سلوك المستهلك (نظرة عامة)
تعريفات:
"يمكن تعريف سلوك المستهلك بأنه الأنشطة والأفعال التي يقوم بها الأشخاص والمؤسسة التي تشتري وتستخدم السلع والخدمات الاقتصادية ، بما في ذلك التأثير على هذه الأنشطة والإجراءات". JF Engel
"سلوك الشراء الاستهلاكي يشير إلى السلوك الشرائي للمستهلكين النهائيين - الأفراد والأسر الذين يشترون السلع والخدمات للاستهلاك الشخصي." Kotler and Armstrong
"يتألف سلوك المستهلك من أفعال الأفراد في الحصول على السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها والتصرف فيها ، بما في ذلك عمليات اتخاذ القرار التي تسبق هذه الأفعال وتحديدها".
"يمكن تعريف سلوك المستهلك بأنه السلوك الذي يعرضه المستهلكون في البحث عن المنتجات والخدمات والأفكار التي يتوقعون أنها تلبي احتياجاتهم وشرائها ومقاضاتها وتقييمها والتخلص منها". "Schiffman and Kanuk
وبالتالي ، فإن دراسة سلوك المستهلك هي دراسة كيفية اتخاذ الأفراد لقرارات لإنفاق مواردهم المتاحة - الوقت والمال والجهد - على المواد المتعلقة بالاستهلاك. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن أبحاث سلوك المستهلك اليوم تذهب إلى ما وراء "ماذا ولماذا وكيف ومتى وأين ومدى" جوانب سلوك المستهلك ، وتراعي أيضًا الاستخدامات التي يستخدمها المستهلكون للبضائع التي يشترونها وتقييمات هذه البضائع بعد الاستخدام.
قد يكون هناك العديد من التداعيات بعد أن يقوم المستهلك بالشراء على سبيل المثال ، قد يشعر المشتري بالحزن والشعور بالذنب أو عدم الرضا عن اختياره لسكوتر معين ، وذلك بسبب استمرار عمليات الصيانة عليه. قد يقرر المشتري عدم شراء نفس الموديول أو الشرح مرة أخرى وقد يشير أيضًا إلى أصدقائه الذين ينقلون الأداء السيئ للسكوتر.
كل من هذه العواقب المحتملة لعدم رضا المستهلك بعد الشراء لها تأثير كبير على المسوق. بالنسبة للمسوق ، الشخص مهم ، الذي يتخذ قرار الشراء ، وليس الشخص الذي يقوم بالشراء أو يستخدم المنتج بالفعل.
أهمية دراسة سلوك المستهلك:
يتناول مجال دراسات سلوك المستهلك كيفية قيام الأفراد والمجموعات والمنظمات باختيار ، وشراء ، واستخدام ، والتخلص من المنتجات والخدمات لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. وبالتالي ، ووفقًا لـ Webster ، فإن "سلوك المشتري هو سلوك اجتماعي واجتماعي وجسدي للعملاء المحتملين ، حيث يصبحون مدركين ويقيّمون ويشترون ويستهلكون ويخبرون الآخرين عن المنتجات والخدمات".
في واقع الأمر ، العميل هو المحور الذي تدور حوله الصناعة كلها في الوقت الحاضر. يطلق الاقتصاديون على "العميل" "ملك". إنه مثل الناخب في الديمقراطية. يحدد اختياره للسلع أو الخدمات مصير المنتجات / الخدمات. لذلك ، من أجل جذبه أكثر فأكثر ، يجب على المسوقين معرفة عملائهم بشكل جيد حتى يتمكنوا من معاملتهم بالطريقة التي يحبون أن يعاملوا بها ، ويقدمون البضائع في الطريق ؛ فهم سيقدرون ويغلقون عملية بيع بطريقة تجعل من رضا المستهلك.
تعد دراسة سلوك المستهلك مفيدة جدًا في تحديد الشكل والأسلوب والتعبئة والعلامة التجارية والعلامات التجارية وما إلى ذلك. الجانب كله من السلوك شراء يحدد المتانة ، وسياسة الأسعار وجانب الأداة في السلع. سلوك المستهلك أو المشتري مهم للغاية في التخطيط التسويقي الفعال.
يعتمد نجاح أو فشل التسويق بشكل كبير على تفاعل الفرد المستهدف والجماعي المستهدف في أنماط الشراء. يهتم سلوك المشتري بدراسة العوامل التي تؤثر على الشخص في الشراء أو عدم الشراء. مفهومها يكمن في فهم المستهلك ودوافعه ، وبالتالي ، ينطوي على البحث عن إجابات للأسئلة ذات الصلة مثل: لماذا يشتري المشتري أو لا يشتري ماركة أو منتج معين؟
هل يكرس المشتري الكثير من الوقت والدراسة لفهم فوائد المنتج وخدماته؟ هل يشتري المشتري العاطفة أو الدافع؟ هل يقوم المشتري بتقليد الآخرين؟ ما هي العوامل التي يضعها المشتري في الاعتبار في قرار الشراء؟
أنواع المشترون:
كانت قضية أسلوب المشتري وتأثيراته على استراتيجية التسويق موضوع بحث في الولايات المتحدة من قبل ديكنسون ، الذي حدد سبعة أنواع من المشترين:
1. المشترين المخلصين الذين لا يزالون موالين لمصدر لفترات طويلة ؛
2. المشترين الانتهازيين الذين يختارون بين البائعين على أساس من سيقدم أفضل مصالحه على المدى الطويل ؛ ،
3. أفضل المشترين الصفقة الذين يركزون على أفضل صفقة متاحة في ذلك الوقت ؛
4. المشترين المبدعين الذين يقولون للبائع على وجه التحديد ما يريدون من حيث المنتج والخدمة والسعر ؛
5. المشترين الإعلان الذين يطلبون الدعم الإعلاني كجزء من الصفقة ؛
6. الشركات التي تطلب باستمرار خصومات إضافية.
7. المشترين والمكسرات البراغي الذين يختارون المنتجات على أساس نوعية البناء.
يجب على المسوقين أن يتعاملوا مع دراسة سوق جديدة عن طريق طرح الأسئلة التالية التي قد يطلق عليها Six O's في أي سوق:
1. ماذا يشتري السوق؟ - أغراض الشراء.
2. لماذا شراء؟ - أهداف الشراء.
3. من يشتري؟ - منظمة الشراء
4. كيف تشتري؟ - عمليات تنظيم الشراء
5. متى يشتري؟ - مناسبة للشراء
6. أين تشتري؟ - منافذ الشراء ".
ما هي الدوافع؟
قمت بشراء منتج ، بسبب دوافع معينة. تشير الدوافع إلى الفكر ، أو الرغبة ، أو المشاعر القوية ، أو العاطفة ، أو القيادة ، إلخ ، فهي تجعل المشتري يتفاعل في شكل قرار. الدافع يشرح سلوك المشتري. الدوافع تحث المستهلك على شراء منتج معين. يمكن التحكم في الدوافع عمومًا بالتأثيرات الاقتصادية والاجتماعية والنفسية إلخ.
عندما يشتري المستهلك منتجًا ، فإن أهدافه هي الرغبة في الأمان والراحة والراحة والفضول والحفاظ على النفس والأزياء وما إلى ذلك. الناس يشترون المنتجات التي تحث عليها القوى العقلية والاقتصادية التي تخلق الرغبة ؛ وهذه الرغبة مقتنعة بالمواد المعروضة للبيع. الدافع هو الدافع الداخلي الذي يدفع الشخص إلى العمل. انها ليست مجرد رغبة. ويطلق على الرغبة المحرضة الدافع.
معرفة دوافع شراء المستهلكين أمر ضروري لمسوق. يتم جلب التغييرات في السوق من قبل المستهلكين. تعتمد احتياجات ورغبات المستهلكين وسلوكهم الشرائي إلى حد كبير على دخلهم ، وحالتهم الاجتماعية ، وعلم نفسهم ، إلخ. المستهلك والعميل هما مصطلحان مختلفان. الزبون ليس دائما المستهلك والمستهلك ليس دائما الزبون.
قد يقوم العملاء ، مثل الوسطاء ، والوكيل ، وما إلى ذلك ، بشراء المنتجات لاستخدامهم الخاص ، في حين يحصل المستهلكون على المنتجات لاستهلاكهم الخاص. هنا نحن مهتمون بسلوك المستهلك والمستهلك هو العامل المهم ". "سلوك المشتري هو كل السلوك النفسي والاجتماعي والجسدي للعملاء المحتملين ، حيث يقومون بتقييم ، وشراء ، واستهلاك ، وإخبار الآخرين بالمنتج والخدمات".
محددات سلوك شراء المستهلك:
يهتم أحد المسوقين دائمًا بمعرفة كيفية استجابة المستهلكين لمختلف منتجات المحفزات التسويقية والسعر والمكان والترويج والمحفزات الأخرى ، أي بيئة المشتري - الاقتصادية والتكنولوجية والسياسية والثقافية. يدرس المسوق العلاقة بين محفزات التسويق واستجابة المستهلك.
تمر هذه المحفزات من خلال مربع المشتري الذي ينتج ردود المشترين ويظهر أدناه:
يعتبر المشتري بمثابة صندوق أسود ، لأن عقله لا يمكن تخيله ، بالنسبة لقراره الشرائي. قرار الشراء يعتمد على موقفه ، تفضيلاته ، مشاعره ، الخ.
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك هي الحاجات الداخلية ، والدوافع ، والإدراك والموقف ، وكذلك الأسرة الخارجية ، والمجموعات الاجتماعية ، والثقافة ، والاقتصاد ، والمؤثرات التجارية وما إلى ذلك.
هذه التأثيرات موضحة أدناه:
تعتبر دراسة سلوك المشتري ضرورية لفهم ماهية التسويق. يعتمد النجاح أو الفشل في التسويق على ردود فعل الفرد ، والتي يتم التعبير عنها في شكل نموذج الشراء. أساسا ، سلوك المشتري له العديد من الأساليب: الاقتصادية النفسية والاجتماعية والثقافية وغيرها. ويتعرض المشتري للعديد من التأثيرات قبل الشراء الفعلي. الاحتياجات الثرية هي القوى التي تنشط السلوك الموجه نحو الهدف لإشباع رغباتك.
قرار شراء المستهلك:
منطقة مهمة جدًا لشركات التسويق هي تحديد صانع القرار أو العميل الحقيقي في قرار الشراء للمنتجات والخدمات. لشراء سيارة ، سكوتر ، وما إلى ذلك ، يتخذ الرجل القرارات فيما يتعلق بشراء منتجات الأطفال ، وأدوات المطبخ ، والأثاث المنزلي ، وما إلى ذلك ، تتخذ النساء قرارات الشراء لشراء منزل أو الذهاب لقضاء الإجازات ، يتم اتخاذ القرارات بالأغلبية أعضاء في الأسرة. يجب على الشركة معرفة خصائص هؤلاء الأشخاص الذين يلعبون دورًا مهمًا في التأثير على قرار الشراء.
فيما يلي المشاركين المختلفين في أي قرار شراء المستهلك:
1. البادئ:
البادئ هو الشخص الذي يقترح أولاً احتياجات الفكرة أو الحاجة إلى منتج معين يجب شراؤه لتلبية متطلبات معينة.
2. المؤثر:
بعد أن اقترح البادئ فكرة منتج معين ، يكون المؤثر هو الشخص الذي يعطي المزيد من المعلومات أو يجمع المزيد من المعلومات التي ستؤثر على قرار الشراء.
3. قرار:
صاحب القرار هو الشخص الذي يقرر في نهاية المطاف شراء منتج معين حسب الحالة. وهو بصفة عامة العضو المسيطر في الأسرة أو رب الأسرة الذي يقوم بالدور.
4. المشتري:
تم اتخاذ قرار بشأن بعض السلع ، يذهب المشتري للشراء من المتجر. يعتمد الشراء الفعلي الذي قام به المشتري على راحة أفراد العائلة أو المجموعة ، وقد يعتمد على أفراد العائلة أو رب الأسرة.
5. المستخدم:
المستخدم عموما هو الشخص الذي يستهلك أو يستخدم المنتج أو الخدمة بالفعل وقد يكون أو لا يكون هو المبادر أو صاحب القرار أو المشتري على سبيل المثال ، يقوم الوالدان بشراء لعب الأطفال ولكن المستخدمين الفعليين هم أطفال. يجب أن يوضع في الاعتبار أن المستهلكين يشترون منتجًا أو خدمات بحيث يكون مطلوبًا لتلبية مجموعة متنوعة من الاحتياجات الاجتماعية والنفسية إلخ. يجب أن يعطي أي منتج أو خدمة يقدمها البائع أقصى فائدة قيمة للمستهلكين الذين قد دفعت.
خصائص سلوك المشتري:
1. سلوك المشتري معقد للغاية.
2. سلوك المشتري هو العملية التي يقرر من خلالها الأفراد ما إذا ، وماذا ، ومتى ، ومنهم ، وأين ومقدار الشراء.
3. سلوك المشتري ديناميكي للغاية.
4. يتألف سلوك المستهلك من الأنشطة العقلية والبدنية للمستهلك.
5. إنه جزء لا يتجزأ من السلوك البشري.
6. في كثير من الحالات ، هو مجموع سلوكيات عدد من الأشخاص.
7. يتأثر عدد من المحفزات التسويقية التي يقدمها المسوق.
8. سلوك المستهلك هو في الأساس اجتماعي في طبيعته.
9. يتصرف المستهلكون بشكل مختلف في أوقات مختلفة.
10. يتعلمون وبالتالي تغيير مواقفهم وسلوكهم.
لماذا تركز قيمة العملاء؟
"العميل هو الزائر الأكثر أهمية في منشآتنا.
إنه لا يعتمد علينا ، نحن نعتمد عليه.
انه ليس انقطاع في عملنا. هو الغرض من ذلك.
إنه ليس من الخارج في أعمالنا. هو جزء منه.
نحن لا نقوم به خدمة من خلال خدمته.
إنه يقدم لنا خدمة من خلال إتاحة الفرصة لنا للقيام بذلك.
مهاتما غاندي
شراء الدافع:
الدافع هو الدافع أو الدافع الذي يسعى الفرد للحصول على الارتياح. الدافع لشراء هو السبب في أن الشخص يشتري منتج معين. إنها القوة الدافعة وراء سلوك الشراء وقد تستند إلى الحاجات النفسية أو الفسيولوجية. وبالتالي فإن الدافع أو الغرض من الشراء هو الغريزة الذهنية. يتم فرضه أو إنشاؤه. انها تأتي من داخل الرجل. "يمكن تعريف الدافع على أنه دافع أو دافع يسعى الفرد للحصول على رضاه. يصبح دافعاً للشراء عندما يسعى الفرد إلى الرضاء من خلال شراء شيء ما. "- ستانتون
في نموذج التسويق الموجه للمستهلك ، يكون المستهلك هو الملك ويجب على المسوق أن يفهم الاحتياجات ، والاحتياجات ، وشراء الدوافع والمشاعر لعملائه المحتملين ، ليكون ناجحًا في جهوده التسويقية. المستهلكون لديهم أنواع مختلفة من الاحتياجات ولا يتابعون جميع احتياجاتهم في جميع الأوقات. كلما كانت هناك حاجة إلى الحصول على اتجاه أو هدف وتوجه كل طاقات المستهلك نحو تحقيق الهدف ، فإنه يأخذ شكل دافع الشراء. شراء الدوافع يتخذ أشكالا مختلفة.
الأنواع الهامة من دوافع الشراء هي كما يلي:
1. المتاجرة والمكتسبة شراء الدوافع
2. الدافع العاطفي والعقلاني
3. دوافع الشراء النفسية والاجتماعية.
يتم تقديم مناقشات موجزة أدناه:
1. دوافع الشراء المتأصلة والمتعلمة:
دوافع الشراء المتأصلة هي تلك التي تنشأ من الاحتياجات الأساسية للمستهلكين مثل الجوع والجنس والراحة والسلامة. من أجل تلبية هذه الدوافع ، على المستهلك بذل قصارى جهده. إذا كانت هذه الدوافع لا تزال غير راضية ، فهو يشعر بتوتر عقلي.
الدوافع المستفادة هي تلك التي يكتسبها العميل أو يتعلم من البيئة التي يعيش فيها أو من التعليم. هذه الدوافع هي الوضع الاجتماعي والقبول الاجتماعي والإنجاز الاقتصادي والاجتماعي والسياسي والخوف والأمن. هذه الدوافع تتأثر كثيرا بالتعليم والبيئة الاجتماعية للعملاء.
يلعب كلا النوعين من الدوافع دورًا مهمًا جدًا في عملية اتخاذ القرارات الخاصة بالمستهلك. هذه الدوافع توفر التوجيه للأنشطة التسويقية للشركة. من بين هذين الدوافع ، تكون الدوافع الكامنة أقوى وأكثر فائدة وإلحاحًا. في تلبية الدوافع المتعلمة ، لا يهتم العملاء بسعر المنتج.
2. دوافع الشراء العاطفي والعقلاني:
دوافع الشراء العاطفي هي تلك التي تتأثر بشعور القلب. في مثل هذه الدوافع ، يسيطر القلب على الرأس والعقل. في تلبية هذه الاحتياجات في بعض الأحيان الإنسان ليس عقلانيا. هذه الدوافع هي الجوع والعطش والأنا والهيبة والراحة والسرور والحب والمودة إلخ.
دوافع الشراء العقلانية هي تلك الدوافع التي يكون فيها المستهلك عقلانيا في اتخاذ قرار الشراء. هنا الرأس والعقل يسيطران على القلب. قبل إجراء أي عملية شراء ، فإنه يرضي نفسه بالسعر والجودة والمتانة والموثوقية والخدمة ثم يقرر شراء السلع المفيدة له والمتوفرة بسعر معقول. يأخذ المزيد من الوقت في صنع المشتريات المعقولة.
كل من الدوافع العاطفية والعقلانية مهمة لمسوق. يجب أن يقرر المسوق نوع الحافز العاطفي أو العقلاني - الذي يجب أن يثار في بيع منتجه ، مع الحفاظ على ميزة المنتج في الاعتبار. يجب أن يركز برنامج الإعلان للعلامة التجارية على الدافع المناسب للمستهلك.
يمكن التمييز بين دوافع الشراء العاطفي والعقلاني للأسباب التالية:
(أ) الوقت في الشراء:
يحتاج المشتري إلى وقت قليل في إجراء عمليات شراء عاطفية لأنه يقرر الشراء فورًا. من ناحية أخرى ، يتعين على المشتري النظر في العديد من العوامل مثل السعر والجودة وخدمة ما بعد البيع والمسائل الأخرى ذات الصلة ، وبالتالي ، فهو يأخذ وقتًا في اتخاذ القرار لدوافع عقلانية.
(ب) الهيمنة:
تهيمن مشاعر القلب على دوافع الشراء الانفعالي بينما تهيمن على العقل والرغبة العقلانية في الشراء.
(ج) طبيعة المنتج:
عادة ما تكون المشتريات العاطفية للسلع ذات الأسعار المنخفضة وغير المعمرة. في شراء عقلاني المنتج دائم وقريب من السعر المرتفع.
3. دوافع الشراء النفسية والاجتماعية:
الدوافع النفسية هي تلك الدوافع. التي تهتم بالمجموعات الاجتماعية. يفترض أن سلوك الفرد في الشراء يتأثر ببيئته الاجتماعية وهو دائما متلهف للتوافق مع معايير بيئته. الدوافع الاجتماعية هي تلك الدوافع التي تتأثر بالمجتمع الذي يعيش فيه. الإنسان كائن اجتماعي ولا يمكن أن يبقى غير متأثر بالمجتمع. إنه لا يستطيع شراء أي شيء من دون توقيعه على المجتمع.
أهمية دراسة دوافع الشراء :
إذا فهم المسوق العملية الفكرية أو العاطفية التي تقود العملاء المحتملين إلى قبول أو رفض منتج معين ، فقد يتصور استراتيجيات التسويق التي من شأنها أن تجعل واحدة من أدواته أكثر إنتاجية. إذا نظر إلى طبيعة الدافع أو الشهية التي تؤدي إلى نمط معين من السلوك الشرائي ، وإذا كان دافع الشهية هذا منتشرًا بشكل كافٍ بين المشترين المحتملين ، فقد يقوم المسوق بتصميم مزيج منتجاته ، والإعلان عن أي أساليب بيع أكثر كفاءة.
باختصار ، توفر معرفة "لماذا" أو سلوك المستهلك فرصة للتأثير على هذا السلوك. وسواء تم تصميم إستراتيجية التسويق بحيث تتوافق مع سلوك المشتري أو للتأثير على محدداته ، فستستفيد آلية صياغة الاستراتيجية من معرفة هذه المحددات.
ويصح هذا بشكل خاص عندما يكون المسوق غير راضي عن التقنيات المعمول بها ويسعى إلى ابتكارات في منتجاته أو أدوات الترويج الخاصة به. حتى إذا أثبتت ممارسات التسويق الحالية نجاحًا كبيرًا ، تواجه الشركة احتمالية عالية بأن المستقبل سيكون مختلفًا.
تجعل التغييرات في الأذواق والمواقف والأنماط السلوكية أساليب تسويقية معينة أكثر أو أقل كفاءة. من خلال فهم "لماذا" سلوك المستهلك ، يمكن أن يقوم المسوق في كثير من الأحيان باكتشاف الاتجاهات التي تسمح له في الواقع بمراقبة المستقبل. وستمكّنه هذه المعرفة الصديقة من تكييف الاستراتيجيات المستقبلية وغايات الواقع بدلاً من اليوم.
إطار 7 س:
يُعرف هذا الإطار باسم إطار عمل 7 O ، ويستخدم للفهم الأساسي لسلوك المستهلك.
من هو المستهلك (الشاغل):
الإجابة على هذا السؤال تساعدنا على فهم البيانات الشخصية الجغرافية ، والديموغرافية ، والسيكولوجية ، والرسومات الإعلامية للمستهلك. من الواضح أن هذا السؤال يساعد في تفسير حالة كونها من المستهلك. التشكيل الديموغرافي هو دراسة العمر والدخل والجنس والمهنة ومؤهل التعليم وما إلى ذلك ، من المستهلك.
الملف السيكوجرافيك هو دراسة نمط حياة المستهلك كما عبرت عنه الأنشطة والمصالح وآراء المستهلك. الملف الجغرافي هو المنطقة التي ينتمي إليها المستهلك. إن الرسومات الإعلامية هي العادات الإعلامية للمستهلك ، على سبيل المثال ، كريم عادل وجميل يبيع أكثر في المنطقة الجنوبية منه في المناطق الأخرى.
وكشفت دراسة عن التركيبة السكانية لمربي شارعي فروتي أن الفئة العمرية من 5 إلى 12 سنة فقط تشرب الفيروتي. المراهقين ، أكبر سوق للمشروبات الغازية ، لم يشربوا Frooti لأنهم وجدوه جدا. ومن ثم ، تم إطلاق حملة Digen Verma لإعادة إطلاق Frooti كـ "مشروب بارد" لـ "الرجال الرائعين". تُظهر الإعلانات أيضًا الشكل السيكولوجي النموذجي للمراهقين اليوم ، مستخدمين لغتهم ويتحدثون عن اهتماماتهم مثل المهن وأجهزة الكمبيوتر وغيرها.
ماذا يشتري المستهلك (موضوع الشراء):
الإجابة على هذا السؤال تشرح ما هو المنتج الذي يشتريه المستهلك. الجواب هو من حيث المنتج (على سبيل المثال ، المشروبات الغازية ، شراب مركز المشروبات الغازية الخ.) ، وأشكال المنتج (في المشروبات الغازية كولا Vs. الجير مقابل أورانج) والعلامات التجارية (فحم الكوك مقابل بيبسي). ما هي الميزات والأحجام والألوان والنكهات وما إلى ذلك ، التي يسعى المستهلك؟
لماذا شراء المستهلك (الهدف):
ما هي الفوائد التي يسعى؟ ما هي الدوافع التي يحاول إشباعها؟ على سبيل المثال ، يلبي معرض Fair and Lovely دافعًا قويًا جدًا للنساء ، استنادًا إلى الرغبة في النظر إلى الإنصاف ، في بلد مهووس ببشرة عادلة. يبحث المستهلكون اليوم أيضًا عن الحماية من أشعة الشمس في الكريم.
متى يشترون أو كم مرة يشترون ويستعملون (مناسبة)؟
وهذا ما يفسر معدل الشراء أو معدل شراء المستهلكين والمناسبة التي يشترون فيها المنتج أو الخدمة للفوائد المرجوة. على سبيل المثال ، يتم شراء عناصر مثل الثلاجات وأجهزة تكييف الهواء وغيرها خلال Diwali.
أين يشترون (منافذ البيع):
يشرحون نوع وطبيعة منافذ البيع من أين يختار العميل. قد يكون نوع المخرج متجرًا للبيع بالتجزئة ومتجرًا للبقالة ومتجرًا لبيع الجملة. وتشمل طبيعة المنافذ أيضًا المنافذ الحضرية أو مراكز التسوق أو المتاجر الريفية.
كيف يشترون (العمليات)؟
هذا ما يشرح أي نوع من المعلومات الأساسية التي يجمعها المستهلكون قبل الشراء ومن الذين يبحثون عن المعلومات؟ على سبيل المثال ، قبل شراء سيارة ، يجمع المستهلك الكثير من المعلومات الأساسية من الأصدقاء ويقوم بالكثير من المداولات قبل الشراء. أيضا عندما يدخل معرض التاجر يسأل تاجر أو بائع العديد من الأسئلة.
من يشارك (منظمة)؟
هذا ما يفسر تنظيم مصادر المعلومات حول اللاعبين الرئيسيين في عملية اتخاذ القرار. فهو يصف الأدوار المختلفة التي يقوم بها الأشخاص في عملية الشراء.
نماذج سلوك المشترين:
دفع تأثير العلوم الاجتماعية على سلوك المشتري خبراء التسويق إلى طرح نماذج معينة لشرح سلوك المشتري. على نطاق واسع ، فهي تشمل النموذج الاقتصادي ، ونموذج التعلم ، والنموذج التحليلي النفسي ، والنموذج السوسيولوجي الخ.
دعونا نناقش النماذج ، باختصار:
أ. النموذج الاقتصادي (نموذج مارشال):
كان الاقتصاديون أول مجموعة مهنية تقدم شرحًا رسميًا لسلوك المشتري. تقول النظرية أن قرارات الشراء هي نتيجة حسابات اقتصادية "عقلانية" واعية إلى حد كبير. يسعى المشترى الفرد إلى إنفاق دخله على هذه السلع التي تعطي أكبر قدر من الرضا (المنفعة) وفقا لأذواقه وبأسعار نسبية.
بشكل أساسي ، يؤثر توزيع الدخل والمستوى على القوة الشرائية ، التي تحدد سلوك المشترين. وفقا لاقتصاديين كلاسيكيين ، فإن المستهلكين يتبعون مبادئ تعظيم المنفعة. تؤكد النظرية على الدافع الاقتصادي. يهدف عمل ألفريد مارشال إلى الواقعية ، لكن أسلوبه كان البدء في تبسيط الافتراضات وفحص تأثير التغيير في متغير واحد ، مثل السعر ، عندما كانت جميع المتغيرات الأخرى ثابتة.
وظف "مقياس قياس المال" كمؤشر على شدة الرغبات النفسية البشرية. وقد تم تنقيح هذه الطريقة ، على مدار العام ، والافتراضات في ما يعرف الآن باسم نظرية المنفعة الحديثة.
العوامل الاقتصادية الهامة التالية تؤثر على سلوك المشتري:
1. الدخل الشخصي المتاح:
حاول الاقتصاديون إقامة علاقة بين الدخل والإنفاق. يمثل الدخل الشخصي القابل للتصرف القوة الشرائية المحتملة التي لدى المشتري. التغيير في الدخل له علاقة مباشرة على عادات الشراء. الاستهلاك الشخصي ، الإنفاق يميل إلى الارتفاع والسقوط بمعدل أبطأ مما يفعله الدخل الشخصي المتاح.
2. حجم دخل الأسرة:
يؤثر حجم الأسرة وحجم دخل الأسرة على أنماط الإنفاق والإنقاذ. تنفق العائلات الكبيرة بشكل عام أكثر والأسر الصغيرة تنفق أقل ، بالمقارنة.
3. توقع الدخل:
الدخل المتوقع لتلقي في المستقبل له علاقة مباشرة مع سلوك الشراء. إن توقع الدخل المرتفع أو المنخفض له تأثير مباشر على خطط الإنفاق.
4. الميل للاستهلاك والحفظ:
هذا يذهب إلى عادة الإنفاق أو الادخار مع الدخل المتاح للمشترين. إذا كان المشترون يعطون أهمية للاحتياجات الحالية ، فإنهم يتخلصون من دخلهم. وينفق المشترون أقل إذا أعطوا أهمية للاحتياجات المستقبلية.
5. سيولة الصندوق:
تتأثر خطط الشراء الحالية بشكل كبير من خلال سيولة الأصول ، أي النقدية والأصول القابلة للتحويل بسهولة إلى نقد ، على سبيل المثال ، الأسهم والسندات القابلة للتسويق بسهولة ، والأرصدة البنكية الخ. ومع ذلك ، فإن هذه الأصول القابلة للتحويل تؤثر على المشتري وتوفر له الحرية ، والذي يشتري فعليًا مع الدخل الحالي.
6. ائتمان المستهلك:
تلعب عملية شراء شراء نظام الائتمان الاستهلاكي ، وشراء الدفعة ، وما إلى ذلك ، دورًا مهمًا في شراء القرار. يمكن للمشتري الحصول على المزيد من القوة الشرائية. تلعب "اشتر الآن وادفع لاحقاً" دورها بفعالية في النمو السريع لأسواق السيارات والسكوتر والراديو والثلاجة والأثاث والتلفزيون وما شابه.
النموذج الاقتصادي يوحي بالفرضية السلوكية:
(أ) خفض سعر المنتج ، وزيادة المبيعات.
(ب) خفض سعر المنتجات البديلة ؛ خفض مبيعات هذا المنتج.
(ج) زيادة الدخل الحقيقي ، وارتفاع مبيعات هذا المنتج.
(د) زيادة النفقات الترويجية ، وزيادة المبيعات.
ومع ذلك ، فإن "خفض سعر المنتج ، وزيادة المبيعات" قد لا يكون جيدًا ، حيث قد يشعر المشترون أن المنتج هو منتج دون المستوى. العوامل الاقتصادية وحدها لا يمكن أن تفسر جميع الاختلافات في المبيعات. يتجاهل النموذج السؤال الأساسي حول كيفية تكوين تفضيلات المنتج والعلامة التجارية.
على سبيل المثال ، يمكن للأسرة إعداد وجبة في المنزل لجميع أفراد الأسرة بتكلفة روبية. 150. وفي الوقت نفسه ، يمكن لأفراد العائلة الاستمتاع بالوجبات من فندق بتكلفة محتملة قدرها روبية. 400. يتوقع النموذج الاقتصادي أن تحصل الأسرة على وجبات الطعام في المنزل. ولكن هنا تم إهمال الأفضليات النسبية. عندما تتعب الأسرة من الوجبات المنزلية ، تصبح الوجبات الخارجية أكثر جاذبية. ثم يكون للأعضاء مصلحة أو محفز للتغيير.
ب. النظريات النفسية:
وقد ساهم علم النفس الكثير للمسوقين لفهم المشترين. يشرح علم النفس كيف يتعلم المستهلكون عن منتج ما وكيف يتذكرون من الذاكرة ، تطوير عادات الشراء. تفسر نظرية التعلم هذه بأنها عملية التكرار ، والتحفيز ، والتكيف والعلاقة.
التكرار يحسن التعلم. على سبيل المثال ، عندما يتم تكرار الإعلانات ، قد يكون الناس قادرين على فهم المزيد عن المنتج. يهدف هذا النهج - التكرار - إلى الإعلان المتكرر لجذب انتباه واهتمام الناس. وفقًا لنظرية الاستجابة التحفيزية ، يعتمد التعلم على محرك الأقراص والاستدلال والاستجابة والتعزيز.
محرك الأقراص هو حافز قوي. قد تكون محركات الأقراص هي العطش الأولي والجوع وما إلى ذلك ، والثانوية للمال ، والفخر وما إلى ذلك. الرد هو إجابة تُعطى للقيادة أو الدفع. على سبيل المثال ، عندما تشعر بالجوع ، تحاول الحصول على الطعام بأي ثمن. يُعد التعزيز تكرارًا إيجابيًا لشراء نفس العلامة التجارية عند الحاجة نفسها.
ترتبط العوامل الاقتصادية بالطبيعة الوظيفية للمنتجات. الدوافع النفسية للشراء تتعلق بالمشاعر الشخصية والعواطف. تلعب العوامل النفسية دورا أكثر أهمية في تحفيز سلوك المستهلك من العوامل الاقتصادية.
مرة أخرى علم النفس توجه نحو تلبية احتياجات معينة وهي (ماسلو التسلسل الهرمي للاحتياجات البشرية).
النظريات التحليلية النفسية:
إنها نظرية طورها سيغموند فرويد وتتكون من ثلاثة عناصر ، الهوية (الغريزة) ، الأنا الفائقة والأنا. يعتمد سلوك المشتري على القوة النسبية للعناصر الثلاثة في القدرة الشخصية. على سبيل المثال ، ذهبت إلى متجر للحصول على منديل.
أثناء مغادرة المتجر ، لاحظت وجود ساعة تلقائية وقد أعجبت بمظهرها الرائع. (أثار هو Id). لكنك تذكرت حول حاجة أخيك الأصغر لثوب (يتدخل السوبر الأنا). الهوية والأنا العليا في بعض الأحيان في صراع. الأنا هي السيطرة الواعية والعقلانية التي تحافظ على التوازن بين الهوية والأنا الفائقة.
النظريات الثقافية الاجتماعية (نظريات المجموعة):
كان فيبلين اقتصاديًا ، لكنه تطور إلى مفكر اجتماعي متأثر جدًا بالأنثروبولوجيا العلمية والاجتماعية الجديدة. غالبا ما تتأثر القرارات والسلوك الفردي من قبل الأسرة والمجتمع. رأى الرجل كحيوان اجتماعي. تتأثر رغباته وسلوكه بشكل كبير بالمجموعة التي ينتمي إليها.
على سبيل المثال ، يمكن اتخاذ القرار من جانب واحد ؛ قد يتم الشراء الفعلي من قبل شخص آخر ويتم استخدام المنتج من قبل عضو آخر في العائلة. على سبيل المثال ، تتخذ الأم قرارًا بشراء دورة صغيرة لصغيرها. يتم شراء الدورة من قبل الأب والمستخدم هو الطفل الصغير.
معظم السلع الفاخرة التي اشتراها لنا هي أساسا لأن الناس من نفس الوضع قد اشترى لهم. وعلى هذا النحو ، فإن الثقافة والموقف الاجتماعي والأسرة هي مجموعات العوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك المشتري. الفرد يختلط مع الناس من المؤثرات القوية. يتحدث عن سلوكياتهم للحصول على قبول المجموعة. الفرد أكثر تأثرًا بالناس الذين تربطهم به اتصالات منتظمة. تتم مراقبة أنشطة الأبطال المشهورين وكثيراً ما يتم تقليدها. تُعرف هذه المجموعات باسم المجموعات المرجعية.
التأثير الذي يمارسه الأقران قد لا يؤثر على الجميع. قد يتسلل نمط جديد وقد يتم انتقاؤه بواسطة عدد قليل في المرحلة الأولية ؛ في وقت لاحق قد ينتشر إلى الآخرين ، ويعرف باسم عملية الانتشار. يجب على المسوقين التعامل مع المجموعات والأفراد وبالتالي فإن النهج الاجتماعي ضروري.
فيما يلي بعض الدوافع المهمة التي تؤثر على سلوك الشراء النهائي للعملاء:
1. الخوف: للتغلب على السرقة ، يمكنك شراء إنذار ضد السرقة (بدافع الخوف).
2. الرغبة في المال: الشراء عندما ينخفض السعر.
3. الغرور: الحصول على عناصر مكلفة ، ليعجب بها آخرون.
4. الكبرياء: امتلاك سلع فخمة من أجل مكانة عالية في المجتمع.
5. الحب والعاطفة: عند شراء لعب الأطفال ، فساتين لأختك ، هو من المودة.
6. الجنس والرومانسية: تنفق الكثير على الفساتين والحلي وغيرها.
7. أزياء: الدوافع المقلدة: يرتدي الناس مثل الشباب.
8. الحيازة: هذا يشير إلى جمع الطوابع والعملات المعدنية إلخ.
9. الصحة والرفاهية البدنية: شراء الأطعمة الصحية والفيتامينات وغيرها.
10. الراحة والملاءمة: ثلاجة ومعدات الشراء تشبه الثلاجة ، إلخ.
أعطى مورتيمر عشرة أنواع من الراحة ليتم حسابها في التسويق:
1. النموذج: قد يكون المنتج متاحًا بأشكال مختلفة على سبيل المثال ؛ قد تكون الفيتامينات على شكل أقراص أو سوائل أو شراب أو مسحوق.
2. الكمية: يتم تقديم المنتجات في أحجام: على سبيل المثال تتوفر المعاجين في حجم الأسرة ، متوسطة الحجم وصغيرة الحجم.
3. الوقت: المنتجات متوفرة في أي وقت على سبيل المثال. الشاي والسجائر وما شابه متوفرة دائما.
4. التغليف: الحزم سهلة الفتح والاستخدام والتخزين.
5. المكان: يجب أن يكون المنتج متاحًا في جميع الأماكن: على سبيل المثال ؛ الشاي والقهوة والصحف وغيرها.
6. الجمع: تم العثور على الراحة في الصناعات الخدمية.
7. التلقائي: الناس يفضلون نموذج زر دفع. على سبيل المثال ، الدراجة مع طراز المبتدئين.
8. الائتمان: يتم تقديم التسهيلات الائتمانية من قبل البائع: شراء التأجير ، وشراء الدفعة ، الخ.
9. الجاهزية: يجب أن يكون المنتج جاهزًا للاستخدام: على سبيل المثال الوجبة المعلبة.
10. اختيار: مرفق لتحديد: قد يكون هناك اختيار لاختيار العناصر.
شراء عملية القرار:
تتكون العملية من:
1. الاعتراف بالحاجة غير المرضية
2. تحديد البدائل
3. تقييم البدائل
4. قرار الشراء
5. بعد سلوك الشراء.
1. الاعتراف بالحاجة غير الراضية:
عندما يكون لدى الشخص حاجة غير مرضية ، تبدأ عملية الشراء في تلبية الاحتياجات. عموما ، تؤدي الحاجة غير المرضية إلى التوتر. تشير طبيعة الرغبة إلى السرعة التي يتحرك بها الشخص للوفاء بالاحتياجات غير المرضية ، وهي حاجة ملحة للغاية. على أساس الحاجة والإلحاح ، يشكل ترتيب الأولوية. يجب على المسوقين تقديم المعلومات الخاصة بنقاط البيع.
2. تحديد البدائل:
بدائل مختلفة متوفرة في السوق. يجب أن يعرف المستهلك العلامة التجارية للمنتج ، مما يعطي أقصى قدر من الارتياح. ويتعين على الشخص البحث عن المعلومات ذات الصلة بالعلامة التجارية للمنتج ، والموقع وما إلى ذلك. فهناك العديد من المصادر - الأصدقاء والجيران وما إلى ذلك ، والمسوقين ، والمبيعات ، وعرض الإعلانات ، والترويج للمبيعات ، والصحف ، والتليفزيون إلخ.
3. تقييم البدائل:
هذه مرحلة حرجة ، خاصة فيما يتعلق بالبنود المكلفة. لدى المستهلكين وجهات نظر مختلفة حول البدائل المختلفة. سمات الذوق واللون والسعر والمتانة وغيرها ، لديها تفضيلات مختلفة. يتم توفير جميع تفاصيل السمات من قبل المسوقين. على أساس تفضيلات السمة - يقول السعر واللون وما إلى ذلك ، يقلل المستهلكون من عدد البدائل. على سبيل المثال ، عندما نشتري طاولة على أساس النطاق السعري ، قد نكون قادرين على التخلص من البدائل ، ثم اللون وما إلى ذلك. يجب أن يفهم المسوقون هذه العملية.
4. قرار الشراء:
من خلال النظر في أمثال وبدون كره البدائل ، فإن المرء على وشك اتخاذ قرار بالشراء أو عدم الشراء. سوف ينظر المرء في الإشارة إلى المنتج ، النوع ، السعر ، الجودة إلخ. يمكن للبائع تسهيل مثل هؤلاء المستهلكين لفهم المنتج من خلال الإعلانات.
5. سلوك ما بعد الشراء:
تعتبر معلومات الملاحظات مهمة بقدر ما يتعلق الأمر بالبائع. تفضيل العلامة التجارية بشكل طبيعي يكرر المبيعات إلى جهة تسويق. المشتري الراضي هو إعلان صامت. إذا فشلت العلامة التجارية المشتراة في إعطاء الرضا المتوقع للمشتري ، فإنها تؤثر على المبيعات بشكل سلبي. تجربة مرضية للمشتري تميل إلى تعزيز تفضيل العلامة التجارية.
توجد قائمة بالدوافع التي تدفع العملاء التنظيميين إلى الشراء ، وفقًا لـ Nystrom ، كما يلي:
عملية الشراء:
حدد الباحثون ثمانية مراحل في عملية الشراء. هم انهم:
1. التعرف على المشكلة (الحاجة إلى الاعتراف):
تبدأ عملية الشراء بشكل طبيعي مع الاعتراف بالحاجة من قبل المستهلك. يدرك مشكلة ويطور تصور للمشكلة. ثم يسعى للحصول على معلومات لحل مشكلته.
2. الوعي:
يتحول العميل إلى بيئته من المعلومات حوله. يجعله على بينة من وجود المنتج الذي من شأنه أن يحل مشكلته.
3. الفهم (التقييم):
الفهم يخرج من قدرته على التفكير مع المعلومات. تمثل مراحل الوعي والفهم مرحلة معالجة المعلومات. تشكل هاتان المادتان المجال المعرفي لعملية الشراء. الإدراك يشير إلى اكتساب المعرفة.
4. الموقف:
هذا هو مجموع إيمان الفرد ومشاعره تجاه المنتج. نتيجة لوعيه وفهمه ، يطور المستهلك موقفا مواتيا أو غير مرغوب فيه تجاه المنتج. سوف تستمر عملية الشراء فقط إذا قام بتطوير موقف موات أو تروق للمنتج.
5. الشرعية:
يجب أن يكون المشتري مقتنعا بأن شراء المنتج هو المسار الشرعي للعمل. غالباً ما تقف هذه المرحلة كحاجز بين موقف مواتٍ تجاه المنتج والشراء الفعلي. فقط إذا كان المشتري مقتنعًا بصحة قرار الشراء ، فسوف يستمر. في هذه المرحلة ، قد تسعى للحصول على مزيد من المعلومات حول المنتج أو محاولة لتقييم المعلومات المتوفرة بالفعل. ويشكل الموقف وإضفاء الشرعية مجال موقف عملية الشراء.
6. المحاكمة:
تؤدي عملية الإدانة المستهلك إلى تجربة المنتج على نطاق ضيق ؛ قد يشتري عينة. يحاول تقييم المنتج من تجربته الخاصة.
7. التبني:
تجربة ناجحة تقوده لشراء / تبني المنتج. تشكل مراحل التجربة والاعتماد المجال السلوكي في عملية الشراء.
8. سلوك ما بعد الشراء:
تؤدي عملية الشراء إلى سلوك معين بعد الشراء. عادة ، يخلق بعض الأرق في ذهن الفرد. إنه غير متأكد من المنتج. قد يشعر أن العلامة التجارية الأخرى كانت أفضل. قد يشعر حتى أن البائع استغرق منه لركوب. في هذا التنافر هو غير مريح ، فإن الفرد ، بنفسه ، سوف يسعى كل وسيلة لاسترداد قناعاته والاتزان. وسيسعى إلى طمأنة إعلانات المنتجات أو قد يتعمد تجنب القصص الإيجابية حول العلامة التجارية المتنافسة.
