ما هي حقوق الزبون؟

"رصيد العميل" هو إجمالي قيم وقت الحياة المخصومة لعملاء الشركة. من الواضح أنه كلما كان العملاء أكثر ولاءً ، زادت نسبة إنصاف العملاء. السيد رونالد ترست ، فاليري. A. Zeithaml ، وكاثرين A. الليمون ، في لقبهم.

"القيادة لأسهم العملاء" New York Press، 2000 ، تميز بين ثلاثة عوامل رئيسية لإنصاف العملاء هي: القيمة العادلة ، حقوق الملكية للعلامة التجارية وحقوق الملكية. "القيمة العادلة" هو تقييم العميل الموضوعي لمدى فائدة العرض بناءً على تصورات فوائده بالنسبة لتكاليفه.

تتمثل العوامل المحركة الفرعية لقيمة الأسهم في الجودة والسعر والراحة. يتعين على كل صناعة تحديد العوامل المحددة التي يقوم عليها كل برنامج تشغيل فرعي من أجل العثور على برامج لتحسين المساواة في القيمة.

قد يعرّف راكب شركة الخطوط الجوية الجودة على أنها عرض المقعد ؛ قد يحدد أحد ضيوف الفندق الجودة حسب حجم الغرفة. القيمة العادلة تجعل أكبر مساهمة في حقوق الملكية.

عندما تكون المنتجات متمايزة وعندما تكون أكثر تعقيدا وتحتاج إلى تقييم ، فإن القيمة على نحو متساو لا سيما تستمد من إنصاف العملاء في أسواق الأعمال. "حقوق الملكية" هي التقييم الذاتي وغير المادي للعلامة التجارية ، بما يتجاوز قيمتها المدركة بشكل موضوعي.

وتتمثل العوامل المحركة الفرعية لأسهم العلامات التجارية في وعي العملاء بالعلامة التجارية ، وموقف العملاء تجاه العلامة التجارية وتصور العملاء لأخلاقيات العلامة التجارية. تستخدم الشركات الإعلانات والعلاقات العامة وغيرها من وسائل الاتصال مما يؤثر على هذه المحركات الفرعية.

تعتبر حقوق ملكية العلامة التجارية أكثر أهمية من غيرها من العوامل المحركة لأسهم العملاء حيث تكون المنتجات أقل تمايزًا ولها تأثير أكثر عاطفية.

إن "حقوق الملكية" هي ميل العميل للالتزام بالعلامة التجارية ، بما يتجاوز التقييمات الموضوعية والذاتية لقيمتها. وتشمل العوامل الفرعية للعدالة بين العلاقات برامج الولاء وبرامج الاعتراف والعلاج الخاصة وبرامج بناء المجتمع وبرامج بناء المعرفة.

إن الإنصاف في العلاقة مهم بشكل خاص حيث يتم حساب العلاقات الشخصية للكثير وحيث يميل العملاء إلى الاستمرار مع الموردين من العادة أو الجمود.

تدمج صياغة حقوق الملكية هذه إدارة القيمة وإدارة العلامات التجارية وإدارة العلاقات داخل التركيز الذي يركز على العميل.

يمكن للشركات أن تقرر أي السائق أو السائقين لتقوية للحصول على أفضل دفع. ويعتقد الباحثون أن بإمكانهم قياس ومقارنة العائد المالي للاستثمارات البديلة للمساعدة في اختيار الاستراتيجيات والإجراءات التي تستند إلى ذلك والتي من شأنها أن توفر أفضل عائد على استثمارات التسويق.

تم تقديم صياغة بديلة لـ "حقوق الزبون" من قبل روبرت سي. بلاتبيرغ ، وجاري غيتز ، وجاكلين سان توماس ، في عنوانهم "بناء حقوق الملكية وإدارة العلاقات ، كأصول قيمة في بوسطن ، مطبعة جامعة هاروارد ، 2001.

ﻳﻨﻈﺮون إﻟﻰ "ﻋﺎﺋﺪ اﻟﻌﻤﻼء" آﻤﺎ ﻳﻘﻮدﻩ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻜﻮﻧﺎت ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺤﻮاذ واﻻﺣﺘﻔﺎظ وإﺿﺎﻓﺔ اﻟﺒﻴﻊ. يتأثر "الاستحواذ" بعدد العملاء المحتملين ، وربحية الشراء من احتمال ، والإنفاق على الشراء لكل عميل محتمل.

يتأثر "الاحتفاظ" بمعدل الاستبقاء ومستوى الإنفاق الاستبقائي. "الإنفاق الإضافي" هو أحد وظائف كفاءة الإضافات التي تبيع عدد الإضافات على عروض البيع المقدمة للعملاء الحاليين ، ومعدل الاستجابة للعروض الجديدة. ويمكن بعد ذلك الحكم على الأنشطة التسويقية من خلال كيفية تأثيرها على هذه المكونات الثلاثة.

وهكذا ، تمثل حقوق الزبون مقاربة واعدة لإدارة التسويق كما أشار روبرت ج. بروديك ومارك س. غلان وجويل فان دوم إلى كلماتهم. البصيرة التسويقية التقدم والأولويات في إدارة حقوق الملكية "تسلط الضوء على بعض الأفكار الأكاديمية الحديثة حول هذا الموضوع.

وبالتالي ، يمكن توسيع مفاهيم حقوق الملكية. وبناءً على ذلك ، يعرّف السيد موهان سوهني "العلاقة العلائقية" في النموذج على أنه "القيمة التراكمية لشبكة الشركة من العلاقة مع عملائها وشركائها ومورديها وأصحاب العمل والمستثمرين" في الحديث المعنون "ما وراء إدارة علاقات العملاء" ؛ إدارة الأسهم العلائقية ". تعتمد هذه العلاقة على قدرة الشركة على جذب المواهب والزبائن والمستثمرين والشركاء والاحتفاظ بهم.