أعلى 4 عناصر الانتشار (مع رسم بياني)

اقرأ هذه المقالة للتعرف على العناصر الأربعة للانتشار ، أي ، (1) الابتكار ، (2) قنوات الاتصال ، (3) النظام الاجتماعي ، و (4) الوقت.

(1) الابتكار:

يمكن أن تكون الابتكارات تطورات تكنولوجية تخلق منتجات جديدة أو محسنة ، أو يمكن أن تكون تمثيلات رمزية تغير معنى المنتجات. يهتم المسوقون بانتشار المنتجات الجديدة ، لا سيما الابتكارات ، عبر الأسواق. وهذا يعني كيفية اعتماد المنتج الجديد ، حيث يرتبط نجاح المنتج الجديد بالربحية ، في المتوسط ​​فقط واحد من كل خمسة منتجات تطورها الشركة وتنجح الاختبارات. لذلك ، من خلال نشر المنتجات الجديدة فإننا نعني أن غالبية المنتجات لا يتم اعتمادها من قبل المستهلكين ومنتشرة عبر المجموعات.

دعنا نفهم الصلة بين المنتجات الجديدة والربحية في دورة حياة المنتج كما هو موضح:

كما هو موضح في الشكل 10.1. يبدأ الربح في الانخفاض قبل أن تصل المبيعات إلى ذروتها لأن المنافسة تصبح أكثر كثافة. وهذا يؤدي إلى انخفاض في الأسعار وزيادة في تكاليف الترويج. يجب أن تتأكد الشركات من تقديم منتجات جديدة في حين أن العروض الحالية للشركات لا تزال في مرحلة النمو. وبهذه الطريقة ، يتم الحفاظ على أرباح الشركات بدلاً من المرور بدوراتها ، كما أن مراكز أرباحها لا تكون أكثر من حساسية لدورة حياة منتج واحد أو عدة منتجات. وهذا يعني أن الشركات تتأكد من أنها لا تعتمد على خطوط المنتجات الطبيعية فقط.

باختصار ، يعتمد الارتباط بين المنتجات الجديدة والربحية على نشر المنتجات الجديدة بنجاح. لذلك ، من المهم فهم عملية الانتشار. أما الآن ، فإن أهمية تبني المنتجات الجديدة واضحة ، ولكن لماذا يتم دراسة قرارات المستهلكين بشأن المنتجات الجديدة بشكل مختلف عن القرارات المتعلقة بالمنتجات الأخرى. يمكننا أيضا دراسة المنتجات الجديدة من خلال عناصر صنع القرار والمتغيرات النفسية والبيئية.

الاختلاف الرئيسي في دراسة نشر الابتكارات بالطريقة التقليدية هو التركيز على الاتصالات داخل البنية الاجتماعية بدلاً من معالجة المعلومات الفردية. يقوم المنهج العقلاني بتحليل شبكات الاتصال وكيف تؤثر المتغيرات الاجتماعية الهيكلية على تدفقات الانتشار في النظام على النقيض من النهج المونادي ، الذي يركز على الخصائص الشخصية والاجتماعية للمستهلكين الأفراد.

الخطوة الأولى في عملية الانتشار هي الابتكار الذي يمكن تعريفه على أنه أي فكرة أو منتج ينظر إليه المتبني المحتمل ليكون جديدًا. أعطى روبرتسون ثلاثة أنواع من الابتكارات ، استنادا إلى تأثير الابتكار على السلوك في البنية الاجتماعية.

صنف الابتكارات على النحو التالي:

(أ) الابتكار المستمر:

وهذا يعني التقدم التكنولوجي الثانوي الذي يؤدي إلى تمديد أو تعديل المنتجات الحالية ، على سبيل المثال - موزعات الصابون السائل (التعبئة) ، ومعجون الأسنان هلام (ميزة إضافية في المنتج) الخ

(ب) الابتكار المستمر ديناميكيًا:

هذا هو منتج جديد يمثل التقدم التكنولوجي الرئيسي الذي لا يغير أساسا نمط السلوك الاستهلاكي الموجود. على سبيل المثال ، مشغلات الأقراص المضغوطة ، إلخ.

(ج) الابتكار المتقطع:

وهذا ينطوي على إدخال منتج جديد كليًا يؤدي إلى تغيير المشتري لأنماط سلوكه. على سبيل المثال ، في الماضي إدخال السيارات ، وأجهزة التلفزيون ، ومكيفات الهواء ، وإدخال أجهزة الكمبيوتر الحديثة أو قواعد البيانات المحوسبة للتسوق إلخ. معظم المنتجات الجديدة هي من الشكل المستمر. إن أفضل منتج جديد تم إدخاله في السنوات الأخيرة هو أولاً التعديلات أو الامتدادات للمنتجات الحالية. في هذا المستهلك لديهم تغيير طفيف في أنماط السلوك الأساسية.

بجانب الابتكارات التكنولوجية هي الابتكارات الرمزية. يعرف هيرشمان ابتكارًا رمزيًا كإعلان يحمل معنىً اجتماعيًا جديدًا. إذا تم تقديم منتجات العناية بالبشرة من قبل بعض الشركات للرجال ، وعندما صمم التأمين على الحياة سياسات خاصة للنساء ، يمكن اعتبار ذلك بمثابة ابتكارات رمزية لأنها أعطت لكل فئة منتج معنى اجتماعي جديد. وبالمثل ، عندما استهدفت لي شركة جينز للنساء للمرة الأولى ، خلقت ابتكارًا رمزيًا عن طريق تغيير منتج موجه للذكور إلى منتج يناسب نمط حياة النساء الأصغر سناً.

المنتجات التي تنجح:

جميع المنتجات الجديدة التي تدخل السوق قد لا تكون ناجحة.

مفهوم المنتج الإجمالي هو أحد أسباب فشل المنتج. إذا نظرت الشركة إلى المنتج فقط كسمات ملموسة ، (عام - - -) ، فإنه لا يمكن أبدا كسب الأرباح. ونقصد هنا بمفهوم المنتج الإجمالي ما هي توقعات المستهلكين حول السمات الملموسة وغيرها من السمات مثل شروط التسليم وخدمة ما بعد الشراء وما إلى ذلك. ويعني المنتج المعزز "القيمة" الإضافية أكثر من ما يمكن تبريره لسداد سعر المنتج. كل هذه تجذب الزبائن وتحملهم. يظهر مفهوم المنتج الإجمالي في الشكل 10.2.

من الواضح أن بعض المنتجات هي فائزين والبعض الآخر خاسرون. في بعض الأحيان عند تقديم منتجات جديدة ، يؤكد المسوقون على السمات الملموسة فقط ويتجاهلون المتطلبات الضرورية لفهم مفهوم المنتج الإجمالي.

يشير روجرز وغيره من المحققين إلى خمس خصائص مرتبطة بالنجاح مع منتج جديد ؛ هم انهم:

(1) ميزة النسبية ،

(2) التوافق ،

(3) التعقيد ،

(4) Trialability ، و

(5) الملاحظة ،

(1) ميزة النسبية:

يجب على المسوقين طرح سؤال واحد على أنفسهم قبل تقديم منتج جديد في السوق أي "هل سيتم النظر إلى المنتج الجديد على أنه ميزة أكبر من المنتج الموجود بالفعل في السوق؟" وهذا يعني أنه ينبغي على العميل إدراك منتج جديد ليكون ميزة نسبية على المنتجات الحالية أو بدائلها.

من المرجح أن تنجح المنتجات الجديدة إذا كانت تجتذب احتياجات العميل القوية. على سبيل المثال ، عندما بدأت البنوك الأجنبية بالعطاء. لقد تم توزيع هذه التسهيلات على عملائها من خلال النظام الاجتماعي بسرعة لأنهم عرضوا ميزة كبيرة على المستهلكين الذين يرغبون في توافر تسهيلات السحب على مدار 24 ساعة.

ومن الأمثلة الجيدة الأخرى على الابتكار هو جهاز الفاكس الذي يوفر للمستخدمين ميزة نسبية كبيرة في قدرتهم على التواصل. لقد انتشرت آلات الفاكس في الهند بسرعة خاصة في المكاتب. يرجع ذلك إلى أنه يمكن نقل المستند خلال مدة تتراوح من 15 إلى 18 ثانية بأقل تكلفة في أي مكان في العالم.

بالإضافة إلى ميزات المنتج الفريدة ، قد يُنظر إلى البرنامج الترويجي أيضًا على أنه يوفر ميزة نسبية ويمكن أن يؤدي إلى زيادة القبول في السوق مثل - شراء واحد والحصول على عروض مجانية واحدة ، وخصم 30٪ على الشراء التالي أو أي مجموعة أخرى خدمات خاصة.

(2) التوافق:

يشير التوافق إلى الدرجة التي يتوافق بها المنتج مع القيم الحالية والتجارب السابقة للمتبنين المحتملين. على سبيل المثال - عندما قدم مستشعر جيليت ماكينة حلاقة حيث رأس الشفرة يمكن التخلص منه والمقبض دائمًا كان من الصعب على العملاء تغيير الطريقة التقليدية للحلاقة. هذا يعني من تغيير النصل فقط لتغيير رأس الحلاقة. الآن ، وقد تم شفرات الحلاقة المتاح من الأماكن السابقة. في هذه اللحظة بالذات ، من الصعب تخيل ماكينات الحلاقة للرجال التي تتحول إلى كريم جديد لإزالة الشعر مصمم لإزالة شعر الوجه. الآن ، سيكون هذا غير متوافق بشكل أساسي مع معظم القيم الحالية للرجال فيما يتعلق بممارسات الحلاقة اليومية.

(3) التعقيد:

التعقيد هو درجة النظر إلى الابتكار باعتباره من الصعب فهمه واستخدامه. كلما كان المنتج الجديد أكثر تعقيدًا ، كان من الصعب الحصول على القبول. هذا المفهوم مهم للغاية عندما يحاول أحد المسوقين الحصول على قبول السوق للمنتجات الاستهلاكية عالية التقنية.

أربعة أنواع من "الخوف التكنولوجي" التي تعمل كحواجز أمام قبول المنتجات الجديدة هي:

(أ) الخوف من التعقيد التقني

(ب) الخوف من التقادم السريع

(ج) الخوف من الأذى الجسدي

(د) الخوف من الرفض الاجتماعي

(4) إمكانية المحاكمة:

القابلية للتجربة هي الدرجة التي يمكن من خلالها تجربة منتج ما قبل التبني. تتسم الابتكارات المتقطعة بقليل من قابلية التجريب بشكل عام. على سبيل المثال ، عندما تم إدخال برامج الكمبيوتر الشخصية لأول مرة ، لا يمكن حزمها بكمية أصغر لغرض التجربة.

لكن بعض شركات البرمجيات تقدم نماذج عمل مجانية على أحدث برامجها لتشجيع مستخدمي الكمبيوتر على تجربة البرنامج ثم شراء البرنامج. وهذا يعني أن التجربة المحدودة ممكنة من خلال العروض في صالات العرض للمنتجات التقنية والفنية.

والآن - في الأيام - عادةً ما يستخدم المسوقون لمنتجات السوبرماركت السنتات - قبالة الكوبونات أو العينات المجانية لتزويد المستهلكين بتجربة المنتج المباشر على سبيل المثال. نانز وما إلى ذلك. هذه الترقيات توفر للمستهلكين فرص قليلة أو معدومة للخطر لمحاولة منتجات جديدة.

(5) الملاحظة:

الملاحظة هي السهولة التي يمكن من خلالها ملاحظة المنتج وتوصيله إلى المستهلكين المحتملين. تنتشر المنتجات الأكثر وضوحا في الدائرة الاجتماعية بسهولة أكثر مثل الأزياء (الملابس والأحذية والحقائب اليدوية وغيرها). وعلى النقيض من ذلك ، لا تنتشر المنتجات التي يتم استخدامها بشكل خاص مثل فرشاة الأسنان والصابون وما إلى ذلك بسهولة.

وبالمثل ، تحدد طبيعة المنتج أيضًا انتشار هذا المنتج بعينه في السوق. مثل المنتجات الملموسة يتم الترويج لها بسهولة - مثل المنتج غير الملموس. عمومًا ، تشير الدراسات حول العوامل الخمسة المذكورة أعلاه إلى أن الميزة النسبية والتوافق هما الأكثر أهمية في التأثير على تبني الابتكار. ولكن هذا صحيح أيضا أن هذه العوامل تعتمد على تصور المستهلك.

إذا كان المنتج ينظر إليه على أنه ميزة نسبية قوية ، فإنه يفي بالاحتياجات والقيم الحالية ، من السهل المحاولة والفهم البسيط ، فمن المرجح أن يتم شراؤها. يستخدم المسوقون أحيانًا استراتيجيات تعزز رؤية المنتجات عن طريق حث المشاهير على استخدامها. وهكذا ، تجعل رؤية المشاهير المنتج الجديد مرئيًا.

البحث عن سمات المنتج الجديد:

لتطوير منتج جديد سيظهر ليكون فائزًا في السوق ، يجب أن يُدرس بشكل إجمالي ، يجب تطبيق مفهوم المنتج الشامل. وينتهي المسوقون بالمشاكل لأنه عادة ما يكون ذلك بالنسبة لمنتج جديد فقط يتم دراسة الخصائص الملموسة ومتغيرات تجزئة السوق بدلاً من نمط الحياة أو تفاصيل أخرى تحدد نجاح أو فشل المنتج.

هناك العديد من التقنيات التي يمكن من خلالها أن يستخلص المسوق تفاصيل محددة تحدد نجاح منتج ما ، لكن مجموعات التركيز هي الأكثر فائدة. يمكن أن يساعد هذا في استخلاص التفاصيل أو الاتجاهات التي تشير إلى الاحتياجات التي تؤدي إلى تطوير منتج جديد. ومن الحقائق المؤكدة أن المنتجات التي تتلاءم مع مشكلات المستهلكين وتحلها هي على الأرجح أكثر نجاحًا من غيرها.

يجب أن تعتمد المنتجات الجديدة في كثير من الأحيان على أساليب الحياة الناشئة ، ومن الصعب قياسها باستخدام تقنيات كمية. عادة ما يتم الكشف عن أنماط الحياة والاتجاهات الناشئة من خلال البحث النوعي. مجموعة التركيز هي الطريقة الأكثر شيوعًا.

طريقتين هما:

(أ) الأفكار المستنبطة:

ملاحظات مستقاة من دراسات خاصة بالمنتجات ، أي ما إذا كان المنتج يلائم حياة المستهلكين.

(ب) الرؤى عبر التاريخ:

ملاحظات على أساس مجموعة واسعة من المنتجات - دراسات محددة. فهي تساعد في معرفة المجموعات السكانية والمجموعات السيكوجرافية والقيم المتغيرة وعادات التسوق وتأثير الإعلانات والخدمات المعززة إلخ.

يقول أحد الباحثين إنه من الأفضل أن تسأل المستهلك سؤالاً ، "فكر في نفسك والأشخاص الذين تعرفهم كيف يختلف أسلوب حياتك اليوم عن بضع سنوات مضت." الإجابة على هذا السؤال تعكس آراء العملاء حول أين يتجهون أنواع المنتجات التي سيأخذونها معهم.

(2) قنوات الاتصال:

عند تقديم المنتج لأول مرة ، يكون الاتصال من المسوق إلى المستهلك ضروريًا لخلق الوعي بالابتكار ولتقديم المعلومات. الاتصال هو العملية التي يشارك بها المستهلكون ومؤسسات التسويق المعلومات مع بعضهم البعض للتوصل إلى تفاهم متبادل.

يدفع المسوقون المهتمون بالانتشار الانتباه إلى كيفية انتشار المعلومات (المرتبطة بالمنتج) عبر قنوات اتصال مختلفة. ليس هذا فقط هم مهتمون بمعرفة تأثير كل من الرسائل والقنوات على تبني أو رفض المنتجات الجديدة. بمجرد إنشاء الوعي ، سيعتمد المتبنون الأوائل أكثر على الأصدقاء والأقارب لمساعدتهم على تقييم المنتجات الجديدة.

وهذا يعني أن التأثير على العميل النهائي هو من خلال مصدرين ، أحدهما غير شخصي (مثل الإعلانات أو المسائل التحريرية) والآخر هو المصادر الشخصية (مثل مندوبي المبيعات وقادة الرأي غير الرسميين). ويعني هذا أن الذين اعتمدوا في وقت مبكر يعتمدون أولاً على وسائل الإعلام للحصول على المعلومات ومن ثم تأثير الكلمة الشفهية التي تزيد من أهمية انتقال المستخدمين الأوائل من الوعي إلى التقييم ، ومن المرجح أن يكون تأثير WOM مهيمنًا طوال عملية التبني.

من خلال البحث ، نحن قادرون على التركيز على الأهمية النسبية لأنواع معينة من مصادر المعلومات حول تبني منتجات جديدة مبكرا مقابل ذلك. يتم إجراء التعميمات التالية من خلال أبحاث الانتشار التي يتعرض لها الأوائل في وقت مبكر إلى قنوات الاتصال الخاصة بوسائل الإعلام مقارنة بأجهزة التبني في وقت لاحق.

ج: حاول الحصول على معلومات عن الابتكارات الحديثة و

ب. لذلك لديها معرفة أكبر بالابتكارات

ج. لديهم درجة أعلى من قيادة الرأي

في بيئة تنافسية اليوم ، تكتسب عروض المستهلكين والمعارض شعبية حتى يكون من السهل عليهم اتخاذ قرارات معقدة.

(3) النظام الاجتماعي:

يتم نشر أي منتج جديد في إطار اجتماعي ، ويشار إليه أيضًا بنظام اجتماعي. ويمكن تعريفه على أنه بيئة مادية أو اجتماعية أو ثقافية ينتمي إليها الناس ويعملون ضمنها. على سبيل المثال لدواء جديد ، يتكون النظام الاجتماعي من جميع الأطباء. وهذا يعني أن النظام الاجتماعي يعمل كحدود يتم من خلالها فحص نشر منتج جديد. يعتمد قبول المنتجات الجديدة ورفضها في نظام اجتماعي على قيمها الخاصة أو معاييرها الخاصة. النظام الاجتماعي الحديث المنحى يقبل الابتكارات بسهولة أكبر من النظام الاجتماعي التقليدي.

سمة الناس في النظام الاجتماعي الحديث هي:

(1) يمكن أن يفترضوا أنفسهم بسهولة في أدوار مختلفة تمامًا.

(2) لديهم موقف إيجابي.

(3) يقدرون التعليم والعلوم.

(4) يستخدمون ويعرفون عن التكنولوجيا المتقدمة.

(5) يؤكدون على العلاقات العقلانية والمرتبة بدلاً من التركيز على العلاقات العاطفية.

قد يكون توجه النظام الاجتماعي وطنيًا في نطاقه ويؤثر في أعضاء مجتمع بأكمله أو قد يكون موجودًا على المستوى المحلي ولا يؤثر إلا على أولئك الذين يعيشون في مجتمع معين.

(4) الوقت:

الوقت هو المرحلة الأخيرة في عملية الانتشار. وهذا يعني الوقت الذي يتم فيه طرح معلومات المنتجات الجديدة في السوق وكذلك الوقت الذي يتم فيه شراءه.

يتعلق بدراسة الانتشار بثلاث طرق متميزة:

(أ) وقت الشراء

(ب) فصول تبادلية

(ج) عملية التبني

(أ) وقت الشراء:

وقت الشراء هو الفترة الزمنية بين الوعي الأولي للمستهلك بمنتج أو خدمة جديدة والنقطة التي يشتريها أو يرفضها. هذا مفهوم مهم لأن متوسط ​​الوقت الذي يستغرقه المستهلك في تبني منتج جديد يشير إلى طول الوقت الإجمالي الذي سيستغرقه المنتج الجديد لتحقيق التبني على نطاق واسع.

لذلك ، إذا كان وقت الشراء الفردي قصيرًا ، فيمكن للسوق أن يتوقع أن يكون معدل الانتشار العام أسرع من وقت الشراء الفردي الطويل. ومن الجوانب المهمة الأخرى لتأثير الوقت على عمليات التبني والانتشار ، كيفية تحرك الابتكار نحو ضرورة في أذهان المتبنين داخل مجتمع معين عبر مرور الزمن.

(ب) فئات الطلاب:

طوّر روجرز تصنيفًا للمتبنين في وقت الاعتماد.

واختتم بعد إجراء بحث بأن هناك خمس فئات / فئات من المتبنين:

(1) المبتكرون

(2) المتبنون الأوائل ،

(3) الأغلبية المبكرة ،

(4) الأغلبية المتأخرة ،

(5) Laggards.

يعكس توزيع فئات المتبني (كما هو موضح في الشكل 10.3) دورة حياة المنتج (PLC)

الفرق بين منحنى PLC ومنحنى .adoption هو أن السابق يصور مستويات المبيعات على المحور العمودي ويصور لاحقا نسبة المتبنين لفترة زمنية معينة.

(ط) المبتكرون:

انهم يحاولون أفكار ومنتجات جديدة تكاد تكون بمثابة هاجس. لديهم دخل أعلى ، هم أفضل تعليما وأكثر نشاطا. هم عادة 2.5 في المئة من جميع الذين يتبنون.

(2) المتبنون الأوائل:

يعتمدون المنتج / الفكرة في وقت مبكر من دورة حياة المنتج على الرغم من أنهم ليسوا أولهم. أكثر اعتمادا على قواعد الجماعة والقيم التي المبتكرين. كما يمكن استدعاؤهم كقادة رأي بسبب ارتباطهم الوثيق بالجماعات.

(iii) الأغلبية المبكرة:

فهم يجمعون مزيدًا من المعلومات ويقيمون علامات تجارية أكثر مما يفعل المستفيدون الأوائل ، وبالتالي ، تستغرق عملية التبني وقتًا أطول.

(رابعا) الأغلبية المتأخرة:

هؤلاء هم الناس الذين يتبنون المنتج الجديد فقط بعد أن يستخدم أصدقاؤهم و هم راضون. عادة ما يكون التبني في هذه الحالة هو نتيجة الضغط لتتوافق. فهم يعتمدون بشكل أكبر على الاتصال الشفهي وليس على وسائل الإعلام.

(v) Laggards:

كما أنها لا تعتمد على معايير المجموعة مثل الابتكارات. المتخلفون لديهم أدنى وضع اجتماعي اقتصادي. فهم يتخذون قرارات فيما يتعلق بالماضي وعادة ما يكونون مشبورين في المنتجات الجديدة وينفرون من مجتمع يتقدم بسرعة.

(ج) معدل التبني:

يتعلق معدل التبني بالوقت الذي يستغرقه اعتماد منتج جديد من قبل أعضاء النظام الاجتماعي ، أي مدى سرعة قبول منتج جديد من قبل أولئك الذين سيتبنونه في نهاية المطاف. على سبيل المثال - كان اعتماد التلفزيون الأبيض والأسود سريعاً وكان التلفزيون الملون لاحقاً أبطأ في معدل التبني.

في البداية كانت تفتقر إلى الميزة النسبية بسبب السعر المرتفع والمستوى المرتفع من المخاطر المتصورة. وبالمثل ، تم قبول الحواسيب الشخصية على مستوى العالم في وقت مبكر ، أي أن معدل الانتشار كان مرتفعًا ، ولكن في الهند كانت البداية بطيئة بسبب الأسعار والمخاطر المتصورة.

أعطت Gatignon و Robertson بعض النقاط لـ "لماذا معدل الانتشار أسرع بالنسبة لبعض المنتجات من الآخرين؟"

هم انهم:

(ط) هناك مستوى مرتفع من الشدة التنافسية. سيتم تسويق المنتجات الجديدة بشكل أكثر قوة.

وهذا يؤدي إلى زيادة الوعي بالمنتج ، وانخفاض الأسعار وتوافر أوسع.

(2) التكنولوجيا موحدة - وهذا يساعد على قبول المنتج بسهولة مع تقليل المخاطر.

(3) يتم توصيل المعلومات بسرعة - بسبب التقدم في وسائل الإعلام ، يتعلم الناس عن المنتج الجديد بسرعة ، ويكون اتصال WOM داخل المجموعات وعبرها سريعًا.