المرونة في إنتاج واستهلاك خدمات لا تنفصم

المرونة في إنتاج واستهلاك خدمات لا تنفصم!

وفي حين أن مؤسسات الخدمة غالباً ما تكون لديها رغبة في تركيز الإنتاج من أجل تحقيق وفورات الحجم ، فإن المستهلكين عادة ما يسعون للحصول على الخدمات المحلية ، وغالباً ما يكون ذلك في وقت قد لا يكون اقتصادياً بالنسبة للمنتج.

لذا فإن القرارات المتعلقة بموقع الخدمة تنطوي على مقايضة بين احتياجات المنتج وبين احتياجات المستهلك. وهذا على النقيض من مصنعي السلع ، الذين يستطيعون تصنيع السلع في موقع واحد حيث يكون الإنتاج أكثر اقتصادا ، ثم شحنهم إلى حيث تشتد الحاجة إليها.

يتم توفير حالة عدم المرونة القصوى (الجدول 5.1) في الإنتاج من خلال الخدمات حيث يكون الغرض من الخدمة في موقع واحد فريد - على سبيل المثال ، لا يمكن نقل الخدمات المرتبطة بالسياحة المستندة إلى موقع تاريخي فريد بطبيعتها. . وهناك مجموعة أخرى من الخدمات غير مرنة على المستوى المحلي لأنها لا يمكن إنتاجها بشكل معقول إلا في منشآت الإنتاج المركزية الواسعة النطاق.

ويمكن أن يكون هذا هو الحال عندما تكون المعدات الداعمة اللازمة باهظة الثمن وتوفر فرصًا لتحقيق وفورات الحجم الكبيرة. وحيث تكون هذه المعدات غير متحركة بشكل كبير ، يجب على العملاء الوصول إلى عدد محدود من نقاط الخدمة المركزية لتلقي الخدمة.

وينطبق ذلك على الكثير من المعدات المتخصصة والمكلفة اللازمة للرعاية الطبية المعقدة ، مثل أجهزة فحص الجسم التي تميل إلى توفيرها في عدد صغير من المواقع المركزية. في الحالات التي توفر فيها المعدات نطاقًا أقل من أجل تحقيق وفورات الحجم وسهولة نقله ، يمكن توزيع إنتاج الخدمات على نطاق أوسع.

وتتأثر القرارات المتعلقة بموقع الخدمة أيضًا بمدى استعداد المستهلكين أو قدرتهم على التحلي بالمرونة في الأماكن التي يستهلكون فيها الخدمة.

يمكن أن تنشأ عدم المرونة من جانب المستهلكين لعدد من الأسباب:

ا. عندما يتم تنفيذ الخدمة على ممتلكات العميل ، قد تكون تلك الممتلكات نفسها غير منقولة ، مما يتطلب من المورد أن يأتي إلى الزبون (على سبيل المثال ، بناء الإصلاحات).

ب. في بعض الأحيان ، قد يكون الزبون غير متحرك جسديًا (على سبيل المثال ، المستخدمين المعاقين جسديًا لخدمات الرعاية الصحية).

ج. بالنسبة للمشتريات الدفعية ، أو الخدمات التي توجد بها بدائل تنافسية كبيرة ، من غير المرجح أن يرغب العملاء بالسفر بعيداً للبحث عن خدمة.

د. بالنسبة للخدمة المتخصصة ، يُظهر العملاء رغبةً أكثر في التحلي بالمرونة في الأماكن التي يكونون فيها مستعدين لتلقي الخدمة ، مقارنةً بالمشتريات الروتينية التي لا يرغبون في السفر إليها. ويستتبع بالتالي أن استراتيجيات الوصول ينبغي أن تستند إلى تحديد قطاعات السوق المكونة من مستخدمين ذوي احتياجات إمكانية الوصول المماثلة.

يمكن تطوير استراتيجيات الوصول التي تلبي احتياجات كل شريحة:

ا. وكثيرا ما يحدد العمر الشرائح من حيث مستوى الوصول المطلوب. بالنسبة للعديد من كبار السن من مستخدمي خدمات الرعاية الشخصية ، هناك أحيانًا عدم الرغبة أو عدم القدرة على مغادرة المنزل ، مما يجعل توفر الخدمة في المنزل سمة مطلوبة. بالنسبة للمجموعات الأخرى ، مثل المراهقين الأكبر سنًا ، قد يكون فعل الابتعاد عن المنزل لتلقي الخدمة أمرًا جذابًا. يمكن أن يفسر هذا الاهتمام الحالي الذي تم إحياؤه في الخروج لمشاهدة فيلم في دار سينما في مواجهة البدائل المتنافسة التي توفرها محلات تأجير الفيديو المحلية أو خدمات التليفزيون الفضائي.

ب. يمكن النظر إلى الانقسام على أساس الحالة الاقتصادية للفرد من خلال رغبة القطاعات الأكثر ثراءً في دفع أسعار متميزة من أجل استهلاك خدمة في مرحلة ووقت مناسب لأنفسهم بدلاً من مزود الخدمة. يتم تقديم الدليل على ذلك من خلال الخدمات الغذائية التي يتم توصيلها إلى المنازل والتي تستهدف الدخول بفوائد تقديرية عالية.

ج. يمكن رؤية التقسيم النفسي في الطريقة التي تبحث بها مجموعات من الناس عن الخدمات التي تلبي احتياجات نمط حياتهم. وكمثال على ذلك ، فإن بعض الشرائح من السكان على استعداد للسفر لمسافات كبيرة إلى مطعم يجذب تصميمه وأجواءه.

د. يمكن للخلفية الثقافية لبعض الأفراد أن تؤهبهم للبحث عن نوع معين من إمكانية الوصول. ويمكن ملاحظة ذلك في عزوف بعض المجموعات عن المشاركة في طرق تقديم الخدمات التي تقوم بإزالة الاتصال الشخصي المنتظم مع مقدم الخدمة. يمكن لشركات التأمين التي تقوم بجمع الأقساط من منازل العملاء أن تطمئن بعض القطاعات التي تم طرحها لعدم الثقة بالمنظمات غير الشخصية ، في حين أن الزيارة الدورية للبنك أو الدفع السنوي بالبريد قد تلبي احتياجات شرائح أخرى.

ه. يمكن أن تستند استراتيجيات الوصول إلى نوع الفائدة التي يسعى إليها المستخدمون من إحدى الخدمات. على سبيل المثال ، غالباً ما يكون العملاء مستعدين للسفر لمسافة كبيرة إلى مطعم لتناول وجبة الاحتفال ، ولكنهم يتوقعون أن يكون الوصول إليه سهلاً لغداء عمل.

F. قد يضع مستخدمو الخدمة عالية التردد علاوةً أعلى على سهولة الوصول إليها أكثر من الخدمات العادية.

ز. في حالة الخدمات بين الشركات ، يمكن لمستوى الوصول إلى الخدمة أن يؤثر بشكل مباشر على تكاليف تشغيل العميل. وتتجنب شركة إصلاح الكمبيوتر التي تجعل خدماتها متاحة في مكاتب المشترين التكاليف التي ستتكبدها هذه الأخيرة إذا اضطرت إلى أداء جزء من الخدمة - التسليم والتحصيل - نفسها.

قد يختلف الموقع من حيث الأهمية حسب طبيعة الخدمة المسوقة. بالنسبة إلى خدمة الإصلاح التي تتم في المنزل ، مثل السباكة في حالات الطوارئ ، قد يكون موقع قاعدة مؤدي الخدمة غير ذي صلة في عملية اتخاذ القرار لدى العميل. من ناحية أخرى ، توحي الدراسات على نطاق ضيق لاختيار مجموعة من الطلبة الجامعيين أن ملاءمة الموقع هي عامل حاسم في قرار اختيار البنك.

التصنيف حسب الموقع:

(أ) قد يكون الموقع غير ذي صلة.

(ب) قد تتركز الخدمات.

(ج) يجوز توزيع الخدمات.

(أ) قد يكون الموقع غير ذي صلة:

قد يكون الموقع غير ذي صلة بخدمات مثل إصلاحات المنازل وخدمات تعطل السيارات والمرافق. يتم تنفيذ هذه الخدمات حيث يكون العميل. لذلك ، يكون موقع أي مرفق خدمة أقل أهمية من الخدمات التي تتم في موقع معين. ما هو مهم في هذه الخدمات ، ولكن "إمكانية الوصول" الخاصة بها هي "توفر" للعميل عندما تكون الخدمة مطلوبة.

ومن هذا المنطلق ، لا يشير الموقع الجغرافي إلى القرب المادي أيضاً: على الرغم من أن هذا قد يكون مهمًا بالنسبة لبعض المنظمات التي تقوم بتطوير مكاتب فرعية لتكون أقرب إلى العملاء (مثل وكالات الإعلان والمهندسين المعماريين). ومن العناصر المهمة في تصميم هذه الخدمات هو نظام الاتصالات الذي ينبغي أن يسمح بالرد السريع على مكالمات العملاء على النظام. في وضع ومعايير التشغيل في هذه المنظمات خدمة القرارات مطلوبة على مستوى الخدمة التي يتم توفيرها.

(ب) قد يتم تركيز الخدمات:

تتركز العديد من الخدمات (مثل Software Park). هنا عاملان - شروط العرض والتقليد - تعمل كقوى مركزية. تشمل الأسباب التي تشجع مثل هذا التركيز الحالة المرتبطة بمواقع معينة ؛ كثافة منخفضة من الطلب ؛ رغبة العميل في أن يكون متنقلاً ؛ التطوير التاريخي للخدمات التكميلية بالقرب من الخدمات الأساسية وعدم أهلية التوجه نحو الطلب.

(ج) يجوز توزيع الخدمات:

الخدمات التي يتم تحديد موقع مشتقة من حيث إمكانات السوق. تتطلب طبيعة الطلب وخصائص الخدمة انتشارًا في السوق. قد تكون المؤسسات في بعض الأحيان مركزية (مثل المستشارين التجاريين) ولكن العمليات مشتتة (على سبيل المثال الاستشاريين يزورون عملاء محددين).

هذه الأنماط المختلفة من موقع الخدمة موضحة في الشكل 5.1.

تختلف أهمية الموقع باختلاف نوع الخدمة ، على الرغم من أن عددًا من الأسئلة الشائعة يجب أن يأخذها المسوقون في مجال الخدمة في اتخاذ قرارات الموقع. وتشمل هذه:

(أ) ماذا يتطلب السوق؟ إذا لم يتم توفير الخدمة في مكان مناسب ، فهل سيتم تأجيل شراء الخدمة أو التأخر في استخدامها؟ هل سيؤدي الموقع السيئ إلى قرارات العميل بنفسه؟ هل تعتبر عوامل الوصول والراحة حاسمة في اختيار الخدمة (مثل اختيار البنك)؟

(ب) ما هي الاتجاهات في قطاع نشاط الخدمة التي تعمل فيها المنظمة الخدمية؟ هل يدخل المنافسون إلى الأسواق (مثل التعلم عن بعد في التعليم)؟ هل يمكن الحصول على بعض المزايا التنافسية من خلال التعارض مع القواعد التي تعمل في القطاع الفرعي؟

(ج) ما مدى مرونة الخدمة؟ هل تعتمد على التكنولوجيا أم يعتمد الأشخاص؟ كيف تؤثر هذه العوامل على المرونة في اتخاذ القرارات المتعلقة بالموقع وإعادة التوطين؟

(د) هل تلتزم المنظمة بتحديد موقعها في مواقع ملائمة (مثل الخدمات العامة مثل الرعاية الصحية)؟

(هـ) ما هي النظم والإجراءات والعمليات والتكنولوجيا الجديدة التي يمكن تسخيرها للتغلب على نقاط الضعف في القرارات السابقة بشأن المواقع (مثل نمو الأعمال المصرفية عن طريق البريد)؟

(و) ما مدى أهمية الخدمات التكميلية لقرار الموقع؟ هل يبحث العملاء عن أنظمة الخدمة أو مجموعات الخدمات؟ هل يعزز موقع منظمات الخدمات الأخرى أي قرار يتخذ بشأن الموقع (على سبيل المثال ، الخدمات يمكن أن تعزز بعضها البعض في جذب العرف)؟