تقسيم أسواق المستهلكين: ملاحظات حول التجزئة السلوكية والسيكولوجية

تقسيم الأسواق الاستهلاكية: ملاحظات على التجزئة السلوكية والسيكولوجية!

تستطيع الشركة تقسيم السوق بعدة طرق. متغيرات التجزيء هي المعايير التي تستخدمها الشركة لتقسيم السوق. يجب أن تكون المعايير التي تختارها الشركة تنبئ جيداً بوجود اختلافات في احتياجات العملاء وطريقة شرائها.

Image Courtesy: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

ثلاثة متغيرات تجزئة مهمة لتقسيم السوق الاستهلاكية هي: السلوكيات ، السلوكية والتحليل المتغيرات.

أنا. المتغيرات السلوكية هي الأساس الأساسي لتجزئة الأسواق الاستهلاكية. تتضمن المتغيرات السلوكية الفوائد المطلوبة من المنتج ، وأنماط الشراء مثل معدل التكرار وحجم الشراء.

ثانيا. وبشكل متزايد ، يفضل المستهلكون الذين لديهم شخصيات أو أنماط حياة مختلفة منتجات مختلفة ويشترون بشكل مختلف ، ويحتاجون إلى خليط تسويقي مختلف ليخدمهم بشكل فعال. تستخدم الشركة متغيرات نفسية عندما يرتبط سلوك الشراء لعملائها ارتباطًا وثيقًا بشخصيتهم أو أسلوب حياتهم.

ثالثا. بعد تحديد الشركة للقطاعات ، تحتاج إلى وصفها من حيث من هم وأين يقعوا ، أي أنها تحتاج إلى تعريفهم. لذلك ، فإن التنميط ليس معيارًا للتجزئة. تصف متغيرات الملف الشخصي مثل المجموعة الاجتماعية-الاقتصادية أو المواقع الجغرافية عملاء كل شريحة.

على سبيل المثال ، بعد تحديد شريحة تشبه الدراجات القوية ، تعرض شركة الدراجات هذه الشريحة من حيث الفئة العمرية والاجتماعية الاقتصادية - حيث أن العملاء المستهدفين ينتمون إلى الفئة العمرية من 18 إلى 25 عامًا ، وتقع في الغالب في المدن الحضرية والمترو. من الهند ، وهم من الطبقة الاجتماعية والاقتصادية العليا. ولذلك ، فإن الفكرة هي تحديد وتحديد العملاء في السوق المستهدفة ، بحيث يمكن للشركة الوصول إليها مع رسائلها ومنتجاتها.

قد لا تتبع الشركة دائما التسلسل أعلاه في تقسيم سوقها. قد تقوم الشركة بتحديد المتغيرات الشخصية أولاً ، ثم تحديد القطاعات على أساس المتغيرات الشخصية المختارة. ثم يتحقق مما إذا كانت الشرائح المحددة تعرض سلوكًا مختلفًا للشراء.

على سبيل المثال ، تقوم إحدى الشركات بتجزئة السوق على أساس الدخل ، وتصبح قطاعات مختلفة - مجموعة الدخل المنخفض ، مجموعة الدخل المتوسط ​​ومجموعة الدخل المرتفع. ثم يتحقق مما إذا كان أعضاء المجموعات الثلاث لديهم احتياجات مختلفة وشراء بشكل مختلف ، وما إذا كان مثل هذا الاختلاف ، إن وجد ، يصرح بتصميم مزيج تسويقي جديد لكل مجموعة من المجموعات.

التجزئة السلوكية:

تقسم الشركة سوقها على أساس سلوك الشراء للعملاء. وهو يتتبع مشتريات العملاء لتحديد أنماط سلوك المشتري ، والذي يستخدمه بعد ذلك لتقسيم السوق.

الفوائد المنشودة:

قد يسعى العملاء للحصول على فوائد مختلفة من المنتج. على سبيل المثال ، قد يسعى العملاء للحصول على فوائد كفاءة الطاقة والتبريد السريع في مكيفات الهواء. من المهم أن تقوم الشركة بتجزئة المنفعة بجد ، لأن الشركة موجودة فقط حتى تخدم احتياجات العملاء. بعد ذلك ، يتم تصنيف الشريحة الخاصة بها من حيث العمر والدخل وما إلى ذلك ، حتى تتمكن الشركة من الوصول إليها بسهولة.

ستضع العلامة التجارية نفسها لتقديم فائدة أو مجموعة من المزايا ، وبالتالي هناك علامات تجارية تستهدف كل شريحة. تحصل الشركة التي تقوم بتجزئة المنافع على فهم شامل لمعايير اختيار العملاء. ثم تختار معايير الاختيار التي ستخدمها ، وتصمم مزيجًا تسويقيًا لتوفير أداء مبالغ فيه على معايير الاختيار المختارة.

على سبيل المثال ، قد تختار الشركة خدمة الشريحة التي تفضل التبريد السريع. فهي تصمم مكيف الهواء الذي يوفر تبريدًا سريعًا جدًا ، ولكنه ليس فعالًا للغاية في استخدام الطاقة. تختار بعض الشركات أن تخدم أكثر من معيار اختيار واحد في الاعتقاد الخاطئ بأن جميع العملاء الذين يسعون إلى معايير الاختيار المختلفة التي تحاول الشركة الوفاء بها ، سيشترون المنتج.

لكن هذا لا يحدث على هذا النحو. في الأسواق التنافسية ، يتفوق المنافسون المركزون في خدمة معايير الاختيار الواحد ، ويفضل العملاء منتجات مثل المنافسين المركزين لأن منتجاتهم تتفوق في معايير الاختيار التي تعتبر مهمة بالنسبة لهم.

شراء مناسبة:

يمكن للعميل شراء منتج لتجديد المخزون المستنفد أو يمكنه الشراء للعناية بحالة الطوارئ. العميل أقل حساسية للسعر عندما يشتري لرعاية حالة الطوارئ. كما يتم شراء المنتجات كهدايا ويتركز شرائها في أوقات المهرجان.

لذلك ، يجب على الشركات المصنعة لمثل هذه المنتجات الإعلان بشكل رئيسي في فترة ما قبل المهرجان. يمكنهم تقديم عروض خاصة وأيضا إنشاء تصاميم حزمة خاصة لمثل هذه المناسبات.

سلوك الشراء:

يظهر العملاء سلوك شراء مختلف من حيث وقت الشراء مقارنة بإطلاق المنتج. عندما تطلق الشركة منتجًا جديدًا ، يجب عليها تحديد فئة المبتكرين الذين يرغبون في المخاطرة بشراء المنتج الجديد بمجرد إطلاقه.

يستهدف الاتصال الأولي هذه الشريحة من المبتكرين ، لذا من المهم أن نعرفهم وحساسياتهم. ستقوم قطاعات أخرى بتقييم المنتج بصرامة وتنتظر ردود الفعل من المبتكرين قبل أن يشتروا المنتج. بعض القطاعات الأخرى سوف تشتري فقط عندما يكون المنتج راسخا في السوق وبالتالي لا يواجه أي خطر في شرائه.

ولاء للعلامة التجارية:

يعد الولاء للعلامة التجارية أساسًا مهمًا لتقسيم الأسواق الاستهلاكية. بعض المستهلكين يشترون علامة تجارية واحدة فقط في فئة المنتج ، وبالتالي هم موالين تماما تماما. ولكن ، معظم المستهلكين تبديل العلامات التجارية. يشتري بعض المستهلكين علامة تجارية معينة في معظم الأوقات ، ولكنهم يشترون أيضًا ماركات أخرى.

هناك عدد كبير من العملاء الذين لا يملكون أي علامة تجارية مفضلة ، وهم يشترون علامة تجارية تعتمد على التنازلات التي قد تقدمها. ومن ثم هناك مستهلكين يبحثون عن مجموعة متنوعة ممن يشترون علامة تجارية مختلفة عندما يشترون واحدة.

تقوم الشركة بإعداد كل مجموعة من العملاء وتحديد واحد أو أكثر منها كسوق مستهدف لها. قد يكون أيضًا أن جميع أنواع المجموعات تقريبًا من عملائها ، ويجب عليها إما تثبيط مجموعة أو أكثر لشراء منتجاتها ، أو تصميم مزيج تسويقي منفصل لكل مجموعة.

من الصعب تصديق أن بعض المستهلكين موالين بطبيعتهم وأنهم سيستمرون في شراء علامة تجارية حتى لو كانوا غير راضين عن أدائها. ولكن هناك بالتأكيد بعض المستهلكين الذين ، إذا كانوا راضين عن أداء العلامة التجارية ، سيستمرون في شرائه.

يجب أن يكون هؤلاء العملاء من أهم العملاء في الشركة ويجب أن يخرجوا من طريقهم للحفاظ على رضاهم. يمكن للعلامات التجارية الأضعف محاولة إغراء "صنع الصفقات" والمستهلكين "الباحثين عن التنوع" من خلال تقديم امتيازات ومنافع غريبة على التوالي.

من المهم أيضًا أن نتذكر أن العملاء أصبحوا متقلّبين في اختيار علامتهم التجارية لأن الشركات تحاول دائمًا جذب العملاء من خلال الصفقات بدلاً من القيمة الجوهرية للعلامات التجارية التي يبيعونها.

في سوق السلع الاستهلاكية المعمرة ، هناك ثلاثة أنواع من المشترين: المشترين لأول مرة ، والمشترين والبائعين من علامات تجارية أخرى. وبما أن هناك فجوة زمنية كبيرة بين مشترين ، وكذلك لأن المنتج غالي الثمن ، فإن المشتري البديل ومبدل التحويل سيقيمان البدائل على نحو صارم مثل المشتري الأول.

لذلك ، من المهم أن تحافظ الشركات المعمرة المستهلكة على أداء منتجاتها وتواصل أيضًا الإعلان عنها. ومن المهم أيضًا أن يحافظوا على منتجاتهم محدّثة تقنيًا ، لأن المشتري البديل سيشتري علامة تجارية أخرى إذا كانت العلامة التجارية التي يستخدمها ، هي الآن تبيع منتجات أقل شأناً من الناحية التكنولوجية من العلامات التجارية الأخرى.

الاستعمال:

تستطيع الشركة تصنيف سوقها على أساس أن مستهلكيها مستخدمين كثيرين ، ومستخدمين خفيفين وغير مستخدمين. معظم الشركات تستهدف المستخدمين الثقيلة وتقدم تنازلات للاحتفاظ بها. والنتيجة هي أن المستهلكين الثقيل غالية الثمن لخدمة.

لا تستهدف الشركات الكبيرة المستخدمين الخفيفين ، وبالتالي يمكن للشركات الصغيرة جذبهم والحفاظ عليها بسهولة أكبر. يمكن أن تستهدف الشركة غير المستخدمين دون الخوف من الانتقام من المنافسين ، ولكن عليها أن تعرف لماذا لا يستخدم غير المستخدمين المنتج.

قد تضطر الشركة إلى إجراء بعض التغييرات في المنتج لجعلها مفيدة لغير المستخدمين ، أو يجب عليها التواصل بشكل واضح لتوضيح مدى فائدة المنتج.

التصورات والمعتقدات:

يتأثر سلوك العميل بالمفاهيم والمعتقدات التي لديه من القضايا والأحداث.

تستطيع الشركة إجراء تجزئة حسية من خلال تجميع العملاء الذين لديهم وجهات نظر متشابهة حول منتج ما ، كما يمكنها إجراء عملية تجزئة للمعتقدات عن طريق تجميع العملاء الذين لديهم معتقدات متشابهة حول منتج ما. على سبيل المثال ، عندما تم إطلاق iPod ، استقطب المزيد من المستهلكين الذين كانوا شغوفين بموسيقاهم وكانوا أيضًا محترفون في التكنولوجيا.

في أوائل التسعينات ، عقد عدد كبير من المستهلكين الهنود تصورات سلبية عن أفران الميكروويف. كان يعتقد أنه بما أن الطعام الهندي غني بالزيت والتوابل ، فإنه لا يمكن طهيه في فرن الميكروويف ، وأن الأمواج المنبعثة من الداخل تضر بالصحة.

ولكن ، كان هناك جزء يدرك جيدًا أداء أفران الميكروويف ، وكيف مكن طهيًا أسرع وأكثر صحة لطائفة كبيرة من المأكولات. تبنى هذا القطاع من العملاء المهتمين والمطلعين على صحتهم أفران الميكروويف بكل إخلاص. لذلك ، ركز المسوقون في البداية على الجزء الثاني.

التجزئة السيكوجروجرافية:

يتم تحليل التركيب النفسي للعميل للكشف عن الدوافع الأعمق لشراء منتجات أو علامات تجارية محددة. تتضمن هذه العملية غالبًا دراسة قيم و آراء وأنشطة وأنماط حياة العميل. وتتمثل الفكرة في وضع أنماط يمكن استخدامها كأساس لتجميع عملاء مشابهين.

نمط الحياة:

تجمع الشركة الناس وفقا لطريقة عيشهم كما تنعكس في أنشطتهم ومصالحهم وآرائهم. تحدد الشركة مجموعات من الأشخاص الذين لديهم أنماط معيشية مماثلة.

ترتبط الشركة التي تمارس تجزئة نمط الحياة بعلامة تجارية بأسلوب حياة معين. ولكن من المشكوك فيه ما إذا كانت أنماط أنماط الحياة العامة تنبئ بسلوك الشراء في أسواق معينة.

الشخصية :

في بعض فئات المنتجات مثل السيارات والملابس ، يفضل العملاء العلامات التجارية التي تعكس شخصياتهم. ولذلك ، يتعين على الشركات أن تمنح علاماتها التجارية بقيم يعتز بها المستهلكون لهذه المنتجات. هناك علاقة قوية بين شخصية العلامة التجارية وشخصية العملاء ، عندما تعرض العلامات التجارية التي يختارها العملاء قيمهم الشخصية.

في معظم فئات المنتجات ، يشتري العملاء من مجموعة من العلامات التجارية ، وبالتالي يحدث تحول كبير في العلامة التجارية في معظم فئات المنتجات. ولكن عندما يكون اختيار العلامة التجارية انعكاسا للتعبير عن الذات ، مع جعل علامتها التجارية جانبا من جوانب شخصية العملاء ، سيجد العملاء صعوبة في تغيير العلامات التجارية. لذلك ، يمكن للشركات أن تقفل العملاء من خلال إنشاء علامات تجارية تتطابق شخصيتك مع شخصية السوق المستهدفة.

تصنيف المقاطع:

بمجرد تحديد الشركة لقطاعاتها ، فإنها تحتاج إلى تعريفها من حيث المتغيرات مثل العمر ، المهنة ، الوضع الاجتماعي الاقتصادي ، مكان الإقامة ، الجنس ، إلخ. التنميط سيساعد الشركات في تحديد القطاعات وتركيز اهتمامها عليها .

المتغيرات الديموغرافية:

عمر:

يستخدم العمر لتصنيف العديد من الأسواق الاستهلاكية ، مثل الطعام والملابس.

جنس:

وينعكس اختلاف الأذواق والعادات بين الرجال والنساء في المنتجات المتخصصة التي تستهدف شرائح السوق هذه.

دورة الحياة:

يختلف الدخل المتاح ومتطلبات الشراء وفقًا لمرحلة دورة الحياة. قد يكون الأزواج الشباب بدون أطفال هدفا رئيسيا للمستهلكين المعمرين ، في حين قد يكون الأزواج الذين لديهم أطفال أكبر هدفا رئيسيا للحصول على قروض التعليم.

إن وجود الأطفال والمسؤوليات الأسرية يشكل أولويات شراء العملاء أكثر من سنهم ، وبالتالي فإن تقسيم السوق الاستهلاكية بمرحلة العملاء في دورة الحياة يؤدي إلى قطاعات أكثر صلاحية.

يعطي استخدام تحليل دورة الحياة لتقسيم الأسواق الاستهلاكية فهمًا شاملاً للمتطلبات والأولويات المتغيرة للعملاء أثناء انتقالهم خلال مراحل دورة الحياة المختلفة.

المتغيرات الاجتماعية والاقتصادية:

الطبقة الاجتماعية هي مؤشر جيد على ما يشتريه العميل وكيف يشتري ، على الرغم من أن العديد من العملاء الذين لديهم مهن مماثلة يعيشون حياة مختلفة ، وبالتالي تظهر سلوك المشتري مختلفة. يمكن أن تستخدم الشركة أيضًا المؤهلات التعليمية والدخل للعملاء لتقسيم الأسواق الاستهلاكية ، وعندما يتم استخدامها مع عملائها ، فإن العملية تؤدي إلى شرائح أكثر ملاءمة.

المتغيرات الجغرافية:

يؤثر مكان إقامة العميل أيضًا على المنتجات التي يشتريها وكيف يشتريها. تتأثر عادات الأكل والتضميد لدى الزبون بشدة بالمكان الذي ينتمي إليه ، ولا تزال تمثل محددًا قويًا لسلوك المشتري حتى عندما يغادر محل إقامته الأصلي.

من السهل تنفيذ التقسيم الجغرافي من حيث تحديد القطاعات ، ولكن يجب دراسة الشرائح بدقة لمعرفة احتياجاتها ، وكيف ترغب في تلبية احتياجاتها.

يساعد كل من المتغيرات الجغرافية والديمغرافية المسوق على تحديد شرائحه بدقة أكبر.