الدليل المادي: عناصر وأنواع ودور الأدلة المادية في تسويق الخدمات

عناصر:

في حالة كون الخدمات غير ملموسة ، يعتمد العملاء غالبًا على إشارات ملموسة أو أدلة مادية لتقييم الخدمة قبل شرائها وتقييم مدى رضاهم عن الخدمة أثناء وبعد الاستهلاك. العناصر العامة للأدلة المادية مبينة في الجدول 9.1. وهي تشمل جميع جوانب المنشأة المادية للمنظمة (رأس الخدمات) وكذلك أشكال التواصل المادي الأخرى.

تشتمل عناصر رأس الخدمات التي تؤثر على العملاء على السمات الخارجية (مثل مواقف السيارات والمناظر الطبيعية) والسمات الداخلية (مثل التصميم والتخطيط والمعدات والديكور). توجد أمثلة على الأدلة المادية من سياقات خدمة مختلفة في الجدول 9.2. من الواضح أن بعض الخدمات تتواصل بشكل كبير من خلال الأدلة المادية (مثل المستشفيات والمنتجعات ورعاية الأطفال) ، بينما يقدم البعض الآخر أدلة مادية محدودة (مثل التأمين والبريد السريع).

دور دليل الخدمة:

يتم التمييز في تسويق الخدمات بين نوعين من الأدلة المادية:

(أ) الأدلة المحيطية ؛

(ب) الأدلة الأساسية.

(أ) الأدلة المحيطية:

في الواقع يمتلك الدليل المحيطي كجزء من شراء الخدمة. ومع ذلك ، فإن لها قيمة مستقلة ضئيلة أو معدومة. وبالتالي ، فإن دفتر الشيكات المصرفي لا قيمة له إلا إذا كان مدعومًا بخدمة تحويل الأموال وتخزينها التي يمثلها.

تذكرة القبول للسينما بالتساوي ليس لها قيمة مستقلة. انها مجرد تأكيد الخدمة. انها ليست بديلا عن ذلك. يضيف الدليل المحيطي "قيمة الأدلة الأساسية فقط بقدر ما يقدر العميل رموز الخدمة هذه.

تحتوي غرف الفنادق في العديد من مجموعات الفنادق العالمية الكبيرة على الكثير من الأدلة المحيطية مثل الدلائل وأدلة المدن والأقلام ومفكرات الأطفال والهدايا الترحيبية وحزم المشروبات والصابون وما إلى ذلك. يجب تصميم وتخطيط عروض الخدمة هذه مع وضع احتياجات العملاء في الاعتبار. وغالبا ما توفر مجموعة هامة من العناصر التكميلية للخدمة الأساسية الأساسية التي يسعى إليها العملاء.

(ب) الأدلة الأساسية:

لا يمكن أن يمتلك العميل أدلة أساسية ، بخلاف الأدلة المحيطية. ومع ذلك ، قد تكون الأدلة الأساسية مهمة للغاية في تأثيرها على شراء الخدمة ، ويمكن اعتبارها عنصرا في حد ذاتها. المظهر العام والتخطيط للفندق ؛ "إحساس" فرع البنك ؛ نوع السيارة المستأجرة من قبل شركة تأجير سيارات. نوع الطائرة المستخدمة من قبل الناقل هي كل الأمثلة على الأدلة المادية.

إدارة الأدلة:

يمكن لمؤسسات الخدمة التي تقدم منتجات خدمة منافسة استخدام أدلة مادية للتمييز بين منتجاتها الخدمية في السوق وإعطاء منتجات الخدمات لها ميزة تنافسية. يمكن زيادة المنتجات المادية مثل السيارات أو الكاميرات من خلال استخدام العناصر الملموسة وغير الملموسة.

يمكن أن تعطى سيارة ميزات ملموسة إضافية مثل سقف منزلق أو أجهزة راديو مجسمة ؛ يمكن إعطاء الكاميرا ميزات ملموسة إضافية مثل أجهزة التحكم التي تمكن من الاستخدام في مجموعة متنوعة من ظروف الإضاءة.

قد يتم بيع السيارة بضمان ماناستيست طويل العمر أو خدمة خالية من التكلفة للسنة الأولى من الملكية ؛ كاميرا ذات ضمان طويل العمر أو تأمين مجاني على العدسات. يمكن استخدام العناصر الملموسة وغير الملموسة لزيادة عرض المنتج الأساسي. في الواقع ، تقوم المؤسسات التي تسوّق المنتجات المسيطرة الملموسة عادةً باستخدام عناصر مجردة وغير ملموسة كجزء من استراتيجية الاتصالات الخاصة بها.

كما تحاول منظمات تسويق الخدمات استخدام أدلة ملموسة لتعزيز معنى منتجاتها غير الملموسة.

اجعل الخدمة أكثر مرنًا:

بطاقة الائتمان البنكية هي مثال على التمثيل الملموس للخدمة ، "الائتمان". استخدام بطاقة الائتمان يعني:

(أ) يمكن فصل الخدمة عن البائع ؛

(ب) يمكن استخدام الوسطاء في التوزيع ، مما يؤدي إلى توسيع النطاق الجغرافي الذي يمكن لسوق الخدمات تشغيله ؛

(ج) يمكن تمييز المنتج الخدمي لأحد البنوك عن المنتج الخدمي لبنك آخر (على سبيل المثال من خلال اللون والرسومات والأسماء التجارية مثل فيزا).

(د) تعمل البطاقة كرمز للوضع بالإضافة إلى توفير خط ائتمان.

اجعل الخدمة أسهل للفهم العقلي:

هناك طريقتان يمكن من خلالها تسهيل عملية فهم عقلي.

(أ) ربط الخدمة بجسم ملموس يسهل على الزبون فهمه بسهولة أكبر.

يمكن استخدام هذا الأسلوب في الرسائل الإعلانية حيث يتم نقل طبيعة الخدمة غير الملموسة إلى كائنات ملموسة تمثل تلك الخدمة. هذه قد يكون لها أهمية أكبر بالنسبة للعملاء. من الأسهل على العميل فهم ما تعنيه خدمته مقارنة بالمنافسين.

مع هذا النهج من الواضح أنه من الأهمية بمكان أن:

(أ) استخدام الأشياء الملموسة التي تعتبر مهمة من قبل العميل والتي يتم السعي إليها كجزء من الخدمة. قد يؤدي استخدام الكائنات التي لا يقيّمها العملاء إلى حدوث نتائج عكسية.

(ب) التأكد من تسليم "الوعد" الذي تنطوي عليه هذه الأشياء الملموسة في الواقع عند استخدام الخدمة. أي أن جودة السلع يجب أن ترقى إلى مستوى السمعة التي ينطوي عليها الوعد.

إذا لم يتم استيفاء هذه الشروط ، فيمكن إنشاء جمعيات غير صحيحة ، لا معنى لها ومدمرة.

(ب) التركيز على العلاقة بين المشتري والبائع:

يركز هذا النهج على العلاقة بين المشتري والبائع. يتم تشجيع العميل على التعرّف على شخص أو مجموعة من الأشخاص في منظمة الخدمة بدلاً من الخدمات غير المادية نفسها.

تستخدم وكالات الإعلان المديرين التنفيذيين للحساب ؛ وكالات أبحاث السوق تقوم بتجميع فرق العملاء ؛ يستخدم البنك المصرفيين "الشخصيين". يشجع الجميع على التركيز على الأشخاص الذين يؤدون الخدمات بدلاً من التركيز على الخدمات بأنفسهم.

ومع ذلك ، قبل أن تتمكن منظمة الخدمة من ترجمة الأصول غير الملموسة إلى أدلة أكثر واقعية ، يجب أن تضمن ما يلي:

(أ) يعرف بدقة جمهورها المستهدف والتأثير المطلوب من خلال استخدام مثل هذه الأجهزة.

(ب) حدد نقاط البيع الفريدة التي ينبغي دمجها في الخدمة والتي تلبي احتياجات السوق المستهدف.