تطوير المنتجات: ملاحظات حول عملية تطوير المنتجات الجديدة

تطوير المنتجات: ملاحظات حول عملية تطوير المنتجات الجديدة!

عملية تطوير المنتج مكلفة ، محفوفة بالمخاطر وتستغرق وقتا طويلا. على الرغم من ظهور ابتكارات عالمية من "المرائب" وستستمر في القيام بذلك ، لا يمكن للشركات الاعتماد فقط على ومضات من التألق والإلهام لتوفير رزقهم المقبل أو حتى فيلمهم القادم.

Image Courtesy: leanentrepreneur.co/wp-content/uploads/2013/01/LEAN-VS-THICK-PRODUCT-DEVELOPMENT.jpg

إنه مخيف للغاية. في غياب أي طريقة أفضل لإبراز المنتجات الجديدة ، تعتمد الشركات على عملية رسمية مع نقاط المراجعة ، وأهداف منتجات جديدة واضحة ، والتوجهات التسويقية القوية التي تقوم عليها العملية لتحقيق نجاح أكبر.

تتكون عملية تطوير المنتجات الجديدة المكونة من ثماني خطوات من استراتيجية جديدة للمنتجات ، وتوليد الأفكار ، والفحص ، واختبار المفاهيم ، وتحليل الأعمال ، وتطوير المنتجات ، واختبار السوق ، وتسويقها. تمر المنتجات الجديدة خلال كل مرحلة بسرعات مختلفة.

استراتيجية المنتج الجديد:

يجب أن تقدم الإدارة العليا الرؤية والأولويات لتطوير منتج جديد. يجب أن تعطي إرشادات حول المنتج أو السوق الذي تهتم الشركة بتقديمه. يجب أن يوفر تركيزًا للمناطق التي يجب أن يتم فيها توليد الأفكار.

من خلال تحديد أهدافهم ، على سبيل المثال ، الحصة السوقية ، أو الربحية ، أو القيادة التكنولوجية للمنتجات الجديدة ، يمكن للإدارة العليا توفير مؤشرات لمعايير الفرز التي يجب استخدامها لتقييم هذه الأفكار.

من المرجح أن يحقق فريق التطوير نتائج أفضل إذا ركز موارده على عدد قليل من المشاريع بدلاً من أخذ لقطات في أي شيء قد ينجح. بما أن نتائج عملية تطوير المنتجات الجديدة لا يمكن التنبؤ بها ، فقد تعتقد الشركة أنها تأخذ مجازفة من خلال العمل على بعض الأفكار الجديدة فقط.

وعلى الرغم من أن عملية تطوير المنتج الجديد قد لا تكون متوقعة ، فإن فرص النجاح ستتحسن بالتأكيد إذا عرف الفريق بدقة ما الذي يريد تحقيقه من العملية ، ووضع أفضل الأشخاص في المشروع ، ولديه موارد كافية للالتزام بالمشروع.

جيل الأفكار:

إن تطوير ثقافة مبتكرة تخلق الخيال هي شرط أساسي. في مثل هذه البيئة ، يكون كل موظف في حالة تأهب لفرص جديدة. تأتي الأفكار العظيمة في فترة من التأمل الهادئ ، بلا انقطاع من خلال صخب الحياة اليومية والعمل.

يمكن أن تكون مصادر أفكار المنتجات الجديدة داخلية للشركة. يمكن أن يكون العلماء والمهندسون والمسوقون ومندوبو المبيعات والمصممين مصادر ثرية للأفكار الجديدة.

تستخدم الشركات العصف الذهني لتحفيز خلق الأفكار والحوافز المالية لإقناع الناس بطرح الأفكار التي لديهم. على الرغم من أن أي شخص يمكن أن يأتي بفكرة رائعة ، يمكن للشركة العمل بشكل منهجي لتوليد الأفكار العظيمة. يمكن للشركة اتباع الممارسات التالية:

أنا. تستطيع الشركة النظر إلى الأسواق الخارجية التي يتم تقديمها حاليًا. قد لا يتم تصنيع المنتج الدقيق الذي يتطلبه السوق الجديد ، ولكنه قد يدرك أنه يمتلك الكفاءة والتكنولوجيا اللازمة لتلبية احتياجات السوق الجديدة.

عندما تتفحص الشركة اختصاصاتها الأساسية ، فإنها قد تكتشف أن اختصاصاتها الأساسية المختلفة يمكن دمجها بطريقة جديدة لخدمة سوق جديدة.

وبصرف النظر عن الأشخاص الذين يتخصصون في مختلف التقنيات ، من المهم أن يكون لدى الشركة عدد قليل من الأشخاص ذوي الخبرة في السوق الذين يفهمون جميع تكنولوجياتها. سيجمع هؤلاء الأشخاص التقنيات لتلبية احتياجات العملاء بطرق مثيرة للاهتمام.

ثانيا. لفترة طويلة ، نظرت الشركات إلى السوق كمجموعة من احتياجات العملاء ووظائف المنتج لخدمة هذه الاحتياجات. ولكن ينبغي عليهم أن يسألوا لماذا يجب أن يكون المنتج على هذا النحو. هل يمكن أن يكون العميل راضيًا عن بعض المنتجات الأخرى؟

سوف تدرك الشركات أن منتجاتها قد شكلت توقعات المستهلك حول الحل المناسب لاحتياجاتها ، ولكن إذا أصبحت الشركات جريئة ومستمرة ، فإن العملاء سيقبلون حلولاً جديدة لاحتياجاتهم.

ثالثا. يجب على الشركة أن تشكك في العلاقات السعرية والأداء التقليدية. ينبغي أن تستكشف إمكانية توفير نفس القيمة بسعر أقل أو محاولة جعل العملاء يدفعون أكثر من خلال خدمة احتياجاتهم بطريقة جديدة أو أفضل. قد يكشف بحث السوق الأكثر صرامة عن المزيد من التطور في احتياجات العملاء والتي يمكن للشركة أن تخدمها بمنتج جديد.

يجب أن ترفض الشركة فكرة أن المنتج الحالي هو نقطة البداية الوحيدة لتطوير منتج جديد. أكبر عائق أمام تطوير منتجات جديدة هو المنتج الحالي. يستمر المطورون في وضع مراجع ذهنية للمنتج الحالي من حيث كيفية اختلاف منتجاتهم الجديدة أو أفضل من المنتجات الحالية.

إن وجود بعض الأشخاص من خارج الصناعة سيساعد فريق التطوير في الابتعاد عن المنتج الحالي. يمكن تجربة فريق تطوير يضم فقط من الخارج إذا كانت الشركة ترغب بشدة في الحصول على منتج جديد.

د. نادرا ما يطلب العملاء منتجات مبتكرة حقا. يمكن أن تحاول الشركة أن تقود العملاء بتخيل الاحتياجات غير المفصلة بدلاً من مجرد متابعتها. إنه ينطوي على مزيج من الإبداع وفهم احتياجات الناس وأساليب حياتهم وتطلعاتهم.

يجب على المطورين إجراء محادثة متعمقة مع العملاء ومراقبة العملاء المتقنين والمطلعين في السوق عن كثب. لكن الابتكار ليس بالضرورة أن يكون أكثر تعقيدًا من المنتجات الحالية. قد يستخدم العملاء منتجات متطورة لأنه ليس لديهم خيار ولكن قد يبحثون عن حل أبسط من ذلك بكثير.

في عدد قليل من الأسواق يتعين على الشركات أن تقلل من تعقيد منتجاتها. لا يستخدم العملاء عددًا كبيرًا من الميزات للمنتجات الحالية ، وهو كابوس يستخدم بعض هذه المنتجات. يحتاج العملاء إلى اكتساب عدد غير قليل من المهارات لاستخدام مثل هذه المنتجات. سيكونون أكثر سعادة باستخدام منتج أبسط بسعر أقل.

يجب على الشركة فحص منتجات المنافسين على فترات متقاربة. على الرغم من أن نسخ منتجات المنافسين قد لا يلهم العديد من المطورين ، يمكن للشركة استخدام منتجات المنافسين لتحديد الميزات والفوائد التي يفتقر إليها منتجها.

إذا كان منتج منافس أكثر تطوراً أو تطوراً ، يمكن للشركة استخدام منتج المنافس كقاعدة وتطوير المنتج بشكل أكبر.

السادس. تجار التجزئة التعامل في عملاء الشركة ويمكن أن تعطي أفكار مفيدة للغاية. يواجه تجار التجزئة الألم والنعاس من العملاء بشكل مباشر ويتعاملون مع كل من المشتريات المتكررة وعوائد المنتجات. يمكن لهذه التجارب من تجار التجزئة توفير معلومات مفيدة للغاية حول تجربة العملاء مع عروض الشركة.

يجب أن يكون مندوبو مبيعات الشركة وحتى كبار المسؤولين التنفيذيين في تفاعل مستمر مع تجار التجزئة حتى يتمكنوا من جمع آراء العملاء حول منتجاتهم من تجار التجزئة. كما أن تجار التجزئة على اتصال مع عملاء منتجات المنافسين ، ويمكن للشركة الحصول على آراء حول منتجات المنافسين من تجار التجزئة.

السابع. العملاء هم المصادر الأصلية لأفكار المنتجات الجديدة. يعتبر المستخدمون الرئيسيون - وهم أكثر المستخدمين تطوراً في المنتج - مصادر ممتازة للأفكار بالنسبة للمنتجات الجديدة ، حيث من المرجح أن يواجهوا مشاكل جديدة بسبب زيادة تعقيد احتياجاتهم.

عملاء الأعمال الذين هم مبدعون وقادة السوق في السوق الخاصة بهم هم مصدر أفكار المنتجات الجديدة ، حيث لديهم احتياجات متقدمة ومن المحتمل أن يواجهوا مشاكل أمام مستخدمي المنتجات الأخرى.

لكن الشركات التي تركز على المستخدمين الرئيسيين قد تطوّر منتجات قد تكون متطورة للغاية بالنسبة لمستخدمي المنتج العاديين. قد يحتوي على ميزات ومزايا قد لا يحتاجها العميل العادي ، ولكن سيتعين عليه دفع ثمنها.

الثامن. يمكن للعملاء تقديم ملاحظات حول المنتجات التي هم على دراية بها ، ويمكن استخدام هذه المدخلات لدفع الابتكارات التي ستكون ذات طابع تدريجي. ولكن بالنسبة إلى الابتكارات الخارقة ، يجب أن تأتي الأفكار من مصادر أخرى مثل فريق البحث والتطوير.

وذلك لأن العميل لا يمكن أن يتحدث خارج نطاق خبرته ، وهو مقيّد. لذلك ، إذا أرادت الشركة إطلاق ابتكار جذري ، فعليها أن تنظر إلى ما هو أبعد من العملاء الحاليين كمصدر للفكرة.

فحص فكرة:

يتم عرض الأفكار لتقييم قيمتها التجارية. في هذه المرحلة ، تحتاج الشركة إلى التأكد مما إذا كانت المنتجات الجديدة التي يتم تطويرها تتناسب مع استراتيجية الشركة وتوافر الموارد.

وفي الوقت نفسه ، تقوم الشركة أيضًا بتقييم إمكانات السوق للمنتج الجديد من خلال تقييم معايير مثل المبيعات المتوقعة ، والربح المحتمل ، ومدى المنافسة والعائد على الاستثمارات. كما يتم أخذ التصاميم الفريدة التي تخفض التكاليف أو تعطي مزايا الأداء.

على الرغم من صعوبة التنبؤ بدقة بفكرة الفكرة في هذه المرحلة ، فإن العملية تساعد الشركة على التحقق مما إذا كانت الفكرة تتماشى مع أهداف الشركة وكفاءاتها ، وأن الفكرة لديها فرص معقولة للنجاح.

تساعد العملية الشركة على التخلص من الأفكار الخيالية. لكن بعض هذه الفكرة الخيالية قد تغري الإدارة في هذه المرحلة ، وقد يحصل مُنشئ الفكرة على إذن بالمضي قدمًا في ذلك.

اختبار المفاهيم:

في المرحلة التطويرية ، يمكن تطوير كل فكرة إلى العديد من مفاهيم المنتج. ثم يتم اختبار كل مفهوم مع عينة صغيرة من العملاء من السوق المستهدفة لمعرفة درجة قبولهم. مفهوم المنتج هو مجموعة خاصة من الميزات والفوائد والأسعار. يتم تقييم مفاهيم المنتجات البديلة من قبل العملاء.

على الرغم من أنه قد لا يزال الوصف أكثر من كونه المنتج الفعلي ، إلا أن العملاء لديهم شيء ملموس للرد عليه. تسمح هذه العملية لملاحظات العملاء بالتسرب إلى عملية تطوير المنتج الجديدة في وقت مبكر بما يكفي للمسوقين لتقييم درجة قبول المنتج الجديد المحتمل.

بما أن المنتج المادي قد لا يكون متاحًا في هذه المرحلة ، فإن الشركات ستدخل في وصف شفهي أو مصور للمنتج للسماح للعملاء بفكرة حول المنتج الفعلي. يقدم العملاء المحتملين تعليقات حول جاذبية الميزات والفوائد التي يوفرها المنتج المحتمل.

عادة ، فإن نية الشركة هي قياس أكثر مجموعة مرغوبة من الفوائد التي يرغب العملاء في دفع ثمنها.

يتم استخدام أداة مثل الاستبيان لمعرفة إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب للعملاء ، والتي من المرجح أن يجد العملاء المنتج الأكثر جاذبية ، ما هي أفضل نقطة تناسب السعر مع العميل ، وما هي المقايضات التي يرغب العميل في القيام بها أثناء تقييم المنتج ، وفورية لمتطلبات المنتج ومدى تكرار شرائه للمنتج.

ثم يتم دمج هذه الميزات أو الفوائد في عملية تطوير المنتج ، والتي من المرجح أن تؤدي إلى ميزة تنافسية للشركة.

تحليل الأعمال:

يتم إجراء تقديرات للمبيعات والتكلفة والأرباح. تحدد الشركة السوق المستهدف وحجمه وقبول المنتج المتوقع على مدى عدد من السنوات. الشركة تدرس مختلف الأسعار وآثارها على إيرادات المبيعات. وتقدر التكاليف ونقطة التعادل.

يتم إجراء تحليل الحساسية حيث يتم التحقق من الاختلافات من افتراضات معينة حول السعر والتكلفة وقبول العميل لمعرفة كيفية تأثيرها على عائدات المبيعات والأرباح.

يمكن وضع سيناريوهات متفائلة ، أكثر احتمالاً وتشاؤماً ، لتقدير درجة المخاطر المرتبطة بالمشروع. والفكرة هي اختبار ما إذا كان المنتج المقترح سيولد عائدات وأرباح كافية لتبرير النفقات التي سيستلزمها تطويرها وتسويقها.

على الرغم من أنه لا يمكن استخلاص استنتاجات موثوقة من مثل هذا التحليل المستقبلي ، إلا أنه يجبر المديرين التنفيذيين في الشركة على النظر إلى ما يمكن للمنتج المقترح تحقيقه أو لا يمكن تحقيقه للشركة.

إذا فكوا أن المنتج المقترح لديه إمكانات هائلة ، يمكنهم ضخ المزيد من الموارد والتعجيل بالمشروع. تسمح هذه العملية باختبار الغرائز التجارية للمديرين التنفيذيين.

تطوير المنتج:

ثم يتم تطوير مفهوم المنتج الذي وجد أفضل القبول إلى منتج مادي. يجب تصميم المكونات من حيث الطول والعرض والقطر والزاوية وغير ذلك ، وترتيبها ليتم تجميعها بطريقة توفر ميزات وفوائد مفهوم المنتج المحدد.

يتم إنشاء فرق المشروع متعددة التخصصات لتقديم المنتج إلى السوق. إن عملية تطوير المنتج تكون أسرع وتؤدي إلى تطوير منتجات أفضل وعالية الجودة عندما يعمل المهندسون والفنيون والمسوقون ومتخصصو التمويل والإنتاج معاً بطريقة متآزرة.

يسمح هذا أيضًا للشركة بأن تسمح للإدارات المختلفة بالعمل في وقت واحد بدلاً من العمل على مراحل باستخدام النمذجة الصلبة ثلاثية الأبعاد ، CAD ، CAM ، وبالتالي تقليل الوقت اللازم للتسويق ، مع تقليل تكلفة الابتكارات.

سوف يركز البحث والتطوير على الجوانب الوظيفية للمنتج بينما سيبقي التسويق فريق المشروع على دراية بالعوامل النفسية. يحتاج المسوقون إلى فهم السمات المهمة التي يبحث عنها العملاء في المنتج وإبلاغها ، حتى أثناء تطوير المنتج. قد يوجز التسويق البحث والتطوير فكرة حول مفهوم المنتج وسيكون الأخير مسؤولاً عن مهمة تحويل المفهوم إلى واقع.

في هذه المرحلة ، يتم اختبار المنتج لتحليل أدائه الوظيفي ودرجة قبول العميل. تستخدم اختبارات المقارنة المقترنة لمقارنة المنتج الجديد مع المنافسين الحاليين أو المحتملين من أجل إعطاء شعور واقعي لعملية صنع القرار المستهلك.

يقارن العملاء ويحكمون على التفضيل العام للمنتج ، وكذلك الأفضلية لميزات أو مزايا معينة توفرها الخيارات المختلفة المتاحة لهم.

في اختبارات التعيينات monadic ، يتم إعطاء المنتج الجديد فقط للمستخدمين للتجربة. الخبراء يمكن أيضا أن تستخدم. عند اختبار المنتجات في أسواق العمل ، يمكن وضع المنتجات مع العملاء مجانًا ، للتحقق من الأفضلية.

يتم إعداد المنتجات للفشل خلال هذه المرحلة من عملية الابتكار. من المهم ممارسة بعض الاحتياطات خلال هذه المرحلة.

أنا. يتم ترك المطورين لأجهزتهم الخاصة خلال هذه المرحلة. يشعرون بالارتياح لأن المسوقين وغيرهم من أصحاب العقول التجارية قد أفلتوا من ظهورهم. فهم يشعرون بأنهم يستطيعون أخيرًا الوصول إلى معاملهم ومحطات عملهم وأن يفعلوا الأشياء الحقيقية للحصول على منتج ضخم في السوق. يشعرون أنهم يستطيعون الآن العمل في العزلة والعزلة.

هذا أمر خطير. يجب إبقاء المطورين في حلقة في هذه المرحلة ، حيث قد يقومون بإلزام الشركة بمنتج لم يتم التطرق إليه أو مناقشته أبداً في أي من المراحل السابقة. من المهم أن نتذكر أن الابتكار الحقيقي والملموس لا يحدث إلا في هذه المرحلة. في جميع المراحل السابقة كانت تتم مناقشة الأفكار وتحليلها وتقييمها فقط.

على الرغم من أن مفهوم المنتج قد تم تعريفه بدقة ، فهو مجرد وصف بعد كل شيء ، ويمكن للمطورين تفسير الوصف بشكل مختلف تمامًا عما يعتقده اللاعبون الآخرون أنه كان يجب أن يكون.

وبما أن المطورين يقدمون شكلاً ماديًا لهذه الفكرة ، فإن لديهم شيئًا ملموسًا لإثبات وجهة نظرهم عندما يحتج آخرون على أن الشكل المادي ليس نسخة طبق الأصل عن الفكرة التي أيدوها.

قد يدعي المطورون أن الشكل المادي قد تحول إلى أفضل من الفكرة نفسها ، ولأن لديهم شيئًا ملموسًا لإثبات ادعائهم بأنهم سيبدوون أكثر مصداقية من الأشخاص الذين سيصرون على أن الفكرة الأصلية كانت أفضل.

لا ينبغي السماح للمطورين بالركض في هذه المرحلة لأنهم قادرون على التوصل إلى الشكل المادي الذي يلغي كل العمل الشاق لأبحاث السوق والتحليل التجاري الذي قد تكون الشركة قد وضعت فيه.

ثانيا. يشعر المطورون بالقلق من إظهار تصميماتهم غير المكتملة لأشخاص آخرين في المنظمة لأنهم يخشون من أن يكون لدى أي شخص وكل شخص اقتراح ما ، وإذا ما ذهبوا إلى دمج تلك الاقتراحات ، فلن يكون هناك شيء في المنتج يمكن أن يطلقوه على أنفسهم. انهم يصرون على الافراج عن تصميمهم النهائي فقط.

وعندما يصل هذا التصميم النهائي إلى تصنيع الأشخاص ، قد يعبرون عن عدم قدرتهم على إنتاج التصميم أو على الأقل ليس بتكلفة معقولة. يتم إعادة التصميم إلى المطورين الذين عليهم تعديل التصميم لجعله مناسبًا للإنتاج.

قد يحدث هذا عدة مرات ويتم إهدار الكثير من الوقت قبل أن يستقر المطورون والمصنعون على التصميم المناسب للإنتاج.

ولكن بشكل أكثر خطورة ، بما أن المطور يقوم بتعديل تصميمه الأصلي لتعزيز قدرته على التخفيف ، فقد يغيب عن بالنا احتياجات العملاء التي كان من المفترض أن يخدم تصميمه الأصلي.

لذلك قد يتم إنتاج التصميم المعدَّل بسهولة أكبر ، ولكن قد يكون قد استطاع الاستغناء عن التصميم الأصلي لدرجة أنه قد لا يخدم احتياجات العملاء بصدق. يحدث هذا غالبًا نظرًا لأن التركيز على تعديل التصميم هو تقليل الاحتياجات وليس احتياجات العملاء.

من المهم أن يشارك المطورون تصميمهم مع التصنيع قبل أن يقوموا بتجميده ، بحيث يحصلون على تعليقات حول مدى إنتاجية التصميم. غالباً ما يحدث ذلك من خلال الموافقة على إجراء تغييرات طفيفة في التصميم ، يتم تخفيض تكلفة التصنيع بشكل كبير.

من الممكن تجنب شراء معدات جديدة ومكلفة ووضع التصميم على الأجهزة الموجودة ، واستخدام مواد أقل تكلفة ، واستخدام المكونات التي تقوم الشركة بالفعل بتضمينها في طراز آخر ، أو تبسيط التصنيع ، إذا ما أبدى المطوّرون الاهتمام بالاقتراح. لتصنيع الناس.

الاقتراح غير القابل للدحض هو أنه ينبغي أن يرتبط الأشخاص المصابون ارتباطًا وثيقًا بالمطورين خلال مرحلة تطوير المنتج ، ويجب تقديم التصميمات الأولية لهم والسماح لهم بالتعليق على إنتاجيته. سوف يبقي المطور الجيد الشركة المصنعة كحارس وعيه.

ثالثا. مطور يضع لخدمة احتياجات العملاء المحددة مع مجموعة من التقنيات المتاحة. ولكن من المرجح أن يتغير كل من احتياجات العملاء وتقنياتهم خلال عملية التطوير نفسها. يجب على المطور أن يتوقع هذه التغييرات ويسمح بإدراجها في التصميم النهائي.

على المطور أن يضع آليات تسمح بتغير احتياجات العملاء وتكنولوجياتهم وتضطر عملية التصميم إلى الاهتمام بها. يمكن للمطور تأخير تجميد أجزاء التصميم التي من المحتمل أن تتأثر بتغير احتياجات العملاء وتقنياتهم.

في وقت ما ، يجب على المطور أن يتوقف عن إدراك احتياجات وتكنولوجيات العملاء المتغيرة لأنه قد يؤخر المشروع خلال فترة غير مقبولة. لكن على المطور أن يدرك أنه من غير المجدي أن يهرع إلى السوق بمنتج ، كان قد عفا عليه الزمن في وقت إطلاقه لخدمة احتياجات العملاء التي لم تعد موجودة.

د. لقد تم اختبار مفهوم المنتج بالفعل مع العملاء ولكن لا يمكن أن يتطابق وصف المنتج مع المنتج المادي في إثارة ردود فعل حقيقية من العملاء. قبل أن يقوم المطور بتجميد التصميم ، يجب عليه الموافقة عليه من قبل العملاء.

يجب على المنتج الفعلي أن يختبر من قبل العميل في الاستخدام الفعلي ، إذا كان لا بد من معرفة القيمة الحقيقية للتصميم. لا يمكن إنكار أنه من المكلف والمرهق أن ننتج عددًا محدودًا من المنتجات قبل أن يتم إنشاء مرافق التصنيع ، ولكن يتعين على الشركات إدارتها إذا لم ترغب في إنشاء منشآت تصنيع للمنتجات ، والتي لا يرغب العملاء بها ، وكانوا قد أخبروها بذلك ، لقد تم منحهم الفرصة لاستخدام المنتج.

للحصول على المنتج الحقيقي في أكبر عدد ممكن من أيدي العملاء والمحافظة على خيار إعادة تصميم المنتج بطريقة صحية مبنية على ملاحظات العملاء ، بدلاً من تعديلها فقط ، من الضروري الحصول على تصميم ناجح.

يحصل مطورو منتجات المعلومات مثل البرامج بشكل روتيني على تعليقات العملاء حول تصميمهم. هناك حاجة ملحة لتكرار المفهوم في تطوير المنتجات المادية.

من المهم أيضًا ملاحظة أنه على الرغم من أن إنشاء النماذج الافتراضية الافتراضية ، أي إنتاج نموذج افتراضي للمنتج بمساعدة البرامج ، أمر مفيد للمطور ، لاختبار ما إذا كان يحصل على الوظائف والفوائد المرجوة من المكونات والأنظمة الفرعية التي صممها ؛ ليس من المفيد الحصول على ملاحظات العملاء.

الفروق الدقيقة في أداء المنتج يقرر نجاح أو فشل منتج جديد ويمكن للعملاء الحصول على "تعليق" حقيقي للمنتج فقط من منتج حقيقي.

من المهم أن نفهم أن الشركة يجب أن تكون على استعداد للقيام بـ "أي شيء" لزيادة احتمال نجاح منتج جديد. يجب أن يحكم احتمال نجاح المنتج الجديد كل قرار تتخذه الشركة حول عملية الابتكار.

إذا فشل منتج جديد ، فإن كل الجهد والوقت والمال المنفقين في تطويره يأتي بلا شيء. إذا كان بضعة ملايين أخرى من الدولارات ، وبضعة أشهر أخرى يمكن أن تحسن فرص نجاح المنتج الجديد في السوق ، فإن الشركة يجب أن تمضي قدما وتلتزم بها. فليس من المستحسن أبداً إنقاذ بضعة ملايين من الدولارات وبضعة أشهر. وتغرق بضعة مليارات من الدولارات وسنوات قليلة في الصفقة.

اختبار السوق:

حتى الآن في عملية تطوير المنتج ، تم سؤال العملاء المحتملين عما إذا كانوا ينوون شراء المنتج ، ولكن لم يتم وضعهم في وضع يضطرهم لدفعه مقابل ذلك. الآن يضطر العملاء للتصويت بأموالهم.

تسعى الشركة إلى إطلاق منتج محدود في السوق حتى تتمكن من قياس الاستجابة الأولية للعملاء في ظروف الاختبار الحقيقية.

الملاحظات التي تم الحصول عليها من هذا الإطلاق توجه قرار الشركة بالاستمرار في التسويق التجاري على نطاق واسع للمشروع ، أو التخلي عنه.

من الناحية المثالية ، يجب أن تكون التغذية المرتدة التي يتم الحصول عليها من عينة الاختبار واقعية قدر الإمكان ، أي أن نموذج عينة المستجيبين يجب أن يشبه بشكل دقيق ملامح العملاء المحتملين في السوق الفعلي ، ويجب أن يكونوا يشترون المنتج من واقعي إعداد البيع بالتجزئة كما يفعلون في الواقع.

على سبيل المثال ، قد يتم تعيين عينة من العملاء لشراء البقالة من السوبر ماركت المحمول الذي يزورهم مرة واحدة في الأسبوع. يتم تزويدهم بالمجلات التي تظهر بها إعلانات المنتجات الجديدة. يمكن العثور على مؤشرات النجاح الرئيسية مثل الاختراق (نسبة العملاء الذين يشترون المنتج الجديد مرة واحدة على الأقل) وتكرار الشراء (السعر الذي يشتريه المشترون مرة أخرى).

إذا كان الاختراق مرتفعًا ولكن تكرار الشراء منخفض ، فمن المهم أن تتحقق الشركة من أسباب عدم تكرار الشراء. في حالة وجود أي مشاكل تتعلق بجوانب محددة من المزيج التسويقي ، مثل نقاط السعر أو ميزات المنتج أو التغليف أو التوفر ، يمكن للشركة اتخاذ إجراءات تصحيحية.

ولكن إذا اكتشفت الشركة أن التصحيحات أصبحت مستحيلة الآن ، أو أن التكلفة التي تنطوي عليها الإجراءات العلاجية تفوق الفوائد ، يمكنها أن تقرر سحب المنتج من السوق.

يتضمن اختبار التسويق إطلاق المنتج الجديد في منطقة جغرافية واحدة أو عدة مناطق اختيرت لتمثل السوق المقصودة. يتم وضع المنتج والترويج له بنفس الطريقة التي يتم بها في حالة إطلاق كامل النطاق.

يتم توفير المنتج الجديد في منافذ توزيع مختارة بحيث يمكن تتبع استجابة الوقت الفعلي للعملاء من حيث المعلمات مثل الشراء ، وكمية الوقت المستغرق في التقييم ، أو الشراء المتكرر مقابل المنتجات المنافسة.

بما أن خصائص وتكوين العملاء في سوق الاختبار يشبه خصائص العملاء في السوق المستهدفة بالكامل ، يمكن استقراء نتائج اختبار التسويق للسوق بالكامل. يتخذ المسوقون قرارات بشأن تعديل جزء من المزيج التسويقي ، وحتى حول استمرار إطلاق المنتج وفقًا لنتائج اختبار التسويق.

قد لا تكون مدن ومناطق الاختبار ممثلة للسوق الوطني وبالتالي قد تكون توقعات المبيعات غير دقيقة. قد يقوم المتنافسون بإبطال سوق الإختبار من خلال إعطاء حوافز توزيع لتخزين منتجاتهم ، وبالتالي إنكار مساحة الرف الجديد للمنتج.

يجب أن تكون أسواق الاختبارات طويلة بما يكفي لقياس معدل الشراء المتكرر للمنتج. هذا يمكن أن يعني تأخر في إطلاق الوطنية تمتد لعدة أشهر وسنوات.

في غضون ذلك ، يمكن للمتنافسين الأكثر عدوانية إطلاق منتج منافس على الصعيد الوطني ، وبالتالي اكتساب ميزة رائدة. الحصول على تعاون الموزعين مهم. قد لا يرغب الموزعون في التعاون في إجراء اختبار التسويق ، أو قد يفرضون رسومًا باهظة على النشاط.

إن السبب الأكثر أهمية للتسويق التجريبي هو أن النتائج التي تم الحصول عليها منه تساعد الشركة على تشكيل استراتيجياتها التسويقية للإطلاق الكامل للمنتج. وهذا بلا شك أكثر كفاءة من ارتكاب أخطاء باهظة التكلفة بعد إطلاق المنتج بكامله.

قد تختار الشركة أيضًا اختبار عدة مجموعات من المتغيرات في المزيج التسويقي للتأكد من الطريقة المثلى. يتم استخدام هذه العملية في كثير من الأحيان لمنتجات FMCG حيث يتم إجراء اختبار السوق عادة في عدد قليل من المدن في بلد ما.

بالنسبة للمعدات باهظة الثمن ، من غير العملي. على الصعيد العالمي ، عندما تقوم إحدى الشركات بإطلاق منتج على مراحل ، يمكنها تطبيق الدروس المستفادة من سوق بلد واحد ، في بلد آخر قد يكون فيه خصائص المنتج والمستهلك والسوق مشابهاً لبعضها البعض.

تسويق ونشر الابتكار:

الاختيار فيما يتعلق بالسوق المستهدف الذي يجب بيع المنتج إليه أولاً وتحديد موقع المنتج الذي سيكون جذابًا للسوق الأول المستهدف. العملية الأساسية التي تحدد نجاح الابتكار هي معدل انتشارها.

لذلك ، يجب تحديد السوق المستهدف للابتكار من خلال فهم عملية نشر الابتكار. يسمى انتشار الابتكار بالانتشار ، وعندما تشتري وحدة العملاء الفردية المنتج الجديد ، يطلق عليه التبني.

وبالتالي ، فعندما يتبنى العديد من العملاء المنتج الجديد بسرعة ، يكون الانتشار سريعًا ، ويكون معدل الانتشار مرتفعًا. المنتج الجديد ناجح. وعندما يكون عدد العملاء الذين يتبنون المنتج الجديد منخفضًا ، أو تكون عملية التبني بطيئة ، يكون معدل الانتشار منخفضًا. يعتمد معدل الانتشار على:

أنا. إن خصائص الابتكار ، أي الابتكار الذي يتمتع بميزة نسبية على الخيارات الموجودة في السوق ، والتي تلبي نفس احتياجات العملاء ، من المرجح أن تكون ناجحة ،

ثانيا. النظام الاجتماعي أو السوق المستهدف حيث يتم إدخال الابتكار ،

ثالثا. قنوات الاتصال المستخدمة من قبل المسوق لشرح الابتكارات للعملاء المحتملين ،

د. مقدار الوقت الذي انقضى منذ إدخال الابتكار.

بشكل أساسي ، جميع أعضاء السوق المستهدفة ليسوا متقبلين بشكل متساوٍ للمنتج الجديد كما هو الحال في حالات الاستعداد المختلفة ، والقدرة على المخاطرة تختلف. من المهم في المرحلة الأولى من الإطلاق ، أن تستهدف الشركة العملاء الذين يرجح أن يشتروا المنتج الجديد أكثر من غيرهم.

ستكون عملية التبني أبطأ إذا كانت الشركة تستهدف السوق بأكملها في المرحلة الأولية من الإطلاق ، حيث لن يكون جزء كبير من السوق مهتمًا بالمنتج أو سيكون مشبوهًا به في هذه المرحلة. كما سيكون الإطلاق الذي يستهدف السوق المحتمل بأكمله باهظًا مقارنةً بالاعتماد الذي تم تحقيقه.

يشعر العملاء بالراحة في تجربة المنتج الجديد عندما يجدون أشخاصًا مهمين يملكون المنتج. سيشعر الطلاب بالارتياح عند شراء كتاب نصي عندما يجدون أن أغطية الفصل الدراسي يستخدمون نفس الكتاب.

في كل فئة من فئات المنتجات ، سيكون هناك عملاء يعرفون المزيد عن المنتج ، أو يريدون أفضل منتج ، أو سيعرفون المزيد حول ما إذا كان منتج معين سيعمل أم لا. ينظر العملاء العاديون إلى هؤلاء العملاء المتمرسين أو المطلعين للحصول على المشورة أو الطمأنينة. من المهم وضع منتجات جديدة في أيدي هؤلاء الأشخاص الذين يعملون كمراجع أو أدلة للعملاء العاديين.

المجموعة الأولى من العملاء الذين يجب استهدافهم هم الأشخاص الأكثر احتمالًا لشراء المنتج الجديد. يسمى هؤلاء المشترون الأوائل المبتكرين. من الصعب وصف المبتكرين لأنها تختلف من فئة إلى أخرى.

يجب إجراء أبحاث السوق للعثور على مبتكرين من فئة. إن أهم خاصية تحدد المبتكر هي المغامرة ، أي أن قدرته على تحمل المخاطر أعلى من بقية السوق المستهدفة.

لذلك ، فهو على استعداد لشراء منتج جديد لم يتم اختباره حتى الآن في السوق. تكشف الأبحاث أن العملاء الذين يتحملون مخاطر أعلى في الأسواق الاستهلاكية هم أكثر تعليماً وأكثر ثراءً وصغارًا من بقية السوق المستهدفة.

وفي أسواق الأعمال ، يتألف المبدعون من شركات كبيرة ومربحة ، ولديهم قيادة وإدراة تربوية وتعليمية جيدة على رأسهم ، وهم مبدعون في أسواقهم الخاصة.

تسمى مجموعة العملاء الذين يشترون المنتج التالي بأوائلهم. لا يمكن للمستهلكين الأوائل المخاطرة بشراء المنتج أولاً. فهم يشعرون بالاطمئنان إلى أن شخصًا ما من قبلهم قد اشترى المنتج واستخدمه ، حتى يتمكنوا من مراقبة كيفية عمل المنتج.

لكنهم سرعان ما يتبعون القيادة. كما أنها غنية نسبيا وثقة بالنفس بما فيه الكفاية لتبني المنتج الجديد الذي لم ينجح بعد. من بين المبتكرين والمتبنين الأوائل مجموعة من الناس تسمى قادة الرأي.

قادة الرأي حاسمة في تسريع عملية نشر المنتج الجديد لأنها تؤثر على آفاق أخرى لتبني المنتج الجديد. إن مصداقية قادة الرأي أعلى بكثير من الاتصالات التي ترسلها الشركة ، حيث تعتبر مصادر مستقلة ، وعلاوة على ذلك ، فإنها عادة ما تكون جزءًا من المجموعات المرجعية للعملاء في السوق المستهدفة.

الفئات التالية من المستهلكين هي الأغلبية المبكرة والأغلبية المتأخرة ، الذين يشكلون عادة أكثر من ثلثي السوق للمنتج الجديد.

الغالبية المبكرة متعمدة وحذرة. ينتظرون لرؤية المنتج قبله السوق قبل اعتماده بأنفسهم. والأغلبية المتأخرة أكثر حذراً وتشككاً من الأغلبية المبكرة. ينتظرون حتى يتبنى جزء كبير من السوق المنتج قبل شرائه. الضغوط الاجتماعية تدفعهم إلى الشراء.

الفئة الأخيرة من المستهلكين هي Laggards. هم تقليديون. عادة ، فهي تتألف من كبار السن ، وأقل تعليما ، وليس جزء جيد جدا من السوق المستهدفة. ينتظرون حتى يصبح المنتج جزءًا من تقليد مقبول قبل اتخاذ قرار بشرائه.

من المهم أن نفهم خصائص المستهلكين في عملية نشر الابتكار. يجب على المسوقين أن يستهدفوا أولاً المبدعين والمتبنين الأوائل بينما يقدمون ابتكارًا في السوق حيث أنهم يبدون أقل مقاومة لتبني الابتكار.

وبالتالي ، سيتمكن المسوق من تحقيق أرباح من هؤلاء المستهلكين في وقت مبكر ، مما يمكنه من إنشاء موطئ قدم للمنتج الجديد. وهذا أمر مهم لأنه في البداية يمكن تعويض ارتفاع الاستثمارات في تطوير المنتجات وإطلاقها ، فقط عندما تحقق الشركة عائدات كافية من هؤلاء العملاء في أقرب وقت ممكن.

هذا سوف تمكن الابتكار للحفاظ عليه في السوق. يمكن تحديد المبدعين والمتبنين الأوائل من قبل الشركة من خلال إجراء بحوث التسويق.

تمكن خصائص المستهلكين الشركة من إجراء عملية التقسيم والاستهداف. سيكون المبتكرين والمتبنين الأوائل أول الأسواق المستهدفة للشركة.

يرتبط منحنى الابتكار ارتباطًا قويًا بمنحنى دورة حياة المنتج. خلال مرحلة التقديم ، عدد قليل من المستهلكين يشترون المنتج ، بالتزامن مع نسبة صغيرة من المبتكرين في السوق. زيادة المبيعات تدريجيا ، مما يدل على دخول الأغلبية المبكرة.

عندما ترتفع المبيعات بشكل حاد وتصل إلى الهضبة ، تعتمد الغالبية المبكرة ونسبة من الأغلبية المتأخرة المنتج. يشير منحنى المبيعات المستقر في PLC إلى إعادة الشراء من قبل هذه المجموعات. جزء من الغالبية المتأخرة و Laggards يدخلون خلال مرحلة التراجع.

نظرًا لأن الملف الشخصي للمستخدمين لا يزال قيد التغيير ، تحتاج الشركات إلى تغيير استراتيجياتها التسويقية عبر PLC.

الهدف الرئيسي من استراتيجية التسويق للشركة هو الحصول على ميزة تنافسية. في البداية ، من الأهمية بمكان أن تفهم الشركة خصائص واحتياجات المبدعين والمتبنين الأوائل لأنها حيوية لنجاح الابتكار. في المرحلة الأولية من الإطلاق ، يجب أن يكون تحديد موقع المنتج الجديد للمبتكرين والمتبنين الأوائل.

ومن المهم أيضًا أن يقلل المسوقون من مقاومة هؤلاء المستهلكين مع تبني المنتج الجديد. يمكن القيام بذلك عن طريق توصيل الميزة النسبية للمنتج الجديد بوضوح. في المقام الأول ، يجب على المسوق إعطاء المستهلكين أسباب كافية لشراء المنتج الجديد.

لذلك ، يجب أن يعطي المنتج الجديد أو المحسن قيمة كافية للمستهلك لحثه على شرائه. تكشف الأبحاث أن معدل الانتشار يكون أسرع عندما يكون المنتج متوافقًا مع القيم والمعتقدات والتجارب الحالية الخاصة بتوافق المستهلكين.

ليس من الصعب للغاية فهم أو استخدام (أو إعطاء المسوق تفسيرات أكثر تفصيلاً للتغلب على التعقيد) - التلاؤم ، عندما يستطيع المستهلكون بسهولة ملاحظة وفهم استخدام ومزايا الاتصال بالمنتج ، ويمكن للمستهلكين تجربة المنتج الجديد قبل الشراء IT-trialability.

يجب على المسوقين وضع استراتيجيات إطلاق تسمح بتجربة تكلفة منخفضة ومجانية خالية من المخاطر من ابتكارات أكثر تكلفة. يمكن أن تعرض الشركة المنتج على تأجير أو عرض لاستعادة المنتج إذا لم يجد العملاء أنه مفيد أو يمكنهم ترتيب وإدارة ترتيبات مشاركة بين العملاء.

الفكرة هي تقليل مخاطر العملاء في استخدام المنتج الجديد. عندما تتراكم فوائد المنتج الجديد خلال فترة زمنية ، يكون من الصعب على المستهلكين فهم مزايا المنتج الجديد.

يجب على المسوق التأكد من أن المزايا النسبية للمنتج الجديد يتم توصيلها بشكل واضح للمستهلكين. لا ينبغي اعتبار أي شيء واضحًا. يجب أن يكون التواصل مع المستهلكين واضحًا ومقنعًا. الترويج لعرض قادة الرأي قبول المنتج واستخدامه أمر مهم.

يجب أن يتذكر المسوقون دومًا أن المستهلكين يتخلون عن طريقة حالية لحل مشكلة من أجل تبني مشكلة جديدة - فهم لا يعتمدون فقط المنتج الجديد. لذلك ، يجب عليهم تقييم ما يتخلى عنه المستهلك من أجل الحصول على المنتج الجديد.

لا ينبغي أن تفوق الخسارة التي يعاني منها المستهلك في التخلي عن الحل القائم المكاسب التي يجنيها من اعتماد المنتج الجديد.

كما يجب عليه محاولة التأكد من درجة الصعوبة التي قد يواجهها المستهلك للتخلي عن الحل القائم. كلما كان من الصعب على المستهلك التخلي عن الحل الموجود ، كلما زادت مقاومته لتبني المنتج الجديد.