دور سلوك المستهلك في الإعلان

اقرأ هذه المقالة للتعرف على دور سلوك المستهلك في الإعلان.

الإعلان هي "الأساليب المستخدمة لجلب المنتجات أو الخدمات أو الآراء أو الأسباب إلى إشعار عام بغرض إقناع الجمهور بالاستجابة بطريقة معينة لدرء ما يتم الإعلان عنه". ومن هذا المنطلق ، فإن الهدف من الإعلان هو تغيير الموقف والمعتقدات والقرارات لصالح منتج أو خدمة يتم الإعلان عنها إلى جانب توفير المعلومات والمعرفة.

بدأ الإعلان الحديث بتطوير الصناعات والمنافسة بين المنتجين في القرن الخامس عشر. في القرن السابع عشر الميلادي مع تطور الأوراق الإخبارية بدأت الصحف الإخبارية لاندون ويكلي تحمل إعلانات وبحلول القرن الثامن عشر بدأت هذه الإعلانات في الازدهار. لكن هذه الإعلانات لم تكن مبنية على أبحاث سلوك المستهلك. كان هناك الهدف الأساسي لتوفير المعلومات للمستهلكين ، لم يتم تصميم تأثير على موقف المستهلك ولكن كان فقط عرضي.

بدأ الإعلان الحقيقي بالمعنى الحديث للتأثير على سلوك الشراء الاستهلاكي فقط في القرن العشرين وحصل على ولادة حقيقية في الولايات المتحدة الأمريكية لمواجهة المنافسة ، لإدخال منتجات جديدة والحصول على حصة أكبر في السوق. لكي يكون الإعلان فعّالاً ، يجب أن يعتمد على معرفة الجمهور والاستخدام الماهر للوسائط.

الآن ، يتم استخدام العالم أكثر من الإعلان للتأثير على المستهلكين. وتشير التقديرات إلى أنه يتم إنفاق 33 مليار دولار أمريكي على الإعلانات ، والتي لا يستخدم منها سوى 3.3 مليار دولار في منطقة المحيط الهادئ. في الهند مع 350 مليون مستهلك من الطبقة المتوسطة والمنافسة المتزايدة مع الإنفاق على الإعلان للعولمة توسعت بمقدار عشرين مرة بين 1984 و 2000 من روبية. 5000 مليون روبية. 1000000000.

وفقا لدراسة أجرتها A & M (الإعلان والتسويق) في مارس 2001 ، كانت الشركات الكبرى تنفق ما بين 0.06 في المائة من المبيعات (شركة النفط الهندية) إلى 17.37 في المائة (Colgate Palmolive) على النحو الوارد في الجدول 13.1.

تعتمد نسبة الإنفاق على الإعلانات على طبيعة المنتج وحجم المبيعات ، ولكن لا يزال من غير الواضح إلى أي مدى تؤثر هذه الإعلانات على المستهلكين لأن الشركات لا ترغب في الكشف عن تأثير حملات معينة ، ولكن يبدو أن شركات الإعلانات أو وكالاتهم لا تقوم بإجراء أبحاث المستهلك الكافية قبل وبعد الحملات.

سيلاحظ من الجدول 13-1 أن المعلنين الرئيسيين يعملون في سلع استهلاكية أو سلع استهلاكية دائمة. على الرغم من أن البحث الكافي لا يتم في الهند قبل الإعلان أو بعد الإعلان ، إلا أن الشركات تبدو ملائمة لتسديد الإعلانات لمبيعات أكبر. لذلك ، في 1999-2000 قضى Pidilite Industries روبية. 20 كرور على الإعلان ، بزيادة قدرها 43 في المائة ، وهذه ليست حالة معزولة. هناك أدلة كافية تثبت أن المستهلكين يتأثرون بالإعلانات خاصة المراهقين. تم إطلاق Florshein في الهند في عام 1997 بواسطة Unico Leathers.

استخدمت هذه الحملة فكرة بسيطة لإيصال رسالة الراحة وإبراز مشهد القدم المكسوة بالأحذية ، مع انعكاس (أو تأثير) القدم العارية وكانت ناجحة جدًا في توسيع المبيعات. ساعد كلفينتور "برودة" الشركة على زيادة حصتها في السوق.

عندما تم حجز هرتيك روشان من قبل Prorogue لعرض الأزياء ، فقد ساعد ذلك في دفع مبيعاته بشكل مثير للإعجاب. يمكن عن قرب من HLL زيادة حصة السوق من خلال الإعلان ولكن العديد من الإعلانات فشلت في تحقيق هدفها المتمثل في جذب العملاء لأنهم بدأوا الحملة من دون بحث مستدام ومناسب.

لكي تكون الإعلانات عاطفية معنية بالموقف وكيف يجب أن تكون مفهومة بشكل صحيح من قبل المعلن والوكالات الإعلانية. وكما ذكر روبرت إيست في كتابه "سلوك المستهلك وتطبيقاته في التسويق" ، فإن "المواقف هي ما نشعر به حول مفهوم قد يكون علامة تجارية أو فئة أو شخصًا أو أيديولوجية أو أي كيان آخر يمكننا التفكير بشأنه يمكننا أن نعلق المشاعر ".

وبعبارة أخرى ، فإن الموقف هو ما يشعر به المرء أو يفكر فيه بشأن أي البحوث ينبغي إجراؤها واختبارها على مجموعة من الأشخاص لمعرفة فعالية الرسائل. ويمكن التأكيد على أن الرسائل تكون فعالة إذا كانت متوافقة مع السلوك المرغوب لأن الهدف الأساسي للإعلان هو التأثير على سلوك المستهلكين وإذا لم يتحقق ذلك فإن جميع الجهود والنفقات تذهب هدرًا. وبالتالي يتم تطبيق أساليب مختلفة لقياس فعالية الإعلان.

هذه الطرق هي:

1. البحث النوعي

2. دراسات الحالة

3. التجارب

4. استطلاعات

5. البيانات الشخصية للمستهلكين

6. تحليل الاقتصاد القياسي

7. دمج البيانات

تستخدم الطرق المذكورة أعلاه لمعرفة عمل / استجابة المستهلكين لحملة معينة تعتمد على العوامل التالية:

1. المعرفة حول المنتج أو الخدمة

2. العادة لاستخدامه أو عدم استخدامه.

3. الجهود.

4. التواصل.

5. المعتقدات.

6. الاستخدام.

لقد حاولنا أن نكتشف من خلال أنواع مختلفة من الأبحاث مستوى رضا المستهلك وعدم الرضا لأن السلوك طويل الأمد وتكرار عمليات الشراء يعتمدان على الخبرة في منتج يعتمد بدوره على:

(أ) التوقعات من المنتج ؛

(ب) أهمية وقيمة المنتج في الاستهلاك ،

(ج) سمات المنتج سواء كانت أفضل أو أسوأ من التوقعات ؛

(د) التناقض بين التوقعات والتجربة الفعلية للمنتج أو الخدمة ؛ و

(ه) أداء المنتج.

إذا كان المنتج أو الخدمة غير قادرين على توفير الرضا ، يشعر المستهلك بالإحباط أو الصدمة ، وفي النهاية يدين المنتج وفشل الحملة إذا لم يتم توفير المنتج المطلوب. ومن ثم فإن إدارة الجودة الشاملة مقبولة على نطاق واسع لرضا المستهلك. "مع زيادة الخبرة ، يصبح الناس أكثر اطلاعا على الأسس المعرفية الفعالة للعمل في المستقبل".

المستهلكون ساذجون عندما يشترون لأول مرة منتجًا. تصبح خبرة حول منتج من خلال عمليات الشراء المتكررة. في حالة المنتج الجديد بالفعل ، يكون جميع المستهلكين في الجزء الساذج إلى أن يستخدموا المنتج الذي يزيد من معرفتهم به.

الغرض من الإعلان هو تغيير السلوك المخطط ونمو المبيعات يعتمد على التغيير في الاعتقاد حول منتج عندما يكون التغيير في المعتقد لصالح المنتج أو الخدمة فهو تغيير إيجابي وتكون الحملة فعالة. ولكن عندما يكون التغيير في المعتقد سلبيا ، سيتم تخفيض المبيعات ويكون الإعلان فاشلاً. يعتمد تأثير الإعلان في نهاية المطاف على عوامل مختلفة إلى جانب رضا المستهلك.

قد يتم وصفها بإيجاز على النحو التالي:

(1) المعدل الذي تدخل فيه الرسائل الجديدة إلى النظام الاجتماعي من خلال إعلانات مختلف المصنعين ؛

(2) التأثير المقنع والرسالة الواردة في القصص الجديدة من خلال وسائل الإعلام المطبوعة والصوتية والتلفزيونية ؛

(3) الاضمحلال يؤثر في الوقت الإضافي للإعلان الموجود و

(4) أثرت النسبة المئوية للمجموعة المستهدفة على الإعلان.

من أجل أن تكون فعالة ، كانت هناك شركات أساءت تمثيل الحقائق لجذب العملاء للتحقق من ذلك في جميع أنحاء العالم هناك مدونة سلوك وأحكام قانونية للتحقق من هذا الاتجاه.

لكي لا يتم استغلال المستهلكين ، تم وضع مدونة لقواعد السلوك للإعلانات التلفزيونية والإذاعية من قبل حكومة الهند والتي هي لفترة وجيزة:

1. يجب أن يكون الإعلان مطابقاً للقوانين الهندية وقانون MRTP وقانون حماية المستهلك لديه بعض الأحكام في هذا الصدد.

2. يجب ألا يسيء الإعلان إلى الأخلاق والآداب والحساسية الدينية للشعب. وبعبارة أخرى ، يجب أن يكون الإعلان حسب المعايير الاجتماعية والثقافية والدينية للمجتمع الهندي.

3- لا يجوز للإعلانات أن تسيء إلى أي عرق أو طبقة أو لون أو عقيدة أو جنسية إلا إذا كان هذا الاستخدام لغرض محدد هو التمثيل الدرامي الفعال (مثل مكافحة التحامل).

4. يجب ألا يميل الإعلان إلى تحريض الناس على الجريمة أو تقديم الفوضى أو العنف أو خرق القانون.

5. الإعلان لا ينبغي أن يمثل الإجرام على النحو المرغوب فيه أو يقدم تفاصيل الجريمة أو الحد منها.

بالإضافة إلى ذلك ، وضعت رابطة وكالات الإعلان الهندية (AAAI) بعض الرموز ، وأهمها أنه لا ينبغي لأي إعلان أن يشجب منتجًا من أي منتج آخر ، إلا أن المقارنة بين ميزات معينة مسموح بها والتي يتم تنفيذها بالفعل بواسطة شركات تصنيع السيارات والصور هذه المنتجات مقارنة بين الإعلانات فقط.

هناك أيضا بعض القيود المفروضة على الإعلان عن السجائر والمشروبات الكحولية التي يتعين مراعاتها في وسائل الإعلام المطبوعة والإعلان على شاشة التلفزيون.

وعلاوة على ذلك ، وضعت القيود بموجب المادة 36 ألف من قانون MRTP والتي حددت الممارسات التجارية غير العادلة ، والأحكام ذات الصلة هي التي تقيد البيانات الكاذبة.

"الممارسات التجارية غير العادلة" تعني ممارسة تجارية تهدف ، لأغراض ترويج بيع أو استخدام أو توريد أي سلع أو لتقديم أي خدمات ، إلى تبني أي أسلوب غير عادل أو ممارسة غير عادلة أو خادعة بما في ذلك أي من الممارسات التالية ، أي ممارسة تقديم أي بيان سواء شفوياً أو كتابياً أو بتمثيل مرئي (وبالتالي يتم تضمين جميع وسائل الإعلام المطبوعة ، وإعلانات الصوت والفيديو بموجب هذا الحكم ،

(1) يرمز بشكل زائف إلى أن البضاعة ذات معيار معين ، أو نوعية ، أو كمية ، أو درجة ، أو تكوين ، أو نمط ، أو نموذج ؛

(2) يرمز بشكل خاطئ إلى أن الخدمات ذات معيار معين أو نوعية أو درجة معينة ؛

(3) يمثل بشكل زائف أي سلع تم إعادة بنائها أو بيعها أو تجديدها أو تجديدها أو القديمة كبضائع جديدة ؛

(4) يمثل أن السلع أو الخدمات لها رعاية أو موافقة أو خصائص أداء أو ملحقات أو مستخدمين أو منافع لا تملكها هذه السلع أو الخدمات ؛

(5) يمثل أن البائع أو المورد له كفالة أو موافقة أو انتماء لا يمتلكه هذا البائع أو المورد ؛

(6) يقدم تمثيلاً زائفاً أو مضللاً فيما يتعلق بالحاجة إلى ، أو فائدة أي سلع أو خدمات ؛

(7) يمنح للجمهور أي ضمان أو ضمان لأداء منتج أو كفاءته أو مدة عمره أو أي سلع لا تستند إلى اختبار ملائم أو مناسب لها ؛

(8) اجعل للجمهور تمثيلاً في شكل يزعم.

(أ) ضمان أو ضمان منتج أو أي سلع أو خدمات ؛ أو

(ب) وعد باستبدال أو صيانة أو إصلاح إحدى المقالات أو أي جزء منها أو لتكرار أو متابعة الخدمة حتى تحقق نتيجة محددة ، إذا كان هذا الضمان أو الضمان أو الوعد المزعوم مضللاً جوهريًا أو إذا لم يكن هناك أي سبب معقول احتمال تنفيذ مثل هذا الضمان أو الضمان أو الوعد ؛

(9) يضلل الجمهور بشكل عام بالسعر الذي يكون فيه المنتج أو المنتجات أو السلع أو الخدمات المشابهة ، التي تم بيعها أو توفيرها ، عادة ، ويكون لهذا الغرض تمثيلًا للسعر السعر الذي يكون المنتج أو السلع أو الخدمات قد تم بيعه أو بيعه من قبل البائعين أو تم توفيره من قبل الموردين بشكل عام في السوق ذات الصلة ما لم يتم تحديده بوضوح ليكون السعر الذي تم بيع المنتج به أو تم توفير الخدمات من قبل الشخص بواسطة لمن أو من ينوب عنه ؛

(10) يعطي حقائق خاطئة أو مضللة فيما يتعلق بسلع أو خدمات أو تجارة شخص آخر.

(أ) لغرض البند (1) ، بيان - معبر عنه على مقالة عرض أو معروضة للبيع ، أو على غلافها أو حاويتها ؛ أو

(ب) يعبر عن أي شيء يعلق أو يوضع في أو يرافق ، مقال معروض أو معروض للبيع ، أو على أي شيء تكون عليه المادة معروضة للعرض أو للبيع ؛ أو

(ج) الواردة في أو على أي شيء يباع أو يرسل أو يُسلّم أو يُنقل أو بأي طريقة أخرى ، ما يعتبر متوفراً لعامة الجمهور يعتبر بمثابة تصريح للجمهور من قبل الشخص الذي كان لديه تسبب في التعبير عن العبارة أو وضعها أو احتوائها.

(11) يسمح بنشر أي إعلان سواء في أي صحيفة أو غير ذلك ، للبيع أو العرض بسعر مناسب ، سلع أو خدمات لا يقصد عرضها للبيع أو التوريد بكميات سعر معقولة أو معقولة فيما يتعلق بطبيعة السوق التي يتم فيها العمل ، وطبيعة الإعلان.

لغرض الطبقات (2) يعني "سعر الصفقة"

(أ) السعر المبين في أي إعلان على أنه سعر صفقة بالرجوع إلى سعر عادي أو غير ذلك ، أو

(ب) السعر الذي يفهمه الشخص الذي يقرأ الإعلان أو يسمعه أو يراه ، على نحو منطقي ، باعتباره سعرًا تنافسيًا ، مع مراعاة الأسعار التي تباع بها المنتجات التي يتم الإعلان عنها أو شرائها عادةً ؛

(ج) تصاريح

(1) تقديم هدايا أو جوائز أو أشياء أخرى بقصد عدم تقديمها على أنها معروضة أو خلق انطباع بأن شيئًا ما يتم تقديمه أو عرضه مجانًا عندما يتم تغطيته بالكامل أو جزئيًا بالمبلغ الذي تم تحصيله في المعاملة ككل.

(2) إجراء أي مسابقة أو يانصيب أو لعبة حظ أو مهارة بغرض الترويج ، بشكل مباشر أو غير مباشر ، لبيع أو استخدام أو توفير أي منتج أو أي مصلحة تجارية ،

(د) يسمح ببيع أو توريد السلع المراد استخدامها ، أو التي من المحتمل أن تستخدم ، من قبل المستهلكين الذين يعرفون أو لديهم سبب للاعتقاد بأن السلع لا تمتثل للمعايير التي تحددها السلطة المختصة فيما يتعلق بالأداء ، تكوين أو محتويات أو تصميم أو تشييد أو تشطيب أو تغليف ضروري لمنع أو تقليل مخاطر إصابة الشخص الذي يستخدم البضاعة ؛

(هـ) يسمح بتخزين البضائع أو إتلافها ، أو يرفض بيع السلع أو إتاحتها للبيع ، أو تقديم أي خدمة إذا كان هذا التراكم أو التدمير أو الرفض يرفع أو يُقصد به أن يرفع ، تكلفة تلك أو غيرها سلع أو خدمات مماثلة.

تم وضع أحكام مشابهة تقريباً في قانون حماية المستهلك مع تعريف الممارسات التجارية غير العادلة. وبالتالي فإن القوانين في الهند لا تسمح بإعلانات غير عادلة أو كاذبة ولا إعلان فاضح وغير لائق يسيء إلى المجتمع ككل أو أي جزء من المجتمع.

وبالتالي ، يجب على المعلنين ووكالات الإعلان العمل في معايير الكود والقوانين ولا يمكن بدء حملة كاذبة ، وإذا تم البدء في ذلك ، فيجب وقفها عند الطعن ، ومعجون الأسنان Colgate ومع Pepsodent حملة "Suraksha Chakra" ضد الجراثيم وما شابهها ويجب تعديلها عند التنازع ويجب وقفها. ومن ثم يتعين على الباحثين المستهلكين أن يكونوا حذرين للغاية بشأن محتويات الإعلان ويجب ألا يحتوي على أي بيان غير صحيح أو غير صحيح.