إدارة دورة حياة المنتج (نظرة عامة)

إدارة دورة حياة المنتج!

يجب على مدير التسويق إدارة دورة حياة منتج ما نحو تحقيق تقدم أفضل وتحقيق نمو صحي للشركة. ويتعين على مدير التسويق ، أثناء تنبؤه بالمجلس التشريعي ، أن يتوقع أيضًا القيود والعوائق الأخرى. وبالتالي قد يتمكن من وضع البرامج بشكل أكثر نجاحًا. نناقش كيف تتم إدارة PLC في مراحل مختلفة.

أولا إدارة مقدمة المرحلة:

بعد نجاح اختبار التسويق لمنتج جديد ، تقدم الشركة المنتج في السوق ببرنامج تسويق واسع النطاق. ينظر إلى المرحلة التمهيدية على أنها مخاطرة إلى حد ما ومكلفة للغاية لأن مبالغ كبيرة من المال تُنفق على الإعلان وأدوات أخرى للتسويق لتسهيل وعي المستهلك بأعداد كبيرة وتشجيع التجارب. الأرباح في الغالب سلبية في هذه المرحلة أو في بعض الحالات الاستثنائية قد تكون قليلة جدا.

يعتبر تقديم فئة المنتج أمرًا مكلفًا نسبيًا ، وصعبًا ، ومستهلكًا للوقت ، ومحفوفًا بالمخاطر. إن هدف كل شركة هو التحرك بسرعة من خلال مرحلة التقديم ولهذا فإن البحث والهندسة والإنتاج مهم للغاية لضمان توافر منتجات ذات جودة عالية.

يجب أن تكون الشركة قادرة على توفير خدمة ما بعد الشراء على الفور من توافر قطع الغيار ، إذا لزم الأمر. لتشجيع التجربة وإعادة الشراء ، تستخدم شركات السلع الاستهلاكية مجموعة من العروض على التلفزيون والعينات والأسعار التمهيدية الخاصة والقسائم. كما تحاول الشركة الحصول على توزيع وفضاء مع تجار التجزئة.

هناك عوامل مختلفة تؤثر على قرارات التسعير الخاصة بمنتج جديد ، مثل القيمة المتصورة للمنتج الجديد للمستهلكين ، ومدى سرعة المنافسين في نسخه ، وتوافر بدائل قريبة ، وتأثير السعر على حجم المبيعات والتكاليف. بشكل عام ، بالنسبة لمنتج رائد أو منتج جديد محسّن بشكل كبير ، تعتمد الشركات إستراتيجية ترويجية عالية السعر وعالية. ومع ذلك ، قد تستخدم الشركة أيًا من إستراتيجيتَي التسعير المهمتين خلال إستراتيجية تسعير مرحلة التقديم أو إستراتيجية تسعير الاختراق.

(أ) سعر المسح:

يمكن أن تكون هذه الاستراتيجية مناسبة عندما يكون حجم السوق كبيرًا ولا يتوفر الكثير من الوقت قبل ظهور المنافسة. وبالمثل ، يمكن أن تعمل هذه الإستراتيجية أيضًا في الأسواق التي يكون فيها العملاء غير حساسين نسبيًا بالنسبة إلى السعر وامتلاك المنتج أمرًا مهمًا على سبيل المثال ، تحافظ أجهزة كمبيوتر Apple على سعرها المرتفع عندما تقدم منتجًا جديدًا. وهذا يساعد الشركة على استعادة استثماراتها الجديدة في المنتج بسرعة نسبية.

(ب) تسعير الاختراق:

تسمح هذه الاستراتيجية للشركة بالسعي لتطوير السوق السريع والتركيز على الأهداف الطويلة الأجل لحصة السوق وتعظيم الأرباح. يتم الاحتفاظ بسعر منخفض والترويج مرتفع. وينظر إلى السوق على أنه كبير ويتسم بالمنافسة الشديدة ، والمستهلكون الواعون أو المدركون على استعداد تام لشراء المنتج بسعر في المتناول. يمكن أن تعمل هذه الإستراتيجية أيضًا عندما يكون السوق كبيرًا ولا يُتوقع أي تهديد خطير من المنافسة. أهمية إعداد التوزيع مهمة بشكل خاص لشركات منتجات المستهلك.

إن توافر المنتجات الاستهلاكية في مواقع مناسبة حيث يتسوق المستهلكون عادة لمثل هذه المنتجات أمر مهم للغاية ، مع الأخذ في الاعتبار المبالغ الكبيرة التي يتم إنفاقها على الترقية لجعل المستهلكين في السوق المستهدفة على دراية وتحفيز تجربة منتج جديد بين العملاء. تستخدم معظم الشركات شبكة التوزيع الخاصة بها لمنتج جديد. هناك نسبة عالية من فشل المنتج في المرحلة الأولى. عندما يتم طرح المنتج لأول مرة في المرحلة الرائدة ، حيث أن المنتج جديد ، تكون الأرباح سلبية أو منخفضة بسبب انخفاض المبيعات وتكاليف التوزيع والترقية الثقيلة. هناك القليل جدا من المنافسة المباشرة.

تم تصميم البرنامج الترويجي لتحفيز الطلب. من خلال النظر إلى الأمام ، يمكن للمرء أن يعرف أن المنافسة ستدخل عاجلا أم آجلا وتتسبب في انخفاض الأسعار وحصتها في السوق. بمجرد أن يحصل المنتج على قبول المستهلك ، ترتفع المبيعات في مرحلة النمو. إن PLC هي نتيجة ، وليس السبب ، لاستراتيجيات التسويق التي تختارها الشركة.

نظرًا لأن "الانطباع الأول هو أفضل انطباع ،" يجب على مدير التسويق:

1. جعل الإعلان المناسب قبل أن يتم إصدار المنتجات في السوق.

2. تقصير فترة التقديم ، قدر الإمكان.

3. صياغة استراتيجيات التسعير والتسويق الجديدة.

4. القيام بعمل ترويجي واسع النطاق.

5. إيلاء الاهتمام المناسب لجوانب التوزيع.

II. إدارة مرحلة النمو:

تتميز هذه المرحلة بارتفاع سريع في المبيعات. يبدأ المشترون المحتملون بشراء المنتج. يقارن المشترون هذا المنتج مع المنتج المنافس ، لأن المنافسين الجدد يدخلون السوق بميزات منتجات جديدة وبالتالي تزيد المنافسة. يتم زيادة عدد المنافذ. تحتفظ الشركات بمصروفاتها الترويجية على نفس المستوى أو عند رفعها قليلاً للوفاء بالمنافسة.

بما أن هذه مرحلة حرجة ، يجب على مدير التسويق:

1. تحسين جودة المنتج.

2. إضافة ميزات منتج جديد وتحسين التصميم.

3. أدخل في قطاعات السوق الجديدة.

4. أدخل في قنوات التوزيع الجديدة.

5. تقليل الأسعار لجذب المشترين.

6. زيادة الأنشطة الترويجية.

خصائص هذه المرحلة:

1. يتم فتح قطاعات السوق الجديدة.

2. زيادة المبيعات بسرعة.

3. الشركة تحقق أرباحا أعلى.

4. انخفاض تكلفة التصنيع وحدة أسرع.

5. المنافسة تدخل السوق.

6. المتسابقين الانخراط في تخفيضات أسعار متكررة

7. المنافسين زيادة أنشطة الترويج

III. إدارة مرحلة النضج:

خلال هذه المرحلة ، تحصل الشركة المصنعة على أقصى ربح من خلال الحد الأقصى من المبيعات. المنافسة السعرية تصبح شديدة على نحو متزايد. هناك طريقة جديدة لدفع المبيعات حيث يتم طلب البيع الإبداعي. تبدأ المبيعات والأرباح في التقلص حيث تفقد المنتجات تدريجيًا أهميتها في وجود بدائل أفضل للسلع.

لإدارة فعالة ، يجب على مدير التسويق:

1. تحسين جودة المنتج.

2. إعطاء الاهتمام المناسب لزيادة الاستخدام بين العملاء الحاليين.

3. حاول تحويل المستخدمين غير المستخدمين إلى منتج يقوم بإنشاء مشترين جدد.

4. إعطاء التركيز المناسب للإعلان والبرامج الترويجية.

5. حاول اكتشاف استخدامات جديدة للمنتج.

في هذه المرحلة ، من المرجح أن يصبح المنافسون أكثر نشاطًا. في حال كان المنتج واحدًا ، فالمنافسة الآن ستأتي بمنتج مماثل في السوق للتنافس. لذلك ، من المرجح أن يتم دفع المبيعات نحو الانخفاض من قبل المنافسين في حين يجب زيادة الجهود الترويجية لمحاولة الحفاظ على المبيعات. وهذا ما يسمى مرحلة النضج أو التشبع. في هذه المرحلة ، من الصعب رفع المبيعات. فيما يتعلق بالأرباح ، من المرجح أن تستقر الأرباح أو تبدأ في التراجع حيث يتعين بذل المزيد من الجهود الترويجية الآن من أجل مواجهة المنافسة.

في مرحلة النضج ، يمكن للشركات اتخاذ الاستراتيجيات التالية لتحفيز المبيعات:

1. تعديل السوق

2. تعديل المنتج

3. تعديل المزيج التسويقي

4. إطار منهجي ، (للمنتج نضج)

تعديل السوق:

قد تحاول الشركة توسيع السوق لزيادة المبيعات باعتماد ما يلي:

1. أدخل قطاعات السوق الجديدة

2. جذب مستخدمين جدد

3. زيادة الاستخدام بين العملاء الحاليين

4. اقناع العملاء لاستخدام المنتج

5. إنشاء استخدامات جديدة للمنتج

تعديل المنتج:

يمكن إيقاف هذا الانخفاض عن طريق تحسينات في المنتج والترويج. ومع ذلك ، يجب أن نفكر جديًا في هذا الوقت فيما يتعلق بالمنتج الجديد أو مزيج المنتجات الجديدة أو إعادة تصميم المنتج الحالي.

يمكن للشركة تحفيز المبيعات عن طريق تعديل تحسينات خصائص المنتج:

1. تحسينات الجودة (المتانة ، الموثوقية ، السرعة.)

2. تحسينات الميزة (الحجم ، أوزان المواد.)

3. تحسينات النمط (نماذج جديدة ، أنماط جديدة.)

تعديل مزيج السوق:

يمكن للشركات محاولة تنشيط المبيعات عن طريق تعديل عناصر المزج التسويقي:

1. السعر

2. التوزيع

3. الإعلان

4. البيع الشخصي.

الإطار المنهجي (للمنتجات الناضجة):

من أجل التعامل مع المنتجات الناضجة ، يحتاج المديرون إلى إطار عمل منهجي لتحديد أفكار جديدة للاستفادة من أي فرص للنمو ، فيما يلي بعض الأمثلة:

1. اختلافات مبتكرة في المنتجات.

2. إضافة خطوط إنتاج جديدة

3. تحفز غير المستخدمين

4. إنشاء عناصر خط منتج جديد

5. توسيع تغطية التوزيع

6. توسيع كثافة التوزيع

7. اختراق اختراق البديل

8. تحفيز مستخدمي الضوء.

IV. إدارة مرحلة التشبع:

هذه هي المرحلة التي تجد فيها الشركة المصنعة صعوبة في توسيع حجم المبيعات إلى ما بعد نقطة معينة ، أي أن المبيعات تكون في القمة وأن الزيادة الأخرى غير ممكنة.

بما أنه لا يمكن زيادة بيع المنتج ، فيجب على مدير التسويق:

1. تقديم نماذج جديدة.

2. متابعة الاستخدامات الجديدة للمنتج.

3. تقديم حزمة جديدة وإعادة التسعير.

4. هو زيادة هامش الوسطاء.

5. إذا كان السعر ثقيلاً ، قم بعرض المنتج على أساس التقسيط.

خامسا إدارة تراجع المرحلة:

هذه هي المرحلة الأخيرة والأكثر أهمية. قد تنخفض المبيعات لعدد من الأسباب - التقدمات الفنية ، وصول منتجات جديدة بتكلفة منخفضة ، تغيرات في الموضة ، تفضيل المستهلك. تستمر المبيعات والأرباح في الانخفاض في هذه المرحلة. إذا كانت البدائل أكثر جاذبية وأحدث صيحات الموضة ، قد يتحول المشترون عيونهم نحوهم.

في هذه المرحلة ، يتزايد أهمية التحكم في التكلفة لتوليد الأرباح بالبدائل التالية: (يقترحه ستانتون):

1. تحسين المنتج بالمعنى الوظيفي ، أو تنشيطه بطريقة ما.

2. التأكد من أن برامج التسويق والإنتاج تتسم بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.

3. تبسيط تشكيلة المنتجات عن طريق تشغيل أحجام ونماذج غير مربحة. في كثير من الأحيان ، سيقلل هذا التكتيك من المبيعات ويزيد الأرباح.

4. "نفد" المنتج الذي هو ، قطع جميع التكاليف إلى الحد الأدنى من المستوى الذي سيحسّن الربحية على مدى العمر المتبقي المحدود للمنتج.

5. التخلي عن المنتج.

مزايا PLC:

1. عندما يكون نمط حياة المنتج معروفًا ، يجب على الإدارة توخي الحذر في اتخاذ خطوات مسبقة ، قبل مرحلة الانخفاض ، من خلال اعتماد تعديل المنتج ، واستراتيجيات التسعير ، والأسلوب ، وتغير الجودة ، وما إلى ذلك.

2. يمكن للشركة إعداد خطة منتج فعالة ، من خلال معرفة PLC للمنتج.

3. سوف يساعد المجلس التشريعي بشكل كبير الإدارة في رسم الخطط المستقبلية للشركة.

قد تكون الإدارة قادرة على اعتماد بعض الإجراءات للتحكم في PLC. يشملوا:

1. تمديد العمر عند مرحلة النضج والتشبع عن طريق استخدام عبوات جديدة أو إعادة تسعير أو تعديل المنتج.

2. إنشاء استخدامات جديدة عن طريق توسيع السوق.

3. إنشاء المزيد من أنواع المنتج بين المستخدمين الحاليين. على سبيل المثال ، يؤكد Amul Milk Powder ، من خلال الإعلان ، على العديد من الاستخدامات ، في إعداد الحليب ، الشاي ، اللبن الرائب. "إنها مثل وجود منتجات الألبان في منزلك."

4. اعتماد أحدث التغييرات التكنولوجية ، تغيرات الموضة ، قبول السوق ، إلخ.

تعريف المنتج (العلامة التجارية):

العلامة التجارية هي استخدام اسم مميز أو / وعلامة على منتج لتمييزه عن منتجات تنافسية مماثلة.