توقعات الخدمة: المعنى ، أنواع ونماذج (مع المخططات والجدول)
توقعات الخدمة: المعنى ، أنواع ونماذج!
المعنى:
الرضا والسرور كلاهما متأثران بشدة بتوقعات العملاء. من خلال "التوقعات" ، يقصد باحثون سلوكيون مجموعة من النتائج المحتملة التي تعكس ما يمكن أو لا يمكن أن يحدث أو لا يحدث. هناك عدة أنواع مختلفة من التوقعات. يوضح الشكل 3.1 تسلسلًا هرميًا للتوقعات التي قد توجد لعميل نموذجي.
توقعات الإرادة تأتي أقرب إلى تعريف الرياضيات. هو متوسط مستوى الجودة الذي يتم التنبؤ به استنادًا إلى جميع المعلومات المعروفة. هذا هو مستوى التوقعات في أغلب الأحيان من قبل العملاء (ويستخدمه الباحثون). عندما يقول أحدهم أن "الخدمة تجاوزت توقعاتي" ، فإنها تعني عمومًا أن الخدمة كانت أفضل مما توقعت أنه سيكون:
هذا ينبغي أن يكون توقع ما يشعر العملاء أنهم يستحقون من الصفقة. في كثير من الأحيان ما ينبغي أن يحدث أفضل مما يعتقد العميل أنه سيحدث بالفعل. على سبيل المثال ، قد يعتقد الطالب أن كل محاضرة يجب أن تكون مثيرة ، لكن شكوك في أن محاضرة يوم معين ستكون مثيرة بالفعل. أو قد يعتقد الأساتذة أن الطلاب يجب أن يكونوا أكثر حيوية وذكاء ، لكنهم يعتقدون أنهم سيجلسون في الصف بشكل سلبي.
التوقع المثالي هو ما يمكن أن يحدث في أفضل الظروف.
من المفيد كمقياس للتميز. على الطرف الآخر من المقياس ، المستوى الأدنى المقبول (العتبة التي يتحقق فيها الرضا فقط) ، وأسوأ المستويات الممكنة (أسوأ النتائج التي يمكن تخيلها).
تتأثر التوقعات بقوة من خلال التجربة. على سبيل المثال ، إذا كان العميل لديه تجربة سيئة ، فستتراجع التوقعات. سوف تميل تجربة جيدة إلى رفع توقعات الإرادة. بشكل عام ، يجب أن يرتفع هذا التوقع ، ولكن لا ينخفض أبداً. تميل التجارب الجيدة جدًا إلى تحقيق هذا المستوى من التوقعات إلى هذا المستوى. وهكذا تتغير التوقعات بمرور الوقت ، وغالبًا إلى الأفضل.
مثال على ذلك هو صناعة السيارات في الولايات المتحدة. جنرال موتورز وفورد وكرايسلر غرس مستوى من توقعات الجودة لدى سكان الولايات المتحدة التي كانت منخفضة بمعايير اليوم. ثم بدأ اليابانيون بتصدير سيارات ذات جودة أعلى بكثير.
قفزت التوقعات ، حيث رأى العملاء أن مستوى أعلى من الجودة كان ممكنًا. شركات السيارات الأمريكية الرقيقة ، التي تصنع السيارات بنفس الجودة كما هي دائماً ، وجدت نفسها فجأة في مواجهة ملايين العملاء الذين لديهم توقعات أعلى بكثير. كانت النتيجة كارثية بالنسبة لمصنعي السيارات. التجربة ليست هي الشيء الوحيد الذي يشكل التوقعات. قد تتأثر التوقعات أيضًا بالإعلان ، ولفم الكلام ، والقيود الشخصية.
أنواع التوقعات:
ماذا نعني عندما نتحدث عن توقعات العملاء للأداء؟ هل نعني مستوى الأداء الذي يتوقعه العميل بشكل مثالي من الخدمة؟ أو ، هل نعني مستوى الأداء الذي يرغب فيه العميل في الحصول على الخدمة ، أم المستوى المعقول؟ هل هو مستوى الأداء الذي يتوقعه العميل لمقابلة خدمة معينة؟ أو هل يمكننا التفكير في توقعات مقارنة تستند إلى خبرة العميل في خدمات مماثلة؟
تشير التوقعات المثالية إلى الأداء الذي تمنّاه في خدمة مثالية. التوقعات المرغوبة هي مستويات الأداء التي يرغب العملاء في أن تلبيها الخدمة عمليًا. إذا لم يتمكن مزود الخدمة من تقديم الخدمة على المستوى المطلوب ، فقد يكون العملاء على استعداد لتحمل الانحرافات في الأداء بما يصل إلى توقعاتهم المقبولة مع حدوث تدهور صغير نسبياً في الرضا. نتائج عدم الرضا إذا انخفض الأداء إلى ما دون هذا المستوى.
التوقعات المتوقعة هي مستوى الأداء الذي يتوقع العميل تحقيقه من خلال لقاء خدمة قبل مواجهة هذا اللقاء. يتم تحديد ذلك من خلال تجربة الماضي مع الخدمة.
إذا كانت لقاءات الخدمة السابقة غير مرضية ، فمن المحتمل أن يكون توقع التوقعات للقاء التالي منخفضًا. على سبيل المثال ، من غير المرجح أن يتوقع أحد العملاء الذين انتظروا لفترة طويلة خلال المحاولات السابقة لإجراء حجز شركة طيران عبر الهاتف أن يؤدي المكالمة التالية إلى انتظار قصير.
بعض الأنواع الأخرى من التوقعات التي تم تحديدها في الأدبيات هي مقارنات ، ومعيارية ، وقائمة على أساس القيمة. تشير التوقعات المقارنة إلى مستويات الأداء المتوقعة للخدمة المستمدة من التجارب مع الخدمات المنافسة. تستند التوقعات المعيارية للخدمات إلى أسماء العلامات التجارية - من المتوقع أن تحقق علامة تجارية معروفة أداء أفضل من علامة تجارية أقل شهرة. تعتمد التوقعات المستندة إلى القيمة على تحليل "يستحق ما يدفع مقابله" - تعتمد توقعات أداء الخدمة على سعرها.
اختيار نموذج التوقعات المناسب:
تستخدم التوقعات لتطوير معايير الأداء التي ينبغي تصميم الخدمة لها. بالنظر إلى نطاق أنواع التوقعات المعروضة أعلاه ، كيف نعرف نوع الاستخدام الذي يجب استخدامه في تطبيق معين؟ تعتمد الإجابة على طبيعة الخدمة وعلى أهداف الشركة.
نموذج التوقعات المثالي مناسب للخدمات حيث يكون للعيوب الصغيرة في الأداء نتائج كبيرة. على سبيل المثال ، ينبغي تصميم إجراءات فحص السلامة للطائرات بحيث تلبي التوقعات المثالية أو القريبة من المثالية.
الشركات التي ترغب في استخدام نوعية خدمتها كأداة تسويقية يجب أن تحاول تحقيق عملياتها لتحقيق المستوى المثالي. يجب على أي شركة ترغب في التنافس بشكل مربح في السوق أن تتبنى نموذج التوقعات المقارنة وأن تصمم خدمة تؤدي على الأقل على المنافسين ، أو ، وفقًا للتوقعات المستندة إلى القيمة ، يجب أن تصمم خدمة تزيد من إحساس العملاء من ما يحصلون عليه مقابل ما يدفعونه.
نموذج التوقعات المعيارية مناسب لتصميم خدمة جديدة لشركة ذات اسم أو خط خدمة محدد بالفعل. يجب تصميم الخدمة الجديدة لتتناسب مع توقعات الأداء بما يتناسب مع سمعة الشركة أو خط الخدمة.
باختصار ، حدد الباحثون العديد من أنواع التوقعات المختلفة ، كل منها ينطبق في ظروف مختلفة. من الناحية العملية ، هناك حاجة إلى التطوير إلى مزيج مثالي من معايير الأداء التي تسمح للخدمة المصممة لإرضاء العملاء ، للمقارنة بشكل إيجابي مع خدمات المنافسين ، وتسليمها بتكلفة تسمح للشركة ببيع الخدمة بشكل مربح. . اعتمادًا على التطبيق ، قد يضطر فريق التصميم أو إدارة الخدمة إلى الجمع بين أنواع مختلفة من التوقعات من أجل تحديد هذه المجموعة من المعايير. بعض الأمثلة معروضة في الجدول 1.3.
