5 هياكل منظمة التسويق البديلة
واعتمادًا على احتياجات السوق المحددة وفلسفة الإدارة المتبعة ، تتخذ البنية التنظيمية أشكالًا مختلفة. يتم تصنيف هذه الهياكل التنظيمية بطريقتين هما المدارس الكلاسيكية والحديثة للإدارة.
وفقا للمدرسة الكلاسيكية للفكر ، يتم تحديد هذه على أنها الخط والخط والموظفين ، وظيفية ولجنة. ومن ناحية أخرى ، فإن مدرسة الفكر الحديثة تحددها على أساس الوظائف والمنتجات والعملاء والجغرافيا وأي مزيج منها. نحن هنا نتابع التصنيف الحديث.
1. المنظمة الوظيفية:
من المتوقع أن تستوعب كل مؤسسة تسويق الوظائف المختلفة المخصصة لمدير التسويق بغض النظر عن المنهج. تنقسم المؤسسة الوظيفية إلى وظائف تسويقية متخصصة مثل البيع والإعلان وأبحاث التسويق والتوزيع المادي وخدمة العملاء وتخطيط المنتج والتسعير وما شابه.
في هذا النوع من البناء ، يتم تنظيم الأنشطة التسويقية وفقًا لأنواع الواجبات التي يتم تنفيذها ، وتكون سلطة اتخاذ القرار والتنسيق مركزية للغاية. يصور الشكل 1.10 الوضع.
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures.gif)
تشجع المنظمة الوظيفية تطوير المهارات الإدارية والتقنية في كل وظيفة متخصصة مع تأثير سلبي بعيد عن التنفيذ على التكامل اليومي لبرنامج التسويق.
ومن المعروف لبساطته ولا سيما عندما يتم بيع عدد قليل من المنتجات في عدد قليل من الأسواق ومركزية السلطة في سلطة تسويقية واحدة. ومع ذلك ، يصبح التكامل مشكلة رئيسية بالنسبة لمدير التسويق الرئيسي لأن مشاكل التواصل والتحكم تتزايد مع توسع المنظمة.
2. المؤسسة القائمة على المنتج:
نهج التصميم القائم على المنتج أو إدارة العلامة التجارية التصميم التنظيمي هو الذي يقسم المنظمة إلى وحدات متخصصة في تسويق منتجات أو أنواع معينة من المنتجات. هذا هو الترتيب الذي يتم فيه تجميع المنتجات وثيقة الصلة ببعضها البعض وتعيين تلك المجموعة لمدير منتج معين.
إلى الحد الذي تمتلك فيه الشركة مجموعة كبيرة من المنتجات وإلى الحد الذي تكون فيه المنتجات متباينة من حيث متطلباتها التسويقية ، يكون الهيكل التنظيمي الموجه نحو المنتج أكثر أهمية. الفكرة أكثر توثيقاً من خلال الرسم البياني التالي (الشكل 1.11).
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures-2.gif)
وتتمثل الميزة الرئيسية لهذه المنظمة في أن مديري المنتجات يطورون معرفة متعمقة بالمنتج الذي يتم تناوله والجوانب التسويقية الفريدة للمنتج. وهو شكل مفيد عندما يكون التنويع الكامل غير ممكن ، ولكن متطلبات التسويق تختلف اختلافاً كبيراً لكل منتج.
ومع ذلك ، فإن القيد الرئيسي هو أنه يمكن وضع الكثير من التركيز على المنتجات ، في الواقع ، قصر تنفيذ توجهات العملاء ، كما أنه يزيد من مستويات الإدارة.
3. المؤسسة القائمة على العملاء:
ومع توجه الشركات نحو السوق بشكل متزايد ، هناك ميل إلى إنشاء وحدات تنظيمية تركز على تلبية احتياجات السوق الخاصة أو صناعات المستخدم النهائي التي تشتري العديد من منتجات الشركة.
عندما يكون لدى مجموعات العملاء احتياجات مختلفة بشكل كبير ، وعندما تكون هذه المجموعات كبيرة بما يكفي لتبرير الاهتمام الفردي ، يمكن أن يكون الهيكل التنظيمي هو العميل أو السوق.
النهج هو من المستخدم النهائي إلى الخلف بدلاً من المنتج إلى الأمام. تركز الشركة التي تعتمد على العملاء أو السوق على مجموعة مماثلة من المستخدمين ، مع جهد تسويقي شامل تديره كل وحدة تنظيمية تخدم سوقًا معينة.
وهي مقسمة إلى مجموعات متخصصة في تلبية احتياجات بعض أنواع العملاء. فيما يلي المخطط الذي يشرح هذا النوع من التنظيم كما هو موضح في الشكل 1.12.
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures.jpg)
يستخدم بشكل عام عندما يكون كل من هذه الأسواق متباينة بما فيه الكفاية عن الآخرين ، ويحتمل أن تكون كبيرة بما يكفي لتبرير اهتمام تنظيمي خاص ، الأمر الذي يتطلب الترويج الخاص والبيع المنفصل ، والتسعير والتعبئة وغيرها من الاستراتيجيات.
تتمثل مزايا هذا التصميم في أنه يركز اهتمامه على احتياجات العملاء ويتم دمج الموارد التسويقية لخدمة مجموعات العملاء. ومع ذلك ، هناك خطر محتمل من أنه قد يؤدي إلى ازدواجية الوظائف غير الفعالة في كل وحدة. كما يخلق المزيد من مستويات الإدارة.
4. المنظمة الجغرافية:
هناك منظمات كبيرة تخدم مناطق جغرافية واسعة. من الشائع القيام بالتخصص الجغرافي في الأسواق.
قد يتطلب حجم المساحة الإجمالية للسوق أن يتحول إلى وحدات أصغر لتقليل التكاليف اللوجستية. وهكذا ، تنقسم السوق الوطنية إلى أقاليم ومقاطعات وأقاليم على أساس إقليمي.
تنقسم المنظمة الجغرافية إلى مجموعات لخدمة المتطلبات الجغرافية المحددة بفعالية وكفاءة. الرسم البياني (الشكل 1.13) يجعل هذه الفكرة واضحة بشكل واضح.
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures-2.jpg)
ويتسق هذا الترتيب مع النهج القائم على العملاء في أن تفضيلات العملاء المختلفة موجودة في مناطق مختلفة من الأسواق الوطنية والدولية. ومع ذلك ، فإن القيد الرئيسي هو انخفاض تدفق الاتصال عبر المناطق.
5. المنظمة المشتركة:
إن الهيكل التنظيمي الأكثر تكرارًا هو مزيج من الوحدات الفرعية الوظيفية ، والمنتجات ، والسوق ، والجغرافي ، حيث أصبح كل من خطوط الإنتاج والأسواق أكثر تعقيدًا وتنوعًا.
يتم تطوير الهيكل لتناسب الاحتياجات المختلفة للتخصص وكذلك الناس والثقافة التنظيمية المعنية. فيما يلي أحد هذه المخططات الهيكلية المختلطة (الشكل 1.14).
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures-3.jpg)
وتتمثل ميزة هذا النوع من المزج في الاستفادة الكاملة من جميع الأبعاد. ومع ذلك ، فإنه يعمل ليكون أكثر الترتيبات تعقيدا لغرض المراقبة وتنشر مسؤولية الربح عند مستويات متزايدة.
يقدم EXHIBIT التالي مقارنة بين كل نوع من حيث الميزات ونقاط القوة والضعف والتطبيق كما قدمها الأستاذان Cravens و Hills و Woodruff:
مقارنة بين أساليب التسويق المنظمة:
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures-4.jpg)
![](http://triangleinnovationhub.com/img/marketing/823/5-alternative-marketing-organisation-structures-5.jpg)