قناة التوزيع: 6 عوامل يجب مراعاتها عند اختيار قناة التوزيع

بعض العوامل التي يجب مراعاتها عند اختيار قناة التوزيع هي: (1) طبيعة المنتج (2) طبيعة السوق (3) طبيعة الوسطاء (4) طبيعة وحجم وحدة التصنيع (5) اللوائح والسياسات الحكومية و (6) المنافسة.

توزيع البضائع لا يقل أهمية عن الإنتاج. يعتمد وجود منظمة إلى حد كبير على نظام توزيع مناسب وجيد التنظيم. ولذلك ، فمن الضروري إيلاء اهتمام بالغ في اختيار قناة التوزيع.

ترتبط ارتباطا وثيقا مختلف مكونات المزيج التسويقي مثل الترويج وما إلى ذلك ، بقنوات التوزيع. يؤدي اختيار خاطئ لقناة التوزيع في النهاية إلى زيادة سعر المنتج. لا يعد تحديد قناة توزيع مناسبة مهمة سهلة. وهو ينطوي على دراسة متأنية والنظر في العديد من العوامل المذكورة أدناه.

(1) طبيعة المنتج:

وتشمل هذه العوامل الخصائص الفيزيائية للمنتج وتأثيرها على اختيار قناة توزيع معينة.

العوامل المختلفة تحت هذه الفئة هي:

(أ) القدرة على البقاء:

يتم توزيع المنتجات القابلة للتلف بطبيعتها عن طريق توظيف قناة توزيع أقصر بحيث يمكن تسليم البضائع للمستهلكين دون تأخير. التأخير في توزيع هذه المنتجات سيؤدي إلى تدهور جودتها.

(ب) حجم ووزن المنتج:

المنتجات الضخمة والثقيلة مثل الفحم والحبوب الغذائية وما إلى ذلك يتم توزيعها مباشرة على المستخدمين وتشمل تكاليف النقل الثقيلة. من أجل تقليل هذه التكاليف ، فإن قناة توزيع قصيرة ومباشرة مناسبة.

(ج) قيمة وحدة المنتج:

يتم توزيع المنتجات ذات قيمة وحدة أقل ودوران مرتفع من خلال توظيف قنوات توزيع أطول. المنتجات المنزلية مثل الأواني والقماش ومستحضرات التجميل إلخ تستغرق وقتا أطول في الوصول إلى المستهلكين .. ومن ناحية أخرى ، تباع المجوهرات مثل المنتجات ذات القيمة العالية للمنتجات مباشرة للمستهلكين.

(ج) التوحيد القياسي:

عادة ما تستغرق المنتجات ذات الحجم القياسي والجودة وقتًا أطول من خلال اعتماد قناة توزيع أطول. على سبيل المثال ، تصل الأدوات الآلية ومنتجات السيارات ذات الحجم القياسي إلى المستهلك من خلال تجار الجملة والتجزئة. تستغرق المقالات غير القياسية وقتاً أقل وتمريرها عبر قنوات توزيع أقصر.

(هـ) الطبيعة التقنية للمنتجات:

وعادة ما توزع المنتجات الصناعية ذات الطبيعة الفنية العالية مباشرة على المستخدمين الصناعيين وتستغرق وقتا أقل وتبني قناة توزيع أقصر. في هذه الحالة ، يتم توفير خدمة المبيعات والمشورة الفنية من قبل الشركة المصنعة للمستهلكين.

من ناحية أخرى ، عادة ما تباع المنتجات الاستهلاكية ذات الطبيعة الفنية من خلال تجار الجملة والتجزئة. وبهذه الطريقة يتم توظيف قناة توزيع أطول في مبيعاتها. يتم توفير خدمات ما بعد البيع من قبل تجار الجملة وتجار التجزئة. ومن أمثلة هذه المنتجات أجهزة التلفزيون والدراجات البخارية والثلاجات وما إلى ذلك.

(و) خطوط الإنتاج:

تبيع الشركة المصنعة لإنتاج منتجات مختلفة في نفس الخطوط مباشرة أو من خلال تجار التجزئة ويستهلك وقت أقل في توزيعها. على سبيل المثال ، في حالة منتجات المطاط السيارات يتبع هذه الممارسة. من ناحية أخرى ، فإن الشركة المصنعة التي تتعامل فقط في عنصر واحد تعين وكلاء البيع الوحيدين وتجار الجملة وتجار التجزئة لبيع المنتج. على سبيل المثال ، في حالة قناة التوزيع أطول 'Vanaspati السمن' في الاضطلاع بها.

(2) طبيعة السوق:

هذا هو عامل آخر يؤثر على اختيار قناة التوزيع المناسبة. على حد تعبير لازو وكوربين ، "تقوم إدارات التسويق باختيار القنوات على أساس رغبات العملاء ، وأين وتحت أي ظروف. يؤثر عدد المشترين للمنتج على اختيار قناة التوزيع.

يتم اعتبار العوامل التالية في هذا الصدد:

(أ) مستهلك السوق الصناعي:

في حالة الأسواق الصناعية ، يكون عدد المشترين أقل ؛ يمكن تبني قناة توزيع أقصر. عادة ما يشتري هؤلاء المشترين مباشرة من الشركات المصنعة. ليست هناك حاجة لوسطاء التسويق في هذه الحالة.

ولكن في حالة الأسواق الاستهلاكية ، حيث يوجد عدد كبير من المشترين ، يتم استخدام قناة توزيع أطول. لا يمكن تنفيذ عملية التوزيع بشكل فعال بدون خدمات تجار الجملة والتجزئة.

(ب) عدد المشترين المحتملين:

إذا كان من المرجح أن يكون عدد المشترين أكثر ، ستكون قناة التوزيع طويلة. من ناحية أخرى ، إذا كان من المتوقع أن يكون عدد المستهلكين أقل ، يمكن أن تبيع الشركة المصنعة بشكل مباشر مباشرة للمستهلكين عن طريق تعيين الباعة.

(ج) حجم الطلب:

إذا كان حجم الطلب المقدم من العملاء كبيرًا ، فيمكن إجراء البيع المباشر من قبل الشركة المصنعة في حالة السلع الصناعية. ولكن عندما يكون حجم الطلب صغيرًا ، يتم تعيين الوسطاء لتوزيع المنتجات.

(د) التركيز الجغرافي للسوق:

عندما يتركز العملاء في مكان أو سوق معين ، تكون قناة التوزيع قصيرة ، ويمكن أن تقوم الشركة المصنعة بتوريد البضائع مباشرة في تلك المنطقة من خلال فتح متاجرها الخاصة أو مستودع المبيعات الخاص بها. في حالة تشتت المشترين على نطاق واسع ، يكون من الصعب للغاية على الشركة المصنعة إقامة صلة مباشرة مع المستهلكين ، وسيتم استخدام خدمات تجار الجملة والتجزئة.

(هـ) شراء عادات العملاء:

ويشمل ذلك الأذواق والتفضيلات وإبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب للعملاء. كما يتوقع العملاء خدمات معينة مثل الائتمان والاهتمام الشخصي وخدمات ما بعد البيع وما إلى ذلك. كل هذه العوامل تؤثر بشكل كبير على اختيار قناة التوزيع.

(3) طبيعة الوسطاء:

الوسطاء التسويقيون هم مكونات حيوية في توزيع السلع. أنها تؤثر بشكل كبير على تسويق البضائع.

يتم شرح العوامل الهامة المتعلقة باختيار وسيط معين كما يلي:

(أ) تكلفة توزيع السلع:

تكلفة التوزيع من خلال الوسطاء هي واحدة من الاعتبارات الرئيسية التي يجب أخذها بعين الاعتبار من قبل الشركة المصنعة. سيؤدي ارتفاع تكلفة التوزيع إلى زيادة تكلفة المنتج. يجب على الشركة المصنعة اختيار قناة التوزيع الأكثر اقتصادا.

عند وضع اللمسات الأخيرة على قناة التوزيع ، يجب مراعاة الخدمات التي يقدمها الوسطاء. ويمكن الإشارة إلى أن الشركة المصنعة يمكنها اختيار وسيط تسويق باهظ لأن ذلك قد يضمن مختلف خدمات التسويق التي لا يمكن أن يقدمها الآخرون.

(ب) توافر الوسطاء المرغوبين:

في بعض الأحيان قد لا يكون الوسطاء المرغوبون متاحين لتوزيع السلع. قد يكونون مشغولين في التعامل مع المنتجات التنافسية. في ظل هذه الظروف ، يتعين على الشركة المصنعة اتخاذ الترتيبات الخاصة به عن طريق فتح فروعه أو مخازن المبيعات لتوزيع السلع على المستهلكين.

(ج) سياسات التسويق غير المناسبة للوسطاء:

قد لا يتم الترحيب بالسياسات التسويقية للشركة المصنعة من قبل الوسطاء ، حيث قد لا تكون الشروط والأحكام في صالح الوسطاء. على سبيل المثال ، يرغب بعض تجار الجملة أو تجار التجزئة في العمل كعوامل بيع فردية للمنتج في منطقة أو منطقة معينة.

(د) الخدمات التي يقدمها الوسطاء:

يجب على الشركة المصنعة اختيار هؤلاء الوسطاء الذين يقدمون خدمات تسويقية مختلفة ، التخزين ، الائتمان ، والتعبئة ، الخ. وفي الوقت نفسه ، يجب على الوسطاء ضمان الخدمات المختلفة للعملاء.

(هـ) ضمان زيادة حجم المبيعات:

وتود الشركة المصنعة تعيين هؤلاء الوسطاء الذين يضمنون حجم مبيعات أكبر على المدى الطويل.

(و) السمعة والسلامة المالية:

في تعيين الوسيط ، يجب على الشركة المصنعة أن تأخذ في الاعتبار الاستقرار المالي وسمعة وسيط. يستطيع الوسيط المالي السليم توفير التسهيلات الائتمانية للعملاء وإجراء الدفع الفوري إلى الشركة المصنعة.

(4) طبيعة وحجم وحدة التصنيع:

إن طبيعة وحجم وحدة التصنيع لها تأثير كبير على اختيار قناة التوزيع.

الاعتبارات المختلفة في هذا الصدد هي كما يلي:

(أ) سمعة الشركة المصنعة والاستقرار المالي:

يمكن لمخاوف التصنيع ذات السمعة الطيبة والسليمة مالياً أن تشرك الوسطاء بسهولة مقارنة بالوحدات الأقل شهرة والوحدات المنشأة حديثاً. عادة يمكن لوحدة التصنيع التي لديها قاعدة مالية سليمة أن توزع البضائع بسهولة دون تعيين وسطاء عن طريق فتح مستودعات المبيعات الخاصة بها وفروعها. لا تستطيع الوحدة الأضعف مالياً العمل بدون مساعدة الوسطاء.

(ب) القدرة والخبرة في التعهد:

يمكن للمشروعات الصناعية ذات القدرة التسويقية الواسعة والخبرة أن تدير أنشطة التوزيع الخاصة بها بشكل فعال. لديهم أقل الاعتماد على القيام الوسطاء. من ناحية أخرى ، تعتمد وحدات التسويق التي تمتلك قدرة تسويقية أقل وخبرة أكثر على الوسطاء لتوزيع السلع.

(ج) الرغبة في التحكم في القناة:

قد تلجأ جهة التصنيع إلى قناة توزيع أقصر من أجل ممارسة الرقابة الفعالة على التوزيع. هذا مناسب في حالة السلع القابلة للتلف ويساعد في إنشاء رابط مباشر بين الشركة المصنعة والمستهلك. قد تكون تكلفة التوزيع أكثر من خلال اعتماد قناة التوزيع هذه.

(د) الاتفاقيات الصناعية:

تبعت الاتفاقيات الصناعية تأثير اختيار قناة التوزيع. إذا تم اعتماد طريقة توزيع معينة في صناعة ما ، فسيتبع ذلك كل وحدة تصنيع في تلك الصناعة في توزيع منتجاتها.

(هـ) الخدمات المقدمة من الشركات المصنعة:

كما يتأثر اختيار الوسطاء التسويقيين بالعديد من الخدمات التي يقدمها المصنع. تتضمن هذه الخدمات إعلانات شاملة للمنتج وخدمات ما بعد البيع وتسهيلات الائتمان. يمكن للشركات المصنعة تقديم هذه الخدمات بسهولة الاستفادة من خدمات تجار التجزئة وتجار الجملة سمعته الطيبة.

(5) اللوائح والسياسات الحكومية:

سياسات الحكومة واللوائح تؤثر أيضا على اختيار قنوات التوزيع. قد تفرض الحكومة بعض القيود على تجارة الجملة لمنتج معين يستولي على توزيع منتجات معينة. كل هذه القيود لها تأثير مباشر في اختيار قناة التوزيع.

(6) المنافسة:

إن طبيعة ومدى التنافس السائد في صناعة ما هو اعتبار ثانوي آخر في اختيار قناة التوزيع. الشركات المصنعة المختلفة التي تنتج منتجات مماثلة قد تستخدم نفس قنوات التوزيع.