سياسة المنتج: 6 مكونات أساسية لسياسة المنتجات السليمة

تهتم سياسة المنتج بتحديد نوع وحجم وتوقيت المنتجات التي تقدمها الشركة للبيع. سياسات المنتج هي قواعد عامة تم إعدادها بواسطة الإدارة نفسها في اتخاذ قرارات المنتج. سياسات المنتجات الجيدة هي الأساس الذي يتم من خلاله إنتاج المنتجات الصحيحة وتسويقها بنجاح.

تغطي سياسة المنتج بوجه عام ما يلي:

1. تخطيط و تطوير المنتج

2. خط الانتاج

3. مزيج المنتج

4. العلامة التجارية للمنتجات

5. المنتج لتحديد المواقع

6. تغليف المنتج

المقدمة:

---

المنتج هو شيء يتم إنتاجه من قبل شركة أو مصنع أو صناعة وبيعه في السوق. عندما يتم بيعها بسهولة أو بشكل تلقائي ، لا توجد مشكلة. ولكن هناك الآلاف من المنتجات ، وأنواع متعددة من المنتجات نفسها ، والملايين من المشترين للمنتجات الفعلية والمحتملة.

في نظام المشاريع الحرة ، هناك منافسة بين الشركات المصنعة لبيع منتجاتها. لذلك من المحتم على جزء من الشركة المصنعة أن تميز منتجاته عن منتجات أخرى. هنا تنشأ مشكلة سياسة المنتج.

تهتم سياسة المنتج بتحديد نوع وحجم وتوقيت المنتجات التي تقدمها الشركة للبيع. سياسات المنتج هي قواعد عامة تم إعدادها بواسطة الإدارة نفسها في اتخاذ قرارات المنتج. سياسات المنتجات الجيدة هي الأساس الذي يتم من خلاله إنتاج المنتجات الصحيحة وتسويقها بنجاح. سياسات المنتجات هي الأهداف وخطوط التوجيه التي تحدد طبيعة المنتج أو الخدمات المراد تسويقها.

1. تخطيط وتطوير المنتج:

---

تخطيط المنتج يعني محاولة لتأسيس المنتج بما يتماشى مع احتياجات السوق. يتم تعريفه على أنه فعل صنع والإشراف على البحث ، والتحري ، وتطوير وتسويق المنتجات الجديدة ، وتعديل الخطوط الموجودة ووقف البنود الهامشية أو غير المربحة. ويشكل تخطيط وتطوير منتجات جديدة ، على الرغم من ضرورة حيوية لجميع المؤسسات التقدمية ، عملية مكلفة. أنها تنطوي على مخاطر ومخاطر أيضا.

من أجل تقليل المخاطر ، يتم اتباع بعض الخطوات المنطقية في تخطيط وتطوير منتج جديد. هذه هي كما يلي:

الاستكشاف :

الخطوة الأولى هي توليد الأفكار. قد تأتي الأفكار حول المنتجات الجديدة أو تحسين المنتجات أو العمليات القديمة من:

(أ) المصادر الداخلية مثل الباعة ، والموظفين غير التسويقيين ، والمدراء المتوسطين والإدارة العليا ،

(ب) مصادر خارجية مثل العملاء والموزعين والوكالات الإعلانية والمختبرات ومنظمات البحوث الخاصة والرابطات التجارية والوكالات الحكومية وما شابه ذلك.

كما تم تطوير بعض التقنيات على مر السنين وهي مفيدة في توليد الأفكار. من بينها تحليل الفجوات ، قائمة السمات والعواصف الذهنية ، العلاقات الإجبارية ، التحليل المورفولوجي ، تحديد المشكلة والعقاقير.

تحليل الفجوات:

يحاول تحليل الفجوة معرفة الفجوات في السوق حيث يوجد طلب مستهلك غير وافر وفرص لمنتج جديد.

قائمة السمات:

تتضمن قائمة السمات إعداد قائمة بسمات المنتج وصياغة طرق لتعديلها لمعرفة ما إذا كان من الممكن تطوير مجموعة جديدة من السمات لتحسين المنتج.

عاصفة الدماغ:

اقتحام الدماغ في تمرين جماعي منظم مثل عقد اجتماع عاصف لحوالي ستة إلى ثمانية أفراد مبدعين خصيصا لعقد الأفكار الجديدة. يؤدي رئيس جلسة العصف الذهني التي تدوم عادة حوالي ساعة ونصف إلى القول: "تذكر الآن ، أريد من كل واحد منكم أن يخرج بفكرة منتج جديد أو تحسين لمنتج قديم. إن الفكرة الطيبة هي موضع ترحيب ، حيث يتم تشجيع الجمع بين الأفكار وتحسينها ، ويتم تشجيع الكمية واستبعاد الانتقاد.

العلاقات القسرية:

هنا يتم سرد العديد من الكائنات ويتم اعتبار كل منتج فيما يتعلق بكل كائن آخر.

التحليل الصرفي:

"مورفولوجي" تعني البنية وتدعو هذه الطريقة إلى تحديد الأبعاد الهيكلية للمشكلة وفحص العلاقة فيما بينها.

الحاجة / تحديد المشكلة:

تبدأ الحاجة أو تحديد المشكلة مع المستهلك. يتم سؤال المستهلكين حول الاحتياجات والمشاكل والأفكار. سيتم تقييم المشاكل المختلفة لخطورتها ، وحدوثها ، وتكلفة العلاج لتحديد ما هي التحسينات التي يجب إدخالها على المنتج.

1. الأدوية:

لتطوير عدد كاف من وجهات النظر ، طور جوردون هذه الطريقة. قرر غوردون تحديد المشكلة بشكل عام بحيث لا يكون لدى المجموعة أي إشارة إلى المشكلة المحددة.

وصف غوردون خمسة مبادئ تستند إلى طريقة synectics:

التأجيل ، استقلالية الكائن ، استخدام الشائع ، المشاركة أو الفصل واستخدام الاستعارة.

2. الفحص:

الغرض من توليد الفكرة هو خلق عدد كبير من الأفكار. الغرض من المراحل التالية هو تقليل عدد الأفكار إلى عدد قليل وجذاب من الناحية العملية. الفكرة الأولى - مرحلة التقليم هي الفحص.

عند فحص الأفكار ، يجب على الشركة تجنب نوعين من الأخطاء:

يحدث خطأ DROP عندما ترفض الشركة فكرة جيدة. إذا ارتكبت الشركة الكثير من أخطاء DROP ، فإن معاييرها متحفظة للغاية. يحدث خطأ AGO عندما تسمح الشركة بفكرة سيئة للانتقال إلى التطوير والتسويق. الغرض من الفحص هو تحديد وإسقاط الأفكار السيئة في أقرب وقت ممكن.

3. المفهوم:

سيكون ذروة الحماقة لتطوير كل الأفكار المتولدة في الخطوة الأولى في مقترحات الأعمال ملموسة. يمكن القضاء على العديد من هذه فقط على أساس التقييم النظري. لذلك فقط تلك الأفكار التي تبقى على قيد الحياة يتم فحصها للتوسع في مقترحات الأعمال الملموسة من حيث التكاليف والفكرة ومتطلبات القوى البشرية وما شابه ذلك ، فمن الممكن تمامًا أنه في هذه المرحلة من المفاهيم قد تندرج بعض الأفكار فقط لأنه لا يمكن تحويلها في مقترحات ملموسة قابلة للحياة بما فيه الكفاية.

4. التقييم المقارن:

الأعداد المحدودة لمفاهيم المنتج التي خرجت من المرحلة الثالثة تخضع الآن لتمحيص دقيق. هذا يحدث مع العين للربحية وغيرها من تحليل التكلفة والفائدة. يتم جمع جميع المواهب المتاحة في القلق. في بعض الحالات ، قد يتم إرسال مفاهيم المنتج المختلفة إلى مقطع عرضي من العملاء المحتملين ورأى رأيهم حول مدى قبول إنتاج معين.

5. تطوير المنتج:

خلال هذه المرحلة ، يتم تحويل "الفكرة على الورق" إلى منتج في متناول اليد. وبعبارة أخرى ، يتم تحويل الفكرة إلى منتج قابل للإنتاج ويمكن إثباته. تُعرف هذه المرحلة أيضًا باسم "التطوير التقني". خلال هذه المرحلة تحدث جميع التطورات في المنتج ، من الفكرة إلى الشكل المادي النهائي.
بمجرد أن تقرر الإدارة المضي قدمًا في فكرة المنتج ، يتم نقل الاقتراح الآن إلى أقسام الهندسة أو الإنتاج من أجل صنع منتج. ولكن في البداية ، يتم تصنيعها بكميات صغيرة فقط.

6. اختبار التسويق:

في إطار التسويق التجريبي ، يتم تقديم المنتج في مناطق محددة غالبًا بأسعار مختلفة في مناطق مختلفة. هذه الاختبارات سوف توفر للإدارة فكرة عن كمية ومرونة الطلب على المنتج.

أهداف اختبارات التسويق هي:

(أ) تقييم خطة تسويقية كاملة تشمل الإعلان والتوزيع والمبيعات والأسعار وغيرها ؛

(ب) تحديد مزيج الوسائط الترويجية وقنواتها وما إلى ذلك ؛ و (ج) للتنبؤ بحجم المبيعات المحتمل.

7. التسويق:

في هذه المرحلة ، يتم تقديم المنتج إلى السوق. يعتبر التسويق أيضًا المرحلة التي يكون فيها التسويق أكثر نشاطًا فيما يتعلق بالمنتج الجديد. تعتبر هذه المرحلة حاسمة لأي منتج جديد ، وبالتالي ، ينبغي التعامل معها بعناية.

عادة ما يتم القيام بالأنشطة التالية خلال هذه المرحلة:

(أ) استكمال الخطط النهائية للإنتاج والتسويق ،

(ب) الشروع في برامج الإنتاج والبيع المنسقة

(ج) التحقق من النتائج على فترات منتظمة.

8. دخول السوق:

بشكل عام ، لا تضع الشركة منتجًا جديدًا في التوزيع الوطني الكامل منذ البداية. في تسويق منتج جديد ، قد يكون توقيت دخول السوق أمرًا بالغ الأهمية.

تواجه الشركة ثلاثة خيارات:

(أ) الدخول الأول:

عادةً ما تتمتع الشركة الأولى التي تدخل السوق عادةً بمزايا المحرك الأول ، وهي تتمثل في إغلاق بعض الموزعين والزبائن الرئيسيين والحصول على ريادة السمعة.

(ب) الدخول المتوازي:

يجب على الشركة وقت دخولها مع المنافس. إذا هرع المنافس لإطلاق المنتج ، فإن الشركة تفعل الشيء نفسه. على العكس ، إذا استغرق المنافس وقته ، فإن الشركة تستغرق وقتًا أيضًا ، وذلك باستخدام الوقت الإضافي لتحسين منتجها.

(ج) الدخول المتأخر:

الشركة قد تؤخر إطلاقها حتى بعد دخول المنافس.

2. خط الانتاج:

---

خط الإنتاج عبارة عن مجموعة من المنتجات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا إما لأنها تلبي فئة من الحاجة أو يتم استخدامها معًا أو يتم بيعها لنفس مجموعات العملاء أو يتم تسويقها من خلال نفس النوع من المنافذ أو تقع ضمن نطاق سعر محدد.

وفقا لستانتون ، فإن مجموعة واسعة من المنتجات المعدة للاستخدامات الأساسية بشكل أساسي وتمتلك خصائص فيزيائية مماثلة تشكل خط إنتاج. على سبيل المثال ، تقوم باجاج للكهربائيات بتحويل المراوح والمصابيح الكهربائية والكابلات والمكواة الكهربائية وأجهزة التدفئة والمحولات وما إلى ذلك.

المزايا المهمة هي:

(أ) أنها تنص على الاستخدام الأوسع للقدرة الإنتاجية.

(ب) يسهل الدخول في بنود جديدة بدون نفقات تسويق إضافية.

(ج) يمكّن المسوق من توحيد إستراتيجيته الإعلانية والترويجية.

(د) يعزز رضا المستهلك.

(هـ) تعمل كرادع للمنافسين الذين يحاولون التدخل.

(و) يزيد من ربحية الشركة.

(ز) كما يرضي المتعاملين.

(ح) يقلل من المخاطر.

(أنا) يتجنب التقلبات الموسمية في المبيعات.

قرارات خط الانتاج:

في الواقع ، لا يختلف قرار إضافة منتج جديد عن القرارات الإدارية الأخرى. يعتمد اتخاذ قرار خط الإنتاج على عدد من العوامل:

(أ) أهداف الشركة

(ب) تخصص المنتج

(ج) تأثيرات المنتج

(د) القضاء على السلع غير المطلوبة

(هـ) تأثيرات التسويق

(و) عادات الشراء

(ز) التغيرات في الطلب في السوق

(ح) شبكة التوزيع

(ط) هيكل تكاليف الشركة

(ي) توافر المواد الخام

3. مزيج المنتج:

---

وهو مصطلح واسع يشير إلى المجموعة الكاملة من السلع المختلفة التي تسوقها الشركة. ومع ذلك ، يعامل كمركب. وفقا لستانتون ، "إن مزيج المنتجات هو قائمة كاملة من المنتجات المعروضة للبيع من قبل الشركة". قد تتراوح من واحد أو اثنين من خطوط الإنتاج إلى مزيج من عدة خطوط أو مجموعات المنتجات.

الخصائص :

هناك أربع خصائص رئيسية:

(طول:

يشير طول مزيج المنتج إلى إجمالي عدد العناصر في مزيج منتجاته.

(ب) العمق:

يشير مصطلح "عمق" إلى متوسط ​​عدد العناصر التي تبيعها شركة ما داخل خط إنتاج واحد.

(ج) العرض:

يتم الحكم على العرض من خلال عدد خطوط الإنتاج المختلفة التي تتناولها الشركة.

(د) الاتساق:

الاتساق يعني عدد خطوط الإنتاج المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بمتطلبات الإنتاج وعملية التوزيع والاستخدام النهائي وما إلى ذلك.

توفر هذه الخصائص الأربعة لمزيج المنتجات مقابض لتعريف إستراتيجية منتجات الشركة.

مزايا:

1 مزيد من المنتجات يعني خيار للعملاء وبالتالي المزيد من رضا المستهلك.

2. يتم تخفيض تكاليف الحفاظ على قوة المبيعات إذا تم توزيع المزيد من المنتجات من خلال المنافذ نفسها.

3. من المرجح أن يؤدي الإعلان عن مجموعة واسعة من المنتجات إلى نتائج أفضل.

4. قد يكون من الممكن التغلب على الوسطاء غير الفعالين وإقامة التوزيع المباشر للمستهلكين والمستخدمين النهائيين.

5. إنتاج العناصر مع بعض التغييرات الطفيفة في نموذج النتائج في خفض التكلفة لكل وحدة الإنتاج.

العوامل المؤثرة في التغيير في مزيج المنتج:

يتأثر مزيج المنتجات بعدة عوامل ، وقد تكون التغييرات في المنتج على وجه الخصوص بسبب العوامل التالية:

(أ) النوايا الحسنة للشركة

(ب) موقف المنافسين

(ج) المركز المالي للشركة

(د) التغيير في خطة الشركة

(هـ) القوة الشرائية للمستهلكين

(و) التغير في الطلب على المنتج

(ز) إدخال المنتجات الثانوية

(ح) إمكانية إضافة منتج جديد بأقل تكلفة

(ط) القدرة التسويقية الحالية

(ي) عوامل الإعلان والتوزيع

استراتيجيات مزيج المنتج:

يتم استخدام الاستراتيجيات التالية بشكل عام بواسطة منتج المنتج:

(أ) توسيع مزيج المنتج:

تحت التوسع في مزيج المنتجات ، قد تقوم الشركة بتوسيع مزيج المنتجات الحالية عن طريق زيادة عدد خطوط الإنتاج أو زيادة عدد عناصر المنتج. ومن المعروف أيضا باسم تنويع المنتجات. وقد يكون التنويع هو التنويع المتراكم ، والتنويع الأفقي أو التنويع في التكتلات.

(ب) انكماش مزيج المنتج:

في ظل ظروف معينة ، يتعين على الإدارة التخلي عن إنتاج المنتجات غير المربحة. يقوم مديرو خط منتجات الشركة بمراجعة البنود دوريًا لانكماش خط الإنتاج. في بعض الأحيان قد تقوم الشركة إما بإزالة سطر كامل أو ببساطة من خلال مجموعة متنوعة من الخطوط. بعد ذلك ، يجب على المدير التركيز على إنتاج عناصر الهامش الأعلى.

(ج) تغيير المنتجات الحالية:

بدلاً من تطوير منتج جديد ، يجب على الإدارة إلقاء نظرة جديدة على المنتجات الحالية للشركة. في كثير من الأحيان يمكن أن يكون تحسين المنتج الراسخ أكثر ربحية من تقديم منتج جديد. يمكن إدخال التعديلات في اللون والتصميم والتعبئة ، إلخ.

(د) تحديد موقع المنتج :

إن تحديد الموقع هو محاولة لتمييز المنتج الخاص من منافسيه على طول أبعاد حقيقية ليكون المنتج المفضل لبعض قطاعات السوق. يهدف تحديد المواقع إلى مساعدة العملاء على معرفة الاختلافات الحقيقية بين المنتجات المنافسة حتى يتمكنوا من مطابقة أنفسهم وبالتالي تلبية احتياجاتهم على أفضل وجه.

(هـ) التداول لأعلى وللتداول لأسفل:

يشير التداول صعودًا إلى إضافة منتجات ذات سعر أعلى وأكثر رقيًا إلى خطها الحالي على أمل زيادة مبيعات المنتجات منخفضة السعر الحالية. يشير انخفاض التداول إلى إضافة سلعة بأسعار أقل إلى خطوط منتجاتها المرموقة على أمل أن يرغب الأشخاص الذين لا يستطيعون شراء المنتجات الأصلية في شراء المنتجات الجديدة ، لأنها تحمل بعضًا من حالة المنتج الأعلى سعراً.

(و) تمايز المنتجات:

من المفترض أن تكون المنتجات متجانسة في ظل المنافسة الكاملة. اليوم الأسواق ليست أكثر مثالية. نحن نعيش في عالم من المنافسة الاحتكارية حيث توجد احتكارات متنافسة. هنا منتجات متشابهة ولكنها ليست متطابقة. المنتجات هي بدائل قريبة لبعضها البعض. على سبيل المثال ، في حالة معجون الأسنان ، هناك العديد من العلامات التجارية مثل Colgate ، Signal ، Binaca ، Forhans ، Close-up ، إلخ.

الغرض من تمايز المنتجات هو جعل بضائعهم تبدو متفوقة. هذا هو عدم تجانس المنتج الذي يوفر القوة الاحتكارية للشركة.

ذكر EH Chamberlin نوعين من التمايز:

(1) التمييز القائم على خصائص المنتج نفسه. وهذا يشمل الاختلافات الحقيقية والخيالية.

(أ) الاختلافات الحقيقية - المواد المستخدمة والتصميم والتصنيع.

(ب) الاختلافات الخاطئة - الإعلان والتعبئة والأسماء التجارية.

(2) التمييز على أساس الظروف المحيطة ببيع المنتج. إنها ملائمة لموقع المحل ، المجاملة ، سمعة التعامل العادل ، إلخ.

تحدد بورتر "التمايز" كإحدى الاستراتيجيات الثلاث العامة التي يمكن للشركة اعتمادها لتأمين ميزتها التنافسية في الصناعة. والاثنان الآخران هما "قيادة التكلفة" و "التركيز". وفقا لبورتر ، "يوفر التمايز العزل ضد التنافس التنافسي بسبب ولاء العلامة التجارية من قبل العملاء مما يؤدي إلى انخفاض الحساسية للسعر".

تميل نماذج تمايز المنتجات إلى نوعين:

(أ) نماذج النوع العنوان:

هنا تتميز السلع بخصائصها. تسعى نماذج نوع العنوان إلى تحديد درجة تمييز المنتج في حالة التوازن.

(ب) نماذج النوع غير العنوان:

هنا ، هناك مجموعة من السلع التي يمكن إنتاجها ، والمستهلكون لديهم أذواق فوق النطاق. المستهلكون مثل التنوع.

(ز) تقسيم السوق:

مفهوم تجزئة السوق هو ثمرة لمفهوم التسويق. هدفها الرئيسي هو إعطاء اهتمام خاص للتوصيف المميز لكل جزء. تم تعريف تجزئة السوق من قبل ستانتون باسم "عملية أخذ الأسواق الإجمالية غير المتجانسة لمنتج وتقسيمه إلى عدة أسواق فرعية أو قطاعات ، كل منها يميل إلى أن يكون متجانسًا في جميع الجوانب المهمة".

شروط التقسيم الفعال:

الشروط الأربعة المهمة هي:

(1) القابلية للقياس:

يجب أن تكون خصائص قطاع السوق أو المشترين الذين يتكونون منه محددة إلى حد ما ماديًا. يجب أن تكون قابلة للقياس أو قابلة للقياس الكمي.

(2) إمكانية الوصول:

يجب أن يكون قطاع السوق متاحًا من خلال قنوات التوزيع الحالية ، ووسائل الإعلان ، وقوة المبيعات وما إلى ذلك ، ولكن كل ذلك بتكلفة معقولة.

(3) عدم الكفاءة:

يجب أن يكون الجزء كبيرًا بما يكفي ليكون مربحًا. من الناحية النظرية ، تعامل الشركة كل عميل مثل شريحة منفصلة.

(4) الاستجابة:

من الضروري أيضًا أن يكون الجزء على استعداد للاستجابة بشكل إيجابي لبرنامج تسويق مناسب. قد تختلف درجة الاستعداد ، ولكن يجب أن يكون هناك قدر من الاستعداد شرط أساسي.

النهج الأساسية:

عندما يقرر أحد المسوقين اعتماد استراتيجية تجزئة ، يمكنه اعتماد أي من النهجين الأساسيين أو أنه يمكن أن يجمع كلاهما في نوع من الشبكات.

هؤلاء هم:

(ط) نهج خصائص المستهلك:

هذا هو أقدم شكل من أشكال النهج. وهو يتألف من تحديد مجموعات مستندة من المستهلكين ، يعرف عنها الكثير من الأشياء ، ويحلل خصائصها ويكتشف كيف تختلف هذه المجموعات عن غيرها وفقا لخصائصها المشتركة.

(2) نهج المنتج:

هذا هو أصل حديث. وهو يأخذ منتجًا ويدرس المشترين فيه لتحديد الاختلافات الموجودة بينهم وبين غير المشترين. وبالتالي يمكن إجراء دراسة حول كيفية اختلاف مشترين العلامة التجارية X عن تلك الخاصة بالعلامة التجارية Y.

(3) نهج شبكة المستهلك المنتج:

هذا النهج هو أكثر دقة وتحليلا. وهو يتألف من تطوير شبكة على أساس عاملين مهمين ، هما المنتجات الممكنة ومجموعات المستهلكين المحتملة ، ثم معرفة أي مجموعة خاصة في الشبكة تناسب وضع الشركة.

مزايا:

يمكن تلخيص مزايا تجزئة السوق كما يلي:

(أ) تحديد النهج الترويجي الذي سيكون أكثر فعالية بالنسبة للشركة.

(ب) تصميم منتجات تطابق متطلبات السوق.

(ج) توجيه الأموال والجهد إلى الأسواق الأكثر ربحية.

(د) اختيار وسائل الإعلان الإعلانية بذكاء أكبر وتحديد كيفية تخصيص ميزانية أفضل بين وسائل الإعلام المختلفة.

(هـ) أقوم بتحديد توقيت الجهود الترويجية بحيث تكون أثقل أثناء تلك الأوقات التي يحتمل أن تكون فيها الاستجابة في ذروتها.

(و) توفير أنواع مختلفة من المعلومات المفيدة في بحوث التسويق وتطوير المنتجات وتقييمها.

سلبيات:

تتمثل عيوب تجزئة السوق كما يلي:

(ط) ارتفاع تكاليف الإنتاج لأن عمليات التشغيل أقصر ويتم إدخال التغييرات في عملية التجميع.

(2) قد تُفقد الخصومات الإعلامية ، حيث يتم استخدام حملات إعلانية متنوعة.

(iii) ارتفاع نفقات البحوث لأن المزيد من قطاعات السوق يتم التحقيق فيها.

(4) قد يتم التضحية بالمبيعات في أحد قطاعات السوق حيث يتم تقديم جزء آخر.

4. العلامة التجارية للمنتج:

---

تعد العلامة التجارية قضية رئيسية في استراتيجية المنتج. من ناحية ، يتطلب تطوير منتج ذي علامة تجارية قدرا كبيرا من الإنفاق على الاستثمار طويل الأجل ، خاصة بالنسبة للإعلان والترويج والتعبئة والتغليف. من ناحية أخرى ، يتعلم هؤلاء المصنعين في نهاية المطاف أن القوة تكمن في الشركات ذات الأسماء التجارية. العلامة التجارية هي عملية تحديد اسم المنتج مع المنتج. جوهر العلامة التجارية هو تحديد منتج معين من بين المنتجات المنافسة.

العلامة التجارية هو اسم عام يصف إنشاء اسم علامة تجارية أو علامة تجارية أو علامة تجارية لمنتج.

وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية:

أنا. العلامة التجارية هي اسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو مجموعة منها تهدف إلى تحديد السلع أو الخدمات للبائع الواحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن منافسيها.

ثانيا. قد يكون اسم العلامة التجارية في شكل كلمات أو حروف أو أرقام قد تكون مترجمة.

ثالثا. علامة العلامة التجارية هي العلامة التجارية التي تظهر في شكل رمز أو تصميم أو تلوين أو حروف مميزة.

باختصار ، يشير اسم العلامة التجارية إلى المنتج ، ويشير الاسم التجاري إلى الشركة ، وتشير العلامة التجارية إلى اسم العلامة التجارية بالحماية القانونية. في بعض الحالات ، يتم الجمع بين اسم العلامة التجارية والاسم التجاري. يجب أن تكون العلامة التجارية مسجلة لدى السلطات المحددة بموجب القانون ذي الصلة.

عملية العلامة التجارية:

تتم العلامة التجارية عادة بالطريقة التالية. يتم تحديد اسم العلامة التجارية. يصبح بعد ذلك جزءًا من المنتج. عندما يتم وضعها في السوق ، فإنها تحمل الاسم المذكور. بمرور الوقت ، ينتشر الانطباع. يتم تسويق المنتج ذو العلامة التجارية بشكل عام بشكل مستقل. إذا تم تبني اسم جديد ، يجب أن يتبعه جهود مكثفة للإعلان والترويج لتطوير وعي المستهلك وقبوله. وبالتالي فإن العلامة التجارية لها نفس التأثير تقريبا مثل الاحتكار في التسويق.

أهداف العلامة التجارية:

الهدف الرئيسي من العلامة التجارية هو بناء صورة عن المنتج المرتبط بالعلامة التجارية. ويقال إن اسم العلامة التجارية القوية لديها امتياز المستهلك. ويتجلى ذلك عندما يطلب عدد كاف من العملاء هذه العلامة التجارية ويرفضون بديلا حتى لو كان السعر أقل إلى حد ما. يريد الموزعون أسماء علامات تجارية كوسيلة لتسهيل معالجة المنتج ، وتحديد الإمدادات وزيادة تفضيل المشتري. يريد العملاء أسماء علامات تجارية لمساعدتهم على تحديد الاختلافات النوعية والتسوق بشكل أكثر كفاءة.

أنواع اسم العلامة التجارية:

أنواع العلامات التجارية:

(ط) وفقا لمصدرها أو طبيعتها ، يمكن تصنيف الأسماء التجارية على النحو التالي:

(أ) الرموز - كلب HMV

(ب) خطابات - مركز التجارة الدولية لشركة الهند للتبغ

(ج) اسم المؤسس أو العائلة - Tata Steel

(د) اسم الشركة - IBM Computers

(هـ) الكلمات التي لها بعض العلاقة بالمنتج - الإصلاح السريع (الراتنج)

(و) الكلمات أو الأرقام التي ليس لها علاقة بالمنتج - 501 Bar Soap

(ز) الكلمات التي نشأت كأسماء تجارية - الأسبرين

(2) يمكن تصنيف العلامة التجارية على النحو التالي:

(أ) الوطنية أو المصنعين - دالدا فانابيرتي

(ب) الخاصة أو الوسطاء - Roebuck والشركة

(3) يمكن أيضًا تصنيف العلامة التجارية على النحو التالي:

(أ) العلامة التجارية العائلية - تعتمد الشركة مجموعة متنوعة من المنتجات ، مثل Johnson و Johnson

(ب) العلامة التجارية الفردية - تعتمد الشركة لكل من منتجاتها

(ج) جهاز الدمج - المنتجات لها اسم وعلامة تجارية فردية مثل تاج تاتا.

درجات مختلفة من العلامات التجارية:

(أ) إصرار العلامة التجارية:

قد يصر العملاء على علامة تجارية معينة ويرفضون قبول البديل. يطلق عليه إصرار العلامة التجارية.

(ب) تفضيلات العلامة التجارية:

قد يفضل العملاء علامة تجارية معينة لعدد من العلامات التجارية الأخرى المتاحة. يطلق عليه تفضيل العلامة التجارية.

(ج) التعرف على العلامة التجارية:

وهو أقل الولاء الذي يجعل المستهلك يشتري هذه الماركة عندما لا تتوفر العلامة التجارية المفضلة.

المتطلبات الأساسية للعلامة التجارية:

(أ) يجب أن يكون هناك ما يكفي من الطلب على المنتج.

(ب) يجب أن يكون هناك إمداد واسع للمنتج.

(ج) ينبغي ضمان جودة المنتجات.

(د) يجب أن يكون هناك توزيع فعال للمنتج.

(هـ) يجب أن يكون المنتج مميزًا.

خصائص علامة تجارية جيدة:

يجب أن تمتلك العلامة التجارية الجيدة الخصائص التالية:

(أ) يجب على العلامة التجارية اقتراح بعض الفوائد حول المنتج مثل استخدامه وجودة ومحتوى وطريقة العمل.

(ب) يجب ألا تكون العلامة التجارية وصفية أو مخادعة.

(ج) ينبغي أن يكون الاسم سهل النطق والتهجئة والتذكر.

(د) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية قصيرًا وبسيطًا.

(ه) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية مميزًا.

(و) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية متعدد الجوانب بحيث يمكن تطبيقه على المنتجات الجديدة.

(ه) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية قابلاً للتكيف مع أي وسيلة إعلانية.

(و) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية قابلاً للتسجيل والحماية قانونًا.

(ز) يجب أن يكون اسم العلامة التجارية انتقائيًا بحيث يمكن ملاءمته للسوق المحددة.

(ح) لا ينبغي أن يكون فاضحا أو مهينا.

(ك) يجب ألا تشبه العلامة التجارية اسم علامة تجارية أخرى.

مزايا:

العلامة التجارية هي مفيدة لكل من المستهلكين والمصنعين.

(1) للمستهلكين:

(أ) يجد المستهلكون سهولة في تحديد المنتج.

(ب) يحافظ المنتجون على الجودة طوال الوقت حتى يحصل المستهلكون على سلع ذات جودة عالية.

(ج) يتم حماية المستهلكين حيث تحدد العلامة التجارية الشركة.

(د) العلامة التجارية تضمن الموثوقية والتوحيد والجودة.

(ه) يحصل الكثير من الناس على الرضا في علامات تجارية معينة.

(و) يوفر الوقت في التسوق.

(2) إلى الصانع

(أ) يعمل مثل قوة تراكمية ، ويعزز تكرار المبيعات ويثبت حجم المبيعات.

(ب) ينشئ صورة للمنتج والشركة.

(ج) يساعد في إدخال المنتجات الجديدة.

(د) تمكن الشركة المصنعة للقضاء على الوسطاء.

(ه) يساعده في تحمل المنافسة السعرية.

(و) يساعد في خفض تكلفة البيع.

(ز) يميز المنتجات من الشركات المنافسة.

سلبيات:

مساوئ العلامة التجارية هي:

(أ) يميل سعر المنتج إلى الصعود.

(ب) ينطوي على نفقات باهظة وجهد مستمر لإنشاء علامة تجارية.

(ج) إنه يضفي نوعًا من الصلابة على المنتج.

(د) قد يقلل المنتجون الذين يستفيدون من شعبية هذه العلامة من الجودة تدريجياً.

(ه) يخلق اختيار العلامة التجارية المناسبة أيضًا مشكلات.

5. المنتج لتحديد المواقع:

---

يشير تحديد موضع المنتج إلى السمات الموضوعية للعلامة التجارية فيما يتعلق بالعلامات التجارية الأخرى. وهي خاصية مميزة للمنتج المادي وخصائصه الوظيفية. الموقف هو فن الاختيار ، من بين عدد من عروض البيع الفريدة ، التي ستحصل على الحد الأقصى من المبيعات. يعد تحديد موضع المنتج أمرًا أساسيًا وحرجًا بحيث يجب النظر إليه على مستوى بيان المهمة. يتعلق الأمر بتمثيل جوهر العمل.

مكونات المنتج لتحديد المواقع:

هناك أربعة مكونات مهمة لتحديد المواقع المنتج وهي:

(1) الخرائط الدائمة:

تحدد تقنية الخرائط الدائمة البعدين اللذين يميزان تصورات المستهلكين عن المنتجات ومواضع المنتجات الحالية على هذه الأبعاد. عادة ما يتم تمثيل الخرائط الدائمة على مقياسين ثنائي الأبعاد بحيث يمكن لمدير التسويق أن يرى بسهولة أين يتم وضع علامته التجارية الخاصة في ذهن مشتريه المحتملين وفيما يتعلق بالعلامات التجارية الأخرى. باختصار ، يُعرف قياس الإدراك في علماء النفس الرياضيين بالرسم الدائم.

(2) فوائد المنتج:

فوائد المنتج تسهل المستهلكين في صنع القرار. كما يقلل من عدم اليقين في أذهانهم. يمكن تقديم فوائد المنتج من خلال العلامة التجارية لأن مالك العلامة التجارية قادرًا على الحصول على اعتراف وصورة سهلة مقارنة بأصحاب المنتجات التي لا تحمل علامات تجارية. يمكن تحويل فوائد المنتج إلى فوائد العلامة التجارية لتحقيق المكانة ، الحق القانوني ، أساس الطلب الناجح ، النشاط الإبداعي ، استقرار المبيعات ، توسيع مجال السوق ، والابتكارات. إنها تشكل قلب إدارة المنتج.

(ج) تقسيم السوق:

في تجزئة السوق ، يتم تجميع المستهلكين من حيث أبعاد السوق والمحاولات الثابتة لمطابقة حاجة مجموعات المستهلكين المختلفة من خلال مدخلات التسويق المتوافقة. الأنواع المختلفة من القطاعات هي التقسيم الجغرافي ، التقسيم الديمغرافي ، التجزئة الاجتماعية - النفسية ، تجزئة المنتجات ، تجزئة المنافع ، تجزئة الحجم ، تجزئة عوامل التسويق وتجزئة نمط الحياة.

(رابعا) فئات المنتجات:

تصنف المنتجات عموما في السلع الاستهلاكية والصناعية. لا تزال فئة السلع الاستهلاكية واسعة للغاية بحيث لا يمكن صياغة استراتيجية محددة للسوق.

وبالتالي يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى ما يلي:

(أ) سلع الراحة ،

(ب) سلع التسوق ،

(ج) السلع التخصصية ، و

(د) سلع الاندفاع.

(أ) سلع الراحة:

سلع الراحة هي تلك السلع التي يتم جلبها بأقصى قدر من الراحة مثل التوفر الجاهز والرضا للمتطلبات الفورية والمتكررة ، وانخفاض سعر الوحدة والجودة القياسية أو السعر الموحد بشكل أو بآخر.

(ب) سلع التسوق:

سلع التسوق هي تلك السلع التي يشتريها المستهلكون بعد التسوق ، أي إجراء مقارنات حول السعر والأسلوب والملاءمة بشكل عام في عدد من المحلات التجارية.

(ج) السلع التخصصية:

والسلع التخصصية هي تلك السلع التي يحتاج إليها عدد كبير من المستهلكين الذين يرغبون عادة في بذل جهود خاصة للشراء. أمثلة على السلع المتخصصة هي الأجهزة المنزلية ، وساعات اليد ، والسيارات ، وما إلى ذلك.

(د) السلع الدافعة:

السلع الدافعة هي تلك السلع التي يتم شراؤها من قبل المستهلكين على أساس العواطف المفاجئة أو النبضات.

على أساس المزايا المقدمة للمستخدمين ، يمكن أيضًا تقسيم السلع الاستهلاكية إلى:

(أ) السلع المعمرة ، و

(ب) البضائع غير المعمرة.

السلع الدائمة هي كل تلك السلع التي تستمر طويلا أو يمكن استخدامها مرارا وتكرارا. في عملية الاستهلاك ، يعانون من بعض الانخفاض. ومن الأمثلة على ذلك: السيارات ، والأثاث ، والملابس ، الخ. السلع غير المعمرة هي تلك السلع التي لا يمكن استخدامها لفترة طويلة. يحصلون على استنفاد بعد استخدام واحد أو عدد قليل. ومن الأمثلة على ذلك المواد الغذائية والأدوية ومواد التجميل وما إلى ذلك.

السلع الصناعية:

السلع التي تستخدم في الإنتاج أو المستخدمة في إنتاج منتجات أخرى هي السلع الصناعية. وتصنف السلع الصناعية كذلك في:

(أ) المواد الخام:

المواد الخام هي المواد الأساسية التي تدخل جسديا في المنتجات النهائية. ومن الأمثلة على ذلك القطن الخام ، والجوت الخام ، والبذور الزيتية ، إلخ.

(ب) المواد الملفقة:

تدخل المواد من هذه الفئة بشكل فعلي في المنتجات النهائية ، ولكن يتم بالفعل خوض بعض أنواع المعالجة. ومن الأمثلة على ذلك الجلود والغزل والطوب ، إلخ.

(ج) أجزاء المكون:

وقد خضع هذا النوع من الأجزاء بالفعل لبعض المعالجة ، ويمكن وصف الأجزاء بشكل أو بآخر بأنها منتجات نهائية ، أي أن تجميع أجزاء متعددة من المكونات يجعل المنتجات النهائية. المكونات مرئية في المنتج النهائي مثل الإطارات ، عداد السرعة ، شمعات الإشعال وقطع الغيار.

(د) التركيب:

لا تدخل الآلات ، والمباني ، والمعدات ، وما إلى ذلك في المنتجات النهائية ، وهي متينة لفترة طويلة. فهي ضرورية للإنتاج. ومن الأمثلة على ذلك الغاز ، وتركيب الطاقة ، وما إلى ذلك.

(هـ) الملحقات:

هم آلات خفيفة أو أدوات تستخدم لتشغيل الأعمال. لا يتم استخدامها لتصنيع منتج. ومن الأمثلة على ذلك الأدوات اليدوية ، وكتابات الكتابة ، والآلات الحاسبة ، وما إلى ذلك.

6. تغليف المنتج:

---

التغليف هو أداة مهمة لرفع الوجه للمنتج. الغرض من التغليف هو حماية ، تحديد ، تمييز ، تحسين المناولة ، الراحة ، والترويج لبيع المنتج. الحزمة ، لذلك ، أصبحت عمليا جزءا من المنتج. وقد وصفت الحزمة بحق بأنها "بائع صامت".

ووفقًا لما ذكره لويس سي. باريل ، "يمكن تعريف العبوة بأنها حماية المواد لجميع أنواع حاويات العبوات المصممة بحيث تمنع الضرر بالمحتويات من خلال التأثيرات الخارجية". يعرّف ستانتون التغليف بأنه "المجموعة العامة للأنشطة في تخطيط المنتج التي تتضمن تصميم وإنتاج الحاوية أو المجمع للمنتج". وفقًا للمعهد الهندي للتغليف ، "إنها الوظيفة التي تحتضن اختيار الطرود ، والتصنيع ، والملء والمناولة".

أنواع المواد المستخدمة للتغليف:

المواد التالية تستخدم عادة للتغليف:

وظائف التغليف:

فيما يلي الوظائف الهامة للتغليف:

1. الحماية:

الغرض من العبوة هو توفير الحماية للمنتج ضد ما يلي:

(أ) الضرر الناتج عن مناولة الماكينة

(ب) فقد المنتج الناتج عن التسرب والتبخر

(ج) الاختلاس

(د) التلوث

(هـ) الرطوبة

(و) الحرارة

(ز) التعرض للضوء

(ح) هجوم الحشرات أو الفطريات

(ط المطر

(ي) التحول الكيميائي

(ك) ضياع الحداثة

2. الراحة:

(أ) راحة التخزين في المستودعات والمحلات ورفوف المنازل

(ب) الراحة في الاستخدام

(ج) الراحة في التعامل

(د) الراحة في الفتح

3. هوية المنتج والشركة والعلامة التجارية:

تساعد الحزمة على تحديد المنتجات ، من خلال اللون والحروف والحجم والشكل والمواد والنص.

4. الحزمة بمثابة الناقل للرسالة:

يوفر معلومات المنتج. وحيثما أمكن يتم طباعة أو طباعة بعض الرسائل أو المعلومات على العبوة.

5. إعادة الاستخدام أو الخردة:

يتم إعداد الحزم بطريقة يمكن استخدامها لتخزين المقالات الأخرى. تم تصميم بعض الحزم بحيث يمكن شراء العبوات بسعر اقتصادي ويمكن استخدام نفس المنتج في الحاوية الأصلية. حتى إذا كان لا يمكن إعادة استخدام الحزمة بشكل جيد ، يمكن استخدامها كخردة.

6. يقلل من تكلفة النقل:

The most important factor in packaging is the cost. Bulky cotton or fabrics are compressed into bales. By the use of light weight and at the same time strong materials for packing, transport cost can be reduced. So package must be strong enough to undertake the strain of the journey.

7. Product Differentiation:

Products with narrow differences can be differentiated easily with the help of packing. Washing soaps like 555, Rin, Wheel, Henko, etc. can be identified only with the help of the wrapper. Changing the package is the easiest and inexpensive way to practice product differentiation.

8. Sales Promotion:

The use of package provides the product a prestige. Attractive package induces sales. Package provides an extra attraction to affluent buyers who may buy the product just to get its special package.

Characteristics of a Good Package:

The package to be effective should have the following characteristics:

1. Attract attention

2. Clean and sanitary

3. Establish identity

4. Develop and sustain interest

5. Convenient to handle

6. Enhance the image of the product

7. Instil itself in the memory of the consumer.

Factors involved in the Development of a Package:

The development of packaging is the sum total of the talents of the designer, the researcher, the technician, the advertising man, the marketing expert, the sales department and top management. The important factors or considerations involved in the development of a package are size, shape, colour, material, text and cost.

The size of a package should be handy and convenient. Identification of the product is accomplished through the shape. Shape is also more a factor of convenience. The colour of a package should be such as to attract the eye of the purchaser. Packaging is intended to protect the product.

A protective package has to be made of metal which is widely used in packing medicines. Package should also act as a carrier of message. To suit this purpose, some special type of material may be used by a packager. The packager should also keep down the cost of packaging to the minimum.

أنواع التغليف:

The following are the types of packaging:

1. Consumer Package:

It refers to the package which holds the required volume of product for household consumption. For example toothpaste.

2. Family Package:

T he different products of a particular company are packed in a uniform way. Application of the same material and method of packaging for all products is called family packaging. For example, Tata oil and Shampoo.

3. حزمة الاستخدام المزدوج:

ومن المعروف أيضا باسم حزمة إعادة الاستخدام. يشير إلى الحزمة التي يمكن إعادة استخدامها بعد استهلاك محتوياتها بالكامل. على سبيل المثال ، الجرار الزجاجية والحاويات البلاستيكية والحقائب القطنية.

4. حزم متعددة:

تعرف طريقة وضع عدة وحدات في حاوية واحدة باسم التعبئة المتعددة. على سبيل المثال ، مجموعة العناية بالاطفال ومستحضرات التجميل والعطور.

5. حزمة السائبة:

حزمة السائبة مفيدة لتزويد المنتج للمستهلكين الصناعيين بكميات كبيرة. وبالمثل ، يتم استخدام حزمة السائبة للتوزيع فضفاضة من قبل التجار.