كيف يمكن قياس فاعلية الحملات الإعلانية؟

الحصول على إجابة: كيفية قياس فعالية الحملات الإعلانية!

قياس فعالية الإعلان أمر في غاية الأهمية. الإعلانات الفعالة لها تأثير إيجابي على مبيعات المنتج. قد لا يضع العديد من العملاء أو وكالات الإعلان معايير صارمة لقياس فعالية الإعلان لأن جميع اللاعبين المشاركين لديهم بعض المصالح الخاصة.

Image Courtesy: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

تكتسب الوكالة المال وستكره فكرة الدفع مقابل إعلانات فعالة فقط. مدير الإعلان / التسويق هو المسؤول عن الاستثمار الإعلاني ، ومن الواضح أنه لا يرغب في أن يتم إخباره بأنه قد أهدر موارد ثمينة على إعلان غير فعال. وفي نهاية اليوم ، قد لا ترغب الشركة حتى في الاعتراف بأن الإعلان كان فاشلاً.

في كثير من الأحيان ، تعادل قابلية الإعلان للإعجاب نجاحه. وتعتقد معظم الشركات والوكالات أن الإعلان لا يمكن أن يضر. في أسوأ الأحوال ، قد يكون غير فعال. لكن الأبحاث تكشف أن الإعلان السيئ قادر على خفض المبيعات. الأسئلة الثلاثة ذات الصلة حول قياس الفعالية هي ماذا ومتى وكيفية تقييم الإعلان.

ما الذي يجب قياسه؟

يحتاج البحث الإعلاني للتأكد مما إذا كانت حملة إعلانية ناجحة أم غير ذلك. تعتمد التدابير التي تستخدمها أبحاث الإعلانات لتحديد نجاح الحملة ، على الأهداف التي تحاول الحملة الإعلانية تحقيقها. قد تتضمن الأهداف الإعلانية للشركة اكتساب الوعي ، وتجربة المنتج ، وتحديد المواقع ، وإزالة المفاهيم الخاطئة ، وتذكير الاحتمالات وتقديم الدعم لمندوبي المبيعات.

يحدد البحث الإعلاني الأهداف لكل هدف ، ثم يحدد ما إذا كانت تلك الأهداف قد تحققت أم لا. على سبيل المثال ، قد تهدف الحملة إلى رفع الوعي من 20 إلى 30 بالمائة. إذا كانت الأهداف الإعلانية من حيث المبيعات أو الحصة السوقية ، فإن الأبحاث الإعلانية تكتشف ما إذا كانت هناك زيادة في المبيعات أو الحصة السوقية ، وإذا كان من الممكن نسبتها إلى الحملة.

إذا اشتملت أهداف الإعلان على تسجيل بائعين جدد وموزعين جدد وتحفيز المتداولين الحاليين على تخزين المزيد من العلامة التجارية المعلن عنها ، فإن الأبحاث الدعائية ستراقب ما إذا كان الموزعين وتجار التجزئة الجدد قد وقعوا على العلامة التجارية ، وإذا كان تجار التجزئة والموزعين الحاليون يقومون بتخزين أكثر مما يقومون به. فعلت في وقت سابق ، وإذا كانت التغييرات في موقف التجارة يمكن أن يعزى إلى الحملة.

ومع ذلك ، فإن الهدف من الإعلان ليس مجرد جعل الناس يتذكرون أو يحبون الإعلانات. يمكن أن يكون استدعاء الإعلانات في أفضل الأحوال هو الخطوة الأولى المؤدية إلى المبيعات. في بعض الأحيان ، قد يكون من السهل جدًا إنشاء إعلان مع استدعاء أو رغبة عالية (باستخدام المشاهير أو غيرها من الحيل) ، على الرغم من أن الإعلان قد يكون عديم الفائدة تمامًا في توليد المبيعات. لذلك ، فإن أفضل مقياس لفعالية الإعلان هو قدرته على توليد المبيعات (أثناء الاختبار اللاحق) أو التسبب في تغيير تفضيل العلامة التجارية (أثناء الاختبار المسبق).

متى وكيف نقيس؟

يمكن إجراء القياس قبل تنفيذ الحملة وخلالها وبعدها. يتم إجراء الاختبار المسبق قبل تشغيل الحملة وهو جزء من العملية الإبداعية. في الإعلانات التلفزيونية ، يتم إنشاء الإعلانات التقريبية واختبارها مع الجمهور المستهدف.

يتم عرض مجموعة التركيز في الإعلانات التجارية البديلة وطلبت مناقشتها على أمثالها ، والكراهية والفهم لكل منها. تظهر الصور الثابتة من الإعلان التجاري المقترح على شاشة تلفزيونية مع تعليق صوتي. هذا تصوير رخيص لكن واقعي لما سيكون عليه الوضع التجاري إذا تم تصويره. توفر هذه الطريقة مدخلات مهمة من العملاء المستهدفين أنفسهم بدلاً من الاعتماد فقط على وجهة نظر وكالة الإعلان.

لكن النقاد يقولون إن تأثير الإعلان التجاري الذي يتكرر عدة مرات لا يمكن التقاطه في مناقشة جماعية مدتها ساعتان. هناك حملات تم رفضها من قبل المستهلكين المستهدفين في الاختبارات المسبقة ولكنها كانت ناجحة بشكل كبير عندما تم تنفيذها.

عند اختبار الإعلانات التلفزيونية بشكل مسبق ، تولي الوكالات اهتمامًا كبيرًا للطريقة التي يتصل بها الإعلان لجمهورها المحدود. يتم مراقبة المواقف تجاه العلامة التجارية وفهم النسخ وقياس الاهتمام الذي تم إنشاؤه في العلامة التجارية بواسطة الإعلان من قبل الوكالات.

يتم اختبار الإعلانات الصحفية مسبقًا باستخدام تقنيات المجلدات. في حالة المقارنة بين إعلانين ، يتم إعداد مجلدين يحتويان على عدد من الإعلانات التي سيتعين على الإعلانات التجريبية التنافس عليها للحصول على الاهتمام. يتم وضع الإعلانات الاختبارية في نفس الموضع في كل مجلد.

يتم إعطاء اثنين من العينات المتطابقة من حوالي 50-100 مستهدَفي الهدف أحد المجلدات ويطلب منهم المرور. ثم يُطلب من المستجيبين تحديد الإعلانات التي لاحظوها (استدعاء غير مُساعد). ثم يتم عرض قائمة بالعلامات التجارية المعلنة ، وتطرح أسئلة مثل أكثر الأسئلة التي كانت محبوبة ، والتي كانت الأقل كرهًا والتي تنوي شراءها. يركز الاهتمام بالتدريج على الإعلان التجريبي ويُطلب من المستجيبين تذكر محتواه.

بمجرد تشغيل الحملة ، يمكن استخدام اختبار النشر لتقييم فعاليتها. التحقق من مدى نجاح الإعلان ، يمكن أن يوفر المعلومات اللازمة لتخطيط الحملات المستقبلية. تغييرات الصورة / الموقف ، والتحليل الإحصائي لبيانات المبيعات ، معدل الاستخدام والتغييرات في الاستخدام هي تقنيات اختبار مشاركة التلفزيون الشعبية.

تغيير الصورة / المواقف هو مقياس حساس يعد مؤشراً جيداً لتغيير السلوك. وتزعم الوكالات التي تفضل إجراءات المبيعات الفعلية أنه على الرغم من الصعوبات في تحديد السبب والنتيجة ، فإن تغيير المبيعات هو الهدف النهائي للإعلان ، وبالتالي هو الإجراء الوحيد ذو المعنى.

يُعد الاسترداد أيضًا شائعًا ، على الرغم من وجود أدلة تشير إلى أن الاسترداد قد لا يكون مقياسًا صالحًا لفعالية الإعلان. ولكن إذا تم عرض الإعلان وتذكره ، فهو مطمئن للعميل ، على الرغم من أنه قد لا يقيس التخطيط والتنفيذ الفعال للإعلام إلا من اقتراح أي زيادة في المبيعات.

في الإعلانات الصحفية ، يمكن قياس الاستدعاء التلقائي لاسم العلامة التجارية قبل وبعد حملة صحفية. وقد يُطلب من قراء الدوريات التي ظهر فيها الإعلان استدعاء الإعلانات التي رأوها. ويمكن توجيه أسئلة محددة إلى الإعلان التجريبي ومحتواه. يمكن تقييم الإعلانات الصحفية التي تتضمن قسائم للترويج للاستفسارات أو المبيعات الفعلية من خلال مجموع عدد الاستفسارات أو قيمة المبيعات التي تم إنشاؤها.

قد لا يكون من الممكن قياس الفعالية الحقيقية للإعلان لأن الاتصالات الأخرى تصل إلى العملاء في وقت واحد ومن المستحيل عزل تأثير الإعلان. ولكنه يساعد في وضع نظام لقياس فعالية الإعلان.

لقد أصبح المعلنون واضحين بشأن ما يجب عليهم تحقيقه للعلامة التجارية ، وهم يدركون أنهم لا يستطيعون إنفاق أموال عملائهم على السعي وراء حوافزهم الإبداعية. سوف يتعلمون في نهاية المطاف لتوجيه إبداعاتهم لكسب إيرادات لعملائهم.

من الصعب دائمًا أن نجعل شخصًا خلاقًا مسؤولًا ، ولكن وجود نظام لقياس فاعلية إنتاجه الإبداعي يجلب معه نوعًا من المسؤولية عن الطريقة التي يتبع بها حرفته. قد يشعر البعض منهم بالاستياء من تقييمهم وقد يختارون ذلك ، ولكن يجب أن يكونوا قد أدركوا أن الإعلان يمثل حدودًا تلتقي فيها الابتكارات والتجارة. واحد دون الآخر ببساطة لا يمكن الدفاع عنه.