عملية تجزئة سوق التجزئة (مع رسم بياني)

تجزئة السوق هي واحدة من أهم الطرق لفهم المجموعات المستهدفة. في النهج التسويقي التقليدي ، تنظر مؤسسات الأعمال إلى السوق ككل كما لو أن جميع أجزائها متشابهة والسوق تبعاً لذلك. في نهج تجزئة السوق ، ينظر إلى الكل على أنه مكون من عدة شرائح أصغر ، تختلف كل منها عن الأخرى.

يمكّن هذا النهج بيوت الأعمال من تحديد شريحة جذابة أو أكثر يمكن من خلالها استهداف منتجاتها وجهودها التسويقية بشكل مفيد. تنطوي عملية تجزئة السوق النموذجية على خطوات متعددة (كما هو موضح في الشكل 5.5).

تختلف القواعد المحتملة لتقسيم السوق الإجمالي للأسواق الاستهلاكية عن الأسواق الصناعية. تتمثل العناصر الأكثر استخدامًا لفصل الأسواق الاستهلاكية في العوامل الديموغرافية والخصائص السيكوجروجرافية والموقع الجغرافي وفوائد المنتجات المتصورة.

على الرغم من أن الاختلافات الديموغرافية والجغرافية والتنظيمية تمكن المسوقين من تضييق فرصهم ، إلا أنهم نادراً ما يقدمون معلومات محددة كافية لاتخاذ قرار بشأن تقسيم السوق. تعد البيانات السيكوجروجرافية والخطوط التشغيلية ، وعلى وجه الخصوص ، فوائد المستهلك المتصورة والممارسات التجارية المفضلة هي الأفضل في تحديد مجموعات المشترين - ولكن يجب اعتبارها على خلفية أوسع.

وبالتالي ، فإن المفتاح هو جمع المعلومات حول جميع القواعد التفصيلية ذات الصلة والنظر فيها قبل اتخاذ القرار. تصبح هذه المهمة سهلة إذا فهم تجار التجزئة عملية تجزئة التسويق وقاموا باستنباط استراتيجياتهم وفقًا لذلك. يتم اعتبار عملية تجزئة السوق عمومًا على أنها تتكون من ست مراحل.

1. فهم احتياجات العملاء:

يعتبر فهم احتياجات العملاء ورغباتهم الخطوة الأولى في عملية تجزئة السوق النموذجية.

ويشمل ذلك جمع المعارف والبيانات حول إهتمامات العملاء والكراهية ، ويشمل الإجابة على الأسئلة التالية:

ا. ماذا يريد الزبائن؟

ب. متى يريدون؟

ج. اين يريدون؟

د. كيف يريدون؟ - في أي شكل؟ و

ه. ماذا يريدون؟

تتمثل الأسباب وراء فهم اختيارات العملاء في تحسين فهمك لزبائنك ، ومن الأفضل أن تكونوا قادرين على العمل بشكاوى قليلة أو معدومة.

2. تحليل خصائص المستهلكين:

وهذا يعني فهم شامل للخصائص المتنوعة للعملاء.

عادة ما يكون للعملاء في عالم البيع بالتجزئة أربع خصائص أساسية:

أولا الطلب الخاص:

معظم العملاء لديهم نوع معين من الطلب. لديهم جميع أنواع الاحتياجات بما في ذلك احتياجات البقاء الأساسية (على سبيل المثال ، الطعام ، الملابس ، المأوى والصحة) ، الاحتياجات العقلانية (على سبيل المثال ، الإعتمادية ، المتانة ، الاقتصاد) ، والاحتياجات العاطفية (على سبيل المثال ، الحب ، الجاذبية الجنسية ، الحالة ، الأمن والقبول والسلطة).

II. القدرة على الشراء:

من الضروري أن يعرف كل تاجر تجزئة ما إذا كان لديهم ما يكفي من المال لشراء ما تبيعه. كونك تاجر تجزئة ، تذكر أنه لمجرد أن شخصًا ما يريد شراء شيء تبيعه لا يعني أن لديه ما يكفي من المال لشرائه.

III. قوة صنع القرار:

الشرح هنا هو قضاء وقتك بحكمة مع العملاء. ابحث عن العميل الذي لديه السلطة الفعلية لاختيار شراء منتجك أو خدمتك.

IV. سهولة التوفر:

كونك تاجر تجزئة ذكي ، تأكد من أن الزوار لديهم سهولة الوصول إلى منتجك أو خدمتك. سهولة الوصول مهمة. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في بيع السلع المخبوزة إلى أشخاص في منطقتك ، فيجب عليك إما توفير السلع الخاصة بك مباشرةً لعملائك أو الحصول على منفذ صغير حيث يمكنهم المجيء إليك.

بناءً على هذه الخصائص ، يجب على بائع التجزئة الإجابة على الأسئلة الأربعة التالية:

ا. ما الذي يحتاجه منتجك أو خدمتي؟

ب. من يحتاج إلى ما يمكنني تقديمه؟

ج. من لديه السلطة ليقول "نعم" للمنتج أو الخدمة التي أقدمها؟ و

د. إلى أي مدى يمكن الوصول إلى المنتج أو الخدمة الخاصة بي إلى زبائني؟

إجاباتك على هذه الأسئلة من الأساس الذي يحتاج تاجر التجزئة إلى التعلم من جهود الأبحاث التسويقية. عندما يعرف بائع التجزئة ما الذي يبحث عنه ، يمكنه العثور على مزيد من المعلومات حول الخصائص المحددة للعملاء الذين يقترحهم استهدافهم من خلال النظر إلى ما يعجبهم ، والكراهية ، والأعمار ، والتراث ، ومستوى الدخل ، والجنس ، والحالة العائلية ، والمستوى التعليمي ، والمهن / المهن. . هذه العوامل ليست سوى المتغيرات الديموغرافية.

ترتبط الأسئلة التالية بتحليل خصائص المستهلكين والمعرفة:

(أ) هل العملاء لديهم خبرة في التعامل مع التكنولوجيا؟

(ب) هل توقعات العملاء من المنتج النهائي براغماتية؟

(ج) هل تم تدريب موظفي الطابق بما فيه الكفاية للرد على أي نوع من استفسارات العملاء حول المنتج أو الخدمة المقدمة؟

(د) هل يمكن لموظفي الطابق الاستجابة لطلبات العملاء في الوقت المناسب؟

(هـ) هل سيقدم موظفو الطابق معلومات مناسبة عن كيفية الاستخدام الآمن وبأفضل طريقة للعملاء عند التسليم؟

3. تقسيم المستهلكين إلى شرائح فرعية:

تجزئة السوق هو شرط مسبق هام لتحديد أهداف البرنامج وتحليل محددات سلوك المستهلكين. يشكل تجزئة السوق أساسًا مهمًا لنجاح حملة تسويقية ، حيث أن العثور على أجزاء فرعية متجانسة يساعد على وضع أهداف البرنامج وتنفيذها والوصول إلى المجموعات المستهدفة المطلوبة. بمعنى ، يجب أن تكون الأسواق مجزأة على الأقل إلى حد ما.

في عملية تجزئة السوق ، بعد تحليل خصائص العملاء ، تنقسم الأسواق الاستهلاكية إلى شرائح فرعية تختلف عن بعضها البعض فيما يتعلق بآفاقها وقيمها وخصائصها الاجتماعية - الديمغرافية (التي تتعلق بالدرجة الأولى ، والجنس ، والطبقة ، والعمر ، والتعليم). ، وما إلى ذلك).

وسيشمل تقسيم شامل ومنظم معرفة بعض الخصائص الرئيسية للأسواق ، في الأسواق الاستهلاكية ، على سبيل المثال ، نوع الأسر المعيشية (الأسر المعيشية الوحيدة ، الأزواج بدون أطفال ، الأزواج مع الأطفال ، العائلات المشتركة ، الأسر المعيشية وحدها في السن ، إلخ) أو الجغرافية اختلافات.

ومع ذلك ، في تجزئة السوق ، يجب أن يوضع في الاعتبار أن كل فرد لديه العديد من البدائل والأدوار المتداخلة. في البداية ، يتصرف الناس في أدوار مزدوجة كمستهلكين ومواطنين. يبحث المستهلكون ، كمستهلكين ، عن الإيفاء المباشر للاحتياجات والرغبات دون النظر إلى الاستدامة.

كمواطنين يتم توجيه أعمالهم من خلال التوجه طويل الأجل مع الأخذ في الاعتبار المسائل البيئية. ثانياً ، الناس لديهم أدوار مختلفة في حياتهم اليومية في العمل ، في المنزل ، وفي الأوساط الاجتماعية وأنشطة أوقات الفراغ.

ويمكن تحقيق ذلك على النحو التالي:

فصل السوق إلى مجموعات محددة من العملاء ، مع أخذ كل مجموعة بدورها ، قم بتطويرها إلى جزء فرعي من خلال سرد بعناية ما يعتبره العملاء في المجموعة ميزات رئيسية للتمييز بين العروض المتنافسة (يشار إليها باسم "ميزات التمييز الرئيسية "- KDFs). عندما يكون من المعروف أن الاختلافات تحدث داخل مجموعة ، فقم بالتقاط هذه الاختلافات كقطاعات فرعية منفصلة.

سيوفر التعرف على مجموعات KDF من وجهة نظر العميل الرابط لفهم الاحتياجات والرغبات التي يرغب العملاء في تحقيقها. هذا لأن العملاء يبحثون عن خصائص محددة لا لمصلحتهم الخاصة ولكن للمزايا الخاصة التي يقدمونها. ويستند أيضًا إلى حقيقة أن العملاء لا يشترون عادةً ميزات ، بل يشترون المزايا التي تقدمها الميزات. ولكن لكي ينجح هذا التسلسل ، يجب على بائع التجزئة أن يتخيل ميزات تشتمل على مكونات ملموسة وغير ملموسة للعرض.

يجب أن يشير تاجر التجزئة الآن إلى الأهمية النسبية لـ KDFs لكل جزء فرعي وعندما يكون من المعروف حدوث اختلافات كبيرة داخل شريحة فرعية ، يجب تطوير شرائح فرعية إضافية لاستيعابها. يمكن أن يكون البديل عن ما سبق هو إدراج العملاء الموجودين في السوق (مناسب عمومًا للأسواق التي لديها قاعدة عملاء صغيرة).

بديل إضافي هو الحصول على عينة من خلال تمرين أبحاث السوق باستخدام إطار عينة مصمم بشكل منهجي. في العديد من ورش العمل داخل الشركة ، فوجئ المشاركون بمدى معرفتهم لأسواقهم عند إجراء هذه المرحلة بشكل صارم. وبأفضل طريقة ممكنة ، حدد حجمًا لكل جزء فرعي (حجم أو قيمة) يعكس مقدار السوق الذي يمثله كل جزء فرعي.

4. صياغة المزيج التسويقي لمختلف القطاعات:

تتمثل المرحلة التالية من عملية تجزئة السوق في صياغة مزيج تسويقي مختلف لمختلف القطاعات لتلبية الاحتياجات ، فضلاً عن ظروف السوق لكل جزء مستهدف محدد. على الرغم من أن العديد من خبراء الموضوع يحدوا من عملية تجزئة السوق لتحديد السوق بدلاً من ذلك على العناصر الأساسية للعملية بأكملها ، فإن معظم الشركات تفشل في إعطاء الأهمية الواجبة للمراحل الأخرى في تجزئة السوق مثل وضع المنتج وتنمية المزيج (Sarabia ، 1996).

وبمجرد اختيار الشركة لشريحة السوق ، عليها أن تختار استراتيجية تنافسية عامة. عند هذه النقطة ، من الضروري أيضًا مراجعة الاستراتيجية المختارة عبر الشرائح واستكشاف الأساليب الإستراتيجية العامة. في بعض الحالات ، قد يتضح أن استراتيجية مكافحة التجزئة قابلة للتطبيق. في حالات أخرى ، يكتسب تطوير خلطات متميزة لكل شريحة عدم تناسق أو نقص في الموارد على مستوى الشركة ولذلك من الضروري الرجوع إلى مرحلة تقييم الجزء.

في هذه المرحلة من العملية ، تختار الشركة الطرق التي ستميز نفسها عن منافسيها. في معظم الحالات ، يشتمل التمييز على عناصر متعددة. في الواقع ، "تشمل إستراتيجيات التفاضل الأكثر نجاحًا التنظيم الشامل للقطاعات - الاستهداف - تحديد المواقع ، هيكلها ، نظمها ، الناس ، والثقافة" (Aaker، 1996).

إحدى الطرق للتمييز هي من خلال بناء حقوق الملكية. من المرجح أن تكون الإستراتيجية القائمة على العلامة التجارية مستدامة لأنها تخلق حواجز تنافسية. تسمح استراتيجية العلامة التجارية للخبير الاستراتيجي بالعمل مع المفاهيم المعقدة وليس الحد من استراتيجية التمايز إلى بعض الاختلافات التنافسية. هذا النهج ثابت ويعزز نهج STP. تبني إستراتيجية العلامة التجارية الناجحة حواجز لحماية الموقع المختار من خلال إنشاء روابط لمتغيرات تحديد المواقع مع اسم العلامة التجارية في عقل العميل المحتمل.

وبالتالي ، يتم استخدام التسويق التفاضلي عندما يكون على تاجر التجزئة التعامل مع العديد من المزيج التسويقي. سيشمل ذلك العديد من المنتجات ، التي تستهدف قطاعات متعددة. على سبيل المثال ، سيكون لدى علامة تجارية للملابس مثل Peter England - العديد من المزيج التسويقي للتعامل مع شرائح المستهلكين المختلفة. هذه الممارسة شائعة في عالم البيع بالتجزئة وهي الأنسب لتلبية احتياجات ورغبات شرائح متعددة.

5. جمع الملاحظات من مختلف القطاعات:

وتتمثل المهمة الرئيسية لموزع التجزئة هنا في جمع التعليقات من مختلف القطاعات الفرعية لمعرفة أين ينبغي أن تركز الشركة مواردها ، إلى جانب أهميتها النسبية لبعضها البعض. ثم يتم تقييم كل شريحة مقابل هذه العوامل من حيث مدى قدرتها على تلبية متطلباتك ومن خلال أخذ الأهمية النسبية لهذه العوامل في الاعتبار يتم تحديد درجة الجاذبية.

ثم يتم نقل النتائج إلى المحور الرأسي لمصفوفة المحفظة لأن هذه أداة مفيدة لبناء صورة استراتيجية لسوقك.

سيساعد قياس التأثير الإيجابي على النشاط التجاري على تحديد ما إذا كانت الطرق المستخدمة لجمع البيانات ذات الصلة وتقييمها وتطبيقها:

أنا. هي فعالة وتنافسية - في نتائج المبيعات / السوق / المدخرات أو في كفاءة العمليات ،

ثانيا. هل تتطلب المزيد من التحسين؟

تتضمن معايير جمع التعليقات الجوانب التالية:

6. اختيار شرائح الجهد العالي:

بعد جمع التعليقات من مختلف القطاعات ، تتمثل مهمة تاجر التجزئة في تحديد عدد الشرائح التي ستخدمها وعددها.

التركيز على شريحة واحدة:

كما يوحي الاسم ، في هذه الحالة ، تختار شركة البيع بالتجزئة شريحة واحدة. من خلال التسويق المركز ، تكتسب الشركة معرفة عميقة بتوقعات القطاع وتحقق مكانة تنافسية في السوق في هذا الجزء المحدد. بالإضافة إلى ذلك ، تتمتع الشركة باقتصاديات تشغيلية من خلال التخصص في إنتاجها وتوزيعها وترويجها.

في حالة قدرة الشركة على أن تصبح رائدة في هذا القطاع ، يمكن للشركة أن تحقق عائدًا مرتفعًا على استثماراتها. ومع ذلك ، فإن التسويق المركز ينطوي دائمًا على مخاطر أعلى من المعتاد. يمكن أن تتحول شريحة معينة من السوق إلى أي وقت أو قد يسير منافس في هذا القطاع. لهذه الأسباب ، تفضل معظم شركات البيع بالتجزئة العمل في أكثر من جزء واحد.

التركيز على الجزء الانتقائي:

في هذه الحالة ، تقوم الشركة باختيار عدد من القطاعات بشكل مستقل وملفت للنظر ، مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها. قد يكون هناك تآزر أقل أو لا بين القطاعات ، لكن كل قطعة تعد بأن تكون مالاً.

استراتيجية التغطية الانتقائية للقطاع لها فائدة في تنويع مخاطر الشركة. أصبح التخصص الانتقائي تحظى بشعبية كبيرة في البث الإذاعي FM. يمكن للمذيعين الإذاعيين الذين يرغبون في تقديم استئناف لكل من المستمعين الشباب والأكبر سناً القيام بذلك من خلال وجود محطتين مختلفتين في نفس السوق. وبالمثل ، اعتمدت معظم شركات السيارات سياسات لأكثر من طراز واحد لتلبية مختلف فئات الدخل.

التركيز على التخصص في المنتجات:

في هذه الحالة ، تركز الشركة على إنتاج أو الحصول على منتج معين يبيعه لمختلف القطاعات. تتيح استراتيجية تخصيص المنتج للشركة إنشاء شهرة قوية في منطقة معينة من المنتجات. يتمثل العيب الرئيسي في تبني مثل هذه السياسة في إمكانية استبدال المنتج بتكنولوجيا جديدة تمامًا في أي وقت ينتج عنه خسائر كبيرة للشركة.

تركيز التخصص في السوق:

في هذه الحالة ، تركز الشركة على تلبية الاحتياجات المتنوعة لمجموعة عملاء معينة. تكتسب الشركة سمعة قوية في التخصص في خدمة مجموعة العملاء وتصبح قناة لجميع المنتجات الجديدة التي يمكن لمجموعة العملاء الاستفادة منها بشكل فعال. إن قصور هذه السياسة هو أن مجموعة العملاء قد تخفض ميزانياتها مما يؤدي إلى فقدان العملاء وحصة السوق .

التركيز على السوق الكاملة:

في هذه الحالة ، كما يوحي الاسم ، تحاول الشركة خدمة جميع مجموعات العملاء بجميع المنتجات التي قد يحتاجونها. يبدو أن تبني التخصص الكامل في السوق أمر جذاب ومربح ، لكن يمكن أن يقوم به فقط الشركات الكبيرة. يمكن للشركات الكبيرة السوق الكامل بطريقتين واسعتين ، من خلال التسويق غير المتباين أو التسويق المتباين.