مستويات خدمة المنتج: فائدة المستهلك ومفهوم الخدمة والعرض

مستويات خدمة المنتج: فائدة المستهلك ، مفهوم الخدمة وعرض!

ومن الأمور الأساسية في أي تعريف لمنتج الخدمة ، من وجهة نظر التسويق ، هو الربط الذي يجب أن يتم بين منتجات الخدمة من وجهة نظر المستهلكين أو المستخدمين. قد تجد منظمات تسويق الخدمات أنه من المفيد تتبع هذا الارتباط لتحليل منتجها (منتجاتها) الخدمية على ثلاثة مستويات.

هذه المستويات هي:

(أ) مفهوم المنفعة الاستهلاكية

(ب) مفهوم الخدمة

(ج) عرض الخدمة

1. مفهوم المنفعة الاستهلاكية:

يستخدم هذا المصطلح من قبل Bateson. ويجادل بأنه من فكرة فائدة المستهلك فقط يمكن تعريف مفهوم الخدمة. يجب أن تكون وجهة نظر المستهلك ، كما يقترح مفهوم التسويق ، محورية في تشكيل أي سلعة أو خدمة للعرض. كما يقول بيتسون:

"إن الطبيعة الحقيقية للمنتج لا يمكن أن ينظر إليها إلا من قبل المستهلك. وهذا هو ، يمكن للشركة المصنعة تحديد وظيفة المنتج. يمكنه حتى تحديد أنواع الفوائد النفسية التي سيتم تقديمها في الإعلانات. ومع ذلك ، فإن المستهلك لا يأخذ هذا المنتج سوى جزء من الحزمة التي يحتاجها في ذلك الوقت ".

يطرح توضيح ومفهوم مفهوم المنفعة الاستهلاكية عددا من المشاكل بالنسبة لمسوقي الخدمات. أولاً ، يجب أن تستند الخدمات المقدمة إلى الاحتياجات والفوائد التي يسعى إليها المستهلكون والمستخدمون. ولكن قد يكون المستهلكون والمستخدمون واضحين أو غير واضحين بشأن ما يحتاجون إليه ، أو التعبير عنهم أو عدم فهمهم في التعبير عن متطلباتهم. قد تنبع الصعوبات من جهلهم بما يمكن توقعه ، عدم خبرة ما هو مطلوب أو عدم القدرة الأساسية على توضيح الحاجة الكامنة.

ثانياً ، قد تتغير الفوائد المطلوبة بمرور الوقت من خلال التجارب الجيدة أو السيئة في استخدام الخدمة ، من خلال مجموعات التوقعات الجديدة ، من خلال التعقيد في استخدام الخدمة والاستهلاك. ثالثًا ، هناك مشكلات قياس عملية لمسوقي الخدمات في استنباط مقاييس تستند إلى المستهلك لأهمية فوائد الخدمات المطلوبة والتفضيلات بينها والتغيرات في أهميتها. قد يكون من الضروري أيضًا قياس المقايضات بين عناصر الخدمات المقدمة التي يرغب المستهلكون في إجرائها.

ومع ذلك ، فإن تعريف ومراقبة منافع المستهلك لهما أهمية أساسية في جميع قرارات تصميم المنتجات وتقديمها. المهمة المستمرة لمسوق الخدمات هي محاولة التعامل مع الفوائد التي يسعى إليها العملاء ؛ الفوائد التي هي محورية جدا لنجاح عملية تسويق الخدمات ، ولكن من الصعب جدا لتحديد.

2. مفهوم الخدمة:

مفهوم الخدمة هو جوهر عرض الخدمة. ممكن مستويان من مفهوم الخدمة. يشير مفهوم الخدمة "العام" إلى المنتج الأساسي الذي يتم تقديمه (على سبيل المثال ، تقدم شركة تأجير السيارات حلولاً لمشاكل النقل المؤقتة). بالإضافة إلى ذلك ، ستكون هناك مفاهيم خدمة "محددة" في قلب خدمة محددة (مثل وجبات العشاء على ضوء الشموع أو الأطعمة الشرقية للمطاعم). يجب ترجمة مفهوم الخدمة إلى "صيغة الخدمة".

إن عملية الترجمة هذه ، لا تعني فقط تعريفًا واضحًا لمفهوم الخدمة (أي منافع المستهلك هي شركة الخدمة التي تهدف إلى الخدمة ؛ أي سمات الخدمة التي تعبر عن فائدة المستهلك بشكل أفضل). كما يتطلب الانتباه إلى عملية الخدمة ؛ هذه هي الطرق والوسائل التي يتم بها إنتاج الخدمة وتوزيعها واستهلاكها ؛ يجب تحديد قطاع السوق ؛ يجب تنظيم واجهة المنظمة - العميل في شبكة ؛ يجب أن تسهل صورة الخدمة التواصل الواضح بين منظمة الخدمة وعملائها المحتملين.

مفهوم الخدمة هو تعريف العرض من حيث مجموعة السلع والخدمات المباعة للمستهلك بالإضافة إلى الأهمية النسبية لهذه الحزمة للمستهلك. إنه يمكّن المدير من فهم بعض الأمور غير الملموسة والمراوغة والضمنية التي تؤثر على قرار المستهلك وتصميم وتشغيل مؤسسته لتقديم حزمة خدمات متكاملة تشدد على العناصر الهامة لهذه الحزمة.

3. عرض الخدمة:

يهتم عرض الخدمة بإعطاء شكل أكثر تفصيلًا وتفصيلاً لمفهوم مفهوم الخدمة الأساسية. وينبع شكل عرض الخدمة من القرارات الإدارية المتعلقة بالخدمات التي سيتم تقديمها ، ومتى سيتم تقديمها ، وكيف سيتم تقديمها ، ومكان تقديمها ، ومن سيقدمها. تهتم إدارة عرض الخدمة باتخاذ القرارات والتفكير من خلال الآثار المترتبة على الإجراءات التي تؤثر على ثلاثة مكونات على الأقل.

هؤلاء هم:

(أ) عناصر الخدمة ؛

(ب) نماذج الخدمة ؛

(ج) مستويات الخدمة.

(أ) عناصر الخدمة:

عناصر الخدمة هي مكونات عرض الخدمة الشاملة ؛ هم حزمة معينة من الملموسات والأصول غير الملموسة التي تشكل منتج الخدمة. يواجه مديرو الخدمة مشكلتين محددتين في تحديد تركيبة عرض الخدمة.

أولاً ، هناك صعوبة في توضيح جميع العناصر التي يمكن أن تشكل عرض خدمة. عادة ما يكون من السهل توضيح العناصر الملموسة عن العناصر غير الملموسة. وثانيا ، هناك صعوبة في اتخاذ القرار بشأن مجموعة معينة من العناصر التي ستستخدمها منظمة الخدمة بالفعل في عرض خدماتها.

تدور إدارة وتسويق عملية الخدمة بشكل كبير حول إدارة العناصر الملموسة وغير الملموسة لعرض الخدمة. يجب أن تحاول الإدارة التحكم في العناصر الملموسة وغير الملموسة التي تشكل عرض الخدمة لضمان توافقها مع المعايير الموضوعة.

لذا فإن نظافة الفندق أو حجم أجزاء الطعام التي يتم تقديمها في المطعم هي عناصر يمكن التحكم بها في إحدى الخدمات. وكذلك الاهتمام الذي توليه مضيفة جوية للركاب أو السرعة التي يتم بها الرد على الهواتف في فرع تأجير السيارات.

لكن بعض عناصر عرض الخدمة أقل قابلية للتحكم. يمكن للإدارة ضمان استقبال جميع الضيوف الذين يقومون بتسجيل الدخول في مكتب استقبال الفندق رسميًا من قبل موظف الاستقبال. هناك أقل سيطرة على دفء التحية. ومع ذلك ، يجب على الإدارة محاولة توقع بعض هذه العناصر التي لا يمكن التحكم فيها والتأكد من أن مناخ المنظمة يساهم في عدم تقديم عرض الخدمة.

(ب) نماذج الخدمة:

يتم تقديم عناصر الخدمة إلى السوق بأشكال مختلفة. يُعنى نموذج الخدمة بالتفصيل في الخيارات المختلفة المتعلقة بكل عنصر خدمة. يعتمد القرار المحدد الذي يتم اتخاذه على الشكل الدقيق لكل عنصر خدمة على عدد من العوامل بما في ذلك متطلبات السوق ، وسياسات المنافسين والحاجة إلى تحقيق التوازن ضمن ، وبين العناصر المختلفة التي تشكل عرض منتج الخدمة - ما هو يسمى "تماسك وترابط مجموعة الخدمات المقدمة".

ومن الاعتبارات الإضافية محاولة الوصول إلى أدنى مستوى من التعقيد من وجهة نظر العميل وتنظيم التسويق. من الصعب إدارة المنتجات الخدمية ذات درجة عالية من التعقيد من منظور جهات تسويق الخدمات (على سبيل المثال فيما يتعلق بمراقبة الجودة ومعرفة الموظفين بالخيارات) وصعوبة فهمها من وجهة نظر المستخدمين.

(ج) مستويات الخدمة:

يمكن عرض العرض على عدة مستويات (الجدول 4.1 والشكل 4.1) كما يلي:

أساسية أو عامة:

بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية أو الصناعية ، يتكون هذا المنتج من المنتج المادي الأساسي ، أي 2 كيلوجرام من السكر ، أو علبة مسامير ذاتية التنصت ، أو كاميرا. تتكون العناصر الأساسية للكاميرا ، على سبيل المثال ، من جسم الكاميرا والمشاهد وآلية اللف والعدسة والمكونات المادية الأساسية الأساسية الأخرى التي تشكل الأداة المساعدة للمعاملات في شكل الإيداعات والسحوبات.

متوقع:

هذا يتكون من المنتج العام جنبا إلى جنب مع الحد الأدنى من شروط الشراء التي يتعين الوفاء بها. عندما يشتري أحد العملاء مسجِّل فيديو ، فإنه يتوقع كتاب تعليمات يشرح كيفية برمجة البرنامج ، وضمان لمدة معقولة في حالة انهياره ، وشبكة خدمة حتى يمكن إصلاحه.

المعزز:

هذه هي المساحة التي تمكن عرضًا واحدًا أن يكون نموذجًا مختلفًا آخر. على سبيل المثال ، تتمتع IBM بسمعة طيبة في خدمة العملاء الممتازة ، على الرغم من أنها قد لا تمتلك المنتج الأساسي الأكثر تقدمًا من الناحية التكنولوجية. وهي تفرق من خلال "إضافة قيمة" إلى جوهرها ، من حيث موثوقية الخدمة واستجابتها.

محتمل:

هذا يتكون من جميع المزايا والفوائد المضافة المحتملة أو التي قد تكون مفيدة لبعض المشترين. إن إمكانات إعادة تعريف المنتج تعطي مزايا في جذب مستخدمين جدد أو "قفل" العملاء الحاليين. قد يجعل هذا الأمر من الصعب أو المكلف على العملاء التبديل إلى مورد آخر.

وبالتالي فإن عرض الشركة هو مجموعة معقدة من الوعود القائمة على القيمة. يشتري الناس لحل المشاكل ويعلقون قيمة أي عرض بما يتناسب مع هذا المفهوم لقدرته على تحقيق غايات معينة. وبعبارة أخرى ، يتم تعيين القيم من قبل المشترين في العلاقة مع الفوائد المتصورة التي يتلقونها مقابل توقعاتهم.

مثال الكاميرا:

قد يشمل العرض المتوقع سلسلة من خيارات العدسات ، والتغليف الجذاب ، وتعليمات التشغيل سهلة القراءة ، وشبكة من وكلاء الخدمة ، وما إلى ذلك. يمكن أن يشمل العرض المعزز مجموعة واسعة من العوامل المختلفة مثل الضمانات الأطول ، إلخ.

يتضمن العرض المحتمل خيارات مبتكرة أو ابتكارات ستضيف قيمة إلى العميل. قد يتضمن ذلك تطبيقات جديدة يتم العمل عليها ، أو استخدام مواد جديدة في دستور الكاميرا ، أو أفكار جديدة لتغيير ميزات الكاميرا لمتطلبات المستخدم المختلفة.