جدولة وسائل الإعلام: أنواع والاستراتيجيات والعوامل

تعد جدولة الوسائط أحد القرارات المهمة في البرنامج الإعلاني. يجب على الشركة اتخاذ قرار دقيق بشأن توقيت الوسائط للحصول على أقصى استجابة للسوق.

جدولة الوسائط هي ببساطة جدول زمني يظهر:

(1) قرار الوقت - متى يتم الإعلان ،

(2) القرار المدة / الفضاء - كم للإعلان في كل مرة ، و

(3) تردد الإعلان عن الرسالة عبر وسائط مختلفة - كم مرة في السنة (أو فترة زمنية محددة) يجب الإعلان عن الرسالة في كل من الوسائط.

ومع ذلك ، فإن القرار الأول ، أي القرار الزمني ، أكثر ملاءمة لجدولة وسائل الإعلام. تتطلب جدولة الوسائط النظر في عوامل مختلفة للوصول إلى توقيت الوسائط المناسب. القرار حيوي لأن الطلب يخضع للتغيير حسب الاتجاه الدوري و / أو المواسم. لتحقيق أقصى فوائد لتكاليف الإعلان ، يتم تحديد الوقت الأكثر فاعلية. هؤلاء التنفيذيين أو الخبراء المسؤولين عن تنفيذ الأنشطة الإعلانية اتخاذ قرار جدولة وسائل الإعلام.

أنواع الجدولة:

يجب على المعلن النظر في نوعين من مشكلات جدولة الوسائط:

ماكرو جدولة:

تتضمن الجدولة الكلية تخصيص نفقات الإعلانات وتكرارها (تكرار / نسخ الرسالة) فيما يتعلق بالموسم أو صورة واسعة لدورة العمل. تتعلق مشكلة الجدولة الكلية بكيفية جدولة الإعلان بالنسبة لاتجاهات دورة العمل الموسمية.

يتم أخذ الصورة العامة للاتجاهات الموسمية و / أو الدورية بعين الاعتبار. هذا يرجع إلى حقيقة أن الطلب يتقلب حسب المواسم و / أو دورة العمل. لذلك ، فمن المستحسن أن تختلف نفقات الإعلان لمتابعة الأنماط الموسمية. يمكن للشركة ، وفقا لحساباتها ، أن تنفق أكثر أو أقل خلال الموسم أو مرحلة معينة من دورة العمل.

وفقًا للخبراء ، لا يكون للإعلانات تأثير فوري على وعي المستهلك أو مبيعاته أو أرباحه.

لذا ، يجب على المرء دراسة العلاقة بين:

(1) توقيت الإعلان وتوعية المستهلك ،

(2) وعي المستهلك وتأثيره على المبيعات ، و

(3) نفقات المبيعات والإعلان.

يجب ضبط توقيت الإعلان حسب الفجوة الزمنية بين وقت الإعلان وتأثيره. يمكن صياغة نموذج رياضي قائم على الحاسوب لدراسة هذه العلاقات الزمنية. يجب أن يقرر المعلن وقت الإعلان عن أنواع مختلفة من المنتجات ، مثل المنتجات الموسمية التي يتم شراؤها كثيرًا والمنتجات الموسمية والمنتجات المستهلكة اليومية منخفضة التكلفة. إلى جانب الجوانب الموسمية أو الدورية ، يجب على المعلن أيضًا مراعاة تأثير الإعلان السابق. يستمر العديد من المستهلكين في الشراء حتى بدون الإعلان الحالي.

الدقيقة جدولة:

تتعلق مشكلة الجدولة الصغرى بتخصيص نفقات الإعلان والتردد خلال فترة قصيرة للحصول على أقصى استجابة أو تأثير. بمعنى آخر ، تتناول المشكلة كيفية توزيع نفقات الإعلانات في غضون الوقت المعين.

على سبيل المثال ، قررت شركة الإعلان عن رسالة محددة 60 مرة (التي تتطلب ما يقرب من 500000 روبية) من خلال الصحف الإقليمية اليومية في السنة. والسؤال الآن هو تحديد الأيام / الأسابيع / الأشهر / المواسم التي سيتم تخصيص الإعلان لها 60 مرة. وبالمثل ، ترتبط نفس المشكلة بالبقع الإذاعية أو التلفزيونية.

استراتيجيات الجدولة البديلة:

تتبع الشركة استراتيجيات الجدولة البديلة لتحديد الجدولة الصغرى:

1. الإعلان المستمر:

تتضمن هذه الجدولة الإعلان عن الرسالة بالتساوي طوال فترة زمنية معينة. على سبيل المثال ، إذا كانت الشركة تريد 48 محطة تلفزيونية / إذاعية ، فإنها ستعلن 4 مرات في الشهر أو مرة في الأسبوع ، أو كل يوم اثنين.

2. الإعلانات المركزة:

تتضمن هذه الجدولة إعطاء كل الإعلانات في فترة واحدة. وبالتالي ، فإن الإعلان المركّز يعني قضاء ميزانية الإعلان بالكامل في رحلة واحدة. وينطبق ذلك عند بيع المنتج في موسم واحد أو حدث أو مهرجان أو عطلة. على سبيل المثال ، تعلن الشركة عن 48 موقعًا خلال أربعة أيام خلال مهرجانات ديوالي ، 12 مرة في اليوم.

3. مكافحة الإعلان:

تتضمن هذه الجدولة إعطاء الإعلان في فترات زمنية محددة. تعلن الشركة لفترة معينة ، تليها كسر أي إعلان ، تليها رحلة الإعلان الثانية وبالمثل. الشركة مع المنتجات الموسمية ، دوري ، أو شراء غير متكرر يتبع مثل جدولة. تفضل الشركة مع صندوق محدود للإعلان خلال موسم معين أو مهرجان فقط.

4. الاعلان النابض:

هذه الجدولة هي مزيج من الإعلانات المستمرة والمتعارضة. ويشمل الإعلان المستمر على مستوى منخفض الوزن ، وعززت بشكل دوري من قبل موجات من نشاط أثقل. بعبارة أخرى ، تنفق الشركة جزءًا معينًا من صندوق الإعلان للإعلانات المستمرة ، والصندوق المتبقي لمقاومة الإعلان.

على سبيل المثال ، قد تعلن الشركة مرة واحدة في يوم مع رسالة إعلان قصيرة. ويظهر إعلانها التفصيلي لمدة أسبوع بانتظام بعد كل ثلاثة أشهر. هذا التوقيت مفضل من قبل الشركات السليمة مالياً.

العوامل التي تؤثر على جدولة الإعلان:

يعتمد توزيع النفقات الإعلانية / التكرار بمرور الوقت على الأهداف الإعلانية وطبيعة المنتج ونوع العملاء المستهدفين وقناة التوزيع وعوامل التسويق الأخرى ذات الصلة. ولكن ، في الغالب ، بعد خمسة عوامل تعتبر لاتخاذ قرار بشأن نمط توقيت.

1. دوران المشتري:

يظهر معدل دخول المشترين الجدد إلى السوق. القاعدة ، كلما ارتفع معدل دوران المشتري ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية.

2. شراء التردد:

يوضح عدد المرات خلال الفترة المحددة التي يشتريها المشتري العادي للمنتج. القاعدة العامة هي ، كلما ارتفع تردد الشراء ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية.

3. معدل النسيان:

ويوضح السعر السعر الذي ينسى فيه المشتري العلامة التجارية. القاعدة هي ، كلما ارتفع معدل النسيان ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية.

4. الحالة المالية للشركة:

يظهر قدرة الشركة على الإنفاق للإعلان. القاعدة هي ، كلما زادت القدرة على الإنفاق ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية.

5. مستوى المنافسة:

الشركة التي تواجه منافسة حادة في السوق ستختار المزيد من الإعلانات المستمرة من خلال وسائل الإعلام المتعددة. القاعدة هي ، كلما زادت حدة المنافسة ، كلما ارتفع عدد الإعلانات.