قياس فعالية الإعلان (3 طرق)

لا تنتهي المسؤولية الإدارية في مجال الإعلان بتنفيذ برنامج إعلاني. وأخيراً ، أي جهد إداري سليم يهتم بتحقيق الأهداف ، وبالتالي يكون مستعدًا دائمًا لتقييم النتائج.

يشير تقييم الإعلان أو فعالية الإعلان إلى التدبير الإداري الذي يهدف إلى ربط نتائج الإعلان بمقاييس الأداء والأهداف المحددة من أجل تقييم القيمة الحقيقية لأداء الإعلان.

يُعرف أيضًا هذا التمرين التطوري بأنه البحث الإعلاني. إنها محاولة لمعرفة ما إذا كانت الرسالة المصممة بشكل صحيح قد وصلت إلى أكبر عدد من التوقعات بأقل تكلفة عملية.

إنها محاولة لقياس ما إذا كان الوقت والموهبة والكنز المستثمر في النشاط الإبداعي قد أدى إلى تحقيق أهداف تحقيق أقصى قدر من الربح إلى المعلن ورضاه للمستهلكين بشكل عام.

ما الذي يجب قياسه؟

من الواضح تمامًا أنه في مجال تقييم فعالية الإعلان ، يتعين على المعلن قياس فعالية الإعلان.

ومع ذلك ، ليس من الواضح ما هو "فعالية الإعلان"؟

يعد تقييم فعالية الإعلان نشاطًا بحثيًا وبحكم طبيعته ، فإنه يُحدد العلاقة بين السبب والنتيجة بين الجهود والنتائج. ستظهر فعالية الإعلان هذه في خمسة مجالات هي الأسواق والدوافع والرسائل والإعلام والنتائج الإجمالية.

في كل منطقة ، يتعين على المرء أن ينظر في القدرة الإعلانية والإنجازات في ضوء الأهداف مسبقا. اختبار الإعلانات لا غنى عنه ، لأنه يتيح الوصول إلى الحقائق ، لاتخاذ قرار بشأن الإنفاق للحماية من الفكرة الخاطئة أنه يجب عليك البقاء على اتصال مع أحدث الاتجاهات ، لفصل القمح عن القشر ، الأغنام من الماعز ، والفوز أفكار من الفاشلة ، لمضاعفة النتائج من الاستثمارات الروبية ذلك.

متى اختبار؟

يمكن اختبار فعالية الإعلان في أي مرحلة من مراحل عملية الإعلان. يمكن أن يتم ذلك قبل بدء الحملة الإعلانية أو أثناء تشغيلها أو بعد تشغيل الحملة بالكامل. يوفر الاختبار المسبق أقصى قدر من الأمان لا تضيعه الكثير ؛ الاختبارات المتزامنة تجعله يخسر قليلاً مع تقدم عملية الإعلان.

نتائج الاختبار اللاحق في أقصى خسارة إذا فشلت مع انتهاء العرض بأكمله وحصل على تقرير الشرح ، فيما حدث. لا شيء مؤكد ، إلا إذا كنا متأكدين من دقة وموثوقية التغذية التلقائية التي يحصل عليها المعلن من مثل هذه الأبحاث.

كيف لاختبار؟

لحسن الحظ ، فإن الإعلان لديه مجموعة واسعة من تقنيات الاختبار أو طرق للاختيار لغرض التقييم. تعتمد الأساليب أو الأساليب التي سيستخدمها على الوقت الذي سيقوم فيه بقياس فعالية الإعلان.

وبناءً على ذلك ، يمكن أن تكون هناك ثلاث مجموعات من الطرق لتلبية احتياجاته ، وهي الاختبار المسبق والاختبار المتزامن وطرق الاختبار اللاحق.

ط. طرق الاختبار المسبق:

1. اختبار قائمة الاختيار:

قائمة التحقق هي قائمة من الصفات الجيدة التي يمكن أن يمتلكها الإعلان الفعال. توفر قائمة التدقيق النموذجية مقياسًا للتصنيف أو أساسًا لتصنيف الإعلانات من حيث الخصائص.

هذه الخصائص قد تكون الصدق ، والحصول على انتباه ، وسهولة القراءة ، والموثوقية ، والقدرة على إقناع ، والقدرة على البيع وما شابه ذلك. يعتبر الإعلان الذي يحصل على أعلى نتيجة الأفضل.

2. اختبار الرأي:

اختبار الرأي أو اختبار هيئة المحلفين للمستهلكين هو الاختبار الذي يحصل على تفضيل مجموعة نموذجية من المستهلكين المحتملين النموذجيين للمنتج أو الخدمة لإعلان أو جزء منه. يقوم أعضاء لجنة التحكيم بتصنيف الإعلانات على خطوطهم الرئيسية ، والموضوعات ، والرسوم التوضيحية ، والشعارات ، من خلال المقارنة المباشرة.

يعتبر الحصول على الأفضلية من أحد المحلفين أفضل من الحصول عليه من أحد أفراد الجمهور أو خبير الإعلانات.

تم التوصل إلى تفضيل هيئة المحلفين من خلال البحث عن إجابات للأسئلة عن الإعلان الذي تمت رؤيته أولاً؟

الذي كان أكثر إقناعا؟

الذي كان الأكثر إثارة للاهتمام؟ وما إلى ذلك وهلم جرا.

وفقًا لذلك ، يتم تحديد الإعلان الأعلى ترتيبًا.

3. مجلة الدمية واختبار port-folio:

تُستخدم المجلات الوهمية لاختبار الإعلانات مسبقًا في ظروف تقريبية تشبه التعرض الطبيعي. تحتوي المجلة الوهمية على مواد تحريرية قياسية ، وإعلانات تحكم تم اختبارها بالفعل ، واختبار الإعلانات. وتتلقى الأسر المعينة هذه المجلات وتُجرى المقابلات لتحديد درجات الاستدعاء.

يشبه اختبار Port-folio اختبار المجلات الوهمية ، باستثناء أنه يتم وضع الإعلانات الاختبارية في مجلد يحتوي على إعلانات التحكم. يتم إعطاء المستفتيين هذه المجلدات لقراءتها وردود أفعالها. يتم تحديد درجات الاختبار في المقابلة. يتم اعتبار الإعلان الذي حصل على أعلى نتيجة كأفضل النتائج.

4. اختبار التحقيق:

ويشمل ذلك تشغيل إعلانين أو أكثر على نطاق محدود لتحديد أكثرها فعالية من حيث الحد الأقصى للاستفسارات عن العروض المقدمة. تُستخدم اختبارات الاستقصاء هذه حصريًا لاختبار نسخ النُسخ والنسخ والرسومات التوضيحية والمكونات الأخرى.

أي من هذه العناصر يمكن التحقق منها. يتم تغيير النقطة التي يتم فحصها وجميع المكونات الأخرى دون تغيير ، للحصول على النتيجة.

5. الاختبارات الميكانيكية:

هذه الاختبارات الميكانيكية هي موضوعية في الطبيعة على عكس ما سبق تفسيره. هذه تساعد في توفير تدابير جيدة لكيفية المدعى عليه عيون والعواطف الوصول إلى إعلان معين.

الأجهزة الميكانيكية الأكثر استخدامًا هي:

1. حركة العين الكاميرا

2. منظار النظر

3. psycho الجلفانومتر و

4. Tachistoscope.

II. طرق الاختبار المتزامنة:

1. المسوحات العرضية المشتركة:

ويطلق على هذا اسم طريقة الهاتف المصادفة ، حيث يتم اختيار عينة من الأسر ، ويتم إجراء المكالمات أثناء بث البرنامج الزمني ، ويطلب من المستجيبين ما إذا كان الراديو أو التلفزيون قيد التشغيل ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هي المحطة أو البرنامج الذي يتم ضبطه؟ يتم استخدام نتائج المسح لتحديد حصة الاستجابة للإعلان أو البرنامج.

2. يوميات المستهلك:

وتشمل هذه الطريقة إعطاء الأسر المختارة قبل اليوميات أو المفكرات الفردية لأفراد الأسرة. يُطلب من العائلات المختارة والمُجيبين الأفراد تسجيل تفاصيل حول البرنامج الذي يستمعون إليه أو يشاهدونه. يتم جمع اليوميات بشكل دوري لتحديد الدرجات.

3. الأجهزة الميكانيكية:

تعد الأجهزة الميكانيكية المستخدمة لقياس اختلافات الإعلان بشكل متزامن أكثر شيوعًا بالنسبة إلى وسائط البث.

هؤلاء هم:

1. متر الصوت

2. psychogalvanometer

3. Tachistoscope و

4. شاحنة وحدة الكترونية.

4. عدد الزيارات:

تعد أعداد حركة المرور ذات إمكانية تطبيق خاصة للإعلانات الخارجية. يمكن للمرء الحصول على قدر كبير من المعلومات من خلال عدد الزيارات. هذا العد يتم بواسطة منظمات مستقلة قد تكون خاصة أو عامة. ويتم هذا العمل أيضا من قبل وكالات الإعلان. على سبيل المثال ، كم عدد السيارات والمركبات الأخرى التي تعرضت إلى لوحة إعلانات أو ملصق أو لوحة جدارية وكم مرة؟ يمكن تحديده.

III. طرق ما بعد الاختبار:

1. اختبارات التحقيق:

يتم التحكم في التجربة التي أجريت في هذا المجال. في اختبار الاستفسار ، يعتبر عدد استفسارات المستهلكين التي تنتجها نسخة إعلانية أو وسيلة لقياس فعالية الاتصالات.

وبالتالي ، فإن عدد الاستفسارات هو اختبار الفعالية التي لا يمكن إنتاجها إلا عندما تنجح نسخة الإعلان أو الوسيط في جذب الانتباه للقارئ أو للمشاهد والاحتفاظ به. لتشجيع الاستفسارات ، يعرض المعلن إرسال شيء مجاني للقارئ أو للمشاهد ، إذا أجاب.

2. اختبار تشغيل الانقسام:

اختبار الانقسام هو تقنية تجعل من الممكن إجراء اختبار لإعلانين أو أكثر في نفس الموضع ، والنشر ، مع ضمان وصول كل إعلان إلى مجموعة مماثلة من القراء. إنه تحسين على اختبار الاستعلام حيث يتم تقسيم نسخة الإعلان إلى عناصر مثل عنوان تخطيط الاستئناف وما إلى ذلك. هنا أيضا ، يتم تشجيع القراء على الرد على الاستفسارات إلى عنوان أو عنوان معين.

3. اختبارات الاعتراف:

الاعتراف هو مسألة تحديد شيء ما كما رأينا أو سمعنا من قبل. ويستند إلى ذاكرة المستفتى. وهي تحاول قياس فعالية الإعلان من خلال تحديد عدد المستجيبين الذين قرؤوا الإعلانات أو رأوها من قبل. للوصول إلى النتائج ، يتم إجراء استطلاعات القراء أو المستمعين.

4. استرجاع الاختبارات:

استدعاء أكثر تطلباً من التعرف على أنه اختبار الذاكرة. فهي تشمل على المستجيبين الإجابة عما قرؤوا أو رأوه أو سمعوه دون السماح لهم بمشاهدة الإعلان أو الاستماع إليه أثناء إجابتهم.

هناك العديد من الاختلافات في هذا الاختبار. أحد هذه الاختبارات هو اختبار Triple Association الذي تم تصميمه لاختبار موضوعات النسخ أو الشعارات ويكشف عن مدى تذكرها.

5. اختبارات المبيعات:

تمثل اختبارات المبيعات التجربة الخاضعة للرقابة والتي في ظلها تواجه الظروف الميدانية الفعلية من المحاكاة. يحاول إنشاء علاقة مباشرة بين واحد أو أكثر من المتغيرات والمبيعات لمنتج أو خدمة. تسهل اختبار إعلان واحد مقابل إعلان آخر وواحد ضد الآخر.

وللتلخيص ، يعد اختبار فعالية الإعلان أمرًا ضروريًا لتجنب الأخطاء المكلفة ، واختيار أفضل بديل من البدائل المتساوية ظاهريًا ، وحل الاختلافات في الرأي ، وإضافته إلى مخزن المعرفة الذي له تأثير عميق على فعالية الإعلان وكفاءته. يمكن أن يكون اختبار فعالية الإعلان على ثلاثة مستويات ، أي قبل إعلان الإعلان وأثناءه وبعده.

هناك العديد من الطرق للاختيار. تعتمد النتائج النهائية على صحة وموثوقية وأهمية كل طريقة من الطرق المستخدمة. الاختبار ، إذا تم ذلك بحسن نية ، يمكن أن يدفع تكاليفه وأرباحه الغنية أيضا.