إدارة قنوات التجارة

1. تعويض القناة:

يقصد بتعويض القناة الإعتبارات المالية وغير المالية المقدمة إلى وسيط للقناة من أجل الخدمات المقدمة إلى قائد القناة. يتم تسوية شروط التعويض بين الأطراف خاصة بين الشركات المصنعة والوسطاء الوكيل. السؤال الذي يطرح نفسه هو ما يجب أن يكون الأساس لتعويض الوسطاء.

أفضل أساس سيكون الوظائف التي يؤديها مختلف الوسطاء. تملك الشاشة و Ansary إلى جانب Alderson تصنيفًا من سبع طرق لهذه الوظائف كملكية وحيازة مادية وترقية وتفاوض ومالية وتحمل للمخاطر وترتيب ودفع.

وبناء على ذلك ، ينبغي تحديد معدل التعويض بعدد الوظائف التي تؤدي مع تحديد الوزن المناسب لأهميتها.

لذلك ، أكثر الوظائف وأثقل وزن الأعمار ، يجب أن يكون أعلى معدل التعويض. على الرغم من أن هذه الاعتبارات الداخلية هي التي تحدد التعويض ، إلا أنها دائماً تقاليد وعادات واتفاقيات التجارة والصناعة والقيود الحكومية التي تلعب دورًا حيويًا.

ويجوز أن يكون شكل التعويض عمولة أو خصم يجوز المتاجرة به ، الكمية والنقد. تختلف المعدلات الفعلية من شركة إلى أخرى وخط النشاط ومن وقت لآخر على مساحة شاسعة.

2. قناة الدافع:

يجب تحفيز الوسطاء على القنوات للحصول على الأفضل منهم لقائد القناة. هنا ، يشير تحفيز القناة إلى فعل حث أو حث وسطاء القنوات على تطوير موقف مواتٍ تجاه الشركة ولأداء الوظيفة المخصصة أو المتوقعة لأفضل قدراتهم.

لا غنى عن تحفيز القناة للحفاظ على اهتمام رجال القناة وتعزيزه لأن العالم الدينامي والتنافسي يجعل العلاقات الجديدة والجديدة ممكنة.

ومع ذلك ، فإن تعويض هوامش الربح في شكل عمولة وخصومات الحقوق الحصرية للبيع يدفعهم إلى الاستمرار في الركل وعلى قيد الحياة ، ويمكن مواصلة تعزيز موقفهم بواسطة طرق معينة.

يجب على الشركة إنشاء مجلس استشاري للتجار يساعد في فهم المشاكل ذات الاهتمام المشترك والحلول المرضية التي يمكن إيجادها عن طريق المشاركة الفعالة ؛ الترتيب للزيارات الدورية للسوق من قبل المسؤول التنفيذي للشركة إلى منافذ التاجر لإجراء اتصال شخصي مستمر ؛ الاضطلاع بالدعاية التعاونية لنتائج المشاركة في التكاليف والفوائد المشتركة ؛ التدريب على مبيعات الأثر لرجال التجار. إبقاء التجار على علم بإدخال منتجات جديدة أو قطع سعر محتمل بحيث يمكن تخفيض عيب السعر إلى الوكيل ؛ تقديم تسهيلات ائتمانية للتجار استفسارك عما إذا كانت التسهيلات والامتيازات الممنوحة قد وصلت إليهم.

3. تنسيق القناة:

يقصد بتنسيق القناة تكامل عمليات القناة مع عمليات قائد القنوات بحيث يتم توجيه جميع الأنشطة الموجهة إلى السوق لتحقيق أقصى تأثير للسوق وهو تحقيق أهداف التسويق بشكل خاص وأهداف الشركة بشكل عام.

يتوقع قائد القناة من الموزع إنشاء المنتجات في الأسواق ، والحفاظ على الممارسات التجارية العادلة ، وتوفير الخدمات اللازمة للمستهلكين ، والمساعدة في الترويج للمنتج.

وفي مقابل ذلك ، يتوقع الموزع أن يقدم قائد القناة منتجًا عالي الجودة ، وأن يقدم إمدادات كافية ومنتظمة من المنتج والإمدادات ، وأن يوفر هوامش ربح معقولة في هيكل السعر وأن يقدم دعمًا فعالًا للترويج للمبيعات.

ومع ذلك ، في أثناء العمل ، يواجه قائد القناة صراعًا مع الوسطاء التابعين له. بهذا المعنى ، فإن النزاع هو عكس التنسيق.

تعارض القناة هو موقف يرى فيه أحد أعضاء القناة أن عضوًا آخر في القناة يشارك في سلوك يمنع أو يعوقه عن تحقيق أهدافه.

نزاع القناة هو نتيجة لأطراف ذات اهتمامات مختلفة تسحب إلى النهاية البعيدة. وبالتالي ، قد يكون قائد القناة يهدف إلى تحقيق معدل مرتفع من معدل دوران المبيعات في السوق ولكن لا يتعاون الوسيط بسبب انخفاض الهامش لديه.

هذه الأحزاب تتبع أهدافاً عكسية تماماً لا تلبي ما لم يكن تنسيق التوفيق بين المصالحة خطوةً تتجاوز التعاون.

أسباب تعارض القناة:

على الرغم من أن عدم توافق البضائع بين قائد القناة ووسطاء القنوات هو سبب أساسي ، فإن الأدبيات المتاحة تعطي ثلاثة أسباب للنزاع. وقد وصفها السيد حسن في مقال بعنوان "الدور السياسي لجمعية التجارة في قرارات النزاعات التوزيعية" في مجلة التسويق ، عدد أبريل 1968.

هؤلاء هم:

1. متطلبات الشركة المصنعة للحفاظ على الإنتاج وتغطية تكاليف ثابتة عالية خلق الضغوط على التجار لزيادة حجم المبيعات. هذه النتائج في الاحتكاك في مجالات السعر ومستودعات التجزئة مخفضة لمستويات البيع.

2 - أدى امتناع أحد الطرفين لوظائف التوزيع التي كان يشغلها شخص آخر في السابق ، إلى نشوء صراعات ، على سبيل المثال ، عن طريق اجتياز تجار الجملة والمبيعات من خلال منافذ البيع بالتجزئة المملوكة للمصانع والتحكم في الترقيات المحلية.

3. تفسيرات مختلفة لدور الوسطيات الناتجة عن اختلاف الأهداف الاقتصادية التي تعكس الوضع التجاري والموارد المالية للوسطاء. يخلق الصراع أو النزاعات في مناطق الامتياز ، وسياسات التمثيل والخصومات الوظيفية.

عواقب الصراع:

الصراع يقتل الموقف التنسيقي والتعاوني. إن صراعنا المعدي يجلب تشوهات كارثية في علاقات العمل بين قائد القناة والوسطاء والوسطاء.

على الرغم من أن بعض الناس ينظرون إليه على أنه مختل وظيفيا ، إلا أنه وظيفي لأنه بدونه من المحتمل أن يصبح النظام المعطى أكثر سلبية ، وغير مبتكرة لا يمكن أن تحافظ عليها.

على الرغم من أنها تبدو سيئة ، إلا أنها ليست سيئة. لذلك ، ما هو سيئ هو الصراع المرضي الذي يسيء إلى الأطراف والنظام. وهكذا ، إذا اتخذ تجار التجزئة في مجموعة م Mafاتلال مثل هذه التحركات التي تؤدي إلى مقاطعة المنتج ، فإنه يتضح من الصراع الباثولوجي حيث أن الوسطاء قد أثروا على مشاعرهم على مشاعر ليس فقط مجموعة Mafatlal ولكن غيرها من الوسطاء والمستهلكين.

الاستجابة لصراع القناة:

تستجيب الشركة لقناة النزاع وحالات الصراع في واحدة أو أي مجموعة من الطرق التالية. أحد الاحتمالات هو "الانسحاب". قد يتم إنهاء العلاقات بين قائد القناة والوسطاء.

الاحتمال الثاني هو "القمع". يخفي قائد القناة أو يتجاهل حالة النزاع أو النزاع تمامًا ؛ يحمل معها.

الاحتمال الثالث هو "التغييرات الداخلية". أي أن قائد القناة يغير أهدافه وسياساته واستراتيجياته بحيث يستوعب هؤلاء الوسطاء ، شريطة أن يستفيد. الاحتمال الرابع هو "استخدام القوة".

يمارس قائد القناة القدرة على تصحيح سلوك الوسيط. قد تكون قواعد القوة هي "المكافأة" و "الإكراه" و "الخبرة" و "الهوية" و "الشرعية".

استراتيجيات إدارة الصراع:

للتغلب على التحركات المرضية والتوجه نحو تسوية مرضية للنزاع ، قد تتبع الشركة استراتيجيات إدارة الصراع التالية بناءً على توضيح من السيد LW Stern و AI El Ansary.

I. استراتيجية الصفقة:

تنطوي استراتيجية المساومة أو المساومة على استخدام قواعد قوة مختلفة مثل إكراه الثواب والخبرات والإحالة والشرعية لقطع الوسطاء إلى الحجم أو إلى نقطة حل النزاع.

فالثقة المتبادلة ، والحرص على منح الأطراف للأحزاب وتقبلها ، والتسامح من جانب الأطراف ، والتسامح من جانب المفاوضين أمر لا بد منه للنقر.

II. استراتيجية الحدود:

وتؤمن هذه الاستراتيجية بتعيين بعض الأشخاص كضباط اتصال لتشغيل الحدود حيث يلتقي كل من المصنعين والوسطاء. إن عمل الضباط هو عمل الدبلوماسيين الذين يضعون قضايا وعلاقات دولية ويحاولون تحليل وتفسير سياسات الشركة وقتلهم وإرادتهم السيئة التي من المحتمل أن تنشأ.

III. استراتيجية الاختراق:

استراتيجية الاختراق أو التفسير هي محاولة لفهم مواقف الوسطاء بحيث يمكن إعادة تشكيل أوضاعهم وفقاً لمتطلبات الشركة. هناك العديد من الطرق التي التفاعل بين الشركة والوسطاء.

IV. استراتيجية Supra-Organizational:

يتم استخدام هذه الاستراتيجية لإعادة تنظيم الاعتماد المتبادل الوظيفي والحاجة إلى عضوية قنوات التاجر. ويتكون من "التوفيق" بين الأطراف والجانبين الآخرين وهما "الوساطة" و "التحكيم".

تؤمن "التوفيق" في تسوية النزاعات والصراعات بين الأطراف المتصارعة نفسها. تنطوي "الوساطة" على المشاركة النشطة من قبل الطرف الثالث لتسوية النزاعات أو حل النزاعات عن طريق الإقناع.

في حالة "التحكيم" ، يقدم أطراف النزاع نزاعهم إما طوعًا أو إجباريًا بموجب القانون أو الاتفاق على طرف ثالث يكون قراره نهائيًا وملزمًا للطرفين.

4. التحكم في القناة:

يتضمن التحكم في القناة مسارًا للجهود المخطط لها لقائد القناة للتأكد من سلوك وسطاء القناة معه ، ويتم تحديد مستهلكيه وأعضاء القناة الآخرين بالطريقة المطلوبة إلى حد كبير من خلال نسبة قرار الوسطاء الذي يصدره قائد القناة وبواسطة كميات التأثير على القرارات التي اتخذتها.

يكاد يكون من الضروري التحكم في نظام القنوات غير المتكامل بحيث يمكن تعديل سلوك أعضاء القناة ليتماشى مع أهداف الشركة وتحقيقها.

حواجز التحكم الفعالة وسطاء من تساهل في أنشطة اكتناز ، والتسويق السوداء والمضاربة التي تضر بالمصلحة المشروعة للمجتمع. التحكم أيضا يمنع نزاعات القناة.

من أكثر المجالات التي يمكن السيطرة عليها وممارستها بوضوح هي: حصص المبيعات ؛ مزيج الطلب الحجم أو النظام موقع المحل سعر إعادة البيع الإعلان عن تاجر الائتمان للعملاء. موظفي المبيعات مبيعات السياسات على حد سواء توظيف وتدريبهم وهلم جرا.

تدابير الرقابة:

قبل ممارسة السيطرة ، يتم تقييم سلوك الوسطاء القياديين. يتم تقييم السلوك من خلال المؤشرات الكمية والنوعية. المؤشرات الكمية هي حجم المبيعات وأداء الربح لمختلف قطاعات السوق وخطوط الإنتاج على مدى فترة من الزمن. تتم مقارنة النتائج الفعلية مع الأهداف المحددة سلفًا مثل المبيعات ونسبة الربح ومقدار النفقات المتكبدة على الإعلان وعدد خطوط الإنتاج التنافسية التي يتم التعامل معها وأحجام الطلبات والديون المستحقة ومقدار وقيمة عوائد المبيعات وما إلى ذلك.

ومن ناحية أخرى ، فإن المؤشرات النوعية هي عدد وطبيعة الشكاوى والإطراء التي يتم تلقيها ضد الوسطاء من العملاء وأعضاء القناة وموظفي الشركة.

يعطي التقييم الطبيعة المحددة لسلوك الوسطاء مما يشير إلى مدى طبيعة السيطرة. أي ، يقوم قائد القناة بتصحيح سلوك الوسطاء من خلال ممارسة السلطة في أمره.

يؤثر استخدام القوة هذا على اتخاذ القرار الفردي وتعديل السلوك لمتطلبات قائد القناة. يستخدم قائد القناة أيًا من قواعد القوة التالية لتصحيح سلوك عضو القناة أو أعضائها.

القاعدة الأولى هي قوة "المكافأة". وهو يعمل على فكرة أن قائد القناة يتمتع بقدرة مجزية وأنه بالتوافق مع السلوك القياسي أو المتوقع ، فإن أعضاء القناة سيستفيدون. هذه المكافآت هي جوائز لتوقعات السلوك. يمكن منح هذه الهوامش العالية والبدلات الترويجية والخصومات.

القاعدة الثانية هي قوة "قسرية". وهو يعمل على فكرة أن قائد القناة لديه القدرة على معاقبة أعضاء القناة الذين يفشلون في الامتثال للمعايير أو السلوك المتوقع. هذه العقوبة أو العقوبة قد تخفض الهوامش ، أو سحب الحقوق الحصرية أو تخفيض المكافآت أو حتى فرض العقوبات.

قاعدة هناك قوة "الخبراء". وهو يعمل على فكرة أن قائد القناة لديه خبير متخصص في المعرفة يجعل من عملية البيع سهلة. وبالتالي ، فإن الشركة تعرف أفضل بكثير عن المنتجات الجديدة ، وموظفي المبيعات ، ومزيج المخزون والمستويات ، وتخزينها. يتم احترام هذه المعرفة من قبل الوسطاء.

القاعدة الرابعة هي قوة "تحديد الهوية". إنه يعمل على فكرة الارتباط مع قائد القناة. مجرد ارتباط أو انتماء كافٍ للوسطاء لزيادة مبيعاتهم. وبالتالي ، فإن المتعاملين أو الوسطاء يتوقون إلى التعريف عن أنفسهم مع الشركات المشهورة حتى على الأقل بالهامش والظروف الصارمة.

القاعدة الخامسة هي قوة "الشرعية". وهو يعمل على فكرة أن علاقة الوسيط القناة في علاقة تعاقدية ، وبالتالي ، فإن قائد القناة يتوقع أن أعضاء القناة على احترام شروط وأحكام هذه العقود أو الاتفاقات أو التفاهمات التي تم التوصل إليها بينهما.

سياسات واستراتيجيات القناة:

يمكن تصنيف سياسات واستراتيجيات القنوات إلى فئتين على أساس كثافة التوزيع وغيرها.

السياسات والاستراتيجيات المعتمدة على كثافة التوزيع هي:

1. سياسة التوزيع المكثف.

2. سياسة تأثير خط كامل.

3. سياسة التوزيع الحصرية.

من ناحية أخرى ، خيارات السياسة الأخرى هي:

1. سياسة تأثير خط كامل.

2. سياسة المعاملة بالمثل.

3. سياسة التوزيع المزدوج والمتعدد.

4. سياسة بخصوص شروط المعاملات.

5. الأبعاد الأخرى لإدارة القناة:

1. تعويض القناة:

يتعامل تعويض القناة مع التعويض المالي وغير المالي المستحق لأعضاء القناة. يجب أن يكون هناك فهم واضح حول الشيء نفسه بين الطرفين. يجب أن يكون أساس الدفع هو نطاق المهام المنجزة. قد تكون أشكال التعويض عمولة أو خصم.

2. تحفيز القناة:

يقف تحفيز القناة لتشجيع أعضاء القناة على زيادة المبيعات والأرباح وسمعة قلق قائد القناة. على الرغم من وجود العديد من الطرق لتحفيز أعضاء القناة على تحسين الأداء ، إلا أن أفضل أشكال الحوافز يمكن أن تكون هوامش الربح والعمولات والخصومات والامتياز الحصري.

3. تنسيق القناة:

يقصد بتنسيق القنوات تكامل عمليات القناة مع عمليات قناة القائد بحيث يتم توجيه جميع الأنشطة الموجهة إلى السوق لتحقيق أقصى تأثير للسوق. وبعبارة أخرى ، فإن الصراع الذي ينشأ يقتل بأي ثمن.

أسباب الصراع هي ثلاثة:

1. الرغبة القوية في التصنيع للحفاظ على الإنتاج عند مستوى مرتفع لتغطية التكاليف الثابتة.

2. من خلال تمرير الوسطاء على الرغم من هذا من خلال تمرير غير مسموح به ، و

3. الاختلاف.