الإعلان عن المنتجات: أفضل 10 أشياء يجب معرفتها

تشرح هذه المقالة الضوء على أهم عشرة أشياء يجب معرفتها. الأشياء التي يجب معرفتها هي: 1. موضوع الإعلان عن المنتجات 2. هدف الاتصال الإعلاني للمنتجات 3. أهداف المبيعات 4. ثلاثة مخاوف رئيسية 5. نوعان من الإعلانات 6. الأهداف العامة 7. أهداف محددة 8. ثلاث وظائف 9 مزيج الإعلان 10. أوجه العمليات.

الإعلان عن المنتجات # 1. الموضوع:

الهدف الأساسي لجميع جهود الترويج أو البيع هو زيادة مبيعات المنتج وربما تحسين حصة السوق في المنتج.

يمكن أن تتخذ الجهود الترويجية مجموعة متنوعة من الأشكال ، ولكن ربما يكون أهمها الإعلان.

الترويج ، بما في ذلك الإعلان ، هو في الأساس شكل من أشكال التواصل.

لكي تكون فعالة ، يجب أن الإعلان الذي يهدف إلى دعم استراتيجية التسويق لمنتجات الشركة (الخدمات) يؤثر في نهاية المطاف على قرارات الشراء المشتري (المبيعات). ومع ذلك ، من الصعب فرز العلاقة بين الإعلان والمبيعات.

يجمع الإعلان مع مجموعة من التأثيرات الأخرى لتحديد قرارات الشراء لدى المشترين. تكمن المشكلة في معرفة مساهمة الإعلان المقدمة لتلك القرارات.

تتسبب هذه المعضلة في اختلاف مديري التسويق حول أهداف الإعلان. يعتقد بعض المديرين أن الإعلان يجب أن يحقق أهداف التواصل ، بينما يناقش آخرون تحديد أهداف المبيعات.

الإعلان عن المنتجات # 2. هدف الاتصال:

يشعر مؤيدو أهداف التواصل بأن الإعلان يجب أن يسهم في مجمل جهود مبيعات الشركة ولكن لا ينبغي أن يتوقع منهم تحقيق أي مستوى معين من المبيعات. ويقولون أنه ليس من الإنصاف أن نتوقع أن تقوم الإعلانات بكل عمل لتحقيق أهداف مبيعات الشركة.

بدلاً من ذلك ، يجب أن تشير الأهداف الإعلانية إلى الأداء المتوقع من حيث ما يجب أن يفكر فيه الجمهور ويشعرون بتنمية الوعي بفوائد المنتج ، أو توليد مواقف إيجابية وعواطف إيجابية تجاه المنتج ، أو خلق نية قوية للشراء متى وعندما تنشأ الحاجة.

الهدف الأساسي للإعلان هو نقل معلومات الجمهور حول الشركة ومنتجاتها. على أساس هذه المعلومات ، يشكل العملاء المعتقدات ، ويحب ويكره ، والنوايا والنيات التي تؤثر في وقت لاحق قرارات الشراء. وبهذه الطريقة ، تسهم الإعلانات في مجمل جهود البيع لاستراتيجية التسويق ، ولكنها لا تتحمل العبء الكامل المتمثل في توليد المبيعات.

يجب أن تستمد أهداف التواصل من دراسة الناس في المجموعات المستهدفة. توفر أساسيات سلوك المشتري إرشادات حول ما يجب دراسته.

الإعلان عن المنتجات # 3. أهداف المبيعات:

يرى مؤيدو الأهداف المتعلقة بالمبيعات أن الإعلانات يجب أن تحقق هذا الأداء كنمو في المبيعات أو الحصة السوقية أو حتى الأرباح.

يجادل المدافعون عن الأهداف المتعلقة بالمبيعات بأن هذه الأهداف تربط الإعلان مباشرة بنفس أنواع أهداف الأداء المتوقعة من استراتيجية التسويق الشاملة. علاوة على ذلك ، يشيرون إلى أن العلاقة بين تحقيق أهداف الاتصال وتوليد المبيعات ليست واضحة.

في الواقع ، لن يكون الجدل موجودًا إذا كان التواصل الفعال يؤدي دائمًا إلى ارتفاع المبيعات وحصة السوق والأرباح. ومع ذلك ، قد لا يكون الوعي بمنتج ومعرفة فوائد معينة كافياً للتأثير على المستهلكين في الشراء ، خاصة إذا لم تكن هذه الفوائد مهمة بالنسبة لهم.

ربما هناك أرضية متوسطة. تقدم أهداف المبيعات القليل من التوجيه لأولئك الذين يجب أن يصمموا الحملات الإعلانية والمبيعات كمقياس لفعالية الإعلان لا يفسرون سبب نجاح الحملة الإعلانية (أو لم تكن). أهداف الاتصال هي أكثر فائدة من أهداف المبيعات لتحديد ما تقول للجمهور.

وعلاوة على ذلك ، فإن التدابير اللازمة لتحديد مدى تحقيق أهداف الاتصال كانت متاحة على نطاق واسع. ولهذه الأسباب ، يجب أن تلعب أهداف التواصل دورًا على الأقل في تحديد مهمة الإعلان. وفي الوقت نفسه ، ينبغي أن يكون المديرون قلقين بشأن مدى مساهمة أهداف تحقيق الاتصال في مقاييس الأداء المتعلقة بالمبيعات.

الإعلان عن المنتجات # 4. ثلاثة مخاوف رئيسية:

تشمل ثلاثة من الاهتمامات الخاصة للإعلان التكرار ، وتنفيذ الرسائل وإدارة العمليات.

تكرار:

وقد يتمثل أحد الأهداف التشغيلية للإعلان في إنتاج أكبر عدد ممكن من التكرار المطلوب لعدد أكبر من الأشخاص في المجموعات المستهدفة قدر الإمكان. لا تزال هناك استراتيجية أخرى تتمثل في تقديم سمات منتجات جديدة لم يتم الإعلان عنها سابقًا.

تنفيذ الرسالة:

كيف ينبغي للمرء تصميم وتنفيذ الإعلان؟ يجب معالجة ثلاث قضايا على الأقل هنا. واحد هو تدخل وسائل الإعلام. تخلق الوسائط المختلفة مشاكل مختلفة وتقدم فرصًا مختلفة.

وهناك قضية ذات صلة هي مشاركة المنتج. مثلما يتعامل المستهلكون مع درجات مختلفة مع وسائل الإعلام المختلفة ، فإنهم أيضًا يجدون المنتجات ذات أهمية بدرجات متفاوتة. يمكن أن يكون إشراك العلامة التجارية عاملاً. يتم إرفاق الناس أو التعرف على العلامات التجارية بدرجات مختلفة.

وأخيرًا ، يجب أن يأخذ تنفيذ الرسالة في الاعتبار كيفية تفاعل المستهلكين مع الرسالة والعمليات التي سيخوضونها أثناء تفاعلهم. لقد وجد الأشخاص التسويقيون أن التسلسلات التالية تحدث بشكل متكرر في اتخاذ القرارات في العالم الحقيقي:

1. تعلم → يشعر؟

2. يشعر → تعلم القيام به

3. do و rarr. تعلم و rarr. يشعر

4. لا يشعرون → تعلم

نحن نعني بـ "تعلم" أنشطة استيعاب المعلومات وتكاملها واتخاذ القرار. يشير "الشعور" إلى الاحتياجات والدوافع والاستجابات العاطفية والمواقف وتكوين الأفضليات. "Do" تعني التجربة الفعلية أو تكرار أنشطة الشراء أو السلوكيات الأخرى: التسوق ، فحص تقارير المستهلك المستقلة ، والتحدث إلى مندوب مبيعات ، وإجراء عملية شراء ، وما إلى ذلك.

إذا كان لدى المعلنين معلومات تفصيلية وصحيحة عن كيفية تفاعل المستهلكين مع الرسائل والعمليات التي يمرون بها عند اتخاذ القرار ، يمكنهم إنشاء إعلانات أكثر فاعلية. بعد كل شيء ، يستند الإعلان إلى حد كبير على معلومات حول المشترين.

هذه الاعتبارات ، بطبيعة الحال ، ليست سوى مبادئ توجيهية تقريبية. في التحليل النهائي ، سيعكس أي إعلان الفلسفة الخاصة ، والتاريخ ، ونمط وكالة الإعلان التي تنشئه. وبالتالي ، يجب على جهات التسويق ألا تعرف منتجاتها وعملائها ومنافساتها جيدًا فحسب ، بل يجب عليها أيضًا أن تقيّم بعناية الوكالات البديلة وعمليات الإعدام الإعلانية للوصول إلى ما يناسبها. هذه قرارات غير موضوعية إلى حد كبير.

الإعلان عن المنتجات # 5.نوعين من الإعلان:

الإعلان من نوعين ، أي الإعلان عن المنتجات والإعلانات المؤسسية.

الإعلان عن المنتج:

من الواضح أن الإعلان عن Babul Gum و Maggie noodles والعديد من العلامات التجارية الأخرى يقصد به اقتراح شراء منتج معين. عندما تعلن غودريج عن سعر خاص على الثلاجات ، فإن الرسالة هي أنه يجب شراء الثلاجات الآن إذا كان السعر المنخفض مطلوبًا. يُطلق على هذا النوع من الإعلانات الإعلان عن المنتجات لأنه يتميز بمنتج خاص. لأن إعلان ثلاجة جودريج يقترح شراءًا فوريًا ، فهو أيضًا إعلان عملي مباشر.

العديد من الإعلانات المشاهدة على شاشة التلفزيون والعديد من إعلانات البريد المباشر من هذا النوع. بشكل عام ، تستخدم إعلانات العمل المباشر كوبونات الخصم لتشجيع الناس على الشراء الآن. يؤكد الكثير من إعلانات البيع بالتجزئة على العمل المباشر. الإعلانات الأقل عدوانية ، المصممة لبيع المنتجات وكذلك لبناء صورة العلامة التجارية بدلاً من بيع البضائع في الوقت الحالي ، هي أيضًا أشكال الإعلان عن المنتجات. هذا النوع من الإعلانات يدعو لاتخاذ إجراء غير مباشر. يستخدم إعلان العمل غير المباشر منهج بيع ناعم موجه إلى تحفيز المبيعات على المدى الطويل.

في هذا السياق ، نميز بين نوعي الإعلان التاليين:

(ط) الإعلان عن الطلب الأولي:

في بعض الأحيان ، يتم تصميم الإعلانات لزيادة إجمالي الطلب على سلعة (مثل الملابس الصوفية) أو الخدمة ، بدلاً من علامة تجارية معينة. وهذا ما يسمى الإعلان عن الطلب الأساسي.

(2) الإعلان الانتقائي:

وبشكل أكثر شيوعًا ، يتم تصميم الإعلانات لزيادة الطلب على علامة تجارية معينة من المنتجات. الإعلان مع هذا الهدف يسمى الإعلان الانتقائي. عندما تطلق بيبسي كولا على نفسها "الخيار الصحيح" ، فهذا يعني أن المشروبات الغازية الأخرى قد لا تكون خيارًا جيدًا.

الإعلان المؤسسي:

تهدف الإعلانات المؤسسية إلى الترويج لصورة الشركة ، لتحفيز الطلب العام على المنتج أو لبناء النية الحسنة لصناعة ما. من المحتمل أن يكون لهذا الإعلان تأثيرات طويلة المدى.

الإعلان عن المنتجات # 6. الأهداف العامة:

الهدف الأساسي للإعلان هو بيع المنتج. بما أن الإعلان هو عنصر واحد فقط من مزيج التسويق ، يتم تطوير حملات إعلانية فعالة كجزء من استراتيجية التسويق الشاملة ويتم تنسيقها بإحكام مع الحقائق الأخرى للمزيج الترويجي.

بشكل عام ، يتوقع المعلنون تحقيق أربعة أهداف واسعة للتواصل:

(ط) لتوليد الاهتمام ؛

(2) ليكون مفهوما ؛

(3) أن يعتقد. و

(د) أن نتذكر.

ترتبط هذه الأهداف بالمبيعات ، لكنها في الأساس مسائل اتصال. إذا لم يتم النظر في هذه الأهداف العريضة واستيفائها ، فلن تتحقق الأهداف الأكثر تحديدًا أيضًا. إذا لم يتم توجيه الانتباه إلى الإعلان ، فلا يمكن تحقيق الهدف الأكثر تحديدًا مثل تحسين صورة العلامة التجارية. وبالمثل ، يجب فهم الإعلان وتأكيده إذا كان يهدف إلى تعزيز أو تغيير المفاهيم حول خصائص العلامة التجارية.

إذا لم يتم تذكرها ، فلن يكون لها تأثير يذكر على سلوك المشتري. على الرغم من أن هذه الأهداف الواسعة تتخلل معظم الإعلانات ، فإن تطوير حملات الإعلان يتطلب أن تكون الأهداف أكثر تحديدًا.

الإعلان عن المنتجات # 7. الأهداف المحددة:

إن تشجيع الاستهلاك المتزايد للمنتج من قبل المستخدمين الحاليين ، وتوليد المزيد من مستويات المبيعات ، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة عمليات الشراء المتكررة ودعم جهود البيع الشخصية هي أهداف نموذجية لإعلانات معينة.

إن الفرص المتاحة في السوق والحملات الإعلانية التنافسية والمرحلة في دورة حياة المنتج وقرارات استراتيجية التسويق السابقة ، مثل اختيار شريحة السوق المستهدفة - كلها تؤثر على تطوير أهداف إعلانية محددة.

بغض النظر عن شكل الإعلان أو الوسائط الإعلانية المستخدمة ، فإن هدفه النهائي هو بيع المزيد من السلع والخدمات. ولهذه الغاية ، قد يعرض الإعلان منتجًا جديدًا أو يشجع الناس على شراء السلعة أو الخدمة بشكل أكثر تكرارًا. في بعض الأحيان ، تستخدم الشركات الإعلانات التي تحاول إنشاء صورة إيجابية للشركة ، على أمل أن يكون العملاء أكثر رغبة في الشراء من شركة يعجبون بها.

الإعلان عن المنتجات # 8. ثلاث وظائف:

يؤدي الإعلان الوظائف الثلاثة التالية:

1. توفير المعلومات:

أولا ، الإعلان عن توصيل المعلومات حول التغييرات في المنتج أو في سعر المنتج إلى عدد كبير من العملاء المحتملين بطريقة فعالة ورخيصة نسبيا. لذلك ، يتم إعفاؤهم من عبء الاضطرار إلى جمع هذه المعلومات بتكلفة.

في الواقع ، يتم توفير قدر كبير من المعلومات السعر والمنتج عن طريق الإعلان. غالبًا ما تقدم المنتجات الجديدة مشكلة تسويقية صعبة. نظرًا لأن المستهلكين لديهم خبرة قليلة أو معدومة في المنتج ، فإن قرار الإعلان معقد بسبب عدم خبرة الشركة في فعالية الإعلان لهذا المنتج بعينه.

في غياب أي معلومات ، يجب على المدير استخدام حكمه الخاص على فعالية الإعلان واختيار مستوى معين من الإعلانات. عادة ما يكون الإعلان أكثر فائدة للمنتجات الجديدة ، لأن المستهلكين ليس لديهم معلومات حول هذه المنتجات. هذا هو السبب وراء تخصيص كمية كبيرة من الإعلانات للمنتجات الجديدة.

على سبيل المثال ، رافقت الحملات الإعلانية المكثفة إدخال الأغذية المصنعة ومسجلات الفيديو وصانعات القهوة الفورية إلى السوق الاستهلاكية. إن تكلفة إعلام المستهلكين حول المنتجات الجديدة تجعل إدخالها أكثر صعوبة.

إعلان كاذب:

الإعلان الكاذب هو توفير معلومات غير صحيحة. عادة ، يتم المبالغة في صفات المنتج من أجل زيادة المبيعات. وهذا يشوه اختيار المستهلك وهذا هو السبب في أن الإعلان يتم التعامل معه على أنه أسلوب من أساليب التلاعب في الطلب (وليس خلق الطلب الحقيقي).

2. الإقناع:

ربما أكثر أهمية من دورها الإعلامي هو وظيفة مقنعة للإعلان. يساعد الإعلان على التغلب على مقاومة المستهلك للمنتجات الجديدة ، وهو عامل مهم في المنافسة لأنه يهدف إلى إقناع العملاء بشراء منتج أو علامة تجارية لشركة واحدة تفضيلاً للبدائل التي يقدمها المنافسون.

3. تمايز المنتج:

يلعب الإعلان دورًا مهمًا في تمييز المنتجات في نظر المستهلكين. على الرغم من أن التمييز قد يستند في البداية إلى اختلافات في اختلاف خصائص المنتجات المنافسة في التصميم والجودة والأداء واللون والميزات الحاصلة على براءة اختراع والعلامات التجارية والتغليف وما إلى ذلك ، فهو الإعلان الذي يؤكد على هذه الاختلافات ويجلب المستهلكين إلى اعتبار علامة تجارية واحدة المنتج على أنه مختلف عن الآخر.

غالبًا ما تكون الاختلافات الفعلية الفعلية بين المنتجات المنافسة صغيرة. في مثل هذه الحالات ، يفترض الإعلان أهمية أكبر. وهو يؤكد على الرضا النفسي الذي يمكن اشتقاقه من علامة تجارية واحدة بدلاً من البدائل. كما يسلط الضوء على مدى ملاءمة هذه العلامة التجارية لمجموعات معينة من المستهلكين.

يتأثر تسويق منتج جديد بالسهولة التي يستطيع المستهلك من خلالها التحقق من خصائص المنتج. على سبيل المثال ، إذا كان المتسوق يفكر في شراء مجموعة من الفاصوليا المجمدة ، فيمكنه معرفة خصائص مهمة مثل المظهر والرائحة والطعم فقط بعد شراء الفاصوليا وطهيها وتناولها.

عندما يتم تقديم منتج جديد ، فإن المشكلات الترويجية الرئيسية لا تجعل المستهلكين مدركين لوجودها فحسب ، بل أيضًا لخصائصها المادية. الإعلان مناسب تمامًا لهذا الجهد.

الإعلان عن المنتجات # 9. مزيج الإعلان:

الإعلان عبارة عن عرض مدفوع وغير شخصي للعروض (أفكار أو سلع أو خدمات) بواسطة كفيل محدد. يمكن تعريفه على أنه شكل من أشكال الترويج التي تحاول الشركة من خلالها إقناع شخص ما بوجهة نظر معينة. من بين جميع مكونات مزيج التسويق ، يعتبر الإعلان هو الأكثر ملائمة بشكل بديهي لتوصيل مفهوم المنتج.

كما يقلل الإعلان من الحواجز الإدراكية والقيمة المهمة بين العملاء والشركة. من خلال الإعلان ، يتعرف العملاء على وجود منتج جديد. ويمكنهم أيضًا الحصول على معلومات مثل المكان الذي يمكنهم شراءه ، وبأي سعر ، ومتى سيكون متاحًا. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للإعلانات أن تقلل حواجز القيمة من خلال إظهار قيمة المنتج وبالتالي سبب تسعيره على المستوى المختار. من خلال تقليل حواجز القيمة ، يتم تقليل الشعور بالمخاطر المرتبطة بعملية الشراء.

يهدف الإعلان إلى إنشاء ولاء للعلامة التجارية. من المرجح أن يشتري العملاء الموالين لنفس العلامة التجارية طوال الوقت حتى لو قدم المنافسون منتجات متطابقة تقريبًا.

الإعلان عن المنتجات # 10.جوانب التشغيل:

وأخيرًا ، يجب أن تتم إدارة جهود الإعلان جيدًا. هناك شاغلان مهمان هنا هما الإعلان الإعلاني واختبار النسخ وميزنة الإعلانات. كما يجب على الشركة أن تقرر أي وسائط إعلانية تستخدم التلفزيون والإذاعة والسينما والصحف والمجلات والمجلات المتخصصة والبريد المباشر وما إلى ذلك. وهذا يعتمد إلى حد كبير على المنتجات التي يتم الإعلان عنها والوصول إلى السكان المستهدفين.

يشير اختبار النسخ إلى قياس فعالية الإعلان. على الرغم من إمكانية استخدام النمذجة الإحصائية والرياضية لتحديد العلاقة بين نفقات الإعلان والمبيعات (أو الحصة السوقية) ، يتم تحديد تأثير الإعلانات أكثر من خلال قياس تأثيرها على المتغيرات الوسيطة ، مثل وعي المستهلكين ، والمعرفة ، والاستذكار أو الاعتراف الإعلان معتقداتهم حول سمات المنتج ؛ اهتمامهم بالمنتج ونواياهم للشراء أو عدم الشراء. ويستخدم هذا القياس غير المباشر لأنه أسهل وأرخص ، ومع ذلك يعتقد أنه صالح بشكل معقول.

بما أنه لا توجد شركة لديها موارد غير محدودة لترويج المنتجات ، فمن المهم أن يكون لدى الشركة سياسة ترويجية وتقرر مقدار الإنفاق على الإعلانات ، ووسائل الإعلان التي تستخدمها ، وذلك لتحقيق المستوى المطلوب من مبيعات المنتجات بأرخص طريقة .

يعتمد حجم الأموال التي تنفقها الشركة كليًا على الإعلانات إلى حد كبير على مستوى المبيعات ، والمبلغ الذي ينفقه المنافسون ، والعائد الذي تتوقعه الشركة على استثماراتها في الإعلانات.

يتم تعيين الميزانيات الإعلانية بطرق متنوعة. في بعض الأحيان ، يتم وضع ميزانية على أساس الأحكام الذاتية من قبل التنفيذيين. والطريقة الثانية هي ببساطة تثبيت الميزانية على تلك الخاصة بالمنافس: للوفاء بميزانية المنافس ، أو تجاوزها ، أو التراجع عنها بنسبة مئوية معينة.

عادة ، ومع ذلك ، يتم تعيين الميزانيات كنسبة مئوية من المبيعات (على سبيل المثال ، توقعات الربع الأخير أو هذا الربع). أفضل طريقة هي تعيين ميزانيات الإعلانات على المستويات المطلوبة لتحقيق بعض الأهداف المرجوة. يحاول الهدف ومهمة الأسلوب القيام بهذا فقط. تحدد المنظمة أولاً هدفًا محددًا لتحقيقه - على سبيل المثال ، "الوعي بنسبة 60٪ من علامتنا التجارية الجديدة في السوق Y بحلول العام المقبل". المقبل ، المهام

- تم تصميم عدد مرات التكرار واختيار الوسائط والمتحدث الرسمي وما إلى ذلك للوصول إلى الهدف. ثم يتم تعيين الميزانية على أساس المهام اللازمة للوصول إلى الهدف.