تقنيات لقياس فعالية الإعلان

هناك اختبارات مختلفة وتقنيات عديدة في كل اختبار لتقييم فعالية الإعلان. الاختبار يعتمد على الجوانب التي سيتم تقييمها. بناءً على آراء فيليب كوتلر ، دعونا أولاً نناقش تصنيف الاختبارات (طرق أو مناهج مختلفة) لتقييم فعالية الإعلان.

1. ما قبل الاختبار واختبار آخر:

يتضمن الاختبار المسبق اختبار الإعلان قبل إرساله إلى وسائط محددة. يتضمن اختبار ما بعد اختبار تأثير الإعلان عن الرسالة بعد نشرها في أي من وسائل الإعلام.

2. اختبار تأثير الاتصالات والمبيعات:

اختبار الاتصال يقيس القدرة على التواصل (القدرة على التواصل) للرسالة. في حين يقيس اختبار تأثير المبيعات تأثير الإعلان على حجم المبيعات.

3. اختبار المختبر والميدانية:

بوضوح ، يتم إجراء اختبار معملي في بيئة مضبوطة في نطاق محدود. المدعى عليهم مدعوون في المختبر للإجابة على استجابتهم. على العكس تماما ، يتم إجراء اختبار ميداني في الإعداد الأصلي ، لا يتم إنشاء المناخ الاصطناعي. وهو مماثل لإجراء استطلاع للرأي لقياس ما يفكر به العملاء حول إعلانات الشركة.

4. اختبار تجريبي ومسح:

يتضمن الاختبار التجريبي اختبار تأثير الإعلان عن طريق إجراء اختبار عن طريق التلاعب في متغير مستقل (أي جهود الدعاية) وقياس تأثير التلاعب على المتغيرات الأخرى مثل المبيعات والأرباح ورضا المستهلك ، الخ. قد يكون الاختبار التجريبي اختبارًا مختبرًا أو ميدانيًا. تضمن اختبار المسح معرفة رأي المستهلكين من خلال طريقة المسح.

5. اختبار تأثير الرسالة والوسائط:

بينما يتضمن اختبار الرسالة قياس الوضوح ، المحتوى ، المصداقية ، القدرة على العمل ، وما إلى ذلك ، للرسالة ، يقيس اختبار وسائل الإعلام فعالية / ملاءمة واحدة أو أكثر من الوسائط.

في الغالب ، تهتم الشركة بقياس تأثير الاتصالات وتأثير المبيعات. لذلك ، فإنه من المفيد مناقشة اختبار تأثير الاتصال والمبيعات.

اختبار تأثير الاتصال والمبيعات:

من بين العديد من الاختبارات ، يعد اختبار الاتصال واختبار تأثير المبيعات أكثر أهمية لأن نجاح الحملة الإعلانية يعتمد على مدى تأثير الإعلانات على معارف ومواقف وتفضيلات العملاء المستهدفين. بالطريقة نفسها ، حجم المبيعات هو الهدف النهائي لجميع جهود التسويق (بما في ذلك الإعلانات). الإعلان يجب زيادة المبيعات. ولذلك ، فإن تقييم فعالية الإعلان ، في معظم الحالات ، يتكون من تقييم اختبار الاتصال واختبار تأثير المبيعات.

طرق اختبار تأثير الاتصال:

يسعى اختبار تأثير الاتصال لتحديد ما إذا كان الإعلان قادرًا على التواصل بفعالية.

تستخدم الطرق التالية:

1. اختبار التقييم المباشر:

في هذه الطريقة ، يُطلب من المستهلكين تقييم / تصنيف الإعلانات البديلة. انهم يتعرضون لإعلانات مختلفة ويطلب منهم تقييمها. يمكن أن يفكر المستهلكون في معايير مختلفة لتقييم الإعلان ، مثل محتويات الرسالة وضوح الرسالة والتنسيق والانطباع العام.

2. اختبار استدعاء:

يقيس قيمة الاحتفاظ لرسالة الإعلان. يطلب من المستهلكين الاستماع و / أو مشاهدة الإعلان المحدد. ثم يطلب منهم أن نتذكر نفس الشيء. يحدد مقدار المحتويات والرسالة التي يتذكرونها فعالية الإعلان.

3. اختبار المحفظة:

هنا ، يطلب من المستهلكين لعرض و / أو الاستماع إلى مجموعة من الإعلانات. يتم منحهم الكثير من الوقت الذي يحتاجونه. ثم يطلب منهم استدعاء جميع الإعلانات ومحتوياتها. يشير مستوى الاستدعاء إلى قدرة الإعلان على التأثير على معرفة المستهلكين وإثارة الاهتمام.

4. اختبار المختبر:

يتم إجراء الاختبار في المختبر. وتستخدم المعدات اللازمة لقياس ردود فعل المستهلكين المادية من حيث ضربات القلب ، وضغط الدم ، والعرق ، وما إلى ذلك ، إلى الإعلان.

طرق اختبار تأثير المبيعات:

في حين يقيس اختبار تأثير الاتصال القدرة على التواصل للإعلان ، تؤثر المبيعات على مقاييس اختبار قدرة الإعلان على التأثير على المبيعات. يجب أن يؤثر الإعلان على المبيعات بشكل إيجابي. في الواقع ، من الصعب اختبار تأثير مبيعات الإعلانات بسبب تأثر المبيعات بالعديد من العوامل إلى جانب الإعلان ، بما في ذلك ميزات المنتج والسعر والتوفر والمنافسة.

بعد استخدام طريقتين:

1. الاختبار التاريخي:

يتضمن الاختبار ربط المبيعات السابقة بالنفقات الإعلانية السابقة باستخدام تقنيات إحصائية مسبقة. يمكن أن تكشف النتائج مدى فعالية الإعلان في توليد أو زيادة المبيعات. يمكن استخدام الاختبار لمختلف المنتجات والأقاليم ووسائط الإعلان ، أو بشكل عام.

2. الاختبار التجريبي:

يتم إجراء التجربة لتقييم تأثير الإعلان على المبيعات. بدلاً من إنفاق نفس النسبة المئوية من المبيعات للإعلان في جميع المناطق أو المنتجات ، تنفق الشركة نسبة مئوية مختلفة من المبيعات للإعلان. يمكن للشركة بسهولة الحكم على ما إذا كانت الأراضي ذات الإنفاق المرتفع قد أدت إلى زيادة المبيعات والعكس بالعكس.