الافتراضات دعم استراتيجية عالمية "نقية"

ما هي الافتراضات التي تجعل من السعي وراء استراتيجية عالمية "خالصة" معقولة؟ ثيودور ليفيت ، الذي يعتبره الكثيرون هو أب مفهوم مفهوم الاستراتيجيات العالمية ، يشير إلى أربعة افتراضات. وعلى الرغم من أن هذه الافتراضات تبدو معقولة ، إلا أن النقاد يسارعون إلى الإشارة إلى العديد من الحالات التي لا يحمل فيها واحد أو أكثر من الحالات.

1. أصبحت احتياجات العملاء واهتماماتهم وأذواقهم متجانسة بشكل متزايد:

في حين توجد في العديد من الصناعات أوجه تشابه كبيرة بين المنتجات في مختلف البلدان ، تظهر اختلافات كبيرة في العديد من الصناعات. على سبيل المثال ، تقوم شركة Findus ، قسم الأغذية المجمدة في شركة Nestle السويسرية العملاقة للأغذية ، بتسويق أصابع السمك في المملكة المتحدة ، ولكن في فرنسا منتجاتها الناجحة هي poeuf bourguignon و coq au vin ، وفي إيطاليا ، فهي فيلات con funghi و braviola .

حتى منتجات فندسوس التي يبدو ظاهريًا أنها تتمتع بجاذبية دولية تختلف فعليًا بشكل كبير من بلد إلى آخر. على سبيل المثال ، تبيع البيتزا Findus في بريطانيا الجبن مع لحم الخنزير والعلاقة الأناناس على قشرة الخبز الفرنسي ، بالكاد وصفة مقبولة دوليا للبيتزا.

2. المستهلكون في جميع أنحاء العالم على استعداد للمفاضلة بين تفضيلات الخصوصية في ميزات المنتج بسعر أقل و / أو أعلى جودة:

هذا الافتراض يشجع الشركات متعددة الجنسيات على التنافس مع الأسعار القوية للمنتجات منخفضة التكلفة التي تلبي الاحتياجات المشتركة للعملاء في جميع أنحاء العالم. تنطوي مثل هذه الاستراتيجية على توجه عالمي ، مع تحقيق انخفاض التكلفة من خلال الحجم الكبير من الإنتاج القياسي في المرافق المركزية.

لسوء الحظ ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى تركيز الشركات على العملاء الأقل جاذبية. ويشتهر العملاء الحساسين للأسعار بعدم وفائهم بالعلامة التجارية ، في حين أن العديد من السلع الفاخرة مثل ساعات كارتييه وشيكولاتة جوديفا تشرف على اتباعها في جميع أنحاء العالم.

علاوة على ذلك ، قد يتآكل موقف أي شخص منافس دولي بشكل حاد لدرجة تجعل المنافسة السعرية غير عملية. قد تقوم الحكومات المضيفة بدعم المنافسين المحليين ، وقد تؤدي الرسوم الجمركية على التجارة إلى زيادة تكاليف التصدير ، وقد تكون تكاليف النقل والتوزيع لصالح الموردين المحليين. كل هذا يشير إلى أنه في بعض الحالات ، سيكون التركيز على المنافسة في السعر / التكلفة مضللاً. في مثل هذه الحالة ، تضعف العلاقة بين الحتمية الاقتصادية والاستراتيجيات العالمية.

3. يمكن تحقيق وفورات الحجم الكبير في الإنتاج والتسويق من خلال معاملة السوق العالمية على أنها متجانسة:

لاحظ نوعي وفورات الحجم المذكورة: تلك المتعلقة بالإنتاج وتلك المتعلقة بالتسويق. وتنطوي الضرورة الاقتصادية على ضغوط لبناء منشآت كبيرة للإنتاج المركزي توفر منطقة جغرافية واسعة تغطي عدة بلدان.

ومع ذلك ، قد تؤدي الضغوط المضادة إلى إدارة الشركات متعددة الجنسيات لتبني استراتيجيات أكثر مركزية لعملياتها ، حيث تضم مصانع أصغر تخدم الأسواق المحلية. لقد أدت التطورات الأخيرة في التصنيع المرن إلى تقليل الحجم الأدنى المطلوب للوصول إلى مستويات مقبولة من كفاءة الإنتاج. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لهذه الاستراتيجية متعددة النباتات المحلية توفير نوع من التأمين ضد عدم الاستقرار من مصادر مثل تقلب أسعار الصرف أو اللوائح الحكومية.

4 - وأخيرا ، في العديد من الصناعات ، لم تعد تكاليف الإنتاج تشكل القضية الرئيسية في المنافسة الدولية لأن التسويق يكتسب أهمية إضافية:

على الرغم من أن الحملات التسويقية في جميع أنحاء العالم قد توفر إمكانات خلق وفورات الحجم الهامة في تطوير المنتجات والإعلانات ، إلا أن التجربة لم تحقق المكاسب الواسعة التي توقعها بعض الخبراء. قامت بعض الشركات متعددة الجنسيات بمحاولات طموحة للحصول على جهود تسويق موحدة في جميع أنحاء العالم. شفرات جهاز استشعار جيليت هي مثال على ذلك. استثمرت جيليت 200 مليون دولار في تطوير ماكينة حلاقة الاستشعار.

ولما كانت ماكينة الحلاقة تباع بسعر 4 دولارات فقط ، أرادت الشركة توليد أوسع توزيع ممكن لإنشاء الحجم المطلوب لإطفاء الاستثمار في البحث والتطوير. طوّرت الشركة حملة إعلانية واحدة ناجحة لبيع ماكينة الحلاقة الفائقة Ultra Ultracore في جميع أنحاء أوروبا ، والتي أنقذت الملايين في مجال التعبئة والتغليف والإعلان.

وبفضل ثقتهم بهذه التجربة ، أطلقت الشركة ماكينة الحلاقة الجديدة مع حملة إعلانية واحدة في تسعة عشر سوقًا منتشرة في جميع أنحاء العالم. كانت النتائج ممتازة ، واستمر الطلب من تجار التجزئة قبل قدرة جيليت على توفير المنتج. واستناداً إلى هذا النجاح ، يمكن أن تكون جهود التسويق العالمية التي يقدمها Sensor بمثابة النموذج الذي تستخدمه Gillette في طرح مجموعة كاملة من منتجات مستحضرات التجميل "العالمية" للرجال.