الرعاية: الأهداف والاختيار والنفقات والتقييم والإنهاء
اقرأ هذه المقالة للحصول على معلومات حول أهداف رعايات العمل: إنه الاختيار والنفقات والتقييم والإنهاء!
الرعاية هي علاقة عمل بين مقدم الأموال أو الموارد أو الخدمات وبين الفرد أو الحدث أو المنظمة التي تقدم في المقابل بعض الحقوق والجمعيات التي يمكن استخدامها لتحقيق الفائدة التجارية.
Image Courtesy: insurancetimes.co.uk/Pictures/web/f/x/y/IMG_6266.jpg
تسمح الرعاية للشركات بعرض انتمائها للفرد أو الحدث أو المنظمة التي اختار أن يرتبط بها. يجب أن يكون العملاء أو المتحمسين للرياضة ، أو الحدث ، أو المنظمة ، أو الفرد الذي يرعاه العميل الحاليين حاضرين للزبائن المحتملين للعمل ، ويجب أن يشعروا بالامتنان للأعمال التجارية لمساعدتهم على اختيار شخص أو حدث أو رياضة أو منظمة . فكرة الرعاية هي تطوير علاقات قوية بين الأعمال وعملائها بسبب علاقاتهم المشتركة مع الفرد أو الحدث أو الرياضة أو المنظمة.
1. أهداف الرعاية:
يمكن التعامل مع رعاية فرد أو حدث أو منظمة كقرار استراتيجي من قبل الشركة. يرتكب العديد من الشركات خطأ رعاية حدث ما لمجرد شعبيته. يجب ألا تعتمد الرعاية فقط على استطلاعات الرأي. يجب أن يؤدي أي قرار رعاية من هذا القبيل إلى إنشاء روابط أقوى وإيجابية بين الشركة وعملائها بسبب المصلحة المشتركة (الحدث أو المنظمة أو الشخص الذي ترعاه الشركة) التي يشاركونها.
أنا. اكتساب الدعاية:
توفر الرعاية للشركة الراعية فرصة لإنشاء دعاية في وسائل الإعلام الإخبارية في جميع أنحاء العالم مثل الألعاب الأولمبية وكأس العالم لكرة القدم التي توفر المنصة للتغطية الإعلامية العالمية. يشاهد الملايين من الأشخاص هذه الأحداث ، ويمكن أن تؤدي رعاية مثل هذه الأحداث إلى توفير تعرض العلامة التجارية لملايين الأشخاص.
بعض الأحداث مثل لعبة الجولف تتمتع بملف شخصي أكثر رواجًا ، ويتم اتباع لعبة مثل كرة القدم على نطاق واسع. يمكن لفرص الرعاية الإعلانية أن تؤدي إلى تحولات كبيرة في الوعي ، ويمكن أن تصبح العلامة التجارية اسمًا مألوفًا بين عشية وضحاها عندما ترعى حدثًا ضخمًا.
تؤدي رعاية الموسيقى والفنون الأدائية والرياضة إلى خلق فرص ترفيه لعملاء الشركة الراعية. يمكن استخدام الحضور في فعاليات رعاية لمكافأة الموظفين الناجحين والعملاء والشركاء التجاريين.
ثانيا. تعزيز العلامات التجارية ورابطات الشركات المواتية:
إن رعاية حدث ضخم مثل الألعاب الأولمبية أو كأس العالم لكرة القدم يضمن الاعتراف الدولي الفوري. هناك قدر هائل من المكانة المرتبط برعاية مثل هذه الأحداث الكبيرة ومصداقية الشركات الراعية ترتفع. وهي تعتبر كبيرة مثل الأحداث التي ترعاها ، كما هو معروف أن المال الضخم يشارك في صفقات رعاية مثل هذه الأحداث. تتقدم الشركة إلى الدوري الكبير بمجرد ارتباطها بحدث ضخم.
لكن يمكن للشركة أيضاً أن تعزز جمعيات العلامات التجارية المواتية من خلال رعاية فعاليات خاصة مثل بعض الفنون أو بعض الجمعيات الخيرية. سوف يبدأ رعاة الأحداث في رؤية الشركة الراعية بشكل إيجابي.
ثالثا. تحسين العلاقات المجتمعية:
رعاية حدث أو منظمة تساعد المجتمع حيث يتم تنظيم الحدث أو حيث تكون وظائف المنظمة دائمًا فكرة جيدة. فعلى سبيل المثال ، يمكن لرعاية دور المسنين أن تعزز سمعة رعاية اجتماعية مسؤولة عن الشركة. يعد تطوير العلاقات المجتمعية أهم هدف للرعاية للشركات التجارية والمستهلكة على حد سواء. هناك عادة العديد من هذه الفرص لمساعدة المجتمع. يمكن أن تنضم شركتان أو أكثر إلى رعاية برنامج مفيد للمجتمع حيث يوجد مقرها.
د. خلق فرص ترويجية إضافية:
يمكن بيع الحقائب والأقلام وما إلى ذلك ، التي تحمل شعار الشركة واسم الحدث للجمهور الأسير. يمكن عرض الأعلام واللافتات التي تحمل اسم الشركة والحدث في موقع الحدث وخارجها للتفاخر بالجمعية.
هذا مهم بشكل خاص عندما يكون هناك العديد من الشركات الراعية للحدث. من المهم أن تأخذ الشركة نفوذاً للعلاقة بينها وبين الحدث من خلال تعزيز الارتباط بقوة. حيث يمكن استهلاك العلامة التجارية خلال الحدث ، فإنها توفر فرصة للعملاء لتذوق العلامات التجارية.
2. الاختيار:
قد تكون الرعاية عبارة عن صفقة لمرة واحدة أو يمكن أن تكون رابطة مستمرة. في حين أن النفوذ الترويجي من الرعاية أمر مهم ، إلا أنه من الأهمية بمكان تقييم التأثير الذي سيكون للجمعية على تصورات العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين تجاه الشركة.
يجب أن يتم اختيار حدث أو برنامج لرعايته بالإجابة على سلسلة من الأسئلة:
أنا. ما تريد الشركة تحقيقه من اتفاقية الرعاية:
هل تبحث الشركة عن زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ أم تريد الشركة تحسين صورتها ، أو علاقاتها المجتمعية؟ أم أنها تبحث عن فرص الترفيه لعملائها وموظفيها؟ يجب أن يخضع اختيار الفرد أو الحدث أو المؤسسة التي ترعاها الشركة لما تريد تحقيقه من اتفاقية الرعاية.
إذا كانت الشركة تريد زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فيجب أن ترتبط بالأحداث الضخمة مثل كأس العالم لكرة القدم. إذا كانت ترغب في تحسين علاقاتها مع المجتمع فهي جزء من ، يجب أن ترعى برنامج محو الأمية للمحلية. وإذا كانت الشركة ترغب في تحسين صورتها ، فينبغي عليها رعاية فن يحتضر أو حدث لا يمكن أن يحدث إذا لم تدخل الشركة.
ثانيا. يجب أن تتطابق شخصية الحدث مع صورة العلامة التجارية المطلوبة:
من السهل إغراء الفرص الترويجية للأحداث الضخمة ولكن إذا كان هذا هو كل ما تبحث عنه الشركة في صفقة رعاية ، سيكون من الأفضل وضع الأموال في الإعلان. سيكون لديها على الأقل المزيد من النفوذ في تقرير كيفية إنفاق المال في الإعلانات أكثر مما لديها عندما تضع نفس المبلغ في صفقة الرعاية.
يجب استخدام الرعاية لتشكيل شخصية الشركة الراعية. إذا كانت الشركة ترعى بطولة جولف مرموقة ، يجب أن يكون الدافع هو إعطاء صورة عن التفرد على الشركة. يجب أن تكون الشركة واضحة للغاية حول نوع الصورة التي تريد تصويرها ، ثم ربطها بشخص أو حدث أو منظمة لها صورة مشابهة.
ثالثا. السوق المستهدف:
يجب أن يتطابق الملف الشخصي لقاعدة عملاء الشركة مع الجمهور المحتمل للحدث أو البرنامج المدعوم. أحد أهم أهداف الشركة التي تدخل في أي صفقة رعاية هو التأثير على عملائها. يمكن أن يحدث هذا فقط عندما يكون عشاق الحدث المدعوم هم أيضًا عملاء الشركة. يجب أن يشعر عشاق الحدث بالامتنان تجاه الشركة لرعايتهم لحدثهم أو رياضتهم المفضلة.
د. المخاطر:
ما هي فرص أن الحدث أو البرنامج قد تجذب الدعاية السلبية؟ يجب على الشركة الراعية أن تحفر عميقاً للعثور على أحداث الفرد ، أو شخصية المنظمة والجمعيات الأخرى. وبمجرد أن تكون الهياكل العظمية في خزانة الحدث المدعوم ، أو الفرد أو المنظمة خارجاً ، يجب على الشركة الراعية أن تعلن علناً عن انقطاع العلاقة بين الاثنين. أي تعارض في المسألة من شأنه الإضرار بمصالح الشركة الراعية. يجب أن تحاول الشركة التأكد من عدم إصابة أصحاب المصلحة بسبب ارتباطها بالفرد أو الحدث أو المنظمة.
3. تناسب بين الراعي والحدث والعملاء:
محاذاة قيم الحدث وعملاء الشركة الراعية.
عادة ما يفضل العملاء علامة تجارية واحدة على أخرى على أساس الخصائص الوظيفية والسعر. لكن العديد من الفئات أصبحت سلعاً في هذين المجالين. يعتمد العملاء بشكل متزايد على مشترياتهم على عوامل مثل الحاجة العاطفية ومواءمة القيمة. كيف تبدو جميلة في نظارات Ray-Ban الشمسية؟
توضح الرعاية الصحيحة تناغمًا عاطفيًا مع السوق المستهدف. إلى درجة أكبر بكثير من وسائل الإعلام التسويقية الأخرى ، فإن الرعاية تبث قيم العلامة التجارية ، وكيف تتماشى مع قيم أسواقها المستهدفة. وكلما زادت قيم الحدث وتوافق العملاء ، زادت القيمة المستمدة من الرعاية. إذا كان الشخص يحب الحيوانات ، فسيكون أكثر ميلاً للشراء من شركة تتبرع للجمعية الإنسانية ، لأن شرائه من تلك الشركة سيقول شيئًا عنه.
4. النفقات على الرعاية:
الإنفاق على الرعاية يتزايد بسبب:
أنا. سياسات حكومية تقييدية في بعض المنتجات ، مثل حظر الإعلان عن التبغ والكحول.
ثانيا. ارتفاع تكاليف الإعلان عن الوسائط.
ثالثا. عدد كبير من الأنشطة الترفيهية والأحداث الرياضية.
د. تغطية إعلامية أكبر للأحداث.
خامساً - انخفاض كفاءة الإعلانات التقليدية عن الوسائط بسبب ازدحامها الشديد.
السادس. على الرغم من أن الشركات تنفق معظم أموال رعايتها على رعاية الحدث مثل الأحداث الرياضية ، فإن رعاية البث ، حيث يتم رعاية مبرمج تلفزيون أو إذاعي ، تجذب أيضًا أموال الرعاية.
السابع. قد تكون إحدى الفعاليات مدعومة من قبل شركة واحدة ولكن قد يتم تغطية تغطية الحدث من قبل شركة أخرى.
5. التقييم:
إن فهم هدف الرعاية ، أي لماذا يتم رعاية حدث أو برنامج ، هو الخطوة الأولى في تقييم نجاحه. يجب إجراء القياس الرسمي لتغطية وسائل الإعلام وتذكر الأسماء والمشاهدة والتغيير في التصورات الخاصة بأصحاب المصلحة في الشركة.
من المهم أن يكون هناك نظام رسمي لمعرفة المكاسب من صفقة الرعاية. غالبًا ما يكون من السهل الاعتقاد بأن المكاسب قد تكون مستحقة من الارتباط بالحدث. من المهم أيضًا تحديد المكاسب التي حققتها الشركة من حيث ما إذا كانت اكتسبت الوعي في المقام الأول أو ما إذا كانت قادرة على تحسين علاقتها مع المجتمع ، أو كسب آخر. ستكون نتائج عملية التقييم مفيدة عندما تفكر الشركة في عقد صفقة رعاية في المستقبل أو عندما يتعين عليها أن تقرر استمرار أو إنهاء صفقة الرعاية.
6. عند إنهاء الرعاية:
إنهاء صفقة الرعاية ، حتى لو كانت فترة طويلة ، إذا عانت سمعة الحدث. ترعى الشركات الأحداث في المقام الأول لتعزيز سمعتها. انهم يريدون الاستفادة من مصداقية شخص آخر وصورة لمصلحتهم الخاصة.
ليس من المنطقي الاستمرار في الارتباط بحدث تلطخت سمعته ، بغض النظر عن مدى مكافأة العلاقة في الماضي. ابتعدت شركة IBM عن علاقة استمرت 40 عامًا كراعٍ أولمبيًا في أعقاب اكتشافات حول الفساد في عملية اختيار الموقع. في عام 1968 ، أنهى بيبسي كولا مساندته لمسابقة ملكة جمال أمريكا لأن هذا الحدث لم يعد يمثل القيم المتغيرة لأميركا.
هناك دائما خطر التورط في صفقة رعاية مع حدث تورط في أعمال خبيثة غير معروفة للجمهور بعد. من المحتم أن يعرض المسوقون العناية الواجبة عند اختيار شريك لصفقة رعاية. يمكن لصفقة الرعاية مع شريك يتمتع بسمعة ضحلة أن تنفر العملاء المهمين.
