استهداف السوق وتحديد المواقع لشركة

استهداف السوق وتحديد المواقع لشركة!

وبمجرد تحقيق عملية تجزئة السوق ، تأتي الخطوة التالية ، أي اختيار القطاع أو القطاعات المناسبة التي يمكن للشركة أن تخدمها بفعالية أكبر. وبالتالي ، فإن التسويق المستهدف هو عملية تقييم واختيار وتحديد قطاعات السوق التي تعتزم الشركة تقديم برنامجها التسويقي وخدمتها بأكبر قدر من الفعالية. تجزئة السوق هو مقدمة للاستهداف. من خلال التجزئة ، تقسم الشركة السوق إلى العديد من القطاعات. لكن كل هذه القطاعات لا تحتاج إلى تشكيل سوقها المستهدف. السوق المستهدفة تعني فقط تلك القطاعات التي ترغب في تبنيها كسوقها. ومن ثم يتم اختياره فيه.

عند اختيار السوق المستهدف ، تقوم الشركة بشكل أساسي بإجراء تقييم لمختلف القطاعات واختيار الشرائح الأكثر ملاءمة لها. يجب أن يستند تقييم الأجزاء المختلفة في الواقع على هذه المعايير ، ولا يتم اختيار سوى شرائح التقييم المستهدفة فقط.

يجب على الشركة تقييم المبيعات والربح المحتمل لكل قطاع لمعرفة ما إذا كانت الشريحة ذات صلة بالشركة ، سواء كانت كبيرة أو سهلة المنال وجذابة ومربحة. يجب أن تدرس إمكانيات بديلة ، أي ما إذا كان يجب اختيار السوق بالكامل للاستفادة منها ، أم أن هناك أجزاء قليلة فقط يجب اختيارها ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هي تلك.

قد يبدو للقطاعات التي تتعلق أقل رضى بالعروض الحالية في السوق من العلامات التجارية المنافسة. يجب أن ننظر إلى كل شريحة كفرصة تسويقية متميزة. يجب عليه أيضًا تقييم موارده واختيار الشرائح التي تتوافق مع موارده.

اختيار الأسواق المستهدفة:

يساعد اختيار الأسواق المستهدفة المسوق على تحديد الأسواق ومجموعة العملاء المستهدفين الذين يتم إنتاج المنتجات أو الخدمات لهم بشكل صحيح. في هذه الأيام ، يتم استخدام استهداف السوق لجميع أنواع الأسواق بما في ذلك الأسواق النامية والأسواق الناشئة.

يساعد في تقسيم السوق إلى شرائح عديدة ، ومن ثم يقرر تقديم عرض تسويقي مناسب لبعض القطاعات المختارة. استهداف السوق هو إجراء تقييم ومقارنة المجموعات المحددة ثم اختيار واحد أو أكثر منها كاحتمالات ذات أعلى الإمكانيات.

يتم تطوير برنامج التسويق الذي سيوفر للمنظمة أفضل عائد على المبيعات ، من خلال تقديم القيمة القصوى للعملاء. بعد تحليل شرائح مختلفة ، يجب على مدير التسويق تحديد واحد أو العديد من الشرائح لتقديمها.

مطلوب من مدير التسويق تقييم القطاعات المختلفة من حيث حجم السوق ، والمنافسة ، ومعدل النمو ، وموارد الشركة ، والربحية ، وحجم الاقتصادات ، وما إلى ذلك. يجب أن يكون على يقين تام بأن الاستثمار في شريحة معينة معقول من حيث مهمة الشركة ومهارات الأهداف والموارد.

فبدلاً من استهداف منتج واحد وبرنامج تسويق في السوق الشامل ، تحدد معظم الشركات شرائح متجانسة نسبياً ، وبالتالي تطور منتجات وبرامج تسويق مناسبة تتوافق مع رغبات وتفضيلات كل شريحة.

يجب إدراك أن جميع الشرائح لا تمثل فرصًا جذابة بشكل متساوٍ للشركة. تحتاج الشركات إلى تصنيف فئات حسب جاذبيتها الحالية والمستقبلية ونقاط قوتها وقدراتها بالنسبة لاحتياجات القطاعات المختلفة والوضع التنافسي.

النقاط التالية جديرة بالملاحظة:

1. وضع معايير لقياس جاذبية السوق وموقع قوة الأعمال.

2. تقييم جاذبية السوق وعوامل قوة الأعمال للتأكد من أهميتها النسبية.

3. تقييم الوضع الحالي لكل شريحة السوق المحتملة على كل عامل.

4. مشروع الموقف المستقبلي لكل قطاع من قطاعات السوق بناءً على الاتجاهات البيئية المتوقعة والعملاء والتنافسية.

5. تقييم الربحية القطاع.

6. تقييم الآثار المترتبة على التغييرات المستقبلية المحتملة فيما يتعلق بالاستراتيجيات ومتطلبات الموارد.

تقييم شريحة السوق:

عند تقييم قطاعات السوق المختلفة ، يجب على الشركة أن تنظر في ثلاثة عوامل - حجم ونمو القطاع ، وجاذبية الهيكل الإنشائية وأهداف الشركة ومواردها. يجب على الشركة أن تدخل فقط الشرائح التي يمكن أن تقدم قيمة أعلى واكتساب مزايا أكثر من المنافسين.

توجد عدة نماذج لقياس جاذبية الجزء ، على الرغم من أنه أكثر فائدة هو نموذج القوة الخمسة الذي قام به مايكل بورتر ، وبالتالي تتأثر الربحية بالعوامل الخمسة التالية:

1. المنافسين الصناعة والتهديد من المنافسة بين الفئات.

2. الداخلين المحتملين إلى السوق ، وخطر التنقل ؛

3. تهديد المنتجات البديلة.

4. المشترين وقوتهم النسبية؛

5. الموردين وقوتهم النسبية.

بعد تقسيم السوق ، يجب أن يكون الإستراتيجي في وضع يسمح له بتحديد تلك القطاعات التي تمثل ، من وجهة نظر المنظمة ، الأهداف الأكثر جاذبية.

عند تحديد مكان تركيز جهود التسويق ، يجب على الإستراتيجي أن يأخذ في الاعتبار ثلاثة عناصر:

1. حجم وإمكانات نمو كل جزء.

2. الجاذبية الهيكلية لمختلف القطاعات ؛

3. أهداف المنظمة ومواردها. مرة واحدة ، تم اتخاذ قرار بشأن نطاق تغطية السوق الذي يحتاجه المخطط الاستراتيجي بعد ذلك للنظر في أفضل السبل لوضع المنظمة ، ومجموعة المنتجات والعلامة التجارية داخل كل شريحة مستهدفة.

ومع ذلك ، يجب تجنب المواقع الثلاثة التالية الأكثر شيوعًا للأخطاء:

1. تحديد المواقع الخلط.

2. أكثر من المواقع.

3. تحت موقف.

اختيار شريحة السوق:

بمجرد أن يقوم أحد المسوقين بتقييم القطاعات المختلفة لحجمها ونموها وجاذبيتها ، ووجد أنها متوافقة مع أهداف الشركة ومواردها ، فإن الخطوة الواضحة هي اختيار قطاعات السوق.

هناك خمسة أنماط من اختيار السوق المستهدفة ، والتي طرحها لأول مرة DF Abell:

1. تركيز جزء واحد

2. التخصص الانتقائي للقطاعات

3. التخصص المنتج

4. تخصص السوق

5. التغطية الكاملة للسوق.

1. تركيز جزء واحد:

في هذه الحالة ، تركز المنظمة على جزء واحد فقط. وهذا هو ، يفضل المسوق الذهاب لجزء واحد. تستهدف الشركة شريحة وتذهب للحصول على حصة أكبر في السوق بدلاً من حصة صغيرة في قطاع السوق الأكبر. من خلال التسويق المركز ، اكتسبت الشركة معرفة قوية باحتياجات شريحة واحدة معينة ، وبالتالي فهي تحقق مكانة قوية في السوق في القطاع وتتمتع باقتصاديات تشغيلية ، من خلال التخصص في إنتاجها وتوزيعها وترويجها.

على سبيل المثال ، تعتبر وكالة كتاب الله أباد (المتخصصة فقط في كتب القانون) ، منشورات BPB (المتخصصة فقط في كتب الكمبيوتر) وما إلى ذلك ، أمثلة جيدة. قد تنطوي إستراتيجية التسويق المركزة على أكثر من مخاطر عادية. في الوقت نفسه ، توفر الإستراتيجية عوائد أعلى ، وبالتالي ، من المحتمل أن ينجذب المنافسون ليجدوا مكانهم في هذا القطاع ، الأمر الذي قد يردع الشركة لمواصلة هذه الإستراتيجية.

2. التخصص الانتقائي للقطاعات:

في التخصص الانتقائي ، تختار الشركة عددًا من القطاعات ، كل منها جذاب ومناسب بشكل موضوعي ، وفقًا لأهداف الشركة ومواردها. قد يكون هناك تآزر قليل أو معدوم بين هذه الأجزاء ، لكن كل جزء يعد بأنه صانع أموال. تتميز استراتيجية تغطية السوق هذه بميزة تنويع مخاطر الشركة.

حتى إذا أصبح أحد الأجزاء غير منتج ، فيمكن للشركة الاستمرار في جني المال على قطاعات أخرى. على سبيل المثال ، تنتج شركة X التلفزيون بالإضافة إلى Walkman ، وهما نوعان مختلفان من المنتجات بشكل واضح لنوعين مختلفين من الأسواق ، ومن ثم يمكن الاستشهاد بها كمثال على التخصص الانتقائي.

3. التخصص المنتج:

وتحت تخصص المنتج ، تركز الشركة على صنع منتج معين يبيعه لعدة قطاعات ، على سبيل المثال ، تقوم الشركة المصنعة للمجهر ببيع المجاهر إلى العمالة الجامعية والمختبرات الحكومية واليد العاملة التجارية. وهي تقوم بعمل مجاهر مختلفة لمجموعات المستهلكين المختلفة هذه ، ولكنها لا تصنع أدوات أخرى قد تستخدمها هذه المختبرات. يعد منتجنا بالاعتراف القوي بالزبائن داخل مجالات المنتجات.

4. تخصص السوق:

هنا تركز المنظمة على تلبية احتياجات مجموعة معينة مستهدفة. مثال على ذلك هو مصنع للصناعات الكيماوية الزراعية التي يكون السوق المستهدف الرئيسي فيها هو المزارعين. على سبيل المثال ، يمكن لشركة X تنفيذ استراتيجية التخصص في السوق من خلال إنتاج جميع أنواع الأجهزة المنزلية مثل التلفزيون والغسالات والثلاجات والأفران الدقيقة والمراوح والقوارير وما إلى ذلك لأفراد الطبقة المتوسطة. تكتسب الشركة سمعة قوية لخدمة مجموعات المستهلكين من فئة الطبقة المتوسطة.

5. تغطية السوق الكاملة:

عندما تحاول الشركة خدمة جميع مجموعات المستهلكين ، مع كل المنتج الذي قد يحتاجون إليه ، يطلق عليه مفهوم السوق الكاملة. يمكن للشركات الكبيرة فقط اعتماد هذه الاستراتيجية. ومن الأمثلة على ذلك IBM (سوق الكمبيوتر). جنرال موتورز (سوق السيارات) وكوكا كولا (سوق المشروبات).

إنها تغطي السوق بالكامل ، بطريقتين عريضتين:

(أ) الأسواق غير المتميزة

(ب) الأسواق المتميزة.

(أ) الأسواق غير المتمايزة:

هنا تتجاهل الشركة الاختلافات في قطاع السوق وتذهب بعد السوق بالكامل ، مع عرض سوق واحد فقط. انها تركز في المقام الأول على احتياجات المشتري. فهي تصمم منتجاتها وبرنامجها التسويقي الذي يستقطب أكبر عدد من المشترين ، وهو نوع من التوزيع الشامل ، على سبيل المثال. قامت شركة كوكا كولا بالتسويق المبكر لمشروب واحد فقط ، بحجم زجاجة واحدة وذوق واحد يناسب الجميع.

(ب) التسويق المتنوع:

وبموجب هذه الطريقة ، تقوم الشركة بتصميم برامج مختلفة لكل جزء. على سبيل المثال ، تقدم IBM العديد من حزم البرامج والأجهزة للأجزاء المختلفة ، في سوق الكمبيوتر. أما الحالات الأخرى فهي تلك التي تخص American Drug و Edison Bros ، وهي منظمة تجارة التجزئة الكبيرة جداً ، التي تدير حوالي 900 متجر للأحذية ، في أربع فئات ، كل منها ينادي بقطاع سوق مختلف. هذا النوع من التسويق يخلق عادة مبيعات أكثر إجماليًا ، من التسويق غير المميز.

ومع ذلك ، فإنه يزيد أيضًا من تكاليف ممارسة الأعمال ، والتي تشمل:

(1) تكاليف تعديل المنتج ،

(2) تكاليف التصنيع ،

(3) التكاليف الإدارية ،

(4) تكاليف المخزون ، و

(ت) تكاليف الترويج.

لذا ، يمكن للشركات الكبيرة فقط تحمل اعتماد هذه الاستراتيجية.

المنتج لتحديد المواقع:

لماذا المشترين أو المستهلكين يفضلون منتج واحد إلى آخر؟ في مجتمع اليوم المفرط التواصل وأسواق تنافسية للغاية ، فإن المستهلكين لديهم العديد من الخيارات في جميع فئات المنتجات تقريبا. على سبيل المثال ، يمكن للمشترين شراء جهاز كمبيوتر من شركة IBM ، و Sony ، و Apple ، و Zenith وآخرين بما في ذلك التكلفة المنخفضة ؛ المجمعات. في كل يوم ، يتعرض المستهلك العادي للعديد من الرسائل المتعلقة بالتسويق ويجب على المسوق إنشاء صورة منتج أو خدمة متميزة ومقنعة في ذهن مشتري المستهلكين.

بمجرد أن تقرر المنظمة مجموعات العملاء التي تستهدفها شرائح السوق ، عليها أن تحدد كيفية تقديم أو وضع المنتج لهذا الجمهور المستهدف. يشكل الانقسام والاستهداف وتحديد المواقع (STP) الدعامة الأساسية لأي وظيفة تسويق. إن تحديد موضع المنتج هو المرحلة النهائية في سلسلة STP.

يحتاج مدير التسويق إلى تحديد الشريحة التي يجب إدخالها وكيفية استهداف هذه الشريحة مع عرض منتج من خلال اختيار شريحة السوق واستراتيجية التسويق المستهدفة. يتمثل التحدي في تحديد الموقع الذي تريد الشركة أن تشغله منتجاتها في الشريحة أو الأجزاء المحددة.

موضع المنتج هو التعريف الذي يعطيه المستهلك للمنتج على سمات مهمة. هو الموقف في الفضاء الإدراكي لعقل المستهلك أن المنتج يأخذ فيما يتعلق بمنتجات المنافس ، والذي غالباً ما يتم التعبير عنه باللفظ من قبل العملاء على سمات معينة.

تحديد المواقع هو عمل من تطوير عروض الشركة وصورة لاحتلال مكانة متميزة في أذهان السوق المستهدفة. إن تحديد الموقع هو استراتيجية يحركها المستهلكون حيث يكون الهدف هو احتلال مكان فريد في عقل العميل وتحقيق أقصى فائدة ممكنة للشركة.

ما هو تحديد المواقع؟

يعتبر تحديد الموقع هو تصميم عرض الشركة وصورتها لاحتلال مكان مميز في عقل السوق المستهدف. والنتيجة النهائية للموضع هي الإنشاء الناجح لاقتراح قيمة مرتكز على السوق ، وهو سبب مقنع يدفع السوق المستهدف إلى شراء المنتج.

يجب على كل شركة أن تقرر عدد الاختلافات التي يجب أن تروج للعميل المستهدف. موضع المنتج هو مجموع السمات التي عادةً ما تُعزَز إليها من قبل المستهلكين - مكانتها ، نوعيتها ، نوع الأشخاص الذين يستخدمونها ، نقاط قوتها ، نقاط ضعفها ، أي خصائص أخرى غير عادية أو لا تنسى يمكن أن تمتلكها ، السعر والقيمة التي تمثلها.

يدافع العديد من المسوقين عن الترويج لمصلحة مركزية واحدة فقط ما أشار إليه Rosser Reeves على أنه مقترح "البيع الفريد" (USP) الأول يتضمن "أفضل جودة" ، "أفضل خدمة" ، "أدنى سعر" ، "أفضل قيمة" ، "أكثر أمانًا" ، " تقنية أكثر تقدمًا "وما إلى ذلك.

Positioning هو عبارة عن منصة للعلامة التجارية. يسهل العلامة التجارية للوصول إلى المستهلك المستهدف. يعد تحديد الموقع هو تحديد موضع عرض المنتج في أذهان المستهلكين المستهدفين. في تحديد المواقع ، تقرر الشركة كيف وحول المعلمات ، يجب عرض المنتج قبل المستهلكين المستهدفين. يمكن فهم أهمية وضعية المنتج بسهولة من كلمات David Ogilvy: "تعتمد نتائج حملتك على كيفية كتابة إعلاناتك بشكل أقل من الطريقة التي يتم بها وضع منتجك".

لا يعد وضع المنتج أو الخدمة سوى إنشاء صورة في ذهن المستهلكين. يميل المستهلكون عادةً إلى استخدام الصور أثناء إجراء عملية الشراء ؛ يشترون صور العلامة التجارية بدلاً من المنتجات الفعلية. هناك العديد من العلامات التجارية التي لها تأثير قوي على عقل المستهلك. مجرد التفكير في بيبسي أو كوكا كولا في سوق المشروبات الغازية ، ماروتي أو Santro في سوق سيارات الركاب ، BPL أو Onida في سوق التلفزيون وهلم جرا.

تضيف أسماء العلامات التجارية إلى العرض وتنشئ "منتجًا ميتًا" ، وهو الولاء العاطفي مع المستهلكين. يربط العملاء أسماء العلامات التجارية بأنماط الحياة والمواقف الاجتماعية والأدوار المهنية وتجتمع هذه الجمعيات لتشكيل صورة أو موقع. غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين "position" أو "positioning" لتعني "image". لإنشاء صورة للعلامة التجارية أو صورة الشركة ، استخدم المسوق بشكل عام الإعلانات كأداة.

موقف المنتج مقابل موقف العلامة التجارية:

وضع العلامة التجارية هو قرار رئيسي في مجال التسويق. ويعتقد أن يكون المصدر الذي ينبغي أن تتدفق جميع القرارات الأخرى خليط التسويق. تحاول المجموعة الكاملة لعناصر المزيج التسويقي توصيل "موقع" العلامة التجارية للمستهلكين.

يختلف موضع المنتج وموضع العلامة التجارية من حيث النطاق. وفقًا لـ Smith و Lusch ، يشير موضع المنتج إلى السمات الموضوعية فيما يتعلق بالمنتجات الأخرى ، ويشير موضع العلامة التجارية إلى سمات ذاتية فيما يتعلق بالعلامات التجارية المنافسة ، ولا تنتمي هذه الصورة المدركة للعلامة إلى المنتج ولكنها ملك للمستهلكين تصورات العلامة التجارية. ومع ذلك ، عادةً ما تعني المصطلحات "تحديد موضع المنتج" وموضع العلامة التجارية نفس الشيء.

لا يمكن أن يوجد منتج ما لم يجد مكانًا في إدراك المستهلك لعالم المنتجات من حوله. لا يلاحظ أي منتج أو علامة تجارية إلا عندما تحتل نقطة أو مساحة معينة في عقل المستهلك الفردي بالنسبة إلى العلامات التجارية الأخرى في نفس فئة المنتج.

إن تصور المنتج هو ذاتي ويتم التحكم فيه حسب احتياجات الفرد وقيمه ومعتقداته وخبرته وبيئته. والموقف هو الطريقة التي يحدد بها المنتج أو العلامة التجارية من قبل المستهلكين على سمات مهمة. تحديد الموقع هو مفهوم العلامة التجارية أو المنتج الذي يجلبه في ذهن المستهلك المستهدف ويعكس جوهر هذه العلامة التجارية أو المنتج من حيث الفوائد الوظيفية وغير الوظيفية التي يحكمها المستهلك.

لقد تم وضع العلامة التجارية Maggi للشعرية بنجاح على أنها المعكرونة "دقيقتين" في أذهان المستهلكين المستهدفين وقد خلقت صورة مميزة للعلامة التجارية. صابون "لوكس" من إنتاج "إتش إل إل" يقف بشكل افتراضي تحت مسمى "صابون الجمال" لنجوم الأفلام النسائية ، وديتول هو مطهر للنيكات الصغيرة والتخفيضات ، في حين يمتلك وفرة من الاستخدامات ، من منع طفح الحفاض لمضاعفة كغسول فعال بعد الحلاقة.

يتم وضع سيارة BMW كـ "آلة القيادة القصوى" ، ويتم وضع فولفا على السلامة والمتانة. ومع ازدياد ازدحام الأسواق وتنافسها مع أنواع المنتجات المماثلة ، يعتمد المستهلكون بشكل أكبر على صورة المنتج أكثر من اعتمادهم على خصائصه الفعلية في اتخاذ قرارات الشراء.

إن وضع المنتج يقودنا إلى فكرة القيمة الوظيفية في حين يتحدث موقع العلامة التجارية عن شيء يتجاوز القيمة الوظيفية التي يرغب العميل في دفعها أكثر ، وعندما يطلب منه أن يتذكر ، قد يتذكر العلامة التجارية أكثر ومنحه فرصة لإعادة اللعب ، سوف تربط العلامة التجارية بالعديد من العناصر التي تتجاوز وظائف المنتج.

لذلك ، يشير موضع المنتج إلى السمات الموضوعية أو الوظيفية للعلامة التجارية فيما يتعلق بالعلامات التجارية الأخرى في الفئة. وهي سمة من سمات المنتج المادي وخصائصه الوظيفية. بكل بساطة ، إنها تقف على ما يمكنها القيام به في السوق.

ومن ناحية أخرى ، يعد وضع العلامة التجارية نتيجة لتصور عملاء الشريحة المستهدفة. إنها السمات الشخصية أو المدركة للعلامة التجارية فيما يتعلق بالعلامات التجارية المنافسة في السوق. دعونا نأخذ مثالاً على Vicks Action 500. إذا نظرت إلى وضع منتجها ، فهي معالجة مضادة للبرودة ، والتي تحتوي على تركيبة معينة تقلل من الازدحام وتساعد أثناء البرد والسعال.

تمايز المنتجات:

تميز المنتجات وتحديد المواقع المنتجات هي الموضوعات الرئيسية في استراتيجية التسويق للشركة. كما أن الفكرتين مترابطتان بشكل وثيق. عندما تمر الشركة مع استراتيجية التمايز والموضع لمنتج معين ، فإنها تكمل جزءًا مهمًا من صياغة إستراتيجية التسويق للمنتج.

يجب أن يكون عرض الشركة متميزًا عن عرض منافسيها ويجب أن يفي بمتطلبات العملاء في الأسواق المستهدفة. موقع الشركة هو نتيجة ما تفعله الشركة. المزيج التسويقي هو أكثر الأدوات الملموسة والأكثر مرونة لإنشاء المواضع المطلوبة. تستخدم الشركات مزيجها التسويقي لخلق شيء محدد و خاص للعميل.

نتائج تميز المنتج من الميزات المضافة التي تمنح العملاء الفوائد التي لا يمكن أن يتطابق معها المنافسون. قبل إضافة الميزات ، يجب على الشركة إجراء بحث شامل عن الحاجة إلى ميزة خاصة بين العملاء في السوق المستهدفة المقصودة. تستمر الشركات في إضافة ميزات جديدة لمجرد أن منافسيها يقدمونها. في بعض الأحيان ، قد يكون حذف الميزات والفوائد من منتج تمييزًا فعالاً للغاية لأن العملاء لم يرغبوا أبدًا في تحقيق هذه الفوائد.

التفريق بين عرض السوق:

التمايز هو عمل تصميم مجموعة من الفروق ذات المعنى لتمييز عرض الشركة عن المنافسة. وفقا لثيودور ليفيت ، يمكن التمييز بين جميع المنتجات إلى حد ما.

يجب أن تستوفي استراتيجية التمايز المعايير التالية:

1. متفوقة:

يجب أن تكون الإستراتيجية المختارة أعلى من الطرق الأخرى للحصول على المنافع المطلوبة.

2. وقائي:

يجب صياغة الفرق بطريقة بحيث لا يسهل نسخها من قبل المنافسين.

3. هام:

الفرق يجب أن يحقق فائدة عالية القيمة للمستهلكين.

4. مميز:

يجب تسليم الفرق بطريقة مميزة.

5. بأسعار معقولة:

يجب أن يكون الفرق متاحًا بأسعار معقولة.

6. مربحة:

الفرق يجب أن يجعل الشركة مربحة من خلاله.

صفات الموقف الناجح:

يأتي إنشاء موقع ناجح من مصدرين ، أي اختلافات في المنتجات المادية والاتصال بالعلامة التجارية ، مما يساعد في العثور على طريقة رائعة وذات مغزى لوصف المنتج. الهدف من وضع العلامة التجارية هو جعل الناس يشعرون أنه لا يوجد بديل على الإطلاق للعلامة التجارية.

فيما يلي الصفات التي تساعد على اتخاذ موقف ناجح:

1. الصلة:

في كثير من الأحيان للبحث عن نقطة التمايز ، يحدد مديرو العلامات التجارية ويضعون العلامة التجارية على سمة ، وهو أمر مختلف ولكن ليس له أهمية تذكر بالنسبة للعملاء. على سبيل المثال ، فإن صورة بياض أوجالا هي مثال على مكانة قوية.

2. التميز:

العملاء لديهم عدد قليل من الاحتياجات التي لم يتم الوفاء بها والمستهلكين لديهم العديد من الخيارات لملء احتياجاتهم. إذا كان موقف العلامة التجارية يفتقر إلى التميز ، فسيتم إجباره على التنافس على أساس السعر أو الترويج الذي يعتبر افتراضات باهظة الثمن وقد لا يقوم ببناء الأسهم على المدى الطويل.

3. التماسك:

هناك حاجة لدمج جميع أشكال الاتصال لتحقيق الاتساق في موقف العلامة التجارية. على سبيل المثال ، فإن العلامة التجارية التي يتم وضعها كعلامة مميزة ولكنها متاحة في متجر الخصم أو بسعر غالبًا ما تعمل على إضعاف الموقف المميز للعلامة التجارية. يجب أن تكون جميع عناصر العلامة التجارية ، التي يتم وضع العلامة فيها ، متماسكة في الاتصال لبناء موقع قوي.

4. الالتزام:

يميل مديرو العلامات التجارية إلى الشعور بالقلق عندما يتعرض مركز قوي للتهديد بسبب الاغتراب. وبمجرد اعتماد المركز ، فإنه يلتزم بالبقاء ملتزمًا بالموقف في مواجهة تهديد المنافس لضمان وضع العلامة التجارية على المدى الطويل في السوق.

5. المتانة:

تم بناء موقف العلامة التجارية على مدى فترة زمنية في ذهن العميل. لقد استغرقت العلامات التجارية فترة طويلة للحصول على حصة سوقية مهيمنة. على سبيل المثال ، استغرق شعرية ماجي في السوق الهندي الوقت لتأسيس نفسها كرائدة العلامة التجارية.

6. الوضوح:

يجب أن يكون وضع العلامة التجارية واضحًا بحيث يكون من السهل التواصل وسرعة الفهم.

7. الشجاعة:

يتطلب تبني موقف قوي وضوح الرؤية والشجاعة لمدير العلامة التجارية. يحتاج مدير العلامة التجارية إلى الشجاعة للاعتقاد بأن المركز القوي هو نية استراتيجية للعلامة التجارية.

نهج تحديد المواقع:

هناك عدة طرق لتحديد المواقع للمنتجات والخدمات:

1. تحديد المواقع حسب خصائص المنتج أو مصلحة العميل:

ربما يكون هذا النهج لتحديد المواقع هو الأكثر شيوعًا وينطوي على وضع العلامة التجارية بمعزل عن المنافسين استنادًا إلى سمات محددة للعلامة التجارية أو المزايا المقدمة. العديد من المنتجات ، مثل السيارات والكاميرات وغيرها من العلامات التجارية للمنتوجات المعمرة تقدم أمثلة ممتازة. عادةً ما يقدم المنتج المصنوع جيدًا أكثر من فائدة واحدة. في حالة معجون الأسنان ، يتم وضع العلامات التجارية على مستحضرات التجميل والأبعاد الطبية أو الذوق أو الاقتصاد. تستخدم بعض العلامات التجارية واحدًا أو اثنين أو حتى ثلاثة من الأبعاد المذكورة أعلاه لإنشاء موضع ثنائي أو ثلاثي.

أمثلة:

يتم وضع الوعد على رعاية اللثة.

تم وضع الصورة عن قرب على نفس جديد ومزايا تجميلية.

يتم وضع Colgate على التنفس الطازج ومنع الوقاية والاقتراب.

2. تحديد المواقع حسب جودة السعر:

هذا النهج يبرر مختلف فئات جودة الأسعار من المنتجات. يحاول المصنعون بشكل متعمد تقديم المزيد من حيث الخدمة أو الميزات أو الأداء في حالة بعض المنتجات المعروفة باسم المنتجات الممتازة ، وفي المقابل ، فإنهم يتقاضون أجورا أعلى ، لتغطية تكاليف أعلى وجزئيا لإيصال حقيقة أنهم ذوو جودة أعلى.

3. تحديد المواقع من قبل المستخدم المنتج:

هذا يتعامل مع تحديد موقع منتج مع الأخذ في الاعتبار مستخدم معين أو فئة من المستخدمين. على سبيل المثال ، فإن العلامات التجارية لمستحضرات التجميل ، مثل موقع "لاكمي" ، تستهدف النساء المهتمات بالأزياء.

4. تحديد المواقع باستخدام التطبيق:

الفكرة وراء هذا النهج لتحديد المواقع هو العثور على مناسبة أو وقت الاستخدام. على سبيل المثال ، يجب استخدام Vicks Vaporub لطفلة باردة في الليل. Lodex هو التواء وألم في العضلات ، ومرهم بيرنول ل bums و Dettol مطهر هو لالنيك والتخفيضات. وقد استخدمت هذه العلامات التجارية هذه المواقع لعدة عقود الآن دون أي تحد خطير من المنافسين.

5. تحديد المواقع حسب فئة الشركة:

يتم استخدام هذا الوضع بحيث ينظر إلى العلامة التجارية على أنها تنتمي إلى فئة منتجات أخرى. غالبًا ما تكون هذه استراتيجية قوية لتحديد المواقع عند ازدحام فئة المنتج الحالية. ثم يدرك المستهلكون العلامة التجارية في سياق مختلف. على سبيل المثال ، يمكن وضع مسحوق الحليب ، مع الإضافات المناسبة والتعبئة المناسبة ، باعتباره "مشروبًا للطاقة" للأشخاص الرياضيين أو مشروبًا صحيًا للاعبين أو مشروبًا لزراعة الأطفال الذين يذهبون إلى المدرسة وما إلى ذلك.

6. تحديد الهوية عن طريق هوية الشركة:

الشركات التي أصبحت أسماء عائلية مجربة وموثوقة ، تستخدم أسمائها لتوضيح التفوق التنافسي لعلاماتها التجارية الجديدة مثل Tata و Sony الخ. يتم إضافة بيانات اعتماد الشركة كخط متصل. وهذا يوفر موضعًا قويًا ويتم استخدامه في إضافات الخطوط أو إضافات العلامة التجارية.

7. تحديد المواقع من قبل المنافسين:

يمكن استخدام الموقع من قبل منافس لأن المنافس يتمتع صورة راسخة في السوق. يريد المسوق أن يعتقد المستهلكون أن العلامة التجارية متفوقة ، أو على الأقل جيدة مثل العلامة التجارية التي يقدمها المنافس. إنه مثل إخبار الناس أنك تعيش بجانب شخصية فيلم مشهورة في دلهي بدلاً من التورط في شرح المنطقة والشوارع.

إعادة ضبط المنتج:

تخضع المنتجات "لإعادة التموضع" أثناء سير دورة حياتها. في بعض الحالات ، يتم حتى إعادة وضع المنتجات التي يتم بيعها بشكل جيد. ويتم ذلك بشكل أساسي لتوسيع مدى وصول عرض المنتج وزيادة بيع المنتج عن طريق مناشدة سوق مستهدفة أوسع. يتم تزويد المنتج ببعض الميزات الجديدة أو يرتبط ببعض الاستخدامات الجديدة ويتم تغيير موضعه للقطاعات المستهدفة الحالية والجديدة.

"Milkmaid" هو مثال جيد على إعادة التموضع. عندما تم إدخال المنتج في الستينات ، تم وضعه كصيغة ملائمة من الحليب للاستخدام في الشاي والقهوة. عندما وصلت المبيعات إلى الهضبة في الثمانينيات ، درست الشركة الوضع بالتفصيل وقررت إعادة وضعها كمنتج لجميع الاستخدامات التي تشمل الحليب. تم إطلاق حملة إعلانية مخططة بشكل جيد ، حيث تم إعادة وضع 'milkmaid' كمكون مثالي لمجموعة متنوعة من الحلويات والمستحضرات الأخرى ، بالإضافة إلى الاستخدام اليومي في الشاي والقهوة.