العوامل الحيوية لتحديد تخصيص الميزانية الإجمالية بين المنتجات
العوامل الحيوية لتحديد تخصيص الميزانية الإجمالية بين المنتجات!
بعد تحديد الميزانية ، تتمثل المهمة التالية في تخصيص إجمالي الميزانية بين المنتجات أو الأسواق أو العناصر الترويجية.
الآن هناك عوامل مختلفة ، والتي تعتبر حيوية لهذا القرار. وهم على النحو التالي:
تخصيص عناصر IMC:
لقد اكتشف المعلنون اليوم أن الإعلان ليس الأداة الفعالة الوحيدة للترويج. لذا ، فإنهم يحولون بعض ميزانيتهم عن وسائل الإعلان التقليدية إلى إعلانات ترويج المبيعات التي تستهدف المستهلك والتجارة. كما يحظى التسويق المباشر والإنترنت وغيرها من الأدوات الترويجية بمزيد من الاهتمام والتنافس على المزيد من الميزانية الترويجية. يستخدم بعض المسوقين أيضًا قرار التخصيص لتوسيع ميزانية الإعلان والحصول على تأثير أكبر من نفس المبلغ المالي.
على سبيل المثال ، قامت شركة جنرال موتورز مؤخراً بإعادة تقييم نفقاتها الإعلانية والترويجية ، كما قامت بتغييرات كبيرة في المخصصات من قبل كل من وسائل الإعلام والمنتجين ، كما تم إعادة تقييم الشركات الأخرى أيضًا ، بما في ذلك بروكتر أند غامبل ، وأبل كمبيوتر ، وداو كيميكال.
سياسات العميل / الوكالة:
الإعلان هو جهد مشترك للمعلن ووكالة الإعلان. ولكن بعد ذلك هم كيانات تجارية منفصلة ولديهم سياسة تشغيل فردية. هذا له تأثير على تخصيص الميزانية لأن الوكالة قد تثبط التخصيص لترويج المبيعات ، مفضلاً إنفاقها على منطقة الإعلان.
قد تكون الوكالة من الرأي القائل بأن الترقيات يصعب تقييمها من حيث الفعالية ويمكن استخدامها بشكل غير صحيح إن لم يكن تحت السيطرة. قد يؤثر توجيه الوكالة أو الشركة أيضًا بشكل مباشر على الأموال التي يتم إنفاقها. قد يكون لبعض الوكالات الإعلانية أيضًا تفضيلات لوسائط معينة.
على سبيل المثال ، قامت BBDO Worldwide ، وهي واحدة من أكبر وكالات الإعلان في الولايات المتحدة ، بوضع نفسها كخبير في برمجة تلفزيون الكابل وغالباً ما تنفق المزيد من أموال العملاء في هذه الوسيلة. ينفق McCann-Erickson المزيد من الأموال على الإنترنت.
حجم السوق: هناك أدوات ترويجية محددة مطلوبة لتحقيق الأهداف المحددة ويجب تخصيص الميزانية حسب ذلك. لكن حجم السوق سيؤثر على القرار. في الأسواق الصغيرة ، أصبح الوصول إلى السوق المستهدف أسهل وأقل تكلفة. إن الكثير من الإنفاق في هذه الأسواق سيؤدي إلى التشبع ولن يكون الإنفاق فعالاً.
في الأسواق الأكبر ، قد تكون المجموعة المستهدفة أكثر تشتيتًا وبالتالي أكثر تكلفة للوصول إليها. فكر في تكلفة شراء وسائل الإعلام في شيكاغو أو مدينة نيويورك مقابل سوق أصغر مثل كولومبس ، أوهايو ، أو برمنغهام ، ألاباما. سيكون الأول أكثر تكلفة وسيتطلب تخصيص ميزانية أعلى.
إمكانات السوق:
بعض الأسواق لديها إمكانات أكثر من غيرها. سيجد مسوقو الزلاجات الثلجية عوائد أكبر على نفقاتهم في دنفر ، كولورادو ، أكثر من فورت لودرديل ، فلوريدا. تباع البيرة المكسيكية المستوردة بشكل أفضل في الولايات الحدودية (تكساس وأريزونا وكاليفورنيا) عنها في الغرب الأوسط.
يتم بيع عدد غير متناسب من السيارات المستوردة في كاليفورنيا ونيو انجلاند. يجب على مدير التسويق تخصيص المزيد من المال للسوق الذي يحمل إمكانات أكثر من الباقي. ومع ذلك لا ينبغي تجاهل السوق الذي لا يملك مبيعات عالية. انخفاض السوق المحتملة وسوق ذات انخفاض المبيعات لا يعني نفسه.
أهداف المشاركة في السوق:
ناقشت دراستان في "هارفارد بيزنس ريفيو" الإنفاق على الإعلانات بهدف الحفاظ على حصة السوق وزيادة حصتها. قارن جون جونز حصة العلامة التجارية من السوق بنصيبها من صوت الإعلان (القيمة الإجمالية للتعرض الرئيسي لوسائل الإعلام في فئة المنتجات). صنَّف جونز العلامات التجارية على أنها "علامات تجارية لجني الأرباح ، أو تحت فئة المنفقين والعلامات التجارية الاستثمارية التي تكون حصة صوتها هي بوضوح فوق نصيبها من السوق. وقد أشارت دراسته إلى أنه من بين تلك العلامات التجارية ذات الأسهم الصغيرة في السوق ، فإن المتحمسين للربح هم الأقلية. ولكن مع زيادة العلامات التجارية لحصتها في السوق ، فإن ما يقرب من ثلاثة من كل خمسة يحصلون على حصة أصغر نسبياً من الصوت.
وأشار جونز إلى أنه يمكن الاستشهاد بثلاثة عوامل لشرح هذا التغيير. أولاً ، تتلقى العلامات التجارية الجديدة عمومًا دعمًا إعلانيًا أعلى من المتوسط. ثانيًا ، العلامات التجارية الأقدم والأكثر نضجًا تكون في الغالب محسنة - أي عندما تصل إلى مرحلة النضج ، يتم تقليل الدعم الإعلاني.
ثالثًا ، هناك اقتصاد إعلاني واسع النطاق حيث من خلال الإعلان عن الأعمال أكثر صعوبة بالنسبة للعلامات التجارية الراسخة ، لذا يلزم خفض النفقات. وخلص جونز إلى أنه بالنسبة للعلامات التجارية الكبيرة ، قد يكون من الممكن تقليل نفقات الإعلانات مع الاحتفاظ بحصتها في السوق. من جهة أخرى ، يجب على العلامات التجارية الأصغر أن تستمر في الاحتفاظ بنصيب كبير من الصوت.
قام James Schroer بمعالجة ميزانية الإعلان في موقف يرغب فيه المسوق في زيادة حصته في السوق. يقترح تحليله أن المسوقين يجب أن:
أنا. أسواق القطاعات ، مع التركيز على تلك الأسواق حيث تكون المنافسة ضعيفة و / أو تنقص في الإنفاق بدلاً من التركيز على جهد الإعلان الوطني.
ثانيا. تحديد مواقف التكلفة الخاصة بمنافسينا (المدة التي يمكن أن تستمر فيها المنافسة في الإنفاق بالسعر الحالي أو المتزايد).
ثالثا. مقاومة إغراء الأرباح على المدى القصير الناتجة عن تخفيضات ميزانية الإعلانات.
د. ضع في اعتبارك الاستراتيجيات البطيئة في مقابل الحروب الطويلة الأمد.
اقتصاديات مقياس الإعلانات:
قدمت بعض الدراسات أدلة على أن الشركات و / أو العلامات التجارية التي تحافظ على حصة كبيرة من السوق لديها ميزة على المنافسين الأصغر ، وبالتالي يمكن أن تنفق أقل من المال على الإعلان وتحقيق عائد أفضل. يمكن للمعلنين الكبار الاحتفاظ بأسهم الإعلانات التي تكون أصغر من حصصهم في السوق لأنهم يحصلون على معدلات إعلانات أفضل تتناقص فيها متوسطات تكاليف الإنتاج ، ويمتلكون مزايا الإعلان عن العديد من المنتجات المشتركة بالإضافة إلى ذلك ، فمن المرجح أن يتمتعوا بمواقف أكثر ملاءمة للوقت والمكان ، التعاون بين الناس المتوسطة ، والدعاية المواتية. وتعرف هذه المزايا باسم وفورات الحجم.
