5 العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك

يتأثر سلوك المستهلك أو سلوك المشتري بعدة عوامل أو قوى. هم: 1. العوامل الداخلية أو النفسية 2. العوامل الاجتماعية 3. العوامل الثقافية 4. العوامل الاقتصادية 5. العوامل الشخصية!

هناك خمسة أسئلة تدعم أي فهم لسلوك المستهلك.

ط) من هو السوق وما مدى سلطته فيما يتعلق بالمنظمة؟

2) ماذا يشترون؟

ج) لماذا يشترون؟

رابعا) من الذي يشترك في الشراء؟

الخامس) كيف يشترون؟

السادس) متى يشترون؟

السابع) أين يشترون؟

توفر إجابات هذه الأسئلة فهمًا للطرق التي من المرجح أن يستجيب بها المشترون للتسويق. يظهر نموذج التحفيز والاستجابة لسلوك المشتري أدناه.

وفقا لهذا النموذج ، تدخل المحفزات في شكل كل من البيئة الخارجية وعناصر المزيج التسويقي "الصندوق الأسود" للمشتري وتتفاعل مع خصائص وعمليات الشراء للمشتري لإنتاج سلسلة من المخرجات في شكل قرارات الشراء.

تتضمن المهمة التي يواجهها مخطط التسويق فهم كيفية عمل الصندوق الأسود ، والذي يجب مراعاة مكونين أساسيين في الصندوق ؛ أولاً العوامل التي يجلبها الفرد إلى حالة الشراء وثانيًا عمليات القرار المستخدمة.

يتأثر سلوك المستهلك أو سلوك المشتري بعدة عوامل أو قوى. هم: 1. العوامل الداخلية أو النفسية 2. العوامل الاجتماعية 3. العوامل الثقافية 4. العوامل الاقتصادية 5. العوامل الشخصية:

1. العوامل الداخلية أو النفسية:

يتأثر سلوك الشراء لدى المستهلكين بعدد من العوامل الداخلية أو النفسية. أهمها الدافع والإدراك.

أ) الدافع:

تصبح الحاجة دافعًا عندما تُثار لدرجة كافية من الشدة. الدافع هو حاجة ملحة بما فيه الكفاية لدفع الشخص للتصرف. يمكن أن يكون هناك أنواع من الاحتياجات:

1. الاحتياجات Biogenic:

وهي تنشأ من حالات التوتر الفسيولوجية مثل العطش والجوع

2. الاحتياجات النفسية:

وهي تنشأ من حالات التوتر النفسي مثل احتياجات الاعتراف والاحترام

على حد تعبير وليام جيه ستانتون ، "يمكن تعريف الدافع على أنه دافع أو دافع يسعى الفرد للحصول على الرضا. يصبح دافعاً للشراء عندما يسعى الفرد إلى الرضاء من خلال شراء شيء ما ". الدافع هو الدافع الداخلي (أو الحاجة) التي تنقل الشخص إلى اتخاذ إجراءات الشراء لتلبية نوعين من الرغبات. يريد الأساسية والطلبات الثانوية. دعونا نأخذ مثالين:

الجدول 2-1: أمثلة على العوز الأساسي والثانوي:

لذا ، فإن الدافع هو القوة التي تنشط السلوك الموجه نحو الهدف. يعمل الدافع كقوة دافعة تدفع الفرد إلى اتخاذ إجراءات لتلبية احتياجاته. لذلك يصبح واحدا من العوامل الداخلية التي تؤثر على سلوك المستهلك.

ب) الإدراك:

لدى البشر أكثر بكثير من خمسة حواس. وبصرف النظر عن الخمس الأساسية (اللمس ، الذوق ، الرائحة ، البصر ، السمع) ، هناك حواس من الاتجاه ، والشعور بالتوازن ، ومعرفة واضحة للطريقة التي أسفل ، وما إلى ذلك. كل إحساس هو تغذية المعلومات للدماغ باستمرار ، وكمية المعلومات التي يتم جمعها من شأنها أن تزيد من العبء على النظام بشكل خطير إذا أخذ كل شيء فيه. وبالتالي ، فإن الدماغ يختار من البيئة المحيطة بالفرد ويقلل الضجيج الغريب.

في الواقع ، يتخذ الدماغ قرارات تلقائية بشأن ما هو ملائم وما هو غير مناسب. على الرغم من أنه قد يكون هناك العديد من الأشياء التي تحدث حولك ، فأنت غير مدرك لمعظمها ؛ في الواقع ، أظهرت التجارب أن بعض المعلومات يتم تصفيتها من قبل العصب البصري حتى قبل أن تصل إلى الدماغ. يتعلم الناس بسرعة تجاهل الأصوات الدخيلة: على سبيل المثال ، كزائر إلى منزل شخص آخر ، قد تكون على دراية تامة بساعة موقوتة بصوت عال ، في حين أن مضيفك قد يكون مستخدمًا تمامًا لها ، وغير مدرك لها إلا عند بذل جهد واعي تأكد من أن الساعة لا تزال قيد التشغيل.

لذا فإن المعلومات التي تدخل إلى الدماغ لا توفر نظرة كاملة للعالم من حولك. عندما يبني الفرد نظرة للعالم ، تقوم بعد ذلك بتجميع المعلومات المتبقية لرسم خريطة لما يحدث في العالم الخارجي. أي ثغرات (وسيكون هناك بالطبع الكثير من هذه) سوف تملأ بالخيال والخبرة. الخريطة المعرفية ليست بالتالي "صورة". إنه بناء من الخيال. سيتأثر هذا التعيين بالعوامل التالية:

1. الذاتية:

هذه هي نظرة العالم الحالية داخل الفرد ، وهي فريدة لهذا الفرد.

2. التصنيف:

هذا هو "pigeonholing" من المعلومات ، والتحكيم المسبق للأحداث والمنتجات. يمكن أن يحدث هذا من خلال عملية تعرف باسم الفصل ، حيث ينظم الفرد المعلومات في أجزاء من العناصر ذات الصلة. على سبيل المثال ، قد تكون الصورة التي يتم مشاهدتها أثناء تشغيل مقطوعة موسيقية معينة جزءًا واحدًا في الذاكرة ، بحيث يستحضر منظر الصورة الموسيقى والعكس صحيح.

3. الانتقائية:

هذه هي درجة اختيار الدماغ من البيئة. وهي دالة على مقدار ما يجري حول الفرد ، وكذلك مدى انتقائية الفرد (المركّز) في المهمة الحالية. الانتقائية هي أيضا ذاتية: بعض الناس هم أكثر انتقائية بكثير من الآخرين.

4. توقع:

هؤلاء الأفراد يؤدي إلى تفسير المعلومات في وقت لاحق بطريقة معينة. على سبيل المثال ، انظر إلى هذه السلسلة من الأرقام والحروف:

في الواقع ، يظهر الرقم 13 في كلتا السلسلتين ، ولكن في السلسلة الأولى سيتم تفسيره على أنه В لأن هذا هو ما يمكن أن يتوقعه الدماغ ، (يبدو В في Matura Ml Script مثل هذا. B)

5. الخبرة السابقة:

هذا يقودنا إلى تفسير التجربة في وقت لاحق في ضوء ما نعرفه بالفعل. يسمّي علماء النفس هذا قانون الأسبقية ، وأحيانًا تكون المشاهد أو الروائح أو الأصوات من ماضينا مسبّبة لردود غير ملائمة: قد تستعيد رائحة خبز الخبز مخبزًا في القرية منذ عشرين عامًا ، ولكن في الواقع يمكن أن تكون الرائحة قد تولدت بشكل مصطنع رذاذ الهباء الجوي بالقرب من عداد الخبز سوبر ماركت.

قد يتم تشغيل مثال على رسم الخرائط المعرفية على النحو المطبق على إدراك جودة المنتج على النحو التالي.

يستخدم المستهلك محدد الإدخال لتحديد الأدلة وتعيين القيم لهم. بالنسبة للجودة ، فإن الإشارات هي عادة السعر ، واسم العلامة التجارية واسم بائع التجزئة. هناك علاقات إيجابية قوية بين السعر والجودة في معظم تصورات المستهلكين ، واسم العلامة التجارية ونوعيتها ؛ على الرغم من أن اسم بائع التجزئة أقل أهمية ، إلا أنه لا يزال يحمل بعض الوزن.

على سبيل المثال ، قد يشعر العديد من المستهلكين بالثقة في أن Big Bazaar سيبيع سلعًا عالية الجودة من متجر الزاوية المحلي ، ولكن قد يكون أقل قدرة على التمييز بين Food Bazaar و Giant hyper store. المعلومات غير موضوعية في أن المستهلك سوف يعتمد على المعلومات المحددة. كل واحد منا يختار بشكل مختلف عن البيئة ولكل منا وجهات نظر مختلفة. سيتم وضع معلومات حول الجودة ، أو تصنيفها: يمكن للفرد وضع سكودا اوكتافيا في نفس الفئة مثل مرسيدس بنز أو ربما وضع سوني في نفس الفتحة مثل إيوا.

2. العوامل الاجتماعية:

الإنسان حيوان اجتماعي. ومن ثم ، تتأثر أنماط سلوكنا ، ويحبنا ويكره من قبل الناس من حولنا إلى حد كبير. نسعى دائمًا للحصول على تأكيد من الأشخاص المحيطين بنا ونادرًا ما نفعل أشياء غير مقبولة اجتماعيًا. العوامل الاجتماعية التي تؤثر على سلوك المستهلك هي أ) الأسرة ، ب) المجموعات المرجعية ، ج) الأدوار والحالة.

عائلة:

هناك نوعان من الأسر في الحياة المشتري. الأسرة النووية والعائلة المشتركة. الأسرة النووية هي أنه عندما يكون حجم الأسرة صغيرا والأفراد لديهم حرية أكبر في اتخاذ القرارات بينما في الأسر المشتركة ، فإن حجم الأسرة كبير وصنع القرار الجماعي يحصل على تفضيل أكثر من الأفراد. يمكن لأفراد العائلة التأثير بقوة على سلوك المشتري ، وخاصة في المسابقة الهندية. متجذرة الأذواق ، ويحب ، ويكره ، وأنماط الحياة وما إلى ذلك أعضاء في سلوك شراء الأسرة.

يمكن العثور على تأثير الأسرة على سلوك الشراء لأحد الأعضاء بطريقتين

ط) تأثير الأسرة على الفرد السمات والخصائص والمواقف ومعايير التقييم و

(2) التأثير على عملية صنع القرار التي ينطوي عليها شراء السلع والخدمات. في الهند ، يقرر رب الأسرة وحده أو بالاشتراك مع زوجته الشراء. لذلك ينبغي على المسوقين دراسة الدور والتأثير النسبي للزوج والزوجة والأطفال في شراء السلع والخدمات.

الفرد يعيش عادة من خلال عائلتين:

عائلة التوجه:

هذه هي العائلة التي يولد فيها الشخص. تأثير الوالدين وتربية الفرد له تأثير قوي على عادات الشراء. على سبيل المثال ، قد لا يستهلك فرد قادم من عائلة نباتية تاميلية أو غوجاراتية أرثوذكسية اللحوم أو البيضة على الرغم من أنها قد تقدر قيمها الغذائية.

عائلة الإنجاب:

هذه هي العائلة التي شكلها فرد مع زوجته وأولاده. عادة ، بعد الزواج ، تتغير عادات الفرد الشرائية وأولوياته تحت تأثير الزوج. عندما يكبر الزواج ، عادة ما يستقر الناس في أدوار معينة. على سبيل المثال ، يتخذ الأب عادة قرارات بشأن الاستثمار في حين تتخذ الأم قرارًا بشأن صحة الأطفال.

من وجهة النظر التسويقية ، يتم تحديد مستوى الطلب على العديد من المنتجات من خلال عدد الأسر أكثر من عدد الأسر. ومن ثم ، فإن أهمية العائلات في التسويق هي أكثر من ذلك بكثير عن سلوك المستهلك أكثر مما تتعلق بمستويات طلب المستهلكين. ومن حيث وظيفتها كمجموعة مرجعية ، تتميز الأسرة بالخصائص التالية:

أنا. الاتصال وجها لوجه:

ويرى أفراد الأسرة بعضهم البعض كل يوم ويتفاعلون كمستشارين ومقدمي المعلومات وأحياناً من يفكرون. ونادراً ما يكون لدى مجموعات مرجعية أخرى هذا المستوى من الاتصال.

ثانيا. الاستهلاك المشترك:

يتم تقاسم السلع المعمرة مثل الثلاجات والغسالات وأجهزة التلفزيون والأثاث ، ويتم شراء الطعام بشكل جماعي وطهي. غالبًا ما يكون شراء هذه العناصر جماعيًا ؛ حتى أن الأطفال يشاركون في صنع القرار بشأن عمليات الشراء الكبرى مثل السيارات والمنازل.

ثالثا. تبعية الفرد الفردية:

ولأن الاستهلاك مشترك ، سيجد بعض أفراد العائلة أن الحل المختار ليس هو الذي يلبي احتياجاتهم بالكامل.

د. وكيل شراء:

بسبب الاستهلاك المشترك ، سيكون لدى معظم العائلات عضو واحد يفعل أكثر أو كل التسوق. تقليديا ، كانت هذه هي أم الأسرة ، ولكن على نحو متزايد وكلاء الشراء هم الأطفال الأكبر سنا من الأسرة وحتى المراهقين في سن المراهقة يتولون في بعض الأحيان هذا الدور.

والسبب في ذلك هو الزيادة في عدد الأمهات العاملات اللواتي لديهن وقت أقل للتسوق. وهذا له آثاره الرئيسية على المسوقين ، حيث إن المراهقين قبل سن المراهقة والشباب الشباب يشاهدون بشكل عام التلفزيون أكثر من البالغين وبالتالي يكونون أكثر انفتاحًا على الاتصالات التسويقية.

يعتبر تخصص الدور حاسمًا في اتخاذ القرارات الأسرية بسبب العدد الهائل من المنتجات المختلفة التي يجب شراؤها كل عام من أجل الحفاظ على الإمداد بالعائلة. ما يعنيه هذا في الواقع هو ، على سبيل المثال ، من المحتمل أيضًا أن يتحمل أفراد العائلة المسؤولون عن الطهي المسؤولية الرئيسية عن التسوق لشراء الطعام. من المرجح أن يتخذ عضو الأسرة الذي يقوم بأكبر قدر من القيادة القرار الرئيسي بشأن السيارة وملحقاتها ، وتقديم الخدمات ، والتزود بالوقود ، وما إلى ذلك ؛ البستاني الأسرة يشتري منتجات البستنة ، وهلم جرا.

للثقافة تأثير ملحوظ على أساليب اتخاذ القرارات الأسرية. غالبًا ما يؤثر الدين والجنسية على طريقة اتخاذ القرارات. تميل الثقافات الهندية إلى أن يسيطر عليها الذكور في صنع القرار ، في حين تظهر الثقافات الأوروبية والأمريكية الشمالية نمطًا أكثر عدالة في عملية صنع القرار.

هناك مسألتان هنا للمسوق: أولاً ، ما هو التأثير على المزيج التسويقي للمجتمع متعدد الأعراق كما هو الحال في الهند. وثانيا ، ما هو التأثير عند التعامل دوليا؟ هذه منطقة حساسة إلى حد ما وما زال المسوقون يتحكمون بها.

الطبقة الاجتماعية يخلق أنماط صنع القرار. بين العائلات الغنية جداً ، يبدو أن هناك ميل أكبر للأزواج لاتخاذ القرارات ، ولكن في الوقت نفسه تميل معايير الشراء إلى أن تكون راسخة وبالتالي فإن النقاش غير ضروري.

تميل عائلات الطبقة الدنيا ، ذات الدخل المنخفض ، إلى أن تكون أكثر أمومية ، حيث غالبا ما تتعامل الزوجات مع القرارات المالية المتعلقة بالإيجار والتأمين والبقالة وفواتير الغذاء دون الرجوع إلى الأزواج. تميل عائلات الطبقة الوسطى إلى إظهار مشاركة ديمقراطية أكبر في صنع القرار. هذه الفروق الطبقة الاجتماعية تتعطل تدريجيا ، ومع ذلك ، نتيجة لزيادة الثروة والتعليم الشامل.

قد تتبنى الأسرة أدوارًا مختلفة وفقًا لمرحلة اتخاذ القرار. في مرحلة التعرف على المشكلة ، على سبيل المثال ، الحاجة إلى أحذية جديدة للأطفال ، قد يكون الأطفال أنفسهم هم المساهمون الرئيسيون. قد تقرر الأم بعد ذلك نوع الأحذية التي يجب شراؤها ، والأب قد يكون الشخص الذي يأخذ الأطفال لشراء الأحذية. من المعقول أن نفترض أن المستخدم الرئيسي للمنتج قد يكون مهمًا في المراحل الأولى ، مع اتخاذ قرار مشترك عند الشراء النهائي.

قد تتضمن المحددات الأخرى عوامل مثل ما إذا كان كلا الأبوين يكسبان. وعادة ما تتخذ الأسر ذات الدخل المزدوج قرارات مشتركة لأن لكل منها حصة مالية في النتيجة. من الواضح أن توجه دور النوع الاجتماعي حاسم في صنع القرار. سيميل الأزواج (والزوجات) مع وجهات النظر المحافظة حول أدوار الجنسين إلى افتراض أن معظم القرارات المتعلقة بالإنفاق سوف يتم اتخاذها من قبل الزوج. وحتى في إطار هذا النوع من نظام اتخاذ القرار ، فإن الأزواج عادة ما يقومون بتعديل وجهات نظرهم الخاصة لمراعاة مواقف زوجاتهم واحتياجاتهم.

الأسرة مفهوم مرن ، والأسر تمر عبر دورات الحياة. كانت هناك إصدارات مختلفة لدورة الحياة الأسرية ، ولكن معظمها يستند إلى العمل الأصلي لـ Wells و Gubar. ويبين الجدول التالي مراحل دورة حياة الأسرة.

الجدول 2-2: دورة حياة الأسرة

إن دورة الحياة الأسرية هي تعميم مفيد للقاعدة الإبراعية ، ولكن بالنظر إلى معدل الطلاق المرتفع والطابع غير المؤكد إلى حد ما للمسارات الوظيفية ، فإنه من غير المرجح أن تمر العديد من العائلات بجميع المراحل تماماً كما يقترح النموذج. وقد تم تطوير هذا النموذج في عام 1965 وعام 1966 ولذلك يجب التعامل معه بدرجة من الحذر.

تأثير الأطفال على قرارات الشراء:

الأطفال المولودون لأول مرة يولدون تأثيراً اقتصادياً أكثر من الأطفال ذوي الرتب العليا. ويحصل الأطفال المولودون والمولودون فقط على معدل إنجاز أعلى من أطفالهم ، وبما أن معدل المواليد ينخفض ​​، فهناك عدد أكبر منهم بشكل متناسب. يختار المزيد والمزيد من الأزواج أن يكون لهم طفل واحد فقط وأن العائلات الأكبر من طفلين أصبحت نادرة. أصبح عدم الإنجاب أكثر شيوعًا الآن مما كان عليه قبل 30 عامًا.

يلعب الأطفال أيضًا دورًا في ممارسة الضغط على آبائهم لاتخاذ قرارات شراء معينة. يمكن أن يكون مستوى "قوة pester" مدمرًا ، وسوف يستجيب أولياء الأمور بشكل متكرر لمطالب الطفل. ويدعم هذا من خلال طفرة قنوات الكرتون مثل Cartoon Network أو Pogo أو Nick أو Animax أو Hungama أو Splash ، والتي تعتمد جميعها على إعلانات جميع المنتجات الممكنة التي يؤثر فيها الأطفال على آبائهم. ورغم أن عدد الأطفال يتناقص باطراد ، فإن أهميتهم كمستهلكين ليست كذلك. وبصرف النظر عن المشتريات المباشرة للأشياء التي يحتاجها الأطفال ، فإنهم يؤثرون على عملية صنع القرار إلى حد ملحوظ. تنمية الطفل كمستهلكين يمر عبر خمس مراحل:

1. المراقبة

2. تقديم الطلبات

3. جعل التحديدات

4. جعل المشتريات بمساعدة

5. جعل مشتريات مستقلة

أظهرت الأبحاث الحديثة أن المراهقين والمراهقين الصغار لديهم تأثير أكبر على خيارات التسوق العائلية مقارنة بالآباء أنفسهم ، لهذه الأسباب:

أنا. وغالباً ما يقومون بالتسوق على أي حال ، لأن كلا الوالدين يعملان ويمتلك الأطفال الوقت المتاح للذهاب إلى المحلات التجارية.

ثانيا. يشاهدون المزيد من التلفزيون ، لذلك هم أكثر تأثرًا بالإعلانات وأكثر دراية بالمنتجات.

ثالثا. فهي تميل إلى أن تكون أكثر تناغماً مع قضايا المستهلك ، ولديها الوقت للتسوق حول تور.

ب) المجموعة المرجعية:

المجموعة عبارة عن شخصين أو أكثر يشتركان في مجموعة من القواعد التي تجعل علاقتها مترابطة. المجموعة المرجعية هي مجموعة من الأشخاص تربطهم علاقة فردية. إنها مجموعة من الأشخاص الذين يؤثرون بشدة على مواقف وسلوكيات الشخص بشكل مباشر أو غير مباشر. تندرج المجموعات المرجعية في العديد من المجموعات المحتملة ، والتي لا تكون بالضرورة شاملة (أي عدم الإفراط في اللف). المجموعات المرجعية المختلفة هي:

ط) العضوية أو المجموعات التعاقدية:

هم تلك المجموعات التي ينتمي إليها الشخص وتتفاعل. هذه المجموعات لها تأثير مباشر على سلوك أعضائها.

2) المجموعات الأساسية أو المعيارية:

يشيرون إلى مجموعات من الأصدقاء وأفراد العائلة والجيران زملاء العمل الذين نراهم في أغلب الأحيان. في هذه الحالة ، هناك تفاعل مستمر إلى حد ما أو منتظم ، ولكن غير رسمي مع التماسك والمشاركة المتبادلة ، مما يؤدي إلى معتقدات وسلوك مماثل داخل المجموعة.

ج) المجموعات الثانوية:

وتشمل المجموعات الدينية والمجموعات المهنية وغيرها ، التي تتكون من أشخاص نراهم من حين لآخر. هذه المجموعات أقل تأثيراً في تشكيل المواقف والتحكم في السلوك ولكن يمكنها التأثير على السلوك ضمن نطاق الاهتمام المشترك. على سبيل المثال ، يمكنك أن تكون عضوًا في نادٍ أو نادي أدبي يمكنك من خلاله مناقشة مواضيع مثيرة للاهتمام.

iv) مجموعة الطموح:

هذه مجموعة يرغب الشخص في الانضمام إليها كعضو. يمكن أن تكون هذه المجموعات قوية جدًا في التأثير على السلوك لأن الفرد غالباً ما يتبنى سلوك المجموعة الطموحة على أمل قبولها كعضو. في بعض الأحيان تكون المجموعات الطموحة أفضل حالاً من الناحية المالية ، أو ستكون أكثر قوة ؛ عادة ما يتم تصنيف الرغبة في الانضمام إلى هذه المجموعات على أنها طموح.

على سبيل المثال ، قد يحلم أحد العاملين في المكتب المتواضع يومًا ما بالتواجد في قاعة اجتماعات الشركة. يستخدم الإعلان عادةً صوراً للمجموعات الطموحة ، مما يعني أن استخدام منتج معين سوف يحرك الفرد أقرب قليلاً إلى كونه عضوًا في مجموعة طموحة. ما عليك سوى التفكير في حملة إعلانية Nokia 6230 حيث يظهر أن شابًا لديه هاتف نقال من نوكيا قادر على الارتقاء بالمركز الأول في الشركة ، مما يحفزك على استخدام نفس الطراز من أجل الانضمام إلى نفس المجموعة الطموحة.

ت) المجموعات الانفصالية أو التجنيبية:

هذه هي المجموعات التي ترفض قيمة الفرد ولا يرغب الفرد في الارتباط بها. على سبيل المثال ، لا يريد أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركات أن يؤخذ على أنه مراهق. ومن ثم ، فإن الفرد سيحاول تجنب بعض المنتجات أو السلوكيات بدلاً من أن يؤخذ لشخص ما من المجموعة الانفصالية. في المثال المعطى للتو ، لا يجوز للسلطة التنفيذية استخدام السجائر أو العطور أو السيارات ، التي هي موجهة إلى حد كبير في سن المراهقة. مثل المجموعات الطموحة ، فإن تعريف المجموعة على أنها فصامية هو ذاتي محض ويختلف من فرد إلى آخر.

6) المجموعات الرسمية:

هذه المجموعات لديها قائمة معروفة من الأعضاء ، في كثير من الأحيان سجلت في مكان ما. على سبيل المثال قد تكون جمعية مهنية ، أو نادي. عادة يتم وضع قواعد وهيكل المجموعة في الكتابة. هناك قواعد للعضوية ويتقيد سلوك الأعضاء بينما يظلون جزءًا من المجموعة.

ومع ذلك ، فإن القيود لا تنطبق عادة إلا على مجالات السلوك المحدودة إلى حد ما ؛ على سبيل المثال ، وضعت جمعية المحاسبين القانونيين (CA) أو محاسبين التكاليف قواعد الممارسة لأعضائها في تعاملاتهم المهنية ، ولكن ليس لها مصلحة في ما يفعله أعضاؤها كمواطنين عاديين. قد تمنح عضوية هذه المجموعات امتيازات خاصة ، مثل التقدم في العمل أو استخدام مرافق النادي ، أو قد تؤدي فقط إلى مسؤوليات في تعزيز أهداف المجموعة.

7) المجموعات غير الرسمية:

هذه هي أقل تنظيما ، وعادة ما تقوم على الصداقة. مثال على ذلك هو دائرة أصدقاء الفرد ، والتي لا توجد إلا للدعم المعنوي المتبادل ، والخبرة المشتركة للشركة. على الرغم من أنه يمكن أن يكون هناك ضغط أكبر للتوافق مما هو الحال مع مجموعة رسمية ، لا يوجد شيء مكتوب.

في كثير من الأحيان ، تتوقع المجموعات غير الرسمية معيارًا أكثر صرامة للسلوك عبر مجموعة واسعة من الأنشطة التي من شأنها أن تشكل مجموعة رسمية ؛ من المرجح أن تطور دوائر الأصدقاء هذه قواعد السلوك والتقاليد الأكثر إلزامية من القواعد المكتوبة.

ثامنا) مجموعات تلقائية:

هذه هي تلك المجموعات ، التي تنتمي إليها بحكم السن أو الجنس أو الثقافة أو التعليم. هذه تسمى أحيانًا مجموعات الفئات. على الرغم من أنه يبدو للوهلة الأولى أن هذه المجموعات لن تمارس تأثيرًا كبيرًا على سلوك الأعضاء ، لأنها مجموعات ، لم تنضم طواعية ، يبدو أن الناس يتأثرون بضغط المجموعة للتوافق. على سبيل المثال ، عند شراء الملابس ، فإن كبار السن يترددون في الظهور مثل مراهق وبالتالي لا يشترون الجينز عادة.

ix) المجموعات غير المباشرة:

في هذه الحالة ، لا يكون العملاء على اتصال مباشر مع المؤثرين. على سبيل المثال ، نجم سينمائي مثل شاه روخ خان ينقل إلى سيارة سانتو ، من الواضح أنه له تأثير عميق على الجماهير العمياء.

س) المجموعات المقارنة:

أعضاء هذه المجموعة هم الذين تقارن بينهم. على سبيل المثال ، قد تقارن نفسك بأخيك أو أختك (منافسة الأخوة) أو الزملاء وتحاول أن تقلد من خلال امتلاك بعض المنتجات أو العلامات التجارية الفريدة مثل Modava watch أو Christian Dior perfume.

الحادي عشر) مجموعة الاتصال:

المجموعة التي نحن في اتصالات منتظمة مثل أصدقاء الكلية ، زملاء المكتب.

ج) الأدوار والحالة:

يشارك الشخص في العديد من المجموعات مثل العائلة والأندية والمؤسسات. يمكن تحديد مكانة الشخص في كل مجموعة في الدور والمكانة. يتألف الدور من الأنشطة التي يتوقع من الشخص أداءها. كل دور يحمل الحالة. يختار الناس المنتجات التي تنقل دورهم ومكانتهم في المجتمع. يجب أن يدرك المسوقون إمكانات رمز المنتج للمنتجات والعلامات التجارية.

3. العوامل الثقافية:

لاحظ كوتلر أن السلوك البشري هو إلى حد كبير نتيجة لعملية تعلم ، ومع نمو هؤلاء الأفراد يتعلمون مجموعة من القيم والتصورات والأفضليات وأنماط السلوك كنتيجة للتنشئة الاجتماعية داخل الأسرة وسلسلة من المؤسسات الرئيسية الأخرى. من هذا نطور مجموعة من القيم ، التي تحدد وتحرك الأنماط السلوكية إلى حد كبير.

وفقا لشيفمان وكانوك ، تشمل القيم الإنجاز والنجاح والكفاءة والتقدم والراحة المادية والعملية والفردية والحرية والإنسانية والشباب والعملية. ثم تتأثر هذه المجموعة الواسعة من القيم بثقافات فرعية مثل مجموعات الجنسية ، والمجموعات الدينية ، والمجموعات العرقية والمناطق الجغرافية ، وكلها تظهر درجات مختلفة في الذوق الإثني ، والأفضليات الثقافية ، والمحظورات ، والمواقف وأسلوب الحياة.

يتأثر تأثير الثقافات الفرعية لاحقًا بالطبقية الاجتماعية أو الطبقة الاجتماعية ، التي تعمل كمحدد للسلوك. يتم تحديد الطبقة الاجتماعية من خلال سلسلة من المتغيرات مثل المهنة والدخل والتعليم والقيم بدلا من متغير واحد. الناس داخل طبقة اجتماعية معينة هم أكثر شبهاً من أولئك الذين ينتمون إلى طبقات اجتماعية مختلفة ، لكن يمكنهم الانتقال من طبقة اجتماعية إلى أخرى في الوقت المناسب والظروف.

تتكون العوامل الثقافية من أ) الثقافة ، ب) الثقافة الفرعية و ج) الطبقة الاجتماعية.

ثقافة:

الثقافة هي أهم العوامل الأساسية لارادة الشخص وسلوكه. يكتسب الطفل المتنامي مجموعة من القيم وتفضيلات التصور والسلوكيات من خلال أسرته والمؤسسات الرئيسية الأخرى. تؤثر الثقافة بشكل كبير على نمط الاستهلاك ونمط صنع القرار. يتعين على المسوقين استكشاف القوى الثقافية وإرساء استراتيجيات التسويق لكل فئة من فئات الثقافة على حدة لزيادة مبيعات منتجاتهم أو خدماتهم. لكن الثقافة ليست دائمة وتتغير تدريجيًا ويتم استيعاب هذه التغييرات بشكل تدريجي داخل المجتمع.

الثقافة هي مجموعة من المعتقدات والقيم المشتركة بين معظم الناس داخل المجموعة. عادةً ما تكون التجمعات التي تُعتبر في إطار الثقافة كبيرة نسبيًا ، لكن نظريًا يمكن مشاركة ثقافة من قِبل عدد قليل من الناس. يتم نقل الثقافة من عضو مجموعة إلى آخر ، وعادةً ما تنتقل من جيل إلى آخر. يتم تعلمها ، وبالتالي فهي ذاتية وتعسفية.

على سبيل المثال ، يرتبط الطعام بقوة بالثقافة. في حين تعتبر الأسماك من الأطعمة الشهية في البنغال ، ويفتخر البنغاليون بعدة أنواع مختلفة ، في جوجارات. راجستان أو تاميل نارو ، تعتبر الأسماك عنصر غذائي غير مقبول في الغالب. يتم تفسير هذه الاختلافات في الأذواق بالثقافة بدلاً من بعض الاختلافات العشوائية في الذوق بين الأفراد ؛ يتم مشاركة السلوكيات من قبل أشخاص من خلفية ثقافية معينة.

اللغة أيضا على أساس ثقافي بشكل خاص. حتى عندما تكون اللغة مشتركة عبر الثقافات ، ستكون هناك اختلافات وفقًا للثقافة المحلية ؛ الاختلافات بين اللكنات الهندية واختيار الكلمات من أماكن مختلفة مثل مومباي ودلهي وبيهار مفهومة بشكل واضح.

في حين أن العماليات الثقافية مثل هذه مثيرة للاهتمام ومفيدة ، سيكون من الخطر وضع افتراضات حول الأفراد من البلدان الأخرى على أساس نوع النتائج العامة في عمل هوفستد. يختلف الأفراد من داخل الثقافة أكثر من الثقافات عن بعضها البعض: وبعبارة أخرى ، فإن الفرد الأكثر هندسية هو شخصية أكثر فردية من الأمريكي الأكثر تقبلاً. بعد قولي هذا ، هذه التعميمات مفيدة عندما تقترب من الأسواق الجماهيرية وتستخدم على نطاق واسع عند التخطيط لحملات دعائية جماهيرية مثل الإعلانات التلفزيونية.

يمكن أن تتغير الثقافة على مدى فترة من الزمن ، على الرغم من أن هذه التغييرات تميل إلى أن تكون بطيئة ، حيث أن الثقافة مدمجة بعمق في سلوك الناس. من وجهة النظر التسويقية ، ربما يكون من الأسهل العمل ضمن ثقافة معينة بدلاً من محاولة تغييرها.

ب) الثقافة الفرعية:

تتكون كل ثقافة من ثقافات فرعية أصغر توفر تحديدًا أكثر تحديدًا وتنشئة اجتماعية لأعضائها. الثقافة الفرعية تشير إلى مجموعة من المعتقدات المشتركة بين مجموعة فرعية من الثقافة الرئيسية ، والتي تشمل الجنسيات والأديان والمجموعات العرقية والمناطق الجغرافية. وتشكل العديد من الثقافات الفرعية قطاعات هامة في السوق ويتعين على جهات التسويق تصميم منتجات وبرامج تسويق مصممة خصيصًا لتلبية احتياجاتهم.

على الرغم من أن هذه المجموعة الفرعية سوف تشارك معظم معتقدات الثقافة الرئيسية ، إلا أنها تتشارك فيما بينها مجموعة أخرى من المعتقدات ، والتي قد تكون على خلاف مع تلك التي تحتفظ بها المجموعة الرئيسية. على سبيل المثال ، عادة ما يُنظر إلى الهنود على أنهم أناس أرثوذكسيون محافظون ، لكن الشباب الأغنياء في السوق لا يترددون في الاستمتاع بالأحزاب الليلية مع الخمور والنساء. مثال آخر هو أن المتعلمين في المناطق الحضرية أو الطبقة العليا يعرضون أثرًا فرديًا أكثر على الرغم من أن الثقافة الهندية هي في الغالب جماعية في طبيعتها.

ج) الطبقة الاجتماعية:

يتم تحديد سلوك المستهلك من قبل الطبقة الاجتماعية التي ينتمون إليها. يُعرف تصنيف المجموعات الاجتماعية الاقتصادية باسم التصنيف الاجتماعي-الاقتصادي (SEC). الطبقة الاجتماعية هي تقسيم دائم ودائم في مجتمع يتقاسم أعضاؤه نفس القيمة والاهتمام والسلوك. لا يتم تحديد الطبقة الاجتماعية من خلال عامل واحد ، مثل الدخل لكنه يقاس كمجموعة من عوامل مختلفة ، مثل الدخل ، والمهنة ، والتعليم ، والسلطة ، والسلطة ، والملكية ، والملكية ، وأساليب الحياة ، والاستهلاك ، والنمط الخ.

هناك ثلاث طبقات اجتماعية مختلفة في مجتمعنا. هم الطبقة العليا والطبقة المتوسطة والدرجة الدنيا. هذه الطبقات الاجتماعية الثلاثة تختلف في سلوك الشراء. يرغب المستهلكون من الطبقة العليا في الحفاظ على سلع من الدرجة العالية للحفاظ على وضعهم في المجتمع. يشتري مستهلكو الطبقة المتوسطة بعناية ويجمعون المعلومات لمقارنة المنتجين المختلفين في نفس الخط ، ويشتري مستهلكو الطبقة الدنيا شراءًا.

مرة أخرى يمكن أن تكون هناك اعتبارات التعليم. إن الأشخاص الأغنياء غير المتعلمين لن يشتروا جهاز كمبيوتر عادة. يجب أن نأخذ بعين الاعتبار عامل آخر للحراك الاجتماعي حيث ينهض الشخص في السلم الاجتماعي (على سبيل المثال ، يمكن أن يصبح الفقراء طبقة متوسطة وطبقة متوسطة تصبح غنية أو أن أطفال الأسرة غير المتعلمة يمكنهم الحصول على التعليم العالي) أو أسفل السلم الاجتماعي (ل على سبيل المثال ، يمكن أن يصبح الأغنياء فقراء أو قد لا يستمر أطفال عائلة متعلمة تعليماً عالياً في الدراسة).

ولذلك ، يتعين على مديري التسويق أن يدرسوا بعناية العلاقة بين الطبقات الاجتماعية ونمط استهلاكهم واتخاذ التدابير المناسبة لمناشدة الناس في تلك الطبقات الاجتماعية التي تستهدفها منتجاتهم.

4. العوامل الاقتصادية:

يتأثر سلوك المستهلك بشكل كبير بالعوامل الاقتصادية. العوامل الاقتصادية التي تؤثر على سلوك المستهلك هي

أ) الدخل الشخصي ،

ب) دخل الأسرة

ج) توقعات الدخل ،

د) التوفير ،

ه) الأصول السائلة للمستهلك ،

و) الائتمان الاستهلاكي ،

ز) عوامل اقتصادية أخرى.

أ) الدخل الشخصي:

الدخل الشخصي للشخص هو المحدد لسلوكه الشراء. يتكون الدخل الشخصي الإجمالي للشخص من الدخل المتاح والدخل الاختياري. يشير الدخل الشخصي القابل للتصرف إلى الدخل الفعلي (أي الرصيد النقدي) المتبقي تحت تصرف الشخص بعد خصم الضرائب والبنود القابلة للخصم من الدخل الإجمالي. زيادة في الدخل المتاح يؤدي إلى زيادة في الإنفاق على مختلف البنود. من ناحية أخرى ، يؤدي الانخفاض في الدخل المتاح إلى انخفاض الإنفاق على مختلف البنود.

يشير الدخل الشخصي التقديري إلى الرصيد المتبقي بعد تلبية ضروريات الحياة الأساسية. هذا الدخل متاح لشراء سلع التسوق والسلع المعمرة والكماليات. تؤدي الزيادة في الدخل التقديري إلى زيادة الإنفاق على سلع التسوق ، والكماليات وما إلى ذلك ، مما يحسن مستوى معيشة الشخص.

ب) دخل الأسرة:

يشير دخل الأسرة إلى الدخل الإجمالي لجميع أفراد الأسرة.

يؤثر دخل الأسرة على السلوك الشرائي للعائلة. فائض دخل الأسرة ، الذي يبقى بعد الإنفاق على الاحتياجات الأساسية للأسرة ، متاح لشراء سلع التسوق ، والسلع المعمرة والكماليات.

ج) توقعات الدخل:

توقعات الدخل هي واحدة من المحددات الهامة لسلوك الشراء للفرد. إذا كان يتوقع أي زيادة في دخله ، فهو يميل إلى إنفاق المزيد على سلع التسوق والسلع المعمرة والكماليات. من ناحية أخرى ، إذا كان يتوقع أي انخفاض في دخله في المستقبل ، فإنه سيقلص إنفاقه على وسائل الراحة والكماليات ويحد من إنفاقه على الضروريات.

د) الادخار:

تؤثر المدخرات أيضًا على سلوك الشراء للفرد. التغيير في مقدار الوفورات يؤدي إلى تغيير في نفقات الفرد. إذا قرر شخص ما توفير المزيد من دخله الحالي ، فسوف ينفق أقل على وسائل الراحة والكماليات.

ه) الأصول السائلة:

الأصول السائلة تشير إلى تلك الأصول ، والتي يمكن تحويلها إلى نقد بسرعة دون أي خسارة. تشتمل الأصول السائلة على النقد في الصندوق ، وتوازن البنك ، والأوراق المالية القابلة للتداول ، إلخ. إذا كان لدى الفرد أصول سيولة أكثر ، فإنه يذهب لشراء وسائل الراحة والكماليات. من ناحية أخرى ، إذا كان لديه أصول أقل سيولة ، فهو لا يستطيع إنفاق المزيد على شراء وسائل الراحة والكماليات.

و) ائتمان المستهلك:

يشير الائتمان الاستهلاكي إلى التسهيلات الائتمانية المتاحة للمستهلكين الراغبين بشراء وسائل الراحة والكماليات الدائمة. يتم توفيرها من قبل البائعين ، إما بشكل مباشر أو غير مباشر من خلال البنوك والمؤسسات المالية الأخرى. شراء استئجار ، وشراء الدفعة ، والقروض المصرفية المباشرة وغيرها هي الطرق التي يتم بها توفير الائتمان للمستهلكين.

الائتمان الاستهلاكي يؤثر على سلوك المستهلك. إذا توفر المزيد من الائتمان الاستهلاكي بشروط ليبرالية ، فإن الإنفاق على وسائل الراحة والكماليات يزيد ، لأنه يحفز المستهلكين على شراء هذه السلع ، ورفع مستوى معيشتهم.

ز) عامل اقتصادي آخر:

عوامل اقتصادية أخرى مثل دورات الأعمال ، والتضخم ، وما إلى ذلك تؤثر أيضا على سلوك المستهلك.

5. العامل الشخصي:

العوامل الشخصية تؤثر أيضا على سلوك المشتري. العوامل الشخصية المهمة ، والتي تؤثر على سلوك المشتري ، هي أ) العمر ، ب) المهنة ، ج) الدخل و د) نمط الحياة

أ) العمر:

عمر الشخص هو واحد من العوامل الشخصية الهامة التي تؤثر على سلوك المشتري. يشتري الناس منتجات مختلفة في مراحلهم المختلفة من الدورة. طعمها ، تفضيلها ، إلخ تتغير مع التغيير في دورة الحياة.

ب) المهنة:

الاحتلال أو المهنة لشخص يؤثر على سلوكه الشرائي. تختلف أساليب الحياة واعتبارات وقرارات الشراء على نطاق واسع حسب طبيعة الاحتلال. على سبيل المثال ، يمكن التمييز بسهولة بين شراء الطبيب والطبيب ، المعلم ، رجل الأعمال ، مالك العقار ، إلخ. لذلك ، على مديري التسويق تصميم استراتيجيات تسويقية مختلفة تتناسب مع دوافع الشراء لمختلف المجموعات المهنية.

ج) الدخل:

مستوى دخل الناس هو عامل آخر يمكن أن يمارس التأثير في تشكيل نمط الاستهلاك. الدخل هو مصدر هام للقوة الشرائية. لذا ، يختلف نمط شراء الأفراد باختلاف مستويات الدخل.

د) نمط الحياة:

نمط الحياة لنمط الشخص أو أسلوبه في الحياة كما يعبر عنه في نشاطه واهتماماته وآرائه التي تصور "الشخص بأكمله" يتفاعل مع البيئة. يتعين على مديري التسويق تصميم استراتيجيات تسويقية مختلفة تتناسب مع أنماط الحياة لدى المستهلكين.