تصميم إستراتيجية التسويق لشركة سلع استهلاكية

تصميم إستراتيجية التسويق لشركة FMCG!

1. تواجه العديد من الشركات مشكلة تخصيص ميزانياتها التسويقية الثمينة عبر مختلف مبادرات التسويق والمبيعات بطريقة فعالة. الأمل هو أن قرارات تخصيص الميزانية هي الأمثل من أجل جني أقصى أداء لعلاماتها التجارية.

نظراً للمبادرات العديدة التي تجري في وقت واحد ، ليس من الممكن دائماً تحديد مسار منحنى الأداء بسبب مبادرة محددة. ومع ذلك ، فمن الأهمية بمكان أن يفهم المدراء صافي إدراكهم في الإنفاق على التسويق.

وعلى المستوى الأكثر شمولاً ، كان من الضروري تتبع صحة محفظة العلامات التجارية واتخاذ تدابير تصحيح المسار إذا لزم الأمر ، بناءً على أداء إدارة العلامة التجارية ومبادرات البيع - إذا كانت مبيعات العلامة التجارية تتناقص ، فمن الذي يتحمل المسؤولية عنها.

كان الهدف من المشاركة هو تطوير نظام معلومات تسويقية يعتمد على بيانات تتبع سلوك المستهلك التي ستقوم بمراجعة تأثير الإنفاق التسويقي على الصحة العامة للعلامات التجارية التي تسوقها الشركة في قطاع سلع استهلاكية.

على وجه التحديد ، كانت أهداف المشروع:

1. إجراء مراجعة لجميع بيانات تتبع السوق ذات الصلة المتاحة مع المنظمة لتحديد الفرص المتاحة لهم من أجل الحصول على المعلومات ذات الصلة المتعلقة بصحة العلامة التجارية.

2. تطوير نظام لوضع النماذج يأخذ هذه البيانات كمدخل ويمكنه أن يستخرج المعلومات لتقديم رؤى ذات صلة حول عائدات التسويق على الإنفاق السنوي.

3. تطوير صيغة إدارة سهلة الاستخدام يمكن أن تساعد مديري التسويق على جعل التحليلات قابلة للتنفيذ.

حددنا ثلاثة مصادر مختلفة للمعلومات التي جمعتها وكالات أبحاث السوق المختلفة للمنظمة التي قدمت معلومات عن سلوك المستهلك (ما هي العلامات التجارية التي يشترونها) ، والمزيج التسويقي (الأسعار ، وما إلى ذلك) لمختلف العلامات التجارية) ومواقف المستهلكين (ما يفكرون فيه مختلف العلامات التجارية).

يوضح الشكل المقاربة الشاملة المستخدمة للجمع بين مختلف مصادر المعلومات المتباينة لبناء نموذج المستهلك الذي يشرح اختيار المستهلك للعلامة التجارية كدالة لمختلف المعايير الخاصة بالسوق والمستهلك. يوضح الشكل أدناه تفاصيل المصادر المختلفة للبيانات والمعلومات الأساسية المشتقة من كل مصدر.

تم استخدام إجراء نمذجة إحصائية متطورة (برنامج SAS) لتطوير قدرات التنبؤ. واستنادا إلى النموذج المطور ، تم تفكيك حصص السوق من العلامات التجارية المختلفة إلى مكونات تعزى إلى مبادرات تسويقية محددة.

تم إجراء عملية تجريبية لتصميم النظام باستخدام البيانات من فئة منتجات المنظفات في سوق كبير من البلاد. تم استخدام بيانات التتبع لمدة عامين لبناء النموذج والتحقق من صحته. يتم وصف العلامات التجارية المختلفة (المموهة) وأحجام العبوات المستخدمة في التحليل في الشكل.

2. اعتبارات استراتيجية تصميم المنتجات والتسويق:

لن يكون تطوير جهاز Walkman للوسائط المتعددة تحديًا تقنيًا هائلًا فحسب ، بل أيضًا من حيث التسويق. لذلك ، قمنا بالتحقيق في العوامل الأساسية التي يجب أخذها بعين الاعتبار في تصميم المنتج واستراتيجية التسويق من خلال تطبيق نظرية التبني ونشر الكلاسيكية واستعراضها في ثلاث دراسات حالة عوامل نجاح المنتج ، والتي تحمل تشابهًا مع هدفنا.

الهدف هو تحديد العوامل ، التي كانت حاسمة للنجاح وكذلك تلك التي كانت خيارات أقل حظا. علاوة على ذلك ، قمنا بتطبيق رسم الخرائط الإدراكية لوضع منتجنا المستهدف فيما يتعلق بالمنتجات المشار إليها.

التبني والانتشار:

يشير جون هوارد إلى أن السبب الأكثر تكرارًا لفشل المنتجات الجديدة في السوق هو عدم القدرة على الحكم على ردود فعل المستهلكين تجاههم. في نظريته ، ميز هوارد ثلاثة أصناف مختلفة من المنتجات. تحدث مشكلة حل المشكلات (EPS) عندما يواجه المستهلك علامة تجارية جديدة في فئة منتج جديد.

يحدث حل المشكلات المحدود (LPS) عندما تكون الظروف على النحو الوارد أعلاه ، فيما عدا أن هذا المنتج قد تم إنشاؤه بالفعل. في الفئة الثالثة سلوك الاستجابة المتكرر (RRB) يمثل المنتج علامة تجارية مألوفة في فئة منتج مألوفة. على النحو الواجب عندما يخلق الابتكار فئة منتج جديدة كما هو الحال بالنسبة للوسائط المتعددة. جهاز Walkman ، يواجه جميع المستخدمين EPS.

ومع مرور الوقت وخروج الوافدين الآخرين في هذا المجال ، فإن العلامات التجارية جديدة ، ولكن المستهلكين لديهم بالفعل معرفة مسبقة عن فئة المنتج وينتقلون إلى LPS. يتدفق المستخدمون تدريجيًا إلى RRB حيث تصبح العلامات التجارية مألوفة لهم. من الواضح أن الحاجز أمام الشراء هو ارتفاع كلما كان حل المشكلة موجودًا في العملية. هذا يعني أن خطر الرفض هو أيضا أعلى.

الاعتماد هو القبول والاستمرار في استخدام المنتج أو الخدمة أو الفكرة [كيف 88]. هناك العديد من النماذج الهرمية ، والتي تفترض أن تبني المستهلك يتحرك بشكل تسلسلي من خلال المراحل المعرفية والعاطفية والسلوكية المتميزة. صنف ايفرت روجرز وفلويد شوميكر في نموذجهم عملية التبني إلى أربع مراحل ، والتي أطلق عليها اسم المعرفة ، الإقناع ، القرار والتأكيد.

في مرحلة المعرفة ، يتلقى المستخدم بعض التحفيز الذي يثير اهتمامه ويكتسب بعض الفهم لكيفية عمل الابتكار. في مرحلة الإقناع ، يشكل المستخدم إما موقفًا إيجابيًا أو سلبيًا تجاه الابتكار. في مرحلة اتخاذ القرار ، يتخذ قرار قبول أو رفض الابتكار بعد الدخول في مناقشات مع أشخاص آخرين واسترجاع معلومات إضافية.

بعد اتخاذ القرار ، لا يزال المستخدم بحاجة إلى التعزيز لاتخاذ الخطوة النهائية. يجوز له أن ينقض قراره السابق في حالة استنتاجه أدلة مخالفة. يتأثر صنع القرار الاستهلاكي بخصائصه الشخصية الفردية ، وخصائصه الاجتماعية مثل تأنيث الكوسمو وقوة حاجته المتصورة للإبداع.

بغض النظر عن استخدامها على نطاق واسع ، لم يتم قبول النماذج على نطاق واسع من قبل الباحثين. جون هوارد وويليام مور يعتبران النماذج مجدية بشكل معقول لوصف عملية التبني بعبارات بسيطة ، في ظل هذه الظروف عندما يكون المنتج جديدًا ومختلفًا.

الانتشار هو انتشار الابتكار عبر النظام الاجتماعي. لا يتقدم المستهلكون بالضرورة بنفس الوتيرة من مرحلة إلى أخرى في عملية التبني. لقد تعلمنا من خلال عدد من التحقيقات أن بعض الناس يميلون إلى تبني ابتكارات جديدة بسرعة أكبر من الآخرين. علاوة على ذلك ، قد تتباين سرعة الابتكار في نطاق واسع حسب خصائص الابتكار.

طوّر روجرز وشوميكر تصنيفًا قسموا فيه المستهلكين إلى خمس فئات أساسية اعتمادًا على سلوكهم في التبني. في كل فئة ، يشترك المستهلكون في بعض القيم النمطية ، التي يفترض أن تؤثر بقوة على سلوك المستهلك.

يتميز المبتكرون بالمتعة والخطورة والجرأة والرغبة في أن يكونوا متقدمين على الآخرين. ويرتبط المستفيدون الأوائل بسمات مثل الوضع الاجتماعي الاقتصادي المحترم ، والتعليم العالي ، والقيادة ومعرفة جيدة بفئة المنتج.

تتألف الأغلبية المبكرة من مستخدمين ، يتداولون بعض الوقت بعناية ، ولكنهم مستعدون لتبني ابتكارات قبل العضو العادي في النظام الاجتماعي. تتميز الغالبية المتأخرة بالتشكيك وتميل إلى تبني أفكار جديدة بعد متوسط أعضاء النظام الاجتماعي.

عادةً ما يكون الضغط الذي يمارسه أقرانهم ضروريًا للحث على التبني. Laggards هي آخر من تبني الابتكارات ولا تملك أي قيادة في الآراء. ترتبط قيمهم ارتباطًا وثيقًا بالتقاليد والأشخاص الذين يعتزون في الماضي. عندما تبنوا في النهاية ابتكارًا ، ربما يكون قد تم استبداله بالفعل من خلال ابتكار جديد.

وضع منتجات دراسات الحالة على منحنى نشر روجرز. لقد وضعنا بعض فئات المنتجات الحالية على منحنى نشر روجر وشوكرويكر المعروفين. كل واحد من المنتجات يظهر في موضع مختلف على المنحنى. علاوة على ذلك ، فإن تاريخ التطور مختلف تمامًا.

تم استهداف شركة Sony Walkman للسوق الاستهلاكية منذ البداية ، ولكن بعض الإصدارات الأحدث مثل طراز WMD6 جذبت أيضًا سوقًا احترافية. تناول الهاتف المحمول الطلب في سوق العمل ، لكنه الآن يخترق كل قوة في السوق الاستهلاكية.

ظهر PDA ، كما تصورنا ، عام 1992 في سوق العمل. في دراستنا ، قمنا بعمل تمييز من أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر الدفترية الفرعية عن طريق تصنيف PDA كجهاز كمبيوتر يعمل بنظام القلم.

وعلى النقيض من ذلك ، فإن أجهزة الكمبيوتر المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر الدفترية الفرعية هي نسخ مصغرة مصغرة لأجهزة الكمبيوتر المحمولة ، مما يعني أنها تشكل خطوة منطقية في إجراء تطوير الكمبيوتر المحمول الذي يتضمن بنية كمبيوتر نموذجية ولوحة مفاتيح ومجموعة من التطبيقات المكتبية الأساسية. ومن الممكن الجدال حول ما إذا كان يجب وضع موقع أجهزة المساعد الرقمي الشخصي (PDA) في فئة المبتكرين أو الفئة الأولى في المنحنى.

أنا. شكلي:

في كثير من الأحيان المقترحات ، وطلب الاقتباس وشراء العقود التي تنطوي على الإقراض إلى الشكلية.

ثانيا. تعقيد:

هذا هو السبب الرئيسي للشكليه اللازمة في الشراء. تعتبر المنتجات والخدمات أكثر تعقيدًا من الناحية التقنية بالنسبة إلى مشتر المؤسسة.

ثالثا. التفاوض المطول:

يتطلب مشترو المنظمة فترة طويلة من المستهلكين الأفراد.

د. الطلبيات الكبيرة:

المشتريات التنظيمية كبيرة الحجم.

v. الشراء المباشر:

يتم التسويق من المصنع المباشر إلى المشتري التنظيمي.

السادس. أهمية الخدمة:

أكثر من المستهلكين النهائيين ، يتطلب المشترون التنظيميون الخدمة لأنها لها تأثير مباشر على تكاليفهم ومبيعاتهم وأرباحهم.