العلاقة بين البناءات الرئيسية والرضا العام

بعد قراءة هذه المقالة سوف تتعلم عن العلاقة بين البنيات الأساسية والرضا العام.

تم اقتراح ثمانية اقتراحات لشرح العلاقات بين البنية الأساسية "الدافع الحركي والتقييم الوظيفي". أولاً ، يركز الاقتراح 1 على الارتباط بين كثافة الدافع السعيد ودرجة التقييم الوظيفي.

على سبيل المثال ، تبين أن متسوقي البقالة الذين لديهم دوافع أقوى "للتسوق من أجل العروض الخاصة" وضعوا تركيزًا أكبر على إعلانات البقالة وكانوا أكثر عرضة للتحدث مع الآخرين حول عروض الأسعار الخاصة. وبالمثل ، وجدت دراسة أجراها غاربارينو وجونسون (2001) أن الجمهور ذي الدوافع العالية للتخصيب يركز بشكل أقوى على أداء الممثلين والمسرحيات في تقييمهم.

في نفس الدراسة ، تم الإبلاغ عن الجماهير ذات الدوافع "الاسترخاء" أعلى لوضع أولوية أعلى على المرافق المادية ومكان المسرح في تقييمها.

بالتالي:

العرض الأول:

الدوافع الهادية سيكون لها تأثير مباشر وإيجابي على التقييم الوظيفي.

الدافع وراء الحماس والتأثير العاطفي: يتعلق الاقتراح 2 بالعلاقة بين شدة الدوافع الهادية ودرجة التقييم العاطفي. في سياق مركز التسوق ، وجد ماك غولدريك وبييروس (1998) أن رعاة مراكز التسوق الذين لديهم دوافع تسوق أقوى أفادوا بأن المتعة والإثارة أعلى بالمقارنة مع دوافع التسوق الضعيفة.

بالتالي:

الاقتراح 2:

الدوافع الهادية سيكون لها تأثير مباشر وإيجابي على التقييم العاطفي.

ونظراً للطبيعة الطبيعية للاستهلاك الترفيهي ، يجب أن تكون رابطة الدوافع الهادية أقوى مع التقييم العاطفي من التقييم الوظيفي. في الواقع ، يجب أن يكون الاستهلاك الترفيهي مدفوعًا في المقام الأول بالعناصر الذاتية للترفيه والمرح والمتعة والاستمتاع.

بالتالي:

الاقتراح 3:

سيكون للدوافع الهادية تأثير أقوى على التقييم العاطفي أكثر من التقييم الوظيفي.

التقييم الوظيفي والتقييم العاطفي. ويركز الاقتراح 4 على الارتباط الإيجابي بين التقييم الوظيفي والعاطفي ، والذي تم دعمه في العديد من الدراسات.

على سبيل المثال ، وجد ويكفيلد وبيكر (1998) أن تنوع المستأجرين وأجواءهم يحددان بإثارة المتسوق بشكل مباشر وإيجابي داخل بيئة مركز التسوق. يمكن أيضًا دعم هذا الاقتراح من خلال نظرية علم النفس البيئي ، مؤكدًا أن الاستجابات الانفعالية للكائن الحي تظهر من خلال السمات المادية للبيئة.

على النحو التالي:

العرض الرابع:

التقييم الوظيفي سيكون له تأثير مباشر وإيجابي على التقييم العاطفي.

التقييم الوظيفي والرضا بشكل عام. يركز المقترح 5 على التأثير المباشر والإيجابي للتقييم الوظيفي على رضا المستهلك ، وهو أمر موثق جيدًا في أدبيات الرضا.

على سبيل المثال ، ركزت دراسة أجرتها مينور وفاجنر وبورترتون وهوسمان (2004) على رضا الجمهور بالترفيه الحي ، ووجدت أن الأداء المدرك لسمات الترفيه يحدد مباشرة مدى رضا الجمهور. علاوة على ذلك ، فإن الجمهور الذي حصل على تقييم أعلى للسمعة قد عبر عن رضاهم بشكل أكبر عن الترفيه الحي.

بالتالي:

الاقتراح 5:

التقييم الوظيفي سيكون له تأثير مباشر وإيجابي على الرضا العام.

التقييم العاطفي والرضا بشكل عام. يؤكد المقترح 6 على التأثير المباشر والإيجابي للتقييم الوجداني على الرضا العام ، والذي تم دعمه تجريبيا بالدراسات السابقة.

على سبيل المثال ، وجدت دراسة في سياق محل بيع الهدايا أن رعاة المتجر الذين استمتعوا بمزيد من المتعة والإثارة أعربوا أيضًا عن رضا أعلى عن المتجر.

العرض 6:

سيكون للتقييم الوجداني تأثير مباشر وإيجابي على الرضا العام.

وبالنظر إلى الطبيعة الملحوظة لاستهلاك الترفيه ، يجب أن يكون رضا طالبي الترفيه أكثر تأثراً بتجاربهم العاطفية أكثر من تأثيرهم المدرك للصفات الوظيفية.

بالتالي:

الاقتراح 7:

سيكون للتقييم الوجداني تأثير أقوى على الرضى العام عن التقييم الوظيفي.

الرضا العام والولاء السلوكي. يؤكد المقترح 8 على الارتباط بين الرضاء العام والولاء السلوكي ، والذي تم الإبلاغ عنه على نطاق واسع في الأدبيات. على سبيل المثال ، وجد Bloemer و Ruyter (1998) أن المتسوقين الذين لديهم قدر أكبر من الارتياح كانوا أكثر عرضة لإعادة زيارة المتجر.

وبالتالي:

الاقتراح 8:

سيكون للرضاء بشكل عام تأثير مباشر وإيجابي على الولاء السلوكي.

على الصعيد الدولي ، ازدادت المنافسة بين مراكز التسوق على مر السنين بشكل ملحوظ بسبب زيادة مراكز البيع بالتجزئة وتغيير أنشطة التسوق الاستهلاكية. وقد أدى التقدم في نظام النقل إلى تسريع مستوى المنافسة.

عامل آخر مساهم هو التشابه بين سمات معظم مراكز التسوق ، مع الكثير من المتاجر التي تقدم الكثير من نفس البضائع.

وبالنظر إلى التشابه الظاهر في سمات مراكز التسوق ، فمن المحتمل أن يختار المتسوقون زيارة أقرب مركز للتسوق عندما يواجهون وجود أكثر من مركز تسوق واحد ضمن مسافة سفر "معقولة". ومع ذلك ، لا يبدو أن جميع المتسوقين يتوافقون مع هذا السلوك المعياري.

وكشفت الأبحاث السابقة أن العديد من المستهلكين يتخذون قرارًا بشأن أماكن التسوق استنادًا إلى موقفهم من مزيج من المتاجر وبيئة مركز التسوق وتجربة تسوق مسلية.

تمثل هذه الدراسة تكرارًا وتوسعاً للبحوث الاستكشافية التي قام بها جونز (1999). اعتماد أسلوب الإصابة الحرجة ، تم العثور على اثنين من العوامل العريضة - التجزئة والعميل - لتكون خصائص تجارب التسوق مسلية. وتشمل عوامل البيع بالتجزئة الاختيار ، والأسعار ، وبيئة المتاجر ومندوبي المبيعات ، في حين تشمل عوامل العملاء الاجتماعية والمهام والوقت والمشاركة والموارد المالية.

أحد الاعتبارات في توجه الناس نحو التسوق هو نظرتهم إلى الاستخدامات البديلة ونفقات الوقت. هل يتمتعون بقضاء وقت في التسوق ، أو القيام بأية استخدامات بديلة أخرى لوقتهم لديهم أولوية أعلى؟

بالإضافة إلى توجهات المستهلكين ، ركز جدول آخر للبحث على دوافع المستهلكين لرحلات تسوق محددة. وعلى النقيض من النزعات المستمرة للمتسوقين للاستمتاع بعملية التسوق ، فإن الأنواع التي تركز على دوافع التسوق للمستهلكين هي أكثر تحديدًا في الموقف.

يتم تلخيص مجموعة متنوعة من دوافع التسوق التي تم اقتراحها وتأطيرها من خلال التصنيف التحفيزي الذي وصفه ويستبروك آند بلاك (1985).

يفترض هذا التصنيف أن دوافع التسوق يمكن تجميعها في ثلاث فئات: موجهة نحو المنتج ، والتجربة ، ومجموعة من المنتج والتجربة. في الحالة الأولى ، تكون زيارة المتجر مدفوعة باحتياجات الشراء أو الرغبة في الحصول على معلومات عن المنتج.

الدافع التجريبي له توجهات ترفيهية أو ترفيهية - يتم إجراء زيارة المتجر أو المركز للمتعة المتأصلة في الزيارة نفسها. فئة الدافع الأخيرة تحدث عندما يسعى المتسوق إلى تلبية حاجة الشراء ، بالإضافة إلى الاستمتاع بتجربة ترفيهية ممتعة.

تم التحقيق مسبقًا في العديد من خصائص تجربة التسوق المسلية ، على سبيل المثال ، التصفح وبيئة البيع بالتجزئة والتفاعلات الاجتماعية والمساومات.

ومع ذلك ، قام جونز (1999) بأول محاولة لتنظيم إطار للمساعدة على فهم تجربة التسوق المسلية. تبنى أسلوب الحوادث الحرجة لتحديد العوامل التي تساهم في الطبيعة الترفيهية للتسوق. حدد مجموعتين عريضتين تشمل تسعة عوامل فريدة من نوعها هي خصائص تجارب التسوق المسلية.

المجموعتين العريضتين هما عوامل تجارة التجزئة وعوامل العملاء. وتشمل عوامل البيع بالتجزئة الاختيار ، والأسعار ، وبيئة المتاجر ومندوبي المبيعات ، في حين تشمل عوامل العملاء الاجتماعية والمهام والوقت والمشاركة والموارد المالية. ومن المثير للاهتمام أن عوامل العملاء قد ذكرت في كثير من الأحيان أكثر من عوامل البيع بالتجزئة في أوصاف المستجيبين لتجربة التسوق المسلية.