كيف تقوم شركة جلوبل بتوحيد أو تكييف مزج التسويق لديها حول العالم؟ - شرح!

اقرأ هذه المقالة للتعرف على كيفية قيام الشركة العالمية بتوحيد أو تكييف مزيج التسويق حول العالم!

اتخاذ قرار للتوحيد القياسي أو التكيف:

القرار المبدئي الذي يتعين على المسوقين الدوليين اتخاذه هو الدرجة التي يجب على الشركة من خلالها توحيد أو تعديل مزيجها التسويقي حول العالم. يخلق التوحيد القياسي وفورات الحجم في التصنيع والإعلان والتعبئة ، وبالتالي قد يكون من المغري توحيد أكبر قدر ممكن من مزيج التسويق في الأسواق.

نادرا ما يمكن أن يكون مزيج التسويق موحد تماما. يجب تكييف واحد أو أكثر من عناصر المزيج التسويقي مع الظروف المحلية. والحقيقة هي أن هناك اختلافات حقيقية بين الأسواق ويجب أن يكون المزيج التسويقي حساسًا لمثل هذه الاختلافات. يجب أن يكون لدى جهات التسويق العاملة في الأسواق الدولية عقل متفتح على درجة التوحيد القياسي الذي سيتم تبنيه في الأسواق الخارجية المختلفة.

ينبغي أن ينظروا إلى كل سوق عن كثب وأن يقرروا ما إذا كان أي عنصر من عناصر المزيج التسويقي يمكن توحيده. يجب أن تكون ملاءمة المزيج التسويقي للسوق هي المعيار لاختياره بدلاً من خفض التكلفة. على الرغم من انخفاض التكلفة التي قد يتسبب بها المزيج التسويقي ، إلا أنه لا قيمة له إذا لم يتم قبوله في السوق الخارجية. يجب الحكم على مزيج التسويق من خلال فعاليته وليس من خلال التكلفة التي سيتحملها.

كما أن الاختيار ليس بين التوحيد والتكيف ، ولكن بين ما يجب توحيده ومدى التكيف معه. تقليديا ، عملت الشركات المتعددة الجنسيات الموجهة نحو التسويق بطريقة مختلفة نوعا ما في كل بلد. لقد قدموا ميزات مختلفة للمنتجات ، والتغليف ، والإعلانات ، إلخ.

كانت الفكرة أن الأسواق تختلف في متطلباتها وخصائصها ، وبالتالي ينبغي تقديمها بشكل مختلف. لكن النظير المضاد هو أن الاتصالات والتكنولوجيا جعلت العالم أصغر ، بحيث أن كل شخص في كل سوق يريد عمليا نفس المنتجات والخدمات.

وبالتالي ، هناك سوق عالمية كبيرة لمنتجات المستهلك القياسية بدلاً من أسواق البلدان الأجنبية المجزأة التي يتم تقديمها بمنتجات مختلفة. الحقيقة في مكان ما بين الفكرتين.

تختلف الأسواق الخارجية عن بعضها البعض من بعض النواحي لكنها متشابهة مع بعضها البعض بطرق أخرى. ويتمثل التحدي في التمكن من تحديد أوجه التشابه والاختلاف ، والمجالات التي توجد فيها أوجه التشابه والاختلاف هذه.

لذا بدلاً من تبني مزيج تسويقي معياري لجميع الأسواق أو ابتكار مزيج منفصل لكل سوق ، يجب على الشركة متعددة الجنسيات تكييف مزيج التسويق ، والعمل بنجاح في السوق ، لجعله مناسبًا لسوق آخر.

على سبيل المثال ، يمكن الاحتفاظ بالمنتج ولكن قد يلزم تغيير الإعلانات بسبب البيئة الثقافية المختلفة في السوق الجديدة. أو قد يظل موضوع الاتصال كما هو على الرغم من أنه قد يلزم تكييف قناة التوزيع لتلائم الظروف المحلية بشكل أفضل.

قرارات مزيج التسويق:

وتتمثل المهمة الرئيسية للمسوقين في إصلاح المزيج التسويقي بطريقة تناسب المزيج لسوق البلد المستهدف دون أن تخترع الشركة جميع عناصر المزيج. يجب على الشركة التحقق مما إذا كانت عناصر المزيج التسويقي الحالية التي تعمل في الأسواق المختلفة يمكن تطبيقها على السوق الجديد أيضًا.

المنتج:

يمكن للشركات في بعض الصناعات مثل الأدوية أن تقدم منتجات موحدة في جميع الأسواق ، حيث أن الأدوية لها نفس الاستخدام في جميع أنحاء العالم. الحالة الثانية التي يمكن أن يقدم فيها منتج قياسي عبر الأسواق هو عندما يعتمد مفهوم العلامة التجارية على التراث الوطني الأصيل. ويسكي سكوتش هو مثال جيد.

الوضع الثالث الذي يمكن فيه توحيد المنتج هو عندما يكون هناك جزء من السوق العالمي للمستهلكين ، يتقاطع مع الدول ، الذين لديهم نمط حياة وعقلية مشتركة. إكسسوارات الأزياء غوتشي والساعات رولكس تلبية هذا الجزء العالمي حقا.

يتزايد حجم هذا القطاع العالمي ، ولكن لا يمكن صياغة الاستراتيجيات الوطنية لتلبية هذا الجزء ، حيث إنها تمثل نسبة صغيرة من أي بلد ، خاصةً ؛ أقل نموا. ولكن من المعقول الاعتقاد بأنه مع زيادة الرخاء في دول العالم ، فإن هذا الجزء العالمي سوف يصبح كبيراً بما يكفي لدعم الاستراتيجيات الوطنية.

ولكن في حالات أخرى ، يجب تعديل المنتجات قبل أن تصبح مقبولة في الأسواق الأجنبية. قد تجعل الثقافة المحلية والذوق بعض المنتجات غير مقبولة على الإطلاق. يجب إجراء التغييرات في المكونات والشكل. ولكن يجب على الشركة دائماً التحقق من التغييرات في الثقافات والأذواق التي تحدث بسبب تأثير العولمة.

قد تجد الشركة دهشتها أنه في بداية غزوتها في السوق الخارجية كان عليها أن تتكيف مع المنتج ولكن في السنوات اللاحقة أصبح منتجها القياسي مرغوبًا أكثر بين عملاء السوق الأجنبية.

وإلى جانب الاختلافات في تفضيلات المستهلكين ، هناك عوامل أخرى يجب أخذها في الاعتبار عند تكييف المنتجات في الأسواق الدولية ، وهي اعتبارات التكلفة ، والمتطلبات القانونية في بلد التشغيل ، وتوافق المنتج في بيئة البلد الآخر ، ووضع العلامات والعلامات التجارية. التعليمات المطلوبة في المنتج.

على سبيل المثال ، تتضمن اعتبارات التكلفة تكلفة التصنيع مع تعديلات ثانوية أو رئيسية ، أو صنع منتج جديد تمامًا. أحد الأسباب الرئيسية للاستعانة بمصادر خارجية بين الشركات متعددة الجنسيات هو انخفاض تكلفة المواد الخام والعمالة في البلدان النامية التي يمكن أن تخفض تكلفة المنتج.

ترقية وظيفية:

يمكن للحملات الترويجية القياسية عبر جميع المناطق الجغرافية التي تعمل بها الشركة توفير الموارد. كما يبني موقع موحد في جميع أنحاء العالم. ولكن قد يكون من الخطير توحيد الحملات حتى لو كانت اللغة المشتركة مفهومة في الأسواق الخارجية.

أكثر من المنتج ، المستهلكون لدولة حساسة للحملات الترويجية. تلعب الحملات الترويجية على دوافع المستهلكين لشراء منتج ، وقد تكون الدوافع لشراء منتج مختلفة حتى في الدول المتشابهة اقتصاديًا وثقافيًا.

كل بلد له أبطال أساطير خاصة بهم وحكايات خرافية. قد لا يكونون مرتبطين ، أو يتوهمون إطعام أبطال الآخرين والبطولات. تعلمت شركات مثل Coke الدرس بالطريقة الصعبة في دول مثل الهند. بدأت شركة كوكاكولا حملتها في الهند بحملات قياسية ولكن عندما لم تنجح هذه الحملات ، تحولت إلى موافقات من المشاهير باستخدام أبطال الكريكيت ونجوم السينما.

عندما تتبنى الشركة موقعًا مختلفًا في السوق الخارجية ، يجب أن تعكس حملات الترويج الخاصة بها الموقع الجديد. أيضًا عند استخدام العلامات التجارية بشكل مختلف في بلدان مختلفة ، سيتعين تغيير الحملة الترويجية وفقًا لذلك. ولكن حتى في حالة استخدام العلامة التجارية بشكل مماثل ولغرض واحد ، فمن الأفضل أن تدخل سوقًا أجنبية من خلال حملة مصممة لذلك.

في الأسواق التنافسية ، يتعين على الإعلانات التقاط الفروق الدقيقة لثقافة ودوافع المستهلكين. إن تجاهل هذه الفروق سيكون عائقًا تنافسيًا كبيرًا ضد الشركات التي تفهم وتكرّم هذه الاختلافات الطفيفة في حملاتها الترويجية.

مندوب المبيعات الذي لم يشرع في الثقافة والعادات والممارسات التجارية للسوق الأجنبية قد يضر بآفاق شركته. من الضروري أن يكون لدى مندوبي المبيعات العاملين في الأسواق الدولية معرفة دقيقة بالثقافة والعادات والممارسات التجارية للسوق الأجنبية التي يتعين عليهم العمل فيها ، بغض النظر عن كيفية ظهور مثل هذه الممارسات الغريبة وغير المنتجة في البداية لهم. إن حكم البيع الشخصي الدولي هو اعتماد الطريقة التي يكون المشتري مرتاحًا لها دون أي تحيز.

السعر:

يجب النظر في التكلفة الإضافية لممارسة الأعمال في السوق الأجنبية قبل اتخاذ قرار بشأن السعر. يتعين النظر في تكاليف الوسطاء والنقل وتقديرها. في بعض الأسواق ، قد تكون قناة التوزيع طويلة جدًا ، مع طلب هوامش كبيرة في كل مستوى.

هناك تكاليف إضافية للتأمين والتغليف والشحن في النقل الدولي. كما يجب مراعاة المعدلات المتفاوتة للضرائب والتعريفات في الأسواق المختلفة. تحتاج الشركات إلى حماية نفسها من تكلفة تقلبات أسعار الصرف عن طريق التحوط الأمامي الذي يسمح بتسوية المدفوعات المستقبلية حول سعر الصرف الذي تم فيه الصفقة.

في حين نقول عن السعر إلى عميل في الخارج ، ينبغي أن يتضمن العقد بنودًا مثل شروط الائتمان ، والذي سيكون مسؤولاً عن المنتجات أثناء النقل ، ومن سيدفع رسوم التأمين والنقل.

العملة التي يتم بها الدفع لها تأثير على الربحية ويجب ذكرها في العقد. وبما أن الأسعار المشحونة تختلف ، تبعاً لمستويات جودة السلع ، ينبغي أيضاً تحديد معايير ومعايير جودة السلع في العقد.

إذا كان على الشركة أن تكون ناجحة في سوق أجنبي ، يجب أن تكون عروضها تنافسية فيما يتعلق بالموردين المحليين والموردين الأجانب الآخرين. لا يفهم العملاء تكاليف إضافية في ممارسة الأعمال التجارية في الأسواق الخارجية ، وإذا ما اضطروا إلى دفع مبالغ إضافية للحصول على سلعة مستوردة ، فسوف يبحثون عن قيمة إضافية. قبل تسعير عروضها ، سيتعين على الشركة فهم معادلة السعر والقيمة لعملاء السوق الخارجي. يطلب معظم العملاء في البلدان النامية قيمة عالية ولكنهم غير مستعدين لدفع أسعار مرتفعة. ستضطر الشركة إلى هندسة القيمة الصحيحة في سلعها بسعر يدفع المستهلكون في سوق أجنبية إلى دفعه.

غالباً ما تواجه الأسواق الدولية مشكلة الأسواق الرمادية أو الواردات الموازية. وهذا ينطوي على البيع غير المشروع للعلامات التجارية القانونية من قبل أشخاص أو منظمات غير مرخص لها. يصدر الصانع منتجه إلى بلد. يقوم الموزع في بلد الاستيراد هذا ببيع نفس المنتج إلى موزع في بلد آخر بدون إذن أو معرفة من الشركة المصنعة.

يقوم الموزع في البلد الثالث ببيع المنتج إلى العملاء بسعر أقل من الموزعين المعتمدين للشركة المصنعة. لذلك يتم بيع المنتج بسعرين في نفس السوق. السعر في قناة التوزيع التي تم تأليفها أعلى وسعر السعر في "غير المصرح به" "القناة أو السوق الرمادية أقل ، تمارس أرباح الشركة المصنعة وتضعف صورة علامتها التجارية.

وتوجد أسواق غاري لأن أسعار الصرف والأسعار التي يبيعها المُصنِّع إلى الموزعين المعتمدين ، وتكاليف التوزيع بين الدول الثلاثة المعنية هي أن الموزع غير المصرح به في البلد الثالث قادر على بيع المنتج بسعر أقل من سعره. الموزع المعتمد قادر على القيام به.

ظاهرة أخرى تتعلق بالأسعار في الأسواق الدولية هي الإغراق. الإغراق عبارة عن بضائع ملغ في بلد آخر بسعر أقل من السعر الذي يكون عنده نفس السوق المحلي القديم ، أو بيع هذه البضائع بأقل من التكاليف المتكبدة في الإنتاج والشحن. يؤثر الإغراق على آفاق الصناعات المحلية.

قامت العديد من الدول بصياغة قوانين لمكافحة الإغراق لمواجهة خطر مثل هذه الواردات الرخيصة. تستخدم العديد من البلدان قوانين مكافحة الإغراق كإجراء لحماية صناعاتها المحلية. بلدان أخرى تستخدم قوانين مكافحة الإغراق لمنع الغزو من سياسات التسعير المفترسة للشركات الأجنبية.

إغراق متقطع يضر بالنمو الطبيعي للصناعات المحلية. ولإثبات آثار الإغراق ، يجب على البلد المتضرر إظهار التمييز في الأسعار والضرر الذي تسببه له سياسات التسعير هذه.

يشير سعر التحويل إلى السعر الذي تقوم فيه إحدى أقسام الشركة ببيع المنتجات إلى قسم آخر من نفس الشركة. انها تتعلق داخل الشركات التبادلات. تعتبر سياسات تسعير التحويل المناسبة مهمة لتوليد الأرباح في كل قسم من أقسام الشركة.

عبر الحدود ، تكتسب سياسات التسعير التحويلية مضاعفات. المسألة الأولى تتعلق بالسعر الذي تحدث به التحويلات. يمكن إصلاح ذلك على أساس تكلفة المنتج ، أو على أساس السعر المحدد بالسوق أو على أساس السعر المتفاوض عليه بين وحدتي نفس الشركة.

ومع ذلك ، فإن أفضل طريقة لتحديد سعر التحويل هي استخدام سياسة طول الذراع ، حيث يعامل كلا الطرفين بعضهما البعض كوحدات مستقلة غير ذات صلة ويتفاوضان على الأسعار. مسألة أخرى تتعلق بمستويات الضرائب في مختلف البلدان. الإبلاغ عن ارتفاع الدخول في البلدان التي تكون فيها معدلات الضرائب أقل ، وانخفاض الدخول حيث تكون المعدلات أعلى يمكن أن يولد أرباحًا أعلى للشركة.

تبيع أقسام الشركة التي تعمل في أنظمة الضرائب المرتفعة بأسعار منخفضة إلى أقسام أخرى في الأنظمة الضريبية المنخفضة ، وبالتالي الإبلاغ عن دخل أقل ودفع ضرائب أقل. تلك الانقسامات التي تعمل في الأنظمة الضريبية المنخفضة تبيع بأسعار مرتفعة للإبلاغ عن دخول أعلى. بما أن معدلات الضرائب أقل ، على الرغم من وجود دخل مرتفع ، فإن هذه الأقسام في نهاية المطاف تدفع ضرائب أقل.

بشكل عام ، تقوم إحدى الشركات التابعة لنظام ضريبي مرتفع ببيع المواد الخام أو المنتجات شبه المصنعة إلى الانقسامات في النظام الضريبي المنخفض أو الملاذ الضريبي. وتباع البضائع التامة الصنع من نظم ضريبية أدنى أو ملاذات ضريبية إلى بلدان أخرى بأرباح أعلى ، تدفع عنها ضرائب أقل.

مكان:

من أجل تحديد متطلبات القنوات في الأسواق الدولية ، من المهم تحديد موقع العملاء المحتملين ، ومتطلباتهم من المعلومات والخدمة أثناء شراء المنتج ، وحساسية الأسعار والتفضيلات.

وتجدر الإشارة إلى أنه عند الانتقال إلى أسواق جديدة ، ستواجه معظم الشركات لاعبين محليين أو متعددي الجنسيات راسخين مع شبكات قنوات راسخة. قد لا يجد هؤلاء الوسطاء سببا يذكر للانتقال إلى الشركات متعددة الجنسيات الجديدة ، أو لتولي المنتج الجديد.

من القرارات المهمة التي يجب اتخاذها هو استخدام المستوردين والموزعين ، أو استخدام موظفي الشركة أنفسهم لتوزيع منتج في سوق خارجي. التكاليف الأولية أقل عندما يتم استخدام المستوردين والموزعين ، لذلك غالبا ما تستخدم في المرحلة الأولى من دخول السوق الأجنبية. مع زيادة المبيعات ، أنشأت الشركات نظام توزيع خاص بها.

يجب ألا تفترض الشركات أن أنظمة التوزيع الأجنبية هي نفسها كما هي في بلدها الأم. يختلف مدى وتعقيد أنظمة التوزيع في الأسواق. وهناك اعتبار آخر مهم هو القوة التي تمارسها مختلف الجهات الفاعلة في نظام التوزيع. قد يكون مستوى معين قويًا جدًا وقد يتطلب تنازلات كبيرة.

من المهم أيضًا أن نفهم أن الوسطاء المستقلين ليسوا مهتمين بزيادة أرباح الشركات التي تستخدمهم إلى أقصى حد. قد لا تكون مهتمة في تطوير الأسواق الدولية للشركات الجديدة التي ترغب في التوسع.

في مثل هذه الحالات ، قد تختار الشركة قنوات توزيع أكثر تكلفة في البداية ، وبمجرد أن تثبت هويتها في سوقها المستهدف ، فإنها تنتقل إلى وسائل أقل تكلفة. على سبيل المثال ، قد تضطر الشركات إلى توظيف قنوات تسويقية مباشرة في البداية وقد تتحول لاحقًا إلى استخدام وسطاء قنوات مستقلة. يجب على أي شركة تأمل في إنشاء قوة التوزيع الخاصة بها أن تكون راغبة في تحمل نفقات أولية ثقيلة في إنشاء شبكة القنوات وتوظيف وتدريب موظفي المبيعات. من المرجح أن تستمر هذه المصروفات لفترة زمنية طويلة حتى تثبت الشركة نفسها في السوق الجديدة. هذا يجب أن يعامل كاستثمار.

وفي الوقت نفسه ، ونظراً إلى الاختلافات الهائلة في العوامل الاقتصادية والقانونية والتضاريس المادية ، فقد يكون من الضروري أن تستفيد الشركات الأجنبية من خدمات وسطاء القنوات المحلية في البداية.

يفضل العملاء التسوق بطريقة معينة ، وبالتالي قنوات خلق فائدة للعملاء. لذلك يجب على الشركات تثبيت أنظمة التوزيع التي تيسر للعملاء التسوق بالطريقة التي يريدونها. يجب على الشركة تقييم عدد العملاء ، والذي يعتمد عادة على المنتج واستراتيجية تحديد المواقع للشركة.

على سبيل المثال ، بالنسبة لمنتج صناعي ، أو لمنتج ذي سعر وحدة مرتفع يستخدم مندوب مبيعات خاص به ، يمكن أن يكون إستراتيجية أفضل من استخدام وسطاء مستقلين. تعتبر سمات المنتج مثل درجة التقييس وقابلية الاستخدام ومتطلبات الخدمة وجزءًا كبيرًا من المنتج اعتبارات هامة لتحديد نوع الوسطاء الذين يجب استخدامهم.

على سبيل المثال بالنسبة لتلك المنتجات التي تتطلب خدمة ما بعد البيع واسعة النطاق ، ينبغي استخدام مندوبي المبيعات الخاصة بالشركة لخدمة العملاء. تتطلب المنتجات الضخمة استخدام عدد أقل من وسطاء القنوات من أجل تقليل مسافات الشحن وعدد المرات التي يتغير فيها المنتج بين وسطاء القنوات. بالنسبة للسلع القابلة للتلف ، يجب أن تكون القنوات مباشرة ومتجاوبة لضمان تسليم المنتجات في الحالة المناسبة عندما تصل إلى العملاء.