مميزات الخدمات: 6 خصائص مميزة للتميز

الخصائص المميزة الرئيسية الست للخدمات هي كالتالي: غير ملمس ب. عدم الفصل ج. التباين د. قابلية العرض ه. عدم التجانس f. نقص الملكية.

1. غير ملموس:

لا يمكن رؤية الخدمات عموماً أو تذوقها أو الشعور بها أو سماعها أو تفتيحها قبل شرائها. العميل المحتمل غير قادر على إدراك الخدمة قبل (وأحيانًا أثناء وبعد) تقديم الخدمة. بالنسبة للعديد من عملاء إصلاح السيارات ، على سبيل المثال ، الخدمة غير ملموسة تمامًا - فهم في الغالب لا يستطيعون رؤية ما يجري فعله والعديد منهم غير قادرين على تقييم ما تم إنجازه.

آثار:

تمثل مشكلة عدم الأمان مشكلات في ذلك المستهلك قد يواجه صعوبة في معرفة وفهم ما هو معروض من قبل ، وحتى بعد استلام الخدمة. ويتمثل التحدي الذي يواجه مقدّم الخدمة في تحديد مدى عدم الفعالية واتخاذ الإجراءات الإدارية اللازمة لجعل الخدمة أكثر واقعية (الشكل 2-2). تنطوي المهمة الأولى على اللجوء إلى شكل من أشكال القياس ، وتتضمن المهمة الثانية توفير أدلة ملموسة ، على سبيل المثال كتيب للمساعدة في فهم المستهلك للخدمة.

لا تمتلك الخدمات البحتة أي خصائص ملموسة يمكن استخدامها من قبل المستهلكين للتحقق من المطالبات الإعلانية قبل الشراء. لا يمكن التحقق من خصائص العملية غير الملموسة التي تحدد الخدمات ، مثل الموثوقية ، والرعاية الشخصية ، وانتباه الموظفين ، وودهم ، وما إلى ذلك ، إلا بعد شراء الخدمة واستهلاكها.

لقدرة غير ملموسة لديها عدد من الآثار التسويقية الهامة. يؤدي عدم وجود دليل مادي على أن عدم الملموسة يعني زيادة مستوى عدم اليقين الذي يواجهه المستهلك عند الاختيار بين الخدمات المتنافسة.

ولذلك فإن جزءًا هامًا من برنامج تسويق الخدمات سوف ينطوي على تقليل عدم يقين المستهلك بوسائل مثل إضافة أدلة مادية وتطوير علامات تجارية قوية. من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن السلع النقية والخدمات النقية تميل إلى التحرك في اتجاهات متقاربة من حيث نهجها العام تجاه مسألة الملموسة. وفي حين يسعى المسوقون للخدمات إلى إضافة أدلة ملموسة على منتجاتهم ، إلا أن مسوقين السلع النقية يسعون في كثير من الأحيان إلى زيادة منتجاتهم عن طريق إضافة عناصر غير ملموسة مثل خدمة ما بعد البيع والتوزيع المحسن.

خلق الدليل:

يمكن أن تساعد منظمة الخدمة في توفير شيء ملموس على القدرة على تصوير إحدى الخدمات. قد يكون هذا في شكل أدلة ملموسة ، مثل التمثيل المحوسب لقصات الشعر أو حيازة ملموسة ، على سبيل المثال نشرة جامعية. سيكون الهدف هو مساعدة العملاء المحتملين على تشكيل توقعات قبل استخدام الخدمة. وبالمثل ، يمكن للأدلة والممتلكات الملموسة أن تساعد حكم الزبون على الخدمة أثناء الاستخدام وبعده.

2. عدم الفصل:

هناك تمييز واضح بين السلع والخدمات المادية (الشكل 2-3) من حيث تسلسل الإنتاج والاستهلاك.

في حين يتم إنتاج السلع أولاً ، ثم يتم تخزينها ، ثم بيعها واستهلاكها ، يتم أولاً بيع الخدمات ، ثم إنتاجها واستهلاكها في وقت واحد. لإنتاج العديد من الخدمات (مثل الاستشارات ، المتاحف ، تصفيف الشعر ، السفر بالسكك الحديدية ، الفنادق) يجب أن يكون العميل حاضراً.

قد يتم إنتاج بعض الخدمات وتسليمها في الحالات التي يكون فيها حضور العميل اختياريًا ، مثل تنظيف السجاد والسباكة. قد تعتمد الخدمات الأخرى بشكل أكبر على التواصل الكتابي ، مثل دورة التعلم عن بعد ، أو على التكنولوجيا ، مثل الخدمات المصرفية المنزلية. أيا كانت طبيعة ومدى الاتصال ، لا تزال إمكانية عدم الفصل بين الإنتاج والاستهلاك.

آثار:

إن اشتراك العميل في إنتاج وتقديم الخدمة يعني أن مقدم الخدمة يجب أن يمارس العناية فيما يتم إنتاجه وكيف يتم إنتاجه. ستكون المهمة الأخيرة ذات أهمية خاصة. كيف يمكن للمدرسين والأطباء ورواد البنوك والمحامين وميكانيكي السيارات ومصففي الشعر الذين يتصرفون في حضور العميل أن يحددوا احتمالية تكرار الأعمال.

لذلك ، فإن الاختيار الصحيح وتدريب موظفي الاتصال مع العملاء ضروريان لضمان الجودة. إنتاج واستهلاك السلع الملموسة هما نشاطان منفصلان. الشركات عادة ما تنتج السلع في موقع مركزي واحد ومن ثم نقلها إلى المكان الذي يرغب فيه معظم العملاء لشرائها. وبهذه الطريقة ، يمكن للشركات الصناعية تحقيق وفورات الحجم من خلال الإنتاج المركزي ولديها ضوابط مركزية لمراقبة الجودة.

الشركة المصنعة قادرة أيضا على جعل السلع في وقت مناسب لنفسها ، ومن ثم جعلها متاحة للعملاء في أوقات ملائمة لهم. ويقال إن الإنتاج والاستهلاك يمكن فصله.

ومن ناحية أخرى ، يقال إن استهلاك أي خدمة لا ينفصل عن وسائل إنتاجه. يجب أن يتفاعل المنتج والمستهلك عادة من أجل تحقيق فوائد الخدمة - يجب أن يجتمع كلاهما في وقت ومكان مناسب للطرفين بحيث يمكن للمنتج أن ينقل فوائد الخدمة مباشرة.

في الحالة القصوى لخدمات العناية الشخصية ، يجب أن يكون العميل حاضراً خلال عملية الإنتاج بأكملها - لا يستطيع الطبيب تقديم خدمة بدون إشراك مريض. بالنسبة للخدمات ، يصبح التسويق وسيلة لتسهيل التفاعل المعقد بين المنتج والمستهلك ، بدلاً من كونه مجرد وسيط تبادل.

يحدث عدم القدرة على الفصل سواء كان المنتج إنسانًا ، كما هو الحال في خدمات الرعاية الصحية ، أو جهازًا ، كما هو الحال في جهاز ماكينة الصراف الآلي التابع للبنك. لا يمكن أن تتحقق خدمة جهاز الصراف الآلي إلا إذا تفاعل المنتج والمستهلك. في بعض الحالات ، كان من الممكن فصل إنتاج الخدمة واستهلاكها ، خاصة عندما تكون هناك حاجة ضئيلة للاتصال الشخصي.

ﯾﻧطوي ﻋدم اﻟﺗواﻓق ﻋﻟﯽ ﻋدد ﻣن اﻻﻧﻌﮐﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻋﻟﯽ اﻟﺧدﻣﺎت (اﻟﺷﮐل 2-4). أولاً ، في حين أن السلع تُنتج أولاً بشكل عام ، ثم تُعرض للبيع ، وتباع وتستهلك أخيراً ، فإن عدم القدرة على الانفصال يؤدي إلى تعديل هذه العملية من أجل الخدمات. هذه تباع عادة أولا ، ثم إنتاجها واستهلاكها في وقت واحد. ثانياً ، في حين أن طريقة إنتاج السلع هي إلى حد كبير (على الرغم من عدم وجودها دائمًا) ذات أهمية قليلة بالنسبة للمستهلك ، فإن عمليات الإنتاج تعتبر بالغة الأهمية للتمتع بالخدمات.

بعض الآثار المترتبة على عدم قابلية الخدمة:

3. التقلب:

هناك نتيجة لا يمكن تجنبها للإنتاج والاستهلاك المتزامن هي تقلب أداء الخدمة. قد تختلف جودة الخدمة اعتمادًا على من يوفرها ، بالإضافة إلى وقت تقديمها وكيفية تقديمها. فندق واحد يوفر خدمة سريعة وفعالة أخرى على بعد مسافة قصيرة توفر خدمة بطيئة وغير فعالة. داخل أحد الفنادق ، يكون موظف واحد لطيفًا ومفيدًا بينما يكون موظف آخر متغطرسًا ومعوقًا. حتى داخل موظف واحد يمكن أن يكون هناك اختلافات في الأداء على مدار اليوم.

آثار:

تقليل التقلب ينطوي على تحديد الأسباب. قد يكون ذلك بسبب سمات شخصية غير مناسبة في الموظف والتي يصعب اكتشافها في مرحلة الاختيار. لا يوجد الكثير مما يمكن القيام به حيال ذلك ، ما عدا الأمل في أن يقرر الموظف إنهاء عمله. ومع ذلك ، قد تكون هناك أسباب سليمة جيدة للتغيرات في الأداء. على سبيل المثال ، قد يكون ذلك بسبب ضعف التدريب والإشراف ، ونقص الاتصالات والمعلومات ، ونقص الدعم المنتظم بشكل عام.

وقد جادل البعض لاستبدال العمالة مع الأتمتة ونهج خط الإنتاج لعمليات الخدمة. وهذا يعني انخفاض في تقدير الموظف وزيادة في توحيد الإجراءات. يتم عرض تشغيل مطاعم البيتزا كنموذج مثالي للتصنيع الصناعي.

بالنسبة للخدمات ، تؤثر التقلبية على العملاء من حيث النتائج وليس فقط على عملية الإنتاج. وهذه النقطة الأخيرة هي التي تسبب التباين في تشكيل مشكلة أكبر بكثير بالنسبة للخدمات ، مقارنة بالسلع. نظرًا لأن العميل عادةً ما يشارك في عملية الإنتاج للحصول على خدمة في نفس الوقت الذي يستهلكها ، فقد يكون من الصعب تنفيذ المراقبة والتحكم لضمان معايير متسقة.

إن ﻓﺮﺻﺔ اﻟﺘﻔﺘﻴ and واﻟﺮﻓﺾ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ واﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﻤﺼﻨﻊ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ ﻏﻴﺮ ﻣﻤﻜﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت - ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎج اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺎدة ﺑﺤﻀﻮر اﻟﻌﻤﻴﻞ دون إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﺪﺧﻞ ﻓﻲ ﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺠﻮدة. يمكن أن تحدث مشكلات معينة حيث يشارك الموظفون في تقديم الخدمات على أساس واحد إلى واحد - مثل تصفيف الشعر - حيث لا توجد طريقة سهلة للرصد والتحكم ممكنة.

يمكن أن يؤدي تباين ناتج الخدمة إلى حدوث مشكلات في بناء العلامة التجارية في الخدمات مقارنة بالبضائع الملموسة - وبالنسبة للأخير ، عادة ما يكون من السهل نسبيا دمج الرصد وإجراءات مراقبة الجودة في عمليات الإنتاج لضمان أن العلامة التجارية تعني اتساق الإنتاج . غالبا ما يكون من الصعب تحقيق توحيد الإنتاج في الخدمات.

4. قابلية:

لا يمكن تخزين الخدمات للبيع في وقت لاحق أو استخدامها. غرف الفنادق غير مشغولة ، ومقاعد الخطوط الجوية غير المشتراة ، وأماكن الكليات غير المملوءة لا يمكن استعادتها. بما أن الخدمات هي عروض لا يمكن تخزينها. إذا تجاوز الطلب العرض ، فإنه لا يمكن الوفاء به ، كما هو الحال في التصنيع ، عن طريق أخذ البضائع من المستودع. وبالمثل ، إذا تجاوزت السعة الطلب إلى حد بعيد ، فستفقد إيرادات و / أو قيمة تلك الخدمة.

آثار:

تميز التقلبات في الطلب منظمات الخدمات وقد تشكل مشاكل في حالة عدم إمكانية التنبؤ بهذه التقلبات. يجب تطوير استراتيجيات لإنتاج تطابق أفضل بين العرض والطلب. تختلف الخدمات عن البضائع في أنه لا يمكن تخزينها. يمكن لمنتج للسيارات غير قادر على بيع كل انتاجه في الفترة الحالية أن يحمل مخزونات لبيعها في واحدة لاحقة.

التكاليف الهامة الوحيدة هي التخزين والتمويل وإمكانية الخسارة من خلال التقادم. وفي المقابل ، فإن منتج الخدمة التي لا تستطيع بيع كل شيء هو الإنتاج الناتج ؛ في الفترة الحالية لا يوجد لديه فرصة لتنفيذها للبيع في واحدة لاحقة. لا تستطيع شركة الطيران التي توفر المقاعد في الساعة التاسعة صباحاً من مومباي إلى دلهي بيع أي مقاعد فارغة بمجرد مغادرة الطائرة.

يختفي عرض الخدمة ولا يمكن تخزين المقاعد الاحتياطية لتلبية الزيادة في الطلب والتي قد تحدث في ، على سبيل المثال. 10.00 صباحاً تؤدى قابلية الخدمات إلى زيادة الاهتمام بإدارة الطلب من خلال فترات الذروة والهبوط في وقت متأخر ، وفي جدولة إنتاج الخدمات لتتبع هذا النمط قدر الإمكان. التسعير والترويج هما نوعان من الأدوات المستخدمة عادة لمعالجة هذه المشكلة.

5. عدم التجانس:

على الرغم من أنه يمكن استخدام الأنظمة القياسية ، على سبيل المثال التعامل مع حجز رحلة ، أو حجز سيارة العميل للخدمة أو اقتباس التأمين على حياته. قد تختلف "كل وحدة" من الخدمة عن "الوحدات" الأخرى. عمليات الامتياز ، محاولة ضمان معيار المطابقة ، ولكن في النهاية من الصعب ضمان نفس مستوى الإنتاج من حيث الجودة. من وجهة نظر العملاء ، من الصعب الحكم على الجودة قبل الشراء ؛ على الرغم من أن هذا العنصر ينطبق أيضًا على بعض تسويق المنتجات.

يجب أن يكون مستوى السعة متاحًا للتعامل مع الارتفاع في الطلب قبل معاناة مستويات الخدمة. وبالمثل ، يجب إيلاء الاهتمام في أوقات انخفاض مستويات الاستخدام فيما إذا كانت الطاقة الاحتياطية ستظل عاطلة أو ما إذا كانت السياسات قصيرة الأجل (مثل التسعير التفاضلي والترقيات الخاصة) ستُعتمد لتقلبات التقلبات في الطلب. يظهر في الجدول 2.2 بعض الرسوم التوضيحية للبرامج التي يمكن اعتمادها للتعويض عن التقلبات في الطلب.

6. نقص الملكية:

إن الافتقار إلى الملكية هو اختلاف أساسي بين صناعة الخدمات وصناعة المنتجات لأن العميل لا يمكنه الوصول إلى المرفق أو استخدامه إلا (مثل غرفة فندق ، بطاقة ائتمان). الدفع هو لاستخدام العناصر أو الوصول إليها أو استئجارها. مع بيع سلعة ملموسة ، باستثناء القيود المفروضة من خلال نظام الشراء الإيجاري ، فإن المشتري لديه استخدام كامل للمنتج.

ويوضح الجدول 2-3 ملخصًا لخصائص الخدمات هذه مع بعض الآثار.

الجدول 2-3: بعض القيود على إدارة الخدمات وطرق التغلب عليها: