7 محددات الأسعار الأكثر شيوعا في السوق الصناعية
معظم محددات الأسعار الشائعة في السوق الصناعي هي: 1. البقاء على قيد الحياة 2. عائد الاستثمار 3. استقرار السوق 4. صيانة وتحسين وضع السوق 5. الاجتماع أو بعد المنافسة 6. تسعير يعكس تمييز المنتجات 7. منع الدخول الجديد.
بعد أن رأينا العوامل التي تؤثر على استراتيجيات التسعير ننتقل الآن إلى بعض محددات السعر في السوق الصناعية.
على الرغم من أن طبيعة هذه المحددات وانعكاساتها على السعر النهائي المشحون قد تختلف اختلافًا كبيرًا ، إلا أن أكثرها شيوعًا يتم وصفها أدناه:
1. البقاء على قيد الحياة:
البقاء على قيد الحياة يمكن القول إن أهم محددات التسعير الأساسية ويظهر دورها عندما يتبين أن الظروف التي تواجه المنظمة صعبة للغاية. وبالتالي يتم تخفيض الأسعار في كثير من الأحيان إلى مستويات أقل بكثير من التكلفة ببساطة للحفاظ على تدفق كاف من النقد لرأس المال العامل.
أيضا إذا تم استخدام طاقة إنتاج المصنع إلى حد كبير أو تراكمت المنتجات النهائية غير المباعة بسبب المنافسة الشديدة ، فإن الشركة غير قادرة على بيع منتجاتها. وللحفاظ على استمرارية المصنع وتحويل المخزون إلى مبيعات ، تقوم إحدى الشركات الصناعية بتخفيض الأسعار.
2. العائد على الاستثمار:
يتم تعيين الأسعار جزئيا لتلبية احتياجات العملاء ، ولكن الأهم من ذلك لتحقيق مستوى محدد سلفا من العائد على استثمار رأس المال المعني.
3. استقرار السوق:
بعد تحديد الشركة الرائدة في كل سوق ، تحدد الشركة أسعارها بطريقة تقلل من احتمال ارتباط القائد. وبهذه الطريقة ، يتم الحفاظ على الوضع الراهن وضمان استقرار السوق.
4. صيانة وتحسين وضع السوق:
الاعتراف بأن السعر في كثير من الأحيان وسيلة فعالة لتحسين حصة السوق. تستخدم الشركة السعر جزئياً كوسيلة للدفاع عن مركزها الحالي وجزئياً كقاعدة لزيادة حصتها تدريجيا في تلك الأجزاء من السوق حيث من المرجح أن يتم تحقيق المكاسب وأقلها من المحتمل أن تؤدي إلى عمل تنافسي.
5. اجتماع أو متابعة المنافسة:
بعد أن دخلت السوق التي ترسخ فيها المنافسين في نهاية المطاف ، قد تقرر الشركة بكل بساطة أن تأخذ زمام المبادرة في التسعير من الآخرين إلى أن تكون قد اكتسبت خبرة كافية وأنشأت سمعة الشركة التي يمكن أن تبني عليها لاحقاً.
6. التسعير لتعكس التمايز المنتج:
بالنسبة لشركة ذات نطاق واسع من المنتجات ، فإن الاختلافات بين المنتجات يمكن أن تكون أكثر وضوحًا من خلال تغيرات الأسعار المرتبطة بكل قطاع من قطاعات السوق. لا ترتبط بالضرورة فروق الأسعار بتكاليف المنتج ، ولكنها مصممة بدلاً من ذلك لخلق تصورات مختلفة لقيمة منتجاتها وزيادة الأرباح بشكل غير مباشر.
7. منع الدخول الجديد:
بسبب الدور القوي المحتمل الذي يمكن أن يلعبه السعر ، قد يكون لسعر منخفض تأثير منع الآخرين من دخول السوق حيث يدركون انخفاض العوائد المتاحة ومخاطر التورط في حرب أسعار.
وبهذه الطريقة ، قد تكون الشركة قادرة على تقليل حجم المنافسة ، مع إدراك أن العائدات قد تكون غير جذابة نسبيًا في تكاليف الشراء وما إلى ذلك. النتيجة ، كما يوضح الشكل 12.1 ، هي أن متوسط التكلفة يميل إلى الانخفاض مع خبرة الإنتاج المتراكم.
ويسمى الانخفاض في متوسط التكلفة مع تجربة الإنتاج المتراكمة منحنى الخبرة أو منحنى التعلم.
يتميز منحنى الخبرة أو منحنى التعلم بأهمية استراتيجية أكبر. في الستينات ، ظهرت أدلة تشير إلى أن الظاهرة كانت محدودة ليس فقط لتكاليف العمالة ، ولكنها مطبقة أيضًا على جميع التكاليف الإجمالية المضافة ، بما في ذلك الإدارة والمبيعات والتسويق والتوزيع وما إلى ذلك.
بعد ذلك ، توصلت سلسلة من الدراسات من BCG (مجموعة بوسطن الاستشارية) إلى دليل على تأثير منحنى التعلُّم الذي ينطبق على مجموعة واسعة من الصناعات التي تتراوح بين التكنولوجيا العالية والمنتجات منخفضة التكنولوجيا ، وخدمة التصنيع ، والمنتجات الجديدة إلى النضوج وعملية التجميع النباتات.
في كل مرة يتضاعف حجم التداول التراكمي للمنتج ، تنخفض التكاليف الإجمالية للقيمة المضافة بنسبة مئوية ثابتة ويمكن التنبؤ بها. بالإضافة إلى ذلك ، فإن التكلفة من البنود المشتراة عادة ما انخفضت مع انخفاض الإمدادات وانخفاض تكاليفها ، أيضا بسبب تأثير التجربة. العلاقة بين كانت التكاليف والتجربة تسمى منحنى التعلم.
من المحتمل أن تكون الآثار الاستراتيجية لمنحنى الخبرة كبيرة ، حيث أنه من خلال اتباع استراتيجية لاكتساب الخبرة بشكل أسرع من المنافسين ، تقوم المنظمة بتخفيض قاعدة التكلفة الخاصة بها ولديها نطاق أكبر من اعتماد إستراتيجية التسعير العدوانية والهجومية.
منحنى التعلم ذو قيمة إستراتيجية هائلة محتملة وله آثار كبيرة على تطوير استراتيجية تسعير طويلة الأجل.
