سلوك شراء المستهلك: المعنى ، العملية وأنواعها

بعد قراءة هذا المقال ، ستتعرف على: - 1. معنى سلوك شراء المستهلك 2. مراحل عملية شراء المستهلك 3. أنواع سلوكيات الشراء لدى المستهلك 4. العوامل التي تؤثر على عملية اتخاذ قرار شراء المستهلك.

معنى سلوك شراء المستهلك:

سلوك الشراء هو عمليات اتخاذ القرار وأعمال الأشخاص / العملاء المحتملين المشاركين في شراء المنتجات واستخدامها.

يساعد في فهم:

أنا. لماذا يقوم المستهلكون بالمشتريات التي يقومون بها؟

ثانيا. ما العوامل التي تؤثر على مشتريات المستهلك؟

ثالثا. العوامل المتغيرة في مجتمعنا.

يشير سلوك شراء المستهلك إلى سلوك الشراء للمستهلك النهائي.

يحتاج بائع التجزئة إلى تحليل سلوك الشراء من أجل:

أنا. ردود فعل المشتري لاستراتيجية التسويق التجزئة له تأثير كبير على نجاح تاجر التجزئة.

ثانيا. يشدد مفهوم التسويق على أنه يجب على تاجر التجزئة إنشاء إستراتيجية تسويقية ترضي (تعفي المنفعة) من العملاء ، وبالتالي تحتاج إلى تحليل ماذا وأين ومتى وكيف يشتري المستهلكون.

ثالثا. يستطيع تجار التجزئة التنبؤ بشكل أفضل بكيفية استجابة المستهلكين لاستراتيجيات التسويق.

مراحل عملية شراء المستهلك:

هناك ست مراحل لعملية قرار شراء المستهلك (للقرارات المعقدة). الشراء الفعلي ليس سوى مرحلة واحدة من هذه العملية. ليست كل عمليات اتخاذ القرار تؤدي إلى الشراء.

لا تتضمن جميع قرارات المستهلك دائمًا جميع المراحل الست ، والتي تحددها درجة التعقيد:

عملية شراء:

1. التعرف على المشكلات (الوعي بالحاجة):

تمييز المشكلة (الوعي بالحاجة) الفرق بين الحالة المطلوبة والحالة الفعلية. عجز في تشكيلة المنتجات. الجوع الغذاء. الجوع يحفز حاجتك لتناول الطعام.

يمكن أن يحفز من قبل بائع التجزئة من خلال معلومات المنتج - إعلان تجاري لزوج جديد من الأحذية يحفز اعترافك بأنك بحاجة إلى زوج جديد من الأحذية.

2. البحث عن المعلومات:

أنا. البحث الداخلي ، الذاكرة.

ثانيا. البحث الخارجي إذا كنت بحاجة إلى مزيد من المعلومات. الأصدقاء والأقارب (كلمة شفوية). المسوق سيطر على المصادر مقارنة التسوق؛ المصادر العامة ، وما إلى ذلك

البحث الناجح عن المعلومات يترك للمشترين بدائل محتملة ، المجموعة المستدعاة.

جائع ، أريد أن أذهب وأكل ، ومجموعة أثار هو:

أنا. الطعام الصيني.

ثانيا. طعام هندي.

ثالثا. الطعام المكسيكي.

3. تقييم البدائل:

تحتاج إلى وضع معايير للتقييم ، ميزات يريد المشتري أو لا يريد. ترتيب / بدائل الوزن أو البحث استئناف. قد تقرر أنك تريد أن تأكل شيئًا حارًا ، ويحصل الهنود على أعلى مرتبة وما إلى ذلك.

إذا لم تكن راضيًا عن اختيارك ، فارجع إلى مرحلة البحث. هل يمكنك التفكير في مطعم آخر؟ ابحث في الصفحات الصفراء. الخ. يمكن التعامل مع المعلومات من مصادر مختلفة بشكل مختلف. يحاول المسوقون التأثير من خلال "تأطير" البدائل.

4. قرار الشراء:

اختيار شراء بديل ، يشمل المنتج ، العبوة ، المتجر ، طريقة الشراء ، إلخ.

5. الشراء:

قد تختلف عن القرار ، فاصل زمني بين 4 و 5 ، وتوافر المنتج.

6. تقييم ما بعد الشراء - النتيجة:

الرضا أو عدم الرضا. الإدراك الإدراكي ، هل اتخذت القرار الصحيح. يمكن تخفيض هذا من خلال الضمانات ، وبعد الاتصال المبيعات وما إلى ذلك.

بعد تناول وجبة هندية ، قد تعتقد أنك تريد تناول وجبة صينية بدلاً من ذلك.

أنواع سلوك شراء المستهلك:

يتم تحديد سلوك الشراء الاستهلاكي من خلال:

أنا. مستوى المشاركة في قرار الشراء. أهمية وشدة الاهتمام بالمنتج في موقف معين.

ثانيا. يحدد مستوى مشاركة المشترين سبب تحفيزهم / طلبهم للحصول على معلومات حول منتجات وعلامات تجارية معينة ولكنهم يتجاهلون فعليًا الآخرين.

مشتريات عالية المشاركة:

السلع ذات الأسعار المرتفعة ، والمنتجات المرئية للآخرين ، وكلما زادت المخاطر كلما زادت المشاركة.

أنواع المخاطر:

أنا. المخاطر الشخصية.

ثانيا. خطر اجتماعي.

ثالثا. خطر اقتصادي.

الأنواع الأربعة لسلوكيات الشراء لدى المستهلك هي:

أنا. الاستجابة الروتينية / السلوك المبرمج:

شراء منخفضة المشاركة في كثير من الأحيان شراء سلع منخفضة التكلفة. يحتاجون إلى القليل جدًا من جهد البحث والقرار ؛ تم شراؤها تلقائيًا تقريبًا. وتشمل الأمثلة المشروبات الغازية ، والأطعمة الخفيفة ، والحليب.

ثانيا. صنع القرار المحدود:

شراء المنتج من وقت لآخر. عندما تحتاج إلى الحصول على معلومات حول علامة تجارية غير مألوفة في فئة منتجات مألوفة ، ربما. يتطلب قدرا معتدلا من الوقت لجمع المعلومات. وتشمل أمثلة ذلك فئة المنتج المعروفة باسم الملابس ولكن ليس العلامة التجارية.

ثالثا. صنع القرار المكثف / المشاركة المعقدة العالية ، غير المألوفة ، باهظة الثمن و / أو المنتجات التي يتم شراؤها بشكل غير منتظم. درجة عالية من المخاطر الاقتصادية / الأداء / النفسي. وتشمل أمثلة ذلك السيارات والمنازل وأجهزة الكمبيوتر والتعليم. قضاء الكثير من الوقت في البحث عن المعلومات واتخاذ القرار. معلومات من كتالوجات تجار التجزئة. الأصدقاء والأقارب ، وموظفي المتجر ، إلخ. مر بجميع المراحل الست من عملية الشراء.

د. شراء الدافع ، أي تخطيط واعي.

لا يؤدي شراء نفس المنتج دائمًا إلى الحصول على نفس سلوك الشراء. يمكن أن ينتقل المنتج من فئة إلى أخرى.

على سبيل المثال: الخروج لتناول العشاء لشخص واحد قد يكون اتخاذ قرار واسع النطاق (لشخص لا يخرج في كثير من الأحيان على الإطلاق) ، ولكن اتخاذ قرارات محدودة لشخص آخر. كما سيحدد سبب تناول العشاء ، سواء كان احتفالًا بالذكرى السنوية ، أو وجبة مع صديقين ، مدى اتخاذ القرار.

العوامل التي تؤثر على عملية قرار شراء المستهلك:

يجب أن يكون المسوق مدركًا لهذه العوامل من أجل تطوير MM مناسب لسوقه المستهدف.

1. الشخصية:

فريدة لشخص معين. عوامل ديموغرافية. الجنس ، العرق ، العمر ، إلخ. من هو المسؤول عن اتخاذ القرار داخل الأسرة؟ يشتري الشباب الأشياء لأسباب مختلفة عن كبار السن.

أنا. الدوافع:

الدافع هو قوة تنشيط داخلية تعمل على توجيه أنشطة الشخص نحو تلبية الحاجة أو تحقيق هدف. تتأثر الإجراءات بمجموعة من الدوافع ، وليس واحدة فقط. إذا استطاع المسوقون تحديد الدوافع أكثر مما يستطيعون تطوير مزيج تسويقي أفضل. MASLOW هرمية من الاحتياجات!

ا. الفسيولوجية.

ب. سلامة.

ج. الحب والانتماء.

د. التقدير.

ه. الذات.

تحتاج إلى تحديد مستوى التسلسل الهرمي للمستهلكين لتحديد ما الذي يحفز مشترياتهم.

ثانيا. المعرفة:

ماذا ترى؟ الإدراك هو عملية اختيار وتنظيم وتفسير مدخلات المعلومات لإنتاج المعنى.

التعرض الانتقائي:

اختر المدخلات التي تتعرض لوعينا. أكثر احتمالا إذا كان مرتبطا بحدث ما ، يلبي الاحتياجات الحالية ، كثافة التغييرات المدخلات (انخفاض حاد في الأسعار).

التشويه الانتقائي:

تغيير / التواء المعلومات الحالية المتلقاة ، غير متسقة مع المعتقدات. يجب على المعلنين الذين يستخدمون الإعلانات المقارنة (الذين يروجون منتجًا واحدًا مقابل منتج آخر) أن يكونوا حذرين للغاية بحيث لا يقوم المستهلكون بتشويه الحقائق وإدراك أن الإعلان كان لصالح المنافسين.

الاحتباس الانتقائي:

تذكر المدخلات التي تدعم المعتقدات ، وتنسى تلك التي لا تفعل ذلك. يتعرَّض متوسط ​​متسوق السوبر ماركت لـ 17000 منتج في زيارة تسوق تستمر لمدة 30 دقيقة - 60٪ من عمليات الشراء غير مخطط لها. مكشوف إلى 1500 إعلان في اليوم الواحد. لا يمكن توقع أن تكون على علم بكل هذه المدخلات ، وبالتأكيد لن تحتفظ بالكثير منها. ويستند تفسير المعلومات إلى ما هو مألوف بالفعل ، على المعرفة المخزنة في الذاكرة.

ثالثا. القدرة والمعرفة:

تحتاج إلى فهم قدرة الأفراد على التعلم. تعلم التغييرات في سلوك الشخص الناجمة عن المعلومات والخبرات. عند اتخاذ قرارات الشراء ، يجب على المشترين معالجة المعلومات. المعرفة هي الإلمام بالمنتج والخبرة.

غالبًا ما يستخدم المشترون عديمي الخبرة الأسعار كمؤشر للجودة أكثر من أولئك الذين لديهم معرفة بالمنتج. التعلم هو العملية التي من خلالها يحدث تغير دائم في السلوك نتيجة عواقب سلوك الماضي.

د. الاتجاهات:

إن المعرفة والمشاعر الإيجابية والسلبية حول شيء ما أو نشاط ما - قد يكون ملموسًا أو غير ملموس ، حيًا أو غير حيًّا - تقود التصورات. يتعلم الفرد المواقف من خلال الخبرة والتفاعل مع الآخرين. تؤثر مواقف المستهلكين تجاه الشركة ومنتجاتها بشكل كبير على نجاح أو فشل استراتيجية التسويق للشركة.

v. الشخصية:

جميع الصفات والسلوكيات الداخلية التي تجعل الشخص فريدًا ومتفرّدًا يصل إلى الوراثة الشخصية والخبرة الشخصية.

الامثله تشمل:

ا. إدمان العمل.

ب. المتسلطة.

ج. الثقة بالنفس.

د. الود.

ه. القدرة على التكيف.

F. طموح.

ز. الدوغمائية.

ح. الاستبداد.

أنا. الانطواء.

ي. الانبساط.

ك. عدوانية.

ل. القدرة التنافسية.

تؤثر السمات على الطريقة التي يتصرف بها الأشخاص. يحاول المسوقون مطابقة صورة المتجر مع الصورة المتصورة لعملائهم. هناك ارتباط ضعيف بين الشخصية والسلوك الشرائي ؛ قد يكون هذا بسبب تدابير غير موثوقة. نايكي الإعلانات. يشتري المستهلكون منتجات تتفق مع مفهومهم الذاتي.

السادس. أنماط الحياة:

الاتجاهات الحديثة في الولايات المتحدة في أنماط الحياة هي تحول نحو الاستقلال الشخصي والفردية وتفضيل لأسلوب حياة صحي وطبيعي. أنماط الحياة هي الأنماط الثابتة التي يتبعها الناس في حياتهم.

2. العوامل الاجتماعية:

تتأثر رغبة المستهلك ، والتعلم ، والدوافع ، وما إلى ذلك بقادة الرأي ، وعائلة الشخص ، والمجموعات المرجعية ، والطبقة الاجتماعية والثقافة.

1. قادة الرأي:

المتسوقون وما إلى ذلك المسوقون يحاولون جذب قادة الرأي ... إنهم في الواقع يستخدمون (يدفعون) المتحدثين لتسويق منتجاتهم.

2. الأدوار والأسرة التأثيرات:

دور ... أشياء يجب أن تقوم بها بناءً على توقعاتك من وضعك داخل المجموعة. الناس لديهم العديد من الأدوار. الزوج ، الأب ، صاحب العمل / الموظف. مع تغير دور الأفراد ، يجب على المسوقين مواصلة تحديث المعلومات. العائلة هي المجموعة الأساسية التي ينتمي إليها الشخص.

يجب أن يفهم المسوقون:

ا. يتم اتخاذ العديد من القرارات العائلية من قبل وحدة الأسرة.

ب. يبدأ سلوك المستهلك في وحدة العائلة.

ج. تمثل أدوار الأسرة وتفضيلاتها نموذجًا لأسرة الأطفال المستقبلية (يمكن رفضها أو تغييرها ، إلخ).

د. قرارات شراء الأسرة هي مزيج من التفاعلات العائلية وصنع القرار الفردي.

ه. تعمل الأسرة كمترجم للقيم الاجتماعية والثقافية للفرد.

تمر عائلات دورة الحياة العائلية بالمراحل ، وتخلق كل مرحلة متطلبات استهلاكية مختلفة:

ا. مرحلة البكالوريوس ...

ب. متزوجة حديثًا ، شاب ، لا يوجد أطفال ... أنا

ج. عش كامل ، أصغر طفل تحت 6 سنوات

د. عش كامل الثاني ، أصغر الأطفال 6 سنوات أو أكثر

ه. عش كامل الثالث ، والأزواج الأكبر سنا مع الأطفال الذين يعتمدون عليها

F. عش فارغ ، وكبار السن من المتزوجين ممن ليس لديهم أطفال يعيشون معهم ، يتوجهون إلى قوة العمل

ز. عش فارغ الثاني ، والأزواج الأكبر سنا ، وليس الأطفال الذين يعيشون في المنزل ، رئيس المتقاعدين

ح. الناجي الانفرادي ، في قوة العمل

أنا. الناجي الانفرادي ، المتقاعد

ي. دورة الحياة الحديثة تشمل الطلاق وليس الأطفال.

3. المجموعات المرجعية:

يتعرف الفرد مع المجموعة إلى الحد الذي يتعامل فيه مع العديد من القيم والمواقف والسلوكيات لأعضاء المجموعة والعائلات والأصدقاء والجمعيات النسائية والمنظمات المدنية والمهنية. أي مجموعة لها تأثير إيجابي أو سلبي على سلوك الأشخاص وسلوكهم.

تتركز مجموعات العضوية (تنتمي إلى) تسويق الألفة على رغبات المستهلكين التي تنتمي إلى مجموعات مرجعية. يحصل المسوقون على المجموعات للموافقة على المنتج وإبلاغ هذه الموافقة إلى أعضائها. مجموعات الطموح (ترغب في الانتماء إلى) مجموعات غير مرتبطة (لا تريد أن تنتمي إلى) هوندا ، يحاول أن ينأى عن مجموعة "biker".

تعتمد الدرجة التي ستؤثر بها مجموعة مرجعية على قرار الشراء على مدى قابلية الفرد لتأثير المجموعة المرجعية وقوة مشاركته مع المجموعة.

4. الطبقة الاجتماعية:

مجموعة مفتوحة من الأفراد الذين لديهم رتبة اجتماعية مماثلة. تؤثر الطبقة الاجتماعية على العديد من جوانب حياتنا. الطبقة الوسطى العليا تفضل السيارات الفارهة مثل مرسيدس.

ا. الطبقة العليا العليا العليا الهندية ، 3 ٪ ، والثروة الموروثة ، والأسماء الأرستقراطية.

ب. الطبقة السفلى العليا ، 1 .2 ٪ ، النخبة الاجتماعية الأحدث ، من المهنيين الحاليين ونخبة الشركات.

ج. الطبقة المتوسطة العليا ، 12.5 ٪ ، وخريجي الجامعات والمديرين والمهنيين.

د. الطبقة الوسطى المتوسطة ، 32 ٪ ، متوسط ​​العاملين ذوي الياقات البيضاء والأصدقاء ذوي الياقات الزرقاء.

ه. الطبقة العاملة ، 38 ٪ ، متوسط ​​العمال ذوي الياقات الزرقاء دفع.

F. الطبقة الدنيا ، 9 ٪ ، والعمل ، وليس على الرفاهية.

ز. الطبقة الدنيا السفلى ، 7 ٪ ، على الرعاية الاجتماعية.

تحدد الطبقة الاجتماعية إلى حد ما أنواع وجودة وكمية المنتجات التي يشتريها الشخص أو يستخدمها. يميل أفراد الطبقة الدنيا إلى البقاء بالقرب من المنزل عند التسوق ، ولا يشتركون في الكثير من جمع المعلومات قبل الشراء. مخازن مشروع صور الطبقة محددة. الأسرة والمجموعات المرجعية والطبقات الاجتماعية كلها تأثيرات اجتماعية على سلوك المستهلك. كلها تعمل ضمن ثقافة أكبر.

5. الثقافة والثقافات الفرعية:

تشير الثقافة إلى مجموعة القيم والأفكار والمواقف التي تقبلها مجموعة متجانسة من الناس وتنتقل إلى الجيل التالي. كما تحدد الثقافة ما هو مقبول عند الإعلان عن المنتجات. تحدد الثقافة ما يرتديه الناس ويأكلونه ويقيمونه ويسافرون إليه. القيم الثقافية في أوروبا هي الصحة الجيدة والتعليم والفردية والحرية.