تحديد استراتيجيات تسعير الخدمات (دليل سريع)
دليل سريع لتحديد استراتيجيات تسعير الخدمات!
قد تكون منظمات الخدمات متحمسة لجذب أكبر عدد ممكن من العملاء أو الرعاة ، حيث أن الرعاية العالية لا تضمن فقط استخدام موارد المنظمة بالكامل ولكن أيضًا زيادة مستوى الرؤية العامة. لكن العملاء يفضلون في كثير من الأحيان استخدام الخدمات عندما لا تكون مشغولة أو مزدحمة. (الأحداث الرياضية والفنون المسرحية هي استثناء ، لأن "البيت الكامل" يوفر تجربة أكثر إثارة ومجزية لكل من المشاهدين وفناني الأداء). إن التسعير لتعظيم الاستخدام أو الحضور ليس بالضرورة هو نفسه بالنسبة لتسعير العائدات. يعتمد الكثير على المدى الذي يؤثر فيه تغيير السعر على رغبة الناس في الشراء.
مرونة السعر:
يصف مفهوم المرونة مدى حساسية الطلب للتغيرات في السعر. عندما تكون مرونة السعر في مبيعات "الوحدة" لارتفاع الخدمة (أو الانخفاض) بنفس النسبة المئوية التي ينخفض سعرها (أو ترتفع). عندما يكون لتغيير بسيط في السعر تأثير كبير على المبيعات ، يقال إن الطلب على هذا المنتج يكون مرنًا. ولكن عندما يكون للتغيير في السعر تأثير بسيط على المبيعات ، يتم وصف الطلب بأنه غير مرن في السعر. معظم المسارح والقاعات ليس لديها سعر دخول واحد ثابت للعروض.
بدلاً من ذلك ، يختلف السعر وفقًا لما يلي:
(1) موقع المقاعد ،
(2) وقت الأداء ،
(3) التكلفة المتوقعة لاداء الاداء ، و
(4) النداء المتوقع للأداء.
عند تحديد الأسعار لمجموعات مختلفة من المقاعد - وهي عملية تعرف باسم توسيع نطاق المنزل - من المهم تحديد ما هو الطلب على كل فئة سعرية ، من أجل تحديد العدد المناسب من المقاعد التي تقدم في فئات الأسعار هذه والمبيعات الفورية (وخيبة أمل العملاء) في فئات أخرى. تحتاج الإدارة أيضًا إلى معرفة تفضيلات رواد المسرح لجدولة العروض - الأمسيات مقابل الأمسيات ، والهدف هو إدارة الطلب مع مرور الوقت لتحقيق أقصى قدر من الحضور ، والإيرادات ، أو مزيج من الاثنين (على سبيل المثال ، زيادة الإيرادات ، وتخضع للحد الأدنى من الحضور هدف لكل أداء 70 في المئة من جميع المقاعد المباعة)
يهتم العديد من الشركات الخدمية بشكل متزايد بإدارة العائد - أي بزيادة عائد الإيرادات التي يمكن الحصول عليها من السعة المتاحة في أي وقت. أصبحت شركات الطيران والفنادق بارعة بشكل خاص في تغيير أسعارها لما هو في الأساس نفس المنتج استجابة لموسم السعر. ولكن هناك خطر من أن سياسات التسعير قد تصبح معقدة للغاية. تكثر النكات حول وكلاء السفر الذين لديهم أعطال عصبية لأنهم يحصلون على عرض أسعار مختلف في كل مرة يسمون فيها شركة الطيران مقابل الأجرة وبسبب وجود العديد من الاستثناءات والظروف والعروض الخاصة.
صياغة استراتيجية التسعير:
الآن يجب أن يكون واضحا أن تحديد استراتيجيات التسعير في مؤسسة خدمة يتطلب اتخاذ القرارات بشأن مجموعة من القضايا المختلفة. هذه ، بدورها ، يجب أن تستند إلى فهم واضح لأهداف المنظمة ومعلومات سليمة حول مجموعة من المدخلات ذات الصلة. القضايا الرئيسية الست المتعلقة بقرارات التسعير النقدي هي:
كم المسؤول؟
القرارات الواقعية بشأن التسعير ضرورية للملاءة المالية للمنظمة.
أولاً ، يجب على المدير تحديد ما هي التكاليف وما إذا كانت المنظمة تحاول تغطية التكاليف المتغيرة المرتبطة بتقديم خدمة معينة ، سواء كانت تسعى إلى استرداد حصة من التكاليف الثابتة أيضًا ، أو ما إذا كان الربح المستهدف المستوى المطلوب بعد تغطية جميع التكاليف.
قد يعتمد هذا القرار على مدى الدعم المتبادل من الخدمات المربحة الأخرى للمساعدة في استرداد كل أو جزء من هذه النفقات العامة. يحدد تحديد التكاليف التي ستتم تغطيتها بأحجام مبيعات مختلفة ، وحسب ما هو مناسب ، هامش الربح المنشود ، سلسلة من أسعار "الكلمة" التي يجب تحميلها على مستويات مختلفة من الحجم إذا كان سيتم استرداد جميع التكاليف وتحقيق الربح المنشود.
1. كم يجب أن تكون مشحونة لهذه الخدمة؟
أنا. ما هي التكاليف التي تحاول المنظمة استردادها؟ هل تحاول المنظمة تحقيق هامش ربح محدد أو عائد استثمار عن طريق بيع هذه الخدمة؟
ثانيا. ما مدى حساسية العملاء لأسعار مختلفة؟
ثالثا. ما هي الأسعار التي يتم فرضها من قبل المنافسين؟
د. ما هو الخصم (الخصومات) الذي يجب تقديمه بالأسعار الأساسية؟
v. هل نقاط التسعير النفسية (مثل 4.95 روبية مقابل 5.00 روبية) تستخدم عادة؟
2. ما الذي يجب أن يكون أساس التسعير؟
أنا. تنفيذ مهمة محددة
ثانيا. القبول في مهمة محددة
ثالثا. وحدات الوقت (ساعة ، أسبوع ، شهر ، سنة)
د. نسبة العمولة على قيمة المعاملة
خامسا - الموارد المادية المستهلكة
السادس. المسافة الجغرافية المغطاة
السابع. الوزن أو حجم الكائن المخدوم
الثامن. هل يجب تحرير كل عنصر خدمة بشكل مستقل؟
التاسع. هل يجب تحميل سعر واحد على "حزمة" مجمعة؟
3. من يجب جمع الدفع؟
أنا. المنظمة التي توفر الخدمة
ثانيا. وسيط متخصص (وكيل سفر أو تذكرة ، بنك ، تاجر تجزئة ، وما إلى ذلك ،)
ثالثا. كيف ينبغي تعويض الوسيط عن رسوم العمل أو نسبة العمولة؟
4. أين يجب أن يتم السداد؟
أنا. الموقع الذي يتم فيه تسليم الخدمات
ثانيا. منفذ تجاري أو وسيط مالي مناسب (مثل البنك)
ثالثا. منزل المشتري (عن طريق البريد أو الهاتف)
5. متى يجب أن يتم السداد؟
أنا. قبل أو بعد تسليم الخدمة
ثانيا. في أي وقت من اليوم
ثالثا. في أي أيام الأسبوع
6. كيف يتم السداد؟
أنا. النقدية (التغيير الدقيق أم لا؟)
ثانيا. الرمز المميز (أين يمكن شراؤها؟)
ثالثا. بطاقة قيمة مخزنة
د. تحقق (كيفية التحقق؟)
v. تحويل الأموال الإلكتروني
السادس. بطاقة الخصم (ائتمان أو خصم)
السابع. حساب الائتمان مع مزود الخدمة
الثامن. قسائم
التاسع. سداد الطرف الثالث (على سبيل المثال ، شركة التأمين ، الوكالة الحكومية)
7. كيف يمكن توصيل الأسعار للسوق المستهدف؟
أنا. من خلال وسائل الاتصال؟ (الإعلان ، اللافتات ، العرض الإلكتروني ، موظفو المبيعات ، موظفو خدمة العملاء)
ثانيا. ما محتوى الرسالة (كم يجب التركيز على السعر؟)
ثانياً ، يجب على المدير تقييم حساسية المستهلك لأسعار مختلفة ، مما يعكس كلاً من القيمة الإجمالية للخدمة للعملاء المحتملين بالإضافة إلى قدرتهم على الدفع. في أسعار استرداد التكاليف الثابتة ، من المهم جدًا أن تكون قادراً على إجراء تنبؤ دقيق لأحجام المبيعات بمستويات الأسعار المختلفة. تحدد هذه الخطوة سعر "السقف" لأي شريحة سوق معينة.
يوفر مستوى الأسعار التنافسية مدخلاً ثالثًا. وكلما زاد عدد البدائل التنافسية المماثلة التي تجذب المستهلكين ، وكلما كانت متاحة على نطاق أوسع ، كلما زاد الضغط على مدير التسويق للحفاظ على الأسعار أو أقل من تلك المنافسة. كلما اتسعت الفجوة بين أسعار الأرض والسقف ، كلما زادت المساحة المتاحة للمناورة. إذا كان سعر السقف أقل من سعر الحد الأدنى ، يكون لدى المدير خياران.
يتمثل أحدهما في إدراك أن المنتج غير تنافسي وإما إيقافه أو تعديله بحيث يصبح تنافسيًا بسعر أعلى. والآخر هو السعي للحصول على تمويل من طرف ثالث لتغطية بعض التكاليف ، مما يسمح ببيع المنتج بسعر أقل. هذا النهج الأخير يستخدم عادة للخدمات التي تقدمها المنظمات العامة وغير الربحية في مجالات مثل الصحة والتعليم والفنون والنقل الحضري.
يجب التعامل مع إستراتيجية الخصم من الأسعار الأساسية بحذر ، لأنها تضعف متوسط السعر المستلم وتخفّض المساهمة من كل عملية بيع. قد يوفر خصم الأسعار الانتقائي لقطاعات السوق المحددة فرصًا مهمة للاستفادة من الشرائح الجديدة وسعة التعبئة التي قد لا يتم استخدامها بدون ذلك. ويتمثل التحدي في فهم مرونة أسعار مختلف الشرائح وتثبيط الشرائح ذات الأجور العالية من الاستفادة من الخصومات المصممة لجذب المزيد من المستهلكين ذوي الحساسية للسعر.
تعمل شركات الطيران ، على وجه الخصوص ، بجد لوضع قيود مناسبة على توافر أسعار الخصم (التي تتطلب ، على سبيل المثال ، أن يبقى المسافرون في ليلة السبت) لجعلها مختلفة بالنسبة للمسافرين من رجال الأعمال - الذين يتم تسديد أجورهم غالباً من قبل أصحاب العمل. للسفر رخيصة. بعد ذلك ، تم تصميم أسعار الخصم لجذب السياح الذين يقومون برحلات تقديرية.
التالي يجب تحديد سعر محدد. وهذا يثير التساؤل حول ما إذا كان يجب أن نضع أرقامًا مستديرة أو يحاول أن يخلق انطباعًا بأن الأسعار أقل قليلاً مما هي عليه بالفعل. إذا المنافسين تعزيز أسعار مثل Rs.3.95 و Rs. 5.95 ، استراتيجية لشحن روبية. 4.00 أو روبية. قد ينقل 6.00 صورة أسعار أعلى نوعًا ما مما هي عليه في الواقع. من ناحية أخرى ، تقدم الأسعار المستديرة الراحة والبساطة - الفوائد التي قد تكون موضع تقدير من قبل كل من المستهلكين ومندوبي المبيعات.
ما الذي يجب أن يكون أساس التسعير؟
يتطلب تحديد أساس التسعير تحديد وحدة استهلاك الخدمة. هل يجب أن يعتمد على إكمال مهمة خدمة محددة ، مثل تنظيف السترة أو قص شعر الزبون؟ هل يجب أن يكون الدخول إلى أداء الخدمة ، مثل برنامج تعليمي ، أو فيلم ، أو حفلة موسيقية ، أو حدث رياضي؟ هل يجب أن يكون الوقت مستغرقًا ، مثل استخدام ساعة من وقت المحامي ، أو احتلال غرفة في فندق لليلة ، أو استئجار سيارة لمدة أسبوع ، أو الاشتراك في تلفزيون الكابل لمدة شهر ، أو دفع رسوم الدراسة في الفصل الدراسي في الكلية؟ هل يجب أن تكون مرتبطة بقيمة ، كما هو الحال عندما تقوم شركة التأمين بقياس أقساطها لتعكس مقدار التغطية المقدمة أو عمولة سمسار عقارات لسعر بيع منزل؟
ترتبط بعض أسعار الخدمات باستهلاك الموارد المادية ، مثل الطعام أو المشروبات أو الكهرباء أو الغاز. وبدلاً من فرض رسوم على العملاء لاستئجار طاولة وكراسي ، تقدم المطاعم ترقيات ضخمة على الأطعمة والمشروبات التي يتم استهلاكها.
وتتحمل شركات النقل عادةً المسافة ، حيث تستخدم شركات الشحن مزيجًا من الوزن أو الحجم التكعيبي والمسافة لتحديد أسعارها. هذه السياسة لها ميزة الاتساق وتعكس حساب متوسط التكلفة لكل ميل (أو كيلومتر). ومع ذلك ، قد تشير البساطة إلى معدل ثابت ، كما هو الحال مع الرسوم البريدية للحروف المحلية من الدرجة الأولى دون وزن معين. أو معدل منطقة للطرود التي تفرز المسافات الجغرافية في مجموعات عريضة. تعكس المكالمات الهاتفية بعيدة المدى مزيجًا من المسافة والوقت ، كما هو الحال مع النقل ، وقد أدى تحليل السوق والممارسات التنافسية إلى التخلص بشكل كبير من المعادلات القائمة بدقة على المسافات.
تقدم الأسعار المجمعة لشركة الخدمات عائداً مضموناً من كل زبون ، بينما تعطي هذه الأخيرة فكرة واضحة مسبقاً عن مقدار الفاتورة. أسعار غير مجمعة ، للأسف ، تصلح لممارسات الأعمال غير الأخلاقية. شركات تأجير السيارات هي متكررة في هذا الصدد ، والإعلان عن انخفاض معدل الإيجار ومن ثم ذراع العميل في دفع ثمن مجموعة متنوعة من إضافات باهظة الثمن. بعض الناس يمزحون ، "السيارات رخيصة ، المفاتيح إضافية!"
من يجب أن يجمع الدفعة؟
يجب على المسوق أن يجعل الأمر بسيطًا وملائمًا بالنسبة للعملاء للحصول على المعلومات ، وإجراء الحجوزات (للخدمات) ، وتقديم الدفع. في بعض الأحيان ، تجد المنظمة أن هذا الهدف يتم تحقيقه على أكمل وجه من خلال تفويض هذه المهام للوسطاء ، وبالتالي تحرير المؤسسة للتركيز على تقديم الخدمات. ومن الأمثلة على ذلك وكلاء السفر الذين يقومون بحجز الفنادق والنقل ؛ وكلاء بيع التذاكر الذين يبيعون المقاعد للمسارح وقاعات الحفلات الموسيقية والساحات الرياضية ؛ البنوك التي تبيع تصاريح المرور الشهرية ، وتجار التجزئة الذين يعملون كوسيطين لأعمال الإصلاح والصيانة على المنتجات التي بيعوها في الأصل.
على الرغم من أن منظمة الخدمة قد تضطر إلى دفع عمولة ، إلا أن الوسيط عادة ما يكون قادرًا على تقديم مزيد من الراحة للعملاء من حيث ومكان وموعد دفع الثمن. حتى بعد دفع العمولات ، فإن استخدام الوسطاء يوفر في الغالب وفورات صافية في التكاليف الإدارية للمؤسسة الأولية.
أين يجب أن يتم السداد؟
لا توجد دائمًا منظمات الخدمات في مكان ملائم. فالمطارات والمسارح والساحات الرياضية ، على سبيل المثال ، غالباً ما تقع على مسافة قريبة من المناطق التي يعيش فيها أو يعمل بها الرعاة المحتملين. عندما يشتري المستهلكون الخدمة قبل استخدامها ، هناك فوائد واضحة لاستخدام وسطاء أكثر ملاءمة ، أو السماح بالدفع عن طريق البريد.
يقبل الآن عدد متزايد من المؤسسات الحجز عبر الهاتف والمبيعات عن طريق بطاقات الائتمان. المتصلين ببساطة إعطاء أرقام بطاقاتهم وتحميل فواتير مباشرة على حساباتهم. لقد واجهت التجارب الأولية التي سمحت للعملاء باستخدام بطاقاتهم الائتمانية للدفع من خلال شبكة الويب العالمية ، مشاكل أمنية ، ولكن نظرًا لأن هذه الحلول يتم حلها من خلال تشفير أكثر قوة ، ستصبح شبكة الإنترنت بلا شك وسيلة شائعة لشراء مجموعة من السلع والخدمات.
متى يجب أن يتم السداد؟
الخياران الأساسيان هما مطالبة العملاء بالدفع قبل الاستخدام (كما هو الحال مع رسوم القبول أو تذكرة الطيران أو شراء الطوابع البريدية) أو دفع الفواتير لهم بمجرد الانتهاء من تسليم الخدمة ، كما هو الحال مع فواتير المطاعم ورسوم الإصلاح في بعض الأحيان ، قد يطلب مقدم الخدمة دفعة أولية قبل تقديم الخدمة ، مع استحقاق الرصيد في وقت لاحق. هذا النهج شائع جدا مع وظائف إصلاح وصيانة مكلفة ، عندما تكون الشركة - في كثير من الأحيان الأعمال الصغيرة ذات رأس المال العامل المحدود - يجب شراء المواد في خط الهجوم.
إن مطالبة العملاء بالدفع مقابل الخدمة قبل الاستخدام تعني أن المشتري يدفع قبل استلام المنافع. ولكن قد تكون هناك قيمة للعميل وكذلك للمزود. في بعض الأحيان يكون من غير الملائم أن تدفع في كل مرة يتم استخدام خدمة مرتدة بانتظام - مثل البريد أو وسائل النقل العام -. لتوفير الوقت والجهد ، قد يفضل العملاء راحة شراء لفافة من الطوابع أو بطاقة مرور شهرية.
غالبًا ما تقدم مؤسسات الفنون الأدائية ذات الأموال المحدودة ومتطلبات التمويل المسبق الكبير ، رسوم اشتراك مخفضة من أجل جلب الأموال مقدمًا. يوجد شكل مختلف من الدفع المسبق ، يتضمن مفهوم التأمين ، موجود في مؤسسات الصيانة الصحية حيث يدفع الأعضاء رسمًا سنويًا أو شهريًا ثابتًا يؤهلهم للحصول على الرعاية المجانية (أو بأسعار أدنى). في هذه الحالة ، تصبح راحة البال متوفرة على الفور.
كيف يجب أن يتم السداد؟
هناك مجموعة متنوعة من الطرق المختلفة للدفع مقابل الخدمة. قد يبدو أن النقود هي الطريقة الأبسط ، ولكنها تثير مشكلات تتعلق بالأمان بالإضافة إلى أنها غير ملائمة عندما يكون التغيير الدقيق مطلوبًا لتشغيل الآلات. يتم استخدام الرموز المميزة ذات القيمة المحددة مسبقًا لتبسيط عملية دفع رسوم الطرق والجسور أو أسعار الترانزيت. إن قبول الدفع عن طريق الشيكات لجميع المشتريات الصغيرة أصبح الآن واسع الانتشار إلى حد كبير ويقدم فوائد للعملاء ، على الرغم من أنه قد يتطلب ضوابط لتثبيط الضوابط السيئة.
تستخدم بطاقات الائتمان والبطاقات المصرفية لأنواع كثيرة من المشتريات وتكتسب قبولًا في جميع أنحاء العالم. تبدو بطاقات الخصم ، التي تستخدم لأول مرة على نطاق واسع في أوروبا وأستراليا ، وكأنها بطاقات ائتمانية ولكنها تعمل بشكل أشبه "بالشيكات البلاستيكية" حيث يتم الخصم من المبلغ المحصل على الفور من حساب حامل الحساب. تتصل نقاط البيع الإلكترونية مباشرة بالشبكات المصرفية. وبما أن قبول بطاقات الائتمان وبطاقات الخصم أصبح أكثر عالمية ، فإن الشركات التي ترفض قبولها قد تجد نفسها في وضع تنافسي غير مؤات. تقدم العديد من منظمات الأعمال للعملاء راحة حساب الائتمان (الذي يولد علاقة عضوية بين العميل والمؤسسة)
ﺗﺗﺿﻣن إﺟراءات اﻟدﻓﻊ اﻷﺧرى اﺳﺗﺧدام اﻟﻘﺳﺎﺋم ﮐﻣﮐﻣﻼت (أو ﺑدﻻً ﻣن اﻟﻧﻘد ، وﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ إﻟﯽ طرف ﺛﺎﻟث ﻟﻟﺳداد (ﮐﻣﺎ ﻏﺎﻟﺑﺎً ﻣﺎ ﯾﺣدث ﻓﻲ اﻟرﻋﺎﯾﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ). ﺗﻘوم وﮐﺎﻻت اﻟﺧدﻣﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﻘﺳﺎﺋم إﻟﯽ ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣﺛل اﻟﻣﺳﻧﯾن أو ﻣﻧﺧﻔﺿﯾن تحقق هذه السياسة نفس مزايا الخصم ، دون الحاجة إلى الإعلان عن مجموعة من الأسعار المختلفة ومطالبة أولئك الذين يجمعون الأموال للعمل كشرطة (دور قد يكون غير مناسب وغير مدرب)
أصبحت الآن أنظمة الاستخدام المسبق معتمدة على البطاقات التي تخزن القيمة على شريط مغناطيسي أو في شريحة صغيرة مضمنة داخل البطاقة في اليابان ، حيث يتوفر الائتمان على نطاق واسع أقل مما هو متوفر في العديد من الدول الصناعية الأخرى ، فقد تم تطوير بطاقات الدفع المسبق للاستخدام في الهاتف. ، ولكنهم الآن يجدون مجموعة واسعة من التطبيقات للمشتريات منخفضة التكلفة التي تتطلب أموالًا بخلاف ذلك. يجب على شركات الخدمات التي ترغب في قبول الدفع في هذا النموذج أولاً تثبيت برامج قراءة البطاقات.
يخضع حاليا الاختبار في العديد من البلدان لتطبيقات أكثر تطوراً ، تتضمن شراكات بين البنوك وتجار التجزئة وشركات الهاتف. يقدم هؤلاء الشركاء ، معًا ، بطاقة ذكية تعمل في "المحفظة الإلكترونية" ، حيث يمكن للعملاء تحويل الأموال إلى بطاقاتهم من حساباتهم المصرفية عبر وسيلة اتصال هاتفية خاصة. هناك أيضا حكم لتحويل الأموال من بطاقة واحدة إلى أخرى.
الاهتمام المتزايد بالإنترنت / الشبكة العنكبوتية العالمية كوسيلة لشراء مجموعة متنوعة من السلع والخدمات يقود العديد من الشركات إلى العمل على تطوير أنظمة الدفع ضد الاحتيال. وتتضمن إحدى المقاربات إنشاء "حسابات نقدية رقمية" مسبقة الدفع ، حيث يقوم العملاء بإيداع الأموال التي يمكن استخدامها بعد ذلك لدفع ثمن المشتريات المطلوبة عبر الإنترنت. من القضايا الرئيسية التي يجب على شركات تسويق الخدمات تذكرها في هذا السياق وفي غيره من السياقات هو أنه بالنسبة للعديد من المعاملات ، قد تؤثر البساطة والسرعة التي يتم بها الدفع على إدراك العميل لجودة الخدمة العامة.
