مراقبة التسويق: إنها عملية ونطاقها

يشير التحكم التسويق إلى الحلقة الأخيرة في سلسلة إدارة التسويق حيث إنها وظيفة المطراف. التخطيط والتسويق هو ألفا والسيطرة هي أوميغا من عملية الإدارة. الخطط دائما لا تؤدي إلى النتيجة المرجوة.

وهذا يعني أن هناك حاجة لإعادة توجيه الجهود. مجرد خطط وتخطيط تمثل نصف العرض ؛ المهم هو أن الخطة التي تم وضعها يجب أن تنفذ وأن ترى أنها تنجح في تحقيق ما هو مذكور.

تحليل الأداء التسويقي هو جزء من عملية مستمرة لتطوير خطط لمراكز النشاط التسويقي ، وتنفيذ تلك الخطط ، والتحكم في الأداء ، وتعديل الخطط عندما يخرج الأداء عن الخط.

يخطط هذا الفصل لمناقشة جوانب مختلفة من التسويق وهي المعنى والنطاق والعملية وأساسيات الرقابة الفعالة وأهميتها وأساليب الرقابة التسويقية ضمن أشياء أخرى. ينتهي الفصل مع ملخص الفصل والأسئلة القائمة على الفصل.

ما هو التسويق التحكم؟

يعرف المرء أن "السيطرة" تعني "الاختيار" و "الإجراءات التصحيحية". ببساطة ، "للتحكم" هو "التحقق من الأداء الفعلي والتحقق منه" مع المخطط له.

تتحكم الرقابة التسويقية في تحديد وقياس جميع الانحرافات عن خطة التسويق بأكبر قدر ممكن ، وتحديد جذور المشكلة وتوفير آلية لاتخاذ إجراءات تصحيحية.

باختصار ، تتحكم مراقبة التسويق في مراقبة وتغذية الأداء التسويقي وقياسه وتقييمه مقارنة بالأداء القياسي لتحديد الانحرافات من أجل تصحيحها عند حدوثها وإتاحة المدخلات اللازمة لإعادة تخطيط الخطة وصقلها.

التحكم في التسويق هو نشاط متعدد الأبعاد ، لأنه تشخيصي ونذير. ويدرس الأنشطة الماضية ويقترح التحسينات المستقبلية.

نطاق مراقبة التسويق :

يمكن رؤية طيف دراسة عملية مراقبة التسويق في أربع نقاط على الأقل وهي التحكم في الخطة السنوية ومراقبة الربحية ومراقبة الكفاءة والتحكم الاستراتيجي:

1. التحكم في الخطة السنوية:

يقف التحكم في الخطة السنوية لجميع الخطوات التي اتخذتها الإدارة للتحقق من الأداء المستمر مقابل خطة التسويق على مدار فترة من السنة واقتراح خطوات تصحيحية لتسوية الانحرافات. قلب الخطة السنوية هو نظام الإدارة حسب الهدف.

يتكون هذا MBO من أربعة عناصر أساسية وهي:

(أ) وضع أهداف واضحة لكل مركز من مراكز المسؤولية في شركة التسويق للسنة التالية.

(ب) القياس الدوري للأداء لتتبع فجوات الأداء ذات الطبيعة غير الطبيعية.

(ج) التحليل العرضي لثغرات الأداء لمعرفة ما إذا كانت المعايير المحددة خاطئة أم أن بيئة التسويق قد تغيرت.

(د) اتخاذ تدابير تصحيحية لتقليل الفجوات بين الأهداف والأداء وسدها. يتم قياس الأداء باستخدام أدوات مثل تحليل حصة السوق وتحليل المبيعات ونفقات التسويق إلى نسبة المبيعات والتحليل المالي وتتبع سلوك العملاء.

2. السيطرة على الربحية:

كما يتم إجراء البحوث الدورية لتحديد ربحية المكونات المختلفة لمدخلات التسويق. وبالتالي ، يتم التحقق من الربحية بالنسبة لمبيعات الباعة التجاريين لمجموعات الشركات ومجموعات العملاء والمتغيرات التسويقية الأخرى. إن تحليل الربحية هو في الأساس مهمة مطابقة التكاليف التسويقية وغير التسويقية إلى كيانات تسويقية محددة وأنشطة وأنشطة فرعية للحصول على رؤية الأداء من حيث المساهمة.

يساعد تحليل الربحية هذا مسؤول التسويق على اتخاذ قرارات بشأن تعليق أو صيانة أو توسيع نشاط تسويق معين. أساس التحليل هو بيان الدخل الذي يتم تقسيمه إلى متغيرات التسويق لتشريح الصورة.

3. مراقبة الكفاءة:

التحكم في الكفاءة هو نتيجة تحليل الربحية والتحكم فيها. وتمهد نتائج الربحية السيئة الطريق لتحسين كفاءة الأنشطة التسويقية مثل البيع الشخصي والإعلانات والترويج للمبيعات والتوزيع المادي.

لذلك ، يقوم مدير التسويق بقياس كفاءة هذه العمليات التسويقية للفروع المحددة ، مثل البيع الشخصي ، والإعلانات ، ترويج المبيعات والتوزيع المادي. تم تصميم العديد من النسب والنسب المئوية الجيدة لقياس تحسين الكفاءة.

4. التحكم الاستراتيجي:

الرقابة الإستراتيجية هي مهمة التأكد من أن أهداف وسياسات وإستراتيجيات وأنظمة الشركة تتكيف بشكل مثالي مع بيئة التسويق الحالية والمستقبلية. هناك نوعان من الأدوات الأساسية وهما مراجعة التصنيف ومراجعة التسويق.

يأخذ تقييم التصنيف في الاعتبار فلسفة العملاء على معلومات التسويق المتكاملة كفاية المعلومات التسويقية التوجه الاستراتيجي والكفاءة التشغيلية. آخر هو المراجعة التسويقية التي تم تصميمها لتقييم استراتيجية التسويق الشاملة ، ودراسة مكونات المزيج التسويقي.

عملية مراقبة التسويق :

إن أي تعريف للرقابة التسويقية المشار إليها في وقت سابق قد أتى بشكل مباشر أو غير مباشر على المراحل الأربع أو عناصر عملية الرقابة وهي تحديد معايير الأداء لتقييم الأداء لتصحيح الانحرافات وإعادة صياغة الخطة. مخطط موجز لكل خطوة لن يكون في غير مكانه.

1. وضع معايير الأداء:

تتمثل نقطة البداية في عملية التحكم في تحديد معايير الأداء لعمليات التسويق. معايير الأداء هذه هي معايير الأداء المتوقع التي يتم قياس وتقييم الأداء التسويقي الفعلي لها. لذلك ، المعايير هي التوقعات الإدارية خلال فترة الخطة. إنه معيار أو المقياس المعترف به للمقارنة.

هذه يمكن أن تكون كمية ونوعية. تحدد المعايير الكمية توقعات الأداء في النماذج أو الشروط المادية أو النقدية مثل حجم المبيعات أو الأرباح أو المصروفات لكل مكالمات جمهور العملاء في منطقة المنتجات لكل مستوى جرد مبيعات وما إلى ذلك.

من ناحية أخرى ، فإن المعايير النوعية هي تلك التي تم تحديدها في القيم غير الملموسة والسلوكية مثل مستوى رضى العملاء تجار العلاقات تاجر وتغيير العلاقات المشرف في صورة العلامة التجارية موقف المستهلك وهلم جرا.

من الصعب تحديد المعايير الكمية وسهلة التطبيق بينما من السهل تحديد المعايير النوعية ولكن من الصعب تطبيقها.

2. تقييم الأداء:

يتبع إصلاح معايير الأداء من خلال تقييم الأداء التسويقي. يستدعي تقييم الأداء جمع ومقارنة المعلومات حول الأداء وتحليلها وربطها بالمعايير بهدف تتبع الانحرافات والانحرافات ، إن وجدت ، وسببها.

هذا ممكن فقط عندما يكون لدى المنظمة نظام معلومات إدارة مدمج يتلقى المتاجر ويقدم تغذية راجعة صحيحة وكافية وفي الوقت المناسب من أداء السوق لمكونات مختلفة من مزيج التسويق. قد يكون هذا التقييم مستمرًا أو دوريًا.

بطبيعة الحال ، يفضل الأخير. يجدر التأكيد على هذا المستوى أن تقييم أداء عمليات التسويق أمر صعب للغاية ، لأن المحللين يجب أن يتعاملوا مع العديد من الجوانب غير الملموسة والجوانب النوعية مثل رضى المستهلك ، ومواقف المستهلكين ، وصورة العلامة التجارية ، حيث لا يكون الكمي ممكنًا على الرغم من إمكانية ذلك.

ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ، ﻓﺈن ﺟﻬﻮد ﺗﺴﻮﻳﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ، وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ، ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﺮﺑﻂ اﻟﻤﺪﺧﻼت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺠﻬﻮد ﻣﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ. ما هو أكثر أهمية هو أن الأداء التسويقي والنتائج ليست نتيجة لجهود التسويق فقط ، لأن كثيرا من القوى البيئية الجيدة تعمل في كثير من الأحيان والتي يصعب عزلها وقياس تأثيرها على الأداء التسويقي.

3. تصحيح الانحرافات:

هو تقييم الأداء الذي يكشف عن الانحرافات أو الاختلافات عن الأداء القياسي أو مسار العمل المخطط له. هذه الانحرافات يمكن أن تكون مواتية أو غير مواتية.

الانحرافات المواتية هي انحرافات مقبولة عندما يكون الأداء الفعلي أفضل من الأداء المخطط له ويشير إلى السبب أو الأسباب للأداء الأفضل.

من ناحية أخرى ، فإن الانحرافات غير المواتية هي انحرافات غير مقبولة تشير إلى الأداء المرير أقل مما هو مرغوب في إعطاء السبب أو الأسباب لمثل هذا الانخفاض القصير في الإنجاز.

في كلتا الحالتين ، هناك حاجة إلى التصحيح حيث أن الأداء الفعلي يجب أن يكون مساويًا أو قريبًا من مستوى الأداء القياسي. اعتمادًا على طبيعة التقييم التصحيحات المستمرة أو الدورية يتم إحداثها من خلال التغيير في نمط المدخلات وإعادة الصياغة وتكتيكات التنقيط.

4. إعادة صياغة الخطة:

المرحلة النهائية من عملية مراقبة التسويق هي إعادة صياغة الخطة ، على أساس المدخلات المقدمة من نظام معلومات التسويق على الأداء التسويقي الفعلي وتحليله وتقييمه. على سبيل المثال ، إذا كان هناك في كل مرة تباينات مؤاتية أو غير مواتية ، فهذا يعني أن المعايير منخفضة جدًا أو مرتفعة جدًا حيث لم يتم تحقيق المعادلة من حيث الانحراف الصفري.

ومثل هذه التغذية التحليلية للوقائع والتحليلات تجعل موظفي التسويق أكثر انتباها وحكمة حول أهمية وفعالية السياسات والاستراتيجيات والأهداف والموارد من جهة وتطبيقها العملي من جهة أخرى.