تحليل منافس: يتم تحليل المنافس عن طريق طرح الأسئلة الخمسة الرئيسية التالية

تحليل المنافسين: يتم تحليل المنافس عن طريق طرح الأسئلة الخمسة الرئيسية التالية!

تشير المنافسة إلى التنافس بين العديد من الشركات العاملة في سوق معينة تلبي احتياجات العميل نفسها. يؤثر هيكل الصناعة على ربحيتها على المدى الطويل. لذلك ، يجب فهم المنافسين ومراقبتهما.

Image Courtesy: d1v2fthkvl8xh8.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/11/shutterstock_153201266.jpg

يمكن لأفعال المنافسين مثل خفض الأسعار تدمير صناعة جذابة. يمكن استغلال نقاط الضعف في الشركة مثل عدم وجود بنية تحتية قوية للتوزيع من قبل منافسيها. سيعتمد نجاح التحركات التسويقية للشركة على رد فعل منافسيها تجاههم ، إذا خفضت الشركة سعرها ، ولم يحذو منافسوها حذوها ، فستحصل على حصة في السوق.

تستطيع الشركة جمع المعلومات عن منافسيها من خلال إجراء أبحاث التسويق ، وتوظيف موظفيها ، ودراسة أدبيات المبيعات الخاصة بهم ، ودراسة منتجاتهم. كما يحصلون على معلومات تنافسية من مصادر ثانوية مثل المجلات التجارية والموزعين.

يتم تحليل المنافس من خلال طرح الأسئلة الرئيسية الخمسة التالية

1. من هم المنافسون؟

بسبب قصر النظر التنافسية ، تحدد الشركة منافستها بشكل ضيق ؛ مما يؤدي إلى رؤية محدودة للشركات التي هي منافساتها - فقط تلك الشركات التي تنتج منتجات مماثلة تقنيا تعتبر منافسيها. إنه يتجاهل المنتجات التي يمكن أن تكون بدائل لمنتجها ، أو التي يمكن أن تخدم نفس احتياجات منتجها ، ولكن بطريقة غير متشابهة.

على سبيل المثال ، تعتبر شركة الدهانات شركات الطلاء الأخرى منافسيها ، ولكنها تتجاهل شركات ورنيش البولي يوريثين التي يعتبرها عملاءها بديلاً عن الطلاء. كما أنها تتجاهل شركات الزجاج المزدوج PVC التي تخدم منتجاتها متطلبات العملاء من الطلاء ، ولكن بطريقة تختلف عن الدهان.

الشركة تحتاج إلى مراقبة جميع أنواع المنافسين ، لأن أفعالهم سوف تؤثر على أدائها. كما تحتاج إلى تحديد ردود فعل منافسيها تجاه مبادراتها التسويقية ، لأن نجاح مبادراتها سيعتمد على ردود أفعال منافسيها.

يجب أن تكون الشركات دائما حذرة من الوافدين الجدد. يمكن للوافد الجديد غزو السوق بمنتج مشابه تقنياً ، أو يمكنه القيام بذلك مع منتج تتباين تقنياته الأساسية. يتم تقديم منتجات متشابهة تقنياً من قبل الشركات التي تتمتع بقدرات أساسية مماثلة لتلك الخاصة باللاعبين الآخرين في هذا المجال ، حيث أن المنتجات ذات التقنية الأساسية الجديدة تجعل منتجات وإمكانات اللاعبين الحاليين قد عفا عليها الزمن تقريبًا. ومن الصعب للغاية التنبؤ من أين يمكن أن يظهر مثل هذا المنتج.

2. ما هي نقاط قوتهم وضعفهم؟

إن الفهم الدقيق لأوجه القوة والضعف لدى المنافسين هو شرط أساسي هام لتطوير إستراتيجية المنافسين. على وجه الخصوص ، فإنه يحدد مجالات الضعف التنافسي. يتحقق النجاح عندما تتركز نقاط القوة في الشركة ضد ضعف المنافسين.

تحتاج الشركة إلى جمع المعلومات الداخلية والمتعلقة بالسوق والعملاء. تحتاج إلى معرفة الربحية والحصة السوقية وقنوات التوزيع وخطط الاستثمار من منافسيها. كما يحتاج أيضًا إلى معرفة إدراك العميل لعلامات ونوعية المنافسين.

كما أنه يحتاج إلى إجراء مكالمة حول مدى أهمية كل عنصر من عناصر المعلومات التي تستحق المتابعة. يجب أن تدار عملية جمع البيانات بطريقة تسمح للشركة بمقارنة نفسها مع منافسيها على عوامل النجاح الرئيسية لهذه الصناعة.

هذه عملية من ثلاث مراحل:

أنا. حدد العوامل الرئيسية للنجاح في الصناعة:

يجب أن يقتصر هذا على ستة إلى ثمانية عوامل ، وإلا يصبح التحليل منتشرًا جدًا. هناك بعض الحكم الإداري في تحديد هويتهم. قد تكون عوامل النجاح الرئيسية الوظيفية (القوة المالية أو الإنتاج المرن) ، أو عامة (القدرة على الاستجابة بسرعة لاحتياجات العملاء ، والقدرة على توفير خدمة ما بعد البيع). بما أن هذه العوامل حاسمة للنجاح ، فيجب استخدامها لمقارنة الشركة مع منافسيها.

ثانيا. تقييم الشركة والمتنافسين على كل عامل نجاح رئيسي باستخدام مقياس تصنيف:

على سبيل المثال ، من أصل 5 ، كم عدد النقاط التي ستعود إلى الشركة الخاصة والمتنافسين على معايير مثل الابتكار والقوة المالية وجودة المنتج ، وما إلى ذلك؟

ثالثا. آثار المستهلك على الاستراتيجية التنافسية:

من المهم الحكم على تداعيات كل من عوامل النجاح الرئيسية على تصورات العملاء. على سبيل المثال ، كيف يمكن ترجمة القوة المالية للشركة إلى قيمة أفضل للعملاء؟ هل سيترجم ذلك إلى أسعار أقل ، أو توظيف المزيد من الموظفين الأكفاء أو تحسين التكنولوجيا لخدمة العملاء بشكل أفضل ، أو تحسين جودة المنتج أو إدخال الابتكارات؟

3. ما هي الأهداف الاستراتيجية ومحاولات المنافسين؟

يمكن للشركة أن تقرر بناء أو الاحتفاظ أو الحصاد. تسعى شركة ذات هدف بناء لزيادة المبيعات والحصة السوقية. تسعى شركة لديها هدف للحفاظ على المبيعات والحصة السوقية. تسعى شركة ذات هدف الحصاد إلى تعظيم الأرباح عن طريق خفض الإنفاق ورفع الأسعار.

يجب على الشركة أن تفهم الأهداف الاستراتيجية لمنافسيها. لأن التحركات التسويقية تعتمد على الأهداف الاستراتيجية للمنافسين. على سبيل المثال ، إذا خفضت شركة سعرًا لبناء حصة في السوق ، فسيتم مقارنة خفض الأسعار بمنافسين هدفهم الاستراتيجي هو البناء أو الاحتفاظ به ، لأنهم أيضًا مهتمون بزيادة حصتهم في السوق أو الحفاظ عليها ، ولكن سيتم تجاهل خفض السعر من المنافسين الذين يتمثل هدفهم الاستراتيجي في الحصاد ، لأنهم يهتمون بشكل أكبر بهوامش الربح أكثر من حصة السوق.

ولكن إذا رفعت الشركة الأسعار ، فإن المنافسين الذين يتمثل هدفهم الاستراتيجي في البناء لن يتناسب مع الارتفاع ، لأنهم يأملون أن يأتي بعض عملاء الشركة إليهم بسبب انخفاض سعرهم ، ولكن المنافسين الذين يكون هدفهم الاستراتيجي هو الحصاد. سيواكب ارتفاع السعر ، لأنه سيزيد من ربحيته.

قد تزيد أسعار منتجاتها أكثر من الشركة التي بدأت في زيادة الأسعار. من المرجح أن تتوافق الشركة التي يكون هدفها الاستراتيجي مع الزيادة في الأسعار لأنها لا ترغب في زيادة حصتها في السوق ، ولكنها لا تريد أيضًا انخفاض الربحية.

لتكون قادرة على التنبؤ بحركات التسويق المنافسين ، يجب على الشركة أن تعرف أهدافها الإستراتيجية. منافس مع هدف البناء سيجعل الأسعار وحركات ترويجية العدوانية. وسيقوم منافس له هدف عقد متابعة التحركات التسويقية من المنافسين الرئيسيين. وسيسعى منافس ذو هدف حصاد إلى خفض التكلفة وسيتجنب تحركات التسويق الواسعة.

يشير التوجه الاستراتيجي إلى الطرق التي قد تسعى بها الشركة لتوسيع أعمالها. قد تزيد الشركة حصتها السوقية في أسواقها الحالية من خلال منتجاتها الحالية ، من خلال زيادة كثافة التوزيع وخفض الأسعار وتعزيزها بشكل كبير.

بدلا من ذلك ، قد تطلق منتجًا جديدًا في سوقها الحالي أو قد تطلق منتجًا جديدًا في سوق جديد ، أو تدخل سوقًا جديدًا بمنتجها الحالي. إن معرفة التوجه الإستراتيجي للمتنافسين يساعد الشركة على اتخاذ القرارات الإستراتيجية الصحيحة. على سبيل المثال ، إذا قام منافس بتوسيع عملياته في الصين ، فستقوم الشركة باستكشاف أسواق أخرى مثل الهند ، وستبقى بعيداً عن الهند طالما أنها قادرة على ذلك.

4. ما هي نقاط قوتهم؟

تحليل المنافس يساعد الشركة في الوصول إلى استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بها. تتضمن استراتيجية تحديد الموقع للشركة تقييم الأسواق المستهدفة للمنافسين وميزتها التفاضلية. إن إستراتيجيات مزيج التسويق المنافس لمستويات الأسعار ، ووسائل الإعلام المستخدمة لقناة الترويج والتوزيع تعطي فكرة عن أسواقها المستهدفة.

تجري الشركة أبحاثًا تسويقية لقياس تصورات العملاء عن المنافسين ، ومن ثم يمكنها معرفة ميزتهم التفاضلية النسبية. تحتاج الشركة إلى مراقبة منافسيها باستمرار من أجل تغيير استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بهم.

تحتاج الشركة إلى فهم النطاق التنافسي لمنافسيها ، أي أنها تحتاج إلى معرفة ما إذا كان منافسًا يسعى إلى الهيمنة على سوق بأكمله ، أو بضع شرائح ، أو مجرد مكان صغير. لا ينبغي الخلط بين الاستراتيجيات الحالية للمنافس وبين نيته للمستقبل - قد يبدو في بعض الأحيان أن منافسًا راضٍ للبقاء في مكانة ملائمة ، ولكنه قد يستخدم المكان المناسب كقائد لشقائه للانتقال إلى أجزاء أكبر في المستقبل.

تستخدم الشركات اليابانية منافذ كالمسامير الربيعية للانتقال إلى قطاعات أكبر. قد يحاول منافس أن يصبح قائد التكلفة في صناعته ، مع التركيز على تدابير خفض التكاليف بدلا من تطوير المنتجات والترويج باهظة الثمن. وسيركز هذا المنافس ميزانية البحث والتطوير على العمليات لتقليل تكلفة التصنيع ، بدلاً من تطوير المنتج.

5. ما هي أنماط استجابتها؟

عندما تدرس إحدى الشركات منافسيها ، فإنها في وضع جيد للتنبؤ باستجابتها للتغيرات في السوق والمناظر الطبيعية التنافسية. ربما يكون سلوك الماضي المنافس المؤشر الحقيقي الوحيد لما قد يفعله في المستقبل. يأخذ قائد السوق على عاتقه مهمة إدارة السلوك المنافس ، وربما يكون هو اللاعب الوحيد القادر على القيام بذلك.

على سبيل المثال ، إذا قام أحد قادة السوق بتخفيض السعر ، وقوضه منافس متحارب ، فإن قائد السوق يتخذ خطوات لمعاقبة الجاني. يقوم قائد السوق بتخفيض السعر بشكل كبير ، ولكن لا يستطيع منافسه مطابقة هذه المرة بسبب حصته المحدودة في السوق.

إن الشركة الرائدة في السوق قادرة على التمسك بسبب جيوبها العميقة ، ولكن أعمال المنافس تضررت بشدة. إن شركة رائدة في السوق تتعامل مع المنافسين على التصرف بطرق يمكن التنبؤ بها ، وذلك بمعاقبة تحركات المنافسين التي تهدد بإفساد استقرارها التنافسي في الصناعة.

تتأثر استجابة الشركة التنافسية أيضًا بتاريخها وتقاليدها وشخصيات مديريها. تبقى بعض الصناعات تنافسية وثابتة لوقت طويل ولا يواجه اللاعبون الحاليون تحديات خطيرة لمواقفهم - فهم قادرون على الحفاظ على حصتهم في السوق وربحيتهم.

يصبح اللاعبون الحاليون راضين ، ويفقدون الإرادة والقدرة على الاستجابة للتحديات الجديدة. على سبيل المثال ، قد يرى اللاعبون الحاليون بوضوح أن أحد المشاركين قد أطلق منتجًا متفوقًا ، لكنهم لن يلتقطوا أنفسهم لمواجهته من خلال إطلاق منتجات أفضل - سيستمرون في الاعتقاد بأن العملاء لن يشتروا أبدًا أي منتج آخر.

في بعض الأحيان تقيد استراتيجيات الشركة السابقة نطاقها للانتقام ولا يمكنها مواجهة تحدٍ جديد. على سبيل المثال ، واجهت الشركة منافسًا جديدًا ركز على الأسواق الصغيرة - وكانت جودته قابلة للمقارنة ، لكن سعره كان منخفضًا جدًا. لم تتمكن الشركة من الانتقام ، لأن خفض السعر في سوق ما يعني تخفيض السعر في جميع أسواقها.

المنافسين أيضا تستجيب بشكل انتقائي. لقد أصبحت الشركات تؤمن بأن أدوات تسويقية معينة أكثر فعالية من غيرها ، وبالتالي سوف تستجيب لبعض تحركات المنافسين بقوة أكبر من غيرها.

ولذلك ، ستقوم الشركة بمطابقة نفقات ترويج المبيعات الإضافية لأحد المنافسين ، ولكنها ستتجاهل نفقات الإعلانات الإضافية الخاصة بتعزيز المنافسين والمبيعات هي أداة تسويقية أكثر فاعلية للحصول على حصة سوقية من الإعلانات. تحركات التسويق لديها درجة متفاوتة من الرؤية ، وسوف يتفاعل المنافس بقوة أكبر مع حركة تسويقية أكثر وضوحا من خطوة أقل وضوحا. على سبيل المثال ، يعتبر الخصم على الأسعار خطوة تسويقية واضحة للغاية ، وبالتالي ستتم منافسة قوية. إن تزويد تجار التجزئة بالدعم مثل تدريب مندوبي مبيعاتهم يكون أقل وضوحا ويمكن أن يذهب دون منازع لفترة طويلة.

قد يكون منافس غريب الأطوار ، ولا يمكن التنبؤ به تمامًا في نمط رده. في بعض الأحيان تستجيب وأحيانا لا تستخدم نفس الأداة التسويقية. ومن الصعب تفسير سبب تصرفها بطريقة واحدة في حالة واحدة والطريقة الأخرى في حالة مماثلة - فهي تتطابق مع خفض السعر في وقت واحد ، ولكنها لا تتطابق مع التخفيضات السعرية المماثلة في أوقات أخرى.