سياسات التسعير: الاعتبارات والأهداف والعوامل المشاركة في صياغة سياسة التسعير
سياسات التسعير: الاعتبارات والأهداف والعوامل المشاركة في صياغة سياسة التسعير!
محتويات
1. الاعتبارات التي تدخل في صياغة سياسة التسعير
2. أهداف سياسة التسعير
3. العوامل المشاركة في سياسة التسعير
سياسة التسعير هي إجابة دائمة للسؤال المتكرر. يتطلب منهج نظامي للتسعير اتخاذ قرار بتعميم وضع التسعير الفردي وتدوينه في تغطية السياسات لجميع مشاكل التسعير الرئيسية. السياسات يمكن ويجب أن تكون مصممة لمختلف المواقف التنافسية. نهج السياسة التي أصبحت طبيعية لأنشطة المبيعات نادر نسبيا في السعر.
تمتلك معظم شركات التصنيع المدارة بشكل جيد سياسة إعلانية واضحة ، وسياسة العملاء الخاصة بالمنتجات ، وسياسة توزيع القنوات. لكن قرار التسعير يظل خليطًا من القرارات المخصصة. في العديد من الشركات التي تدار بطريقة جيدة ، تم التعامل مع سياسة الأسعار على أساس الأزمة. هذا النوع من إدارة الأسعار من قبل الكارثة لا يشجع على نوع التحليل المنهجي المطلوب لسياسات التسعير المقطوع.
1. اعتبارات في صياغة سياسة التسعير:
تشمل الاعتبارات التالية في صياغة سياسة التسعير:
(1) الوضع التنافسي:
يتم وضع سياسة التسعير في ضوء الوضع التنافسي في السوق. علينا أن نعرف ما إذا كانت الشركة تواجه منافسة كاملة أو منافسة غير كاملة. في المنافسة الكاملة ، لا يملك المنتجون سيطرة على السعر. سياسة التسعير لها أهمية خاصة فقط في ظل المنافسة غير الكاملة.
(2) هدف الربح والمبيعات:
يستخدم رجال الأعمال جهاز التسعير لغرض تعظيم الأرباح. ينبغي عليهم أيضا أن يحفزوا على البيع المربح. في أي حال ، يجب أن تحقق المبيعات أرباحًا أكبر للشركة.
(3) رعاية طويلة المدى للشركة:
بشكل عام ، يتردد رجال الأعمال في فرض سعر مرتفع على المنتج لأن هذا قد يؤدي إلى جلب المزيد من المنتجين إلى هذه الصناعة. في الحياة الحقيقية ، تريد الشركات منع دخول المنافسين. يجب أن يعتني التسعير برفاهية الشركة على المدى الطويل.
(4) المرونة:
يجب أن تكون سياسات التسعير مرنة بما يكفي لمواجهة التغيرات في الظروف الاقتصادية لمختلف صناعات العملاء. إذا كانت الشركة تبيع منتجاتها في سوق تنافسية للغاية ، فلن يكون لها مجال كبير لتقدير الأسعار. يجب أن تكون الأسعار أيضًا مرنة للاعتناء بالتغيرات الدورية.
(v) سياسة الحكومة:
الحكومة قد تمنع الشركات في تشكيل مجموعات لتحديد سعر مرتفع. في كثير من الأحيان تفضل الحكومة السيطرة على أسعار السلع الأساسية بهدف منع استغلال المستهلكين. يميل دخول الحكومة في عملية التسعير إلى حقن السياسة في تثبيت الأسعار.
(6) الأهداف العامة للأعمال:
التسعير ليس غاية في حد ذاته ولكن وسيلة لتحقيق غاية. وبالتالي ، فإن الأدلة الأساسية للتسعير هي الأهداف العامة للشركة. الأوسع منها هو البقاء. على مستوى أكثر تحديدًا ، ترتبط الأهداف بمعدل النمو وحصة السوق والحفاظ على السيطرة وأخيراً الربح. قد لا تكون الأهداف المختلفة متوافقة دائمًا. يجب عدم وضع سياسة التسعير دون اعتبار لتأثيرها على السياسات والممارسات الأخرى.
(7) حساسية السعر:
العوامل المختلفة التي قد تولد عدم حساسية لتغيرات الأسعار هي التقلبات في سلوك المستهلك ، الاختلاف في فعالية الجهد التسويقي ، طبيعة المنتج. أهمية الخدمة بعد البيع ، وما إلى ذلك ، غالباً ما يميل رجال الأعمال إلى المبالغة في أهمية حساسية السعر وتجاهل العديد من العوامل المحددة التي تميل إلى تقليلها.
(8) إعادة تسعير الأسعار:
قد تضطر الشركة لاتخاذ العديد من قرارات التسعير. إذا كانت البيانات على الطلب والتكلفة ذات تخمين كبير ، يجب على الشركة الاعتماد على بعض الصيغ الميكانيكية. إذا كانت الشركة تبيع منتجاتها في سوق تنافسية للغاية ، فلن يكون لها مجال كبير لتقدير الأسعار. سيؤدي ذلك إلى طريقة التسعير الروتيني.
2. أهداف سياسة التسعير:
قد تختلف سياسة التسعير الخاصة بالشركة من شركة إلى أخرى حسب هدفها. في الممارسة العملية ، نجد العديد من الأسعار لمنتج شركة مثل سعر الجملة وسعر التجزئة والسعر المنشور والسعر المعلن والسعر الفعلي وما إلى ذلك. الخصومات الخاصة ، والعروض الخاصة ، وطرق الدفع ، والمبالغ المشتراة ، ورسوم النقل ، وقيم التجارة ، وما إلى ذلك ، هي بعض مصادر الاختلافات في سعر المنتج.
لقرار التسعير ، يتعين على المرء تحديد سعر المنتج بعناية فائقة. سيكون لقرار التسعير من شركة بشكل عام انعكاسات كبيرة على استراتيجيات التسويق الخاصة بها. وهذا يعني أنه عندما تتخذ الشركة قرارًا بشأن السعر ، عليها أن تنظر في جهودها التسويقية بالكامل. تعتبر قرارات التسعير عادة جزءًا من الإستراتيجية العامة لتحقيق هدف محدد على نطاق واسع.
أثناء تحديد السعر ، قد تهدف الشركة إلى الأهداف التالية:
(ط) رضى السعر:
تهتم الشركات بالحفاظ على استقرار أسعارها خلال فترة زمنية معينة بغض النظر عن التغيرات في الطلب والتكاليف ، حتى تحصل على الربح المتوقع.
(2) تعظيم المبيعات والنمو:
يتعين على الشركة تحديد سعر يضمن أقصى مبيعات للمنتج. تحدد الشركات السعر الذي من شأنه أن يعزز بيع خط الإنتاج بأكمله. عندها فقط ، يمكنها تحقيق النمو.
(ج) كسب المال:
تريد بعض الشركات استخدام موقعها الخاص في هذه الصناعة عن طريق بيع المنتج بسعر أعلى وتحقيق ربح سريع قدر الإمكان.
(4) منع المنافسة:
المنافسة غير المقيدة ونقص التخطيط يمكن أن يؤدي إلى ازدواجية في الموارد. قد لا يعكس نظام الأسعار في اقتصاد تنافسي احتياجات المجتمع الحقيقية. من خلال تبني سياسة سعر مناسبة ، يمكن للشركة تقييد دخول المنافسين.
(5) حصة السوق:
الشركة ترغب في الحصول على حصة كبيرة في السوق باتباع سياسة سعر مناسبة. إنها تريد الحصول على موقع قيادي مهيمن في السوق. يعتقد العديد من المديرين أن زيادة العائد سوف يؤدي إلى زيادة الأرباح على المدى الطويل ونمو حصة السوق.
(6) البقاء على قيد الحياة:
في هذه الأيام من المنافسة الشديدة والشكوك التجارية ، يجب على الشركة تحديد السعر الذي من شأنه الحفاظ على رفاهية الشركة. الشركة دائما في مرحلة بقائها. من أجل استمرار وجودها ، يجب عليها تحمل جميع أنواع العقبات والتحديات من المنافسين.
(7) اختراق السوق:
تريد بعض الشركات زيادة مبيعات الوحدات. ويعتقدون أن ارتفاع حجم المبيعات سيؤدي إلى انخفاض تكاليف الوحدة وارتفاع الأرباح على المدى الطويل. حددوا أدنى سعر ، على افتراض أن السوق حساس للسعر. وهذا ما يسمى تسعير اختراق السوق.
(viii) التسويق القشط:
العديد من الشركات تفضل تحديد أسعار عالية ل "المقشود" في السوق. دوبونت هو الممارس الرئيسي لتسعير السوق القشط. مع كل إبداع ، فإنها تقدر أعلى سعر يمكن أن تفرضه على الفوائد المقارنة لمنتجها الجديد مقابل البدائل المتاحة.
(9) الاسترداد النقدي المبكر:
تحدد بعض الشركات سعرًا سيخلق اندفاعًا مجنونًا للمنتج ويسترد النقد في وقت مبكر. قد يضعون أيضًا سعرًا منخفضًا كحذر من عدم اليقين في المستقبل.
(x) معدل العائد المرضي:
تحاول العديد من الشركات تحديد السعر الذي سيزيد من الأرباح الحالية. لتقدير الطلب والتكاليف المرتبطة بالأسعار البديلة ، يختارون السعر الذي يحقق أقصى ربح حالي أو تدفق نقدي أو معدل عائد على الاستثمار.
3. العوامل المشاركة في سياسة التسعير:
يتضمن تسعير المنتج النظر في العوامل التالية:
(1) بيانات التكلفة
(ثانيا) عامل الطلب
(3) علم نفس المستهلك
(رابعا) المنافسة
(الخامس) الربح
(6) سياسة الحكومة
(1) بيانات التكلفة في التسعير:
تحتل بيانات التكلفة مكانًا مهمًا في عمليات تحديد الأسعار. هناك أنواع مختلفة من التكاليف المتكبدة في إنتاج وتسويق المنتج. هناك تكاليف الإنتاج ، والنفقات الترويجية مثل الإعلان أو البيع الشخصي ، فضلا عن الضرائب ، وما إلى ذلك. قد تستلزم تثبيتًا صعوديًا للسعر. على سبيل المثال ، ترتفع أسعار البنزين والغاز بسبب ارتفاع تكلفة المواد الخام ، مثل النقل الخام والتكرير ، إلخ.
إذا ارتفعت التكاليف ، يمكن أن يكون ارتفاع الأسعار مبررا تماما. ومع ذلك ، يجب عدم التقليل من أهميتها لقرار التسعير أو المبالغة فيه. لتحديد الأسعار بغض النظر عن التكاليف ، يجب أخذ عدد من العوامل الأخرى في الاعتبار. هم الطلب والمنافسة.
التكاليف نوعان: التكاليف الثابتة والتكاليف المتغيرة. في الفترة القصيرة ، أي الفترة التي تريد فيها الشركة تأسيس نفسها ، قد لا تغطي الشركة التكاليف الثابتة ولكن يجب أن تغطي التكلفة المتغيرة. ولكن على المدى الطويل ، يجب تغطية جميع التكاليف. إذا لم يتم تغطية التكاليف بالكامل ، يتوقف المنتج عن الإنتاج. في وقت لاحق ، يتم تقليل العرض الذي ، بدوره ، قد يؤدي إلى ارتفاع الأسعار.
إذا لم يتم تغطية التكاليف ، يتوقف المنتج عن الإنتاج. في وقت لاحق ، يتم تقليل العرض الذي بدوره قد يؤدي إلى ارتفاع الأسعار. إذا كانت التكاليف تحدد الأسعار ، فلماذا يبلغ عدد كبير من الشركات عن الخسائر. هناك اختلافات ملحوظة في التكاليف بين منتج وآخر. ومع ذلك تبقى الحقيقة أن الأسعار قريبة جداً بالنسبة لمنتج مشابه نوعاً ما. هذا هو أفضل دليل على حقيقة أن التكاليف ليست هي العوامل المحددة في التسعير.
في الواقع ، يشبه التسعير حامل ثلاثي القوائم. لديها ثلاثة أرجل. بالإضافة إلى التكاليف ، هناك نوعان آخران من طلبات السوق والمنافسة. ليس من الممكن أن نقول إن واحدًا أو أكثر من هذه العوامل يحدد السعر أكثر من التأكيد على أن ساق واحدة أكثر من أي منهما تدعم الأخرى.
لا يمكن أن تستند قرارات السعر على بيانات محاسبة التكاليف التي تساهم فقط في التاريخ بينما يجب أن تعمل الأسعار في المستقبل. مرة أخرى ، من الصعب للغاية قياس التكاليف بدقة. تتأثر التكاليف بالحجم ، ويتأثر الحجم بالسعر.
يجب أن تتحمل الإدارة بعض العلاقات بين السعر والحجم المرغوبة لتحديد التكاليف. ولهذا السبب تلعب التكاليف دوراً أقل أهمية فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة من تلك القديمة. حتى يتم تقرير السوق ويتم الحصول على بعض الأفكار حول الحجم ، لا يمكن تحديد التكاليف.
فيما يتعلق بدور التكاليف في التسعير ، يلاحظ نيكرسون أن التكلفة يمكن اعتبارها فقط كمؤشر على الطلب والسعر. ويقول أيضًا إن التكلفة في أي وقت يمثل نقطة مقاومة لخفض السعر. مرة أخرى ، تحدد التكاليف هوامش الربح عند مستويات الإنتاج المختلفة.
قد يساعد حساب التكلفة أيضًا في تحديد ما إذا كان المنتج الذي يتحدد سعره حسب طلبها ، سيتم إدراجه في خط الإنتاج أم لا. ما هي التكاليف التي تحدد ليس السعر ، ولكن ما إذا كان الإنتاج يمكن أن يُنتج بشكل مربح أم لا هو أمر مهم للغاية.
التكاليف ذات الصلة:
يظهر السؤال بشكل طبيعي: "ما هي التكاليف ذات الصلة لقرار التسعير"؟ على الرغم من أنه على المدى الطويل ، يجب تغطية جميع التكاليف ، وبالنسبة للقرارات الإدارية على المدى القصير ، فإن التكاليف المباشرة ذات صلة. في شركة منتجات واحدة ، ستحاول الإدارة تغطية جميع التكاليف.
في شركة منتجات متعددة ، تكون المشاكل أكثر تعقيدًا. بالنسبة لقرار التسعير ، فإن التكاليف ذات الصلة هي تلك التكاليف التي يمكن عزوها مباشرة إلى منتج فردي. عادة ، يجب أن يغطي سعر البيع التكاليف المباشرة التي تعزى إلى المنتج. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تسهم في التكلفة المشتركة وتحقيق الربح. إذا كان السعر ، على المدى القصير ، أقل من التكلفة ، فإن السؤال المطروح هو ما إذا كان هذا السعر يغطي التكلفة المتغيرة. إذا كان يغطي التكلفة المتغيرة ، يمكن قبول السعر المنخفض.
لكن على المدى الطويل ، لا يمكن للشركة أن تبيع بسعر أقل من التكلفة. يجب أن يكون قرار تسعير المنتج أقل من التكلفة. لذلك ينبغي اتخاذ قرار تسعير المنتج بهدف زيادة أرباح الشركة إلى أقصى حد على المدى الطويل.
(2) عامل الطلب في التسعير:
في تسعير المنتج ، يحتل الطلب مكانًا مهمًا للغاية. في الواقع ، الطلب أكثر أهمية للمبيعات الفعالة. ينبغي الاعتراف بمرونة الطلب عند تحديد سعر المنتج. إذا كان الطلب على المنتج غير مرن ، يمكن للشركة إصلاح سعر مرتفع. من ناحية أخرى ، فإن الطلب هو مرن ، فإنه يتعين عليه إصلاح سعر أقل.
على المدى القصير ، يكون التأثير الرئيسي على السعر هو الطلب عادة. دائماً ما يضع مصنعو السلع المعمرة سعرًا مرتفعًا ، على الرغم من تأثر المبيعات. إذا كان السعر مرتفعًا جدًا ، فقد يؤثر أيضًا على الطلب على المنتج. انهم ينتظرون وصول منتج منافس وبأسعار تنافسية. لذلك ، يكون الطلب على المنتج حساسًا جدًا للتغيرات في الأسعار.
(3) علم نفس المستهلك في التسعير:
يعتمد الطلب على المنتج على سيكولوجية المستهلكين. ستختلف حساسية تغيير السعر من المستهلك إلى المستهلك. في موقف معين ، قد لا يكون سلوك فرد واحد هو نفسه سلوك الآخر. في الواقع ، يجب أن يستند قرار التسعير على مبررات أكثر حدة من المرونة البسيطة.
هناك مستهلكين يشترون منتجًا بشرط أن تكون جودته عالية. بشكل عام ، تؤثر جودة المنتج وصورة المنتج وخدمة العملاء ونشاط الترويج على العديد من المستهلكين أكثر من السعر. هذه العوامل هي نوعي وغامض. من وجهة نظر المستهلكين ، والأسعار هي الكمية ولا لبس فيها.
يشكل السعر حاجزًا أمام الطلب عندما يكون منخفضًا للغاية ، بقدر ما يكون مرتفعًا للغاية. فوق سعر معين ، يعتبر المنتج باهظ الثمن وأقل من سعر آخر ، حيث يشكل خطر عدم إعطاء قيمة كافية. إذا كان السعر منخفضًا للغاية ، فسيميل المستهلكون إلى الاعتقاد بأنه يتم تقديم منتج ذي جودة رديئة.
مع تحسن في الدخل ، يصبح المستهلك العادي واعية الجودة. هذا قد يؤدي إلى زيادة في الطلب على السلع المعمرة. الناس من ذوي الدخل المرتفع يشترون المنتجات على الرغم من ارتفاع أسعارها. في المجتمعات الغنية ، السعر هو مؤشر الجودة.
كما يسهم الترويج للإعلانات والمبيعات مساهمة كبيرة في زيادة الطلب على المنتجات المعلن عنها. لأنه يعتقد المستهلك أن المنتجات المعلن عنها هي ذات نوعية جيدة. يؤثر دخل المستهلك ومستوى المعيشة وعامل السعر على الطلب على مختلف المنتجات في المجتمع.
(4) عامل المنافسة في التسعير:
تلعب حالة السوق دورًا فعالًا في التسعير. سياسة التسعير لديها بعض التقديرات الإدارية حيث توجد درجة كبيرة من النقص في المنافسة. في المنافسة الكاملة ، لا يملك المنتجون الأفراد أي تقدير في التسعير. عليهم أن يقبلوا السعر المحدد بواسطة الطلب والعرض.
في الاحتكار ، يحدد المنتج سعرًا مرتفعًا لمنتجه. في حالات السوق الأخرى مثل احتكار القلة والتنافس الاحتكاري ، يأخذ المنتجون الأفراد أسعار المنتجات المنافسة في تحديد أسعارها. إذا كان المحدد الرئيسي لتغيرات الأسعار في الظروف التنافسية هو السوق ، فإن سياسة التسعير يمكن تصنيفها على أنها تسعير يعتمد على المنافسة.
(v) عامل الربح في التسعير:
عند تحديد سعر المنتجات ، ينظر المنتجون بشكل أساسي في جانب الربح. كل منتج له هدفه من تحقيق أقصى قدر من الربح. إذا كان الهدف هو تعظيم الربح ، فإن القاعدة الحرجة هي تحديد السعر الذي يكون عنده MR = MC. بشكل عام ، تستند سياسة التسعير على هدف الحصول على ربح معقول. معظم رجال الأعمال يريدون الاحتفاظ بالسعر عند مستوى ثابت. انهم لا يرغبون في تذبذب السعر المتكرر.
يعتبر نهج تعظيم الربح في تحديد الأسعار منطقيًا لأنه يجبر صانعي القرار على تركيز انتباههم على التغييرات في الإنتاج والتكلفة والإيرادات والأرباح المرتبطة بأي تغيير متصور في السعر. صلابة الأسعار هي ممارسة العديد من المنتجين. الصلابة لا تعني عدم المرونة. وهذا يعني أن الأسعار مستقرة خلال فترة معينة.
(6) سياسة الحكومة في التسعير:
في اقتصاد السوق ، لا تتدخل الحكومة بشكل عام في القرارات الاقتصادية للاقتصاد. فقط في الاقتصادات المخططة ، يكون تدخل الحكومة كبيراً جداً. وفقاً للنظرية الاقتصادية التقليدية ، فإن المشترين والبائعين هم الذين يحددون السعر فقط. في الواقع ، بعض الأطراف الأخرى تشارك أيضا في عملية التسعير. هم المنافسة والحكومة. إن تقنيات الأسعار التنظيمية الحكومية الحكومية هي السقف على الأسعار والحد الأدنى من الأسعار والأسعار المزدوجة.
في اقتصاد مختلط مثل الهند ، تلجأ الحكومة إلى ضبط الأسعار. يجب على مؤسسات الأعمال تبني سياسات أسعار الحكومة للسيطرة على الأسعار النسبية لتحقيق أهداف معينة ، لمنع الزيادة التضخمية في الأسعار ومنع الزيادة غير الطبيعية في الأسعار.
