تحديد الأهداف الإعلانية لمعالجة متغير الخدمة

تحديد الأهداف الإعلانية لمعالجة متغير الخدمة!

يتمثل أحد النهج في تحديد أهداف واستراتيجية الإعلان في دراسة المتغيرات الأربعة (الجدول 7-2) التي تستخدم لوصف الفرق بين الخدمات والمنتجات.

هناك طريقة أخرى لتحديد الأهداف وهي البحث عن إجابات للأسئلة التالية في بداية عملية التطوير:

ا. ما الذي يحفز المستهلكين على استخدام خدمتي؟

ب. هل كان من الممكن الاتصال بهم في هذا السياق؟

ج. هل يمكنني تسليم ما أتعهد به؟

وبعبارة أخرى ، عند تطوير التواصل ، يجب على المعلن أن يأخذ بعين الاعتبار "ماذا ، إلى متى وكيف ومتى وأين؟"

التعرض الإعلاني:

يتم تحديد عدد التعرضات الإعلانية لاتصالات معينة من خلال عاملين: التغطية / الوصول والتردد. "التغطية" أو "الوصول" هي النسبة المئوية لجمهور مستهدف معين يتم الوصول إليه بواسطة حملة متوسطة أو كاملة ، في حين أن "عدد مرات الظهور" هو عدد المرات التي يحصل فيها جمهور مستهدف معين على "فرصة للرؤية / السماع" (OTS / OTH) ) ورسالة إعلانية.

ينتج عن الجمع بين هذين العاملين في فهرس التعرض الإعلاني الذي عادة ما يتم تحديده من حيث "نقاط التقييم الإجمالية" (GRPs). على سبيل المثال ، إذا كان الهدف هو الوصول إلى 50 في المائة من الجمهور المستهدف ثلاث مرات في السنة ، فسيتم بيان ذلك على أنه GRP بمقدار 150 (أي 50 × 3).

تأثير الإعلان:

على الرغم من أن التأثير عادة ما يكون أكثر ارتباطًا بالرسالة من الوسط ، إلا أن وسائل الإعلام المختلفة يمكن أن تنتج مستويات مختلفة من تأثير رسالة متطابقة. عندما تربط منظمات الخدمة صورة ملموسة قوية لعرض خدماتها (على سبيل المثال ، استخدام ماكدونالدز لطابع رونالد ماكدونالد) سيكون التأثير الأكبر مع وسط بصري له حركة ولون.

ارتداء المغادرة:

يفترض مفهوم التعرض للإعلان أن جميع إدراجات الإعلانات لها قيمة متساوية. ومع ذلك ، فإن تأثير عمليات الإدراج الإضافية قد ينخفض بالفعل ، مما يؤدي إلى تناقص العوائد لكل وحدة من النفقات. عادة ما يكون هناك مستوى "عتبة" للإعلان تحته استجابة جمهور قليلة. وبمجرد تجاوز هذه العتبة ، تميل استجابة الجمهور إلى الزيادة بسرعة كبيرة خلال مرحلة "التوليد" إلى أن يتم الوصول إلى نقطة التشبع في النهاية.

أي إعلانات أخرى تؤدي إلى رد سلبي أو هبوطي ، أي "ارتداء". بشكل عام ، يعد التآكل أكثر وظيفة للرسالة ، ولكن إذا اختلف التلبس عن نفس الرسالة بين الوسائط ، فيجب أن يؤخذ ذلك في الاعتبار عند الاختيار بين الوسائط. يمكن التخفيف من التآكل من خلال توسيع مجموعة الوسائط المستخدمة (على الرغم من أن هذا من المرجح أن يزيد من التكاليف الحدية) أو ، بدلاً من ذلك ، من خلال دمج مقاربة "إبداعية" أكثر في الرسالة.

كلفة:

تختلف تكلفة استخدام الوسائط المختلفة بشكل ملحوظ ، وعلى الرغم من أن المتوسط الذي يبدو في البداية باهظ الثمن قد يكون في الواقع قيمة جيدة من حيث تحقيق الأهداف الترويجية ، فإنه يلزم وجود أساس سليم لقياس التكلفة.

هناك عموما اثنين من معايير التكلفة ذات الصلة:

التكلفة لكل نقطة تقدير إجمالية

يستخدم هذا عادةً لوسائط البث ، وهو عبارة عن تكلفة مجموعة من الإعلانات التجارية مقسومة على نقاط التقييم الإجمالية.

التكلفة لكل ألف:

يستخدم هذا للوسائط المطبوعة لحساب تكلفة مشاهدة الرسالة من قبل ألف عضو في السوق المستهدف. يمكن استخدام هذه التدابير لإجراء مقارنات التكلفة بين مختلف وسائل الإعلام.

ومع ذلك ، يجب أن تأخذ المقارنة الحقيقية في الاعتبار درجات مختلفة من الفعالية لكل وسيطة. وبعبارة أخرى ، يجب النظر في قوة مركبة وسائل الإعلام ، وكذلك الموقع والمدة والتوقيت ، وحجم الإعلانات ذات الصلة ، بالإضافة إلى مجموعة متنوعة من العوامل الأكثر تعقيدًا. يتم الجمع بين هذه لتشكل "أوزان الوسائط" التي تستخدم في مقارنة فعالية وسائل الإعلام المختلفة. لذلك يتم حساب فعالية التكلفة باستخدام الصيغة التالية.

فعالية التكلفة = القراء / المشاهدين في الهدف x وزن الوسائط / التكلفة

تحديد الميزانية الإعلانية:

يمكن أن تصبح نفقات الإعلان استنزافًا لموارد منظمة ما ، إذا لم يتم بذل أي محاولات واعية لتحديد ميزانية مناسبة وضمان الاحتفاظ بالنفقات داخلها. يتم استخدام عدد من الطرق عادةً لتحديد ميزانية الإعلان:

ما الذي يمكن تحمله؟

وهذا إلى حد كبير تقييم شخصي ولا يهتم إلا بالاحتياجات الترويجية طويلة الأجل للخدمة. فهي تعتبر الإعلان بمثابة ترف يمكن توفيره في الأوقات الجيدة ، بحيث يتم تقليصه خلال فترات الهزيل. في الواقع ، يتم استخدام هذا النهج من قبل العديد من شركات الخدمات الصغيرة التي يُنظر إلى الإنفاق الإعلاني على أنها الهدف الأول والسهل على المدى القصير لتقليل النفقات في الأوقات السيئة.

النسبة المئوية للمبيعات:

بهذه الطريقة ، ترتفع نفقات الإعلان أو تنخفض لتعكس التغيرات في المبيعات. في الواقع ، من المرجح أن تتأثر المبيعات بالإعلانات بدلاً من العكس ، ومن المرجح أن تبرز هذه الطريقة أي موقف معين. إذا كانت المبيعات تتراجع خلال فترة الركود ، فقد تكون هناك حاجة إلى المزيد من الإعلانات للحث على المبيعات ، ولكن هذه الطريقة في تحديد الميزانية تنطوي على خفض في نفقات الإعلان.

التكافؤ المقارن:

يتم تحديد نفقات الإعلان من خلال المبلغ الذي ينفقه المنافسون. تشهد العديد من قطاعات السوق اندفاعات دورية في الإنفاق الترويجي ، والتي تصاحب في الغالب تغيراً في بعض العناصر الأخرى في مزيج التسويق للشركات.

المتبقية:

هذا هو النهج الأقل إرضاء ويخصص فقط لميزانية الإعلان ما تبقى بعد تغطية جميع التكاليف الأخرى. قد لا تتحمل أي علاقة مهما كانت الأهداف الترويجية.

الهدف والمهمة:

يبدأ هذا النهج من خلال تحديد الأهداف الترويجية بوضوح. ثم يتم تعيين المهام التي ترتبط بأهداف محددة. وبهذه الطريقة ، يُنظر إلى الإعلانات على أنها ضرورية - على الرغم من أنها قد تكون استثمارًا محفوفًا بالمخاطر في علامة تجارية ، حيث تكتسب الأهمية مع تكاليف أخرى أكثر وضوحًا مثل الإنتاج والرواتب. هذا هو النهج الأكثر عقلانية لوضع ميزانية ترويجية.