أعلى 5 خصائص الخدمات والأسعار - أوضح!

خصائص الخدمات والأسعار

قد تؤثر خصائص الخدمات على الأسعار المحددة في أسواق الخدمات. يختلف تأثير هذه الخصائص باختلاف نوع الخدمة وحالة السوق قيد النظر. إلا أنها تعتبر اعتبارًا إضافيًا عند دراسة القوى الرئيسية التقليدية المؤثرة في السعر ؛ التكاليف والمنافسة والطلب.

تتضمن بعض تأثيرات خصائص هذه الخدمات هذه الفئات الخمس:

(أ) عدم إمكانية الخدمة ، وعدم إمكانية تخزين الخدمة والتقلبات في الطلب لا يمكن تلبيتها بسهولة من خلال استخدام المخزون ، لها آثار على الأسعار. يمكن استخدام عروض الأسعار الخاصة وتخفيضات الأسعار لاستخدام الطاقة الاحتياطية ، وقد يكون التسعير الهامشي أكثر شيوعًا. قد يحدث هذا في الأسواق مثل السفر بالطيران والعطلات.

قد يؤدي الاستخدام المستمر لهذه الأشكال من التسعير إلى زيادة تعقيد العملاء: فقد يعمد المشترون إلى التوقف عن شراء خدمات معينة مع توقع حدوث تخفيضات في الأسعار. قد يحاول البائعون من جانبهم التعويض عن هذا التأثير من خلال تقديم تخفيضات مفيدة على طلبات الخدمات المقدمة في وقت مبكر. مرة أخرى ، يعرض سوق الجولات السياحية بعض هذه القوى في العمل.

(ب) قد يكون العملاء قادرين على تأخير أو تأجيل أداء أو استخدام العديد من الخدمات. بدلا من ذلك قد تكون قادرة على أداء خدمات معينة لأنفسهم. يمكن أن تؤدي هذه الميزات إلى منافسة شديدة بين بائعي الخدمات. كما يمكنهم تشجيع درجة أكبر من استقرار الأسعار في أسواق معينة ، على المدى القصير.

(ج) إن عدم الانتظام له آثار كثيرة على السعر. قد يواجه مستخدمو المرة الأولى صعوبة كبيرة في فهم ما يحصلون عليه مقابل أموالهم ، ولكن قد يتأثر ذلك بالمحتوى المادي لمنتج الخدمة. وكلما زاد المحتوى المادي ، كلما زادت القيمة التي تحددها الأسعار على أساس التكاليف وزيادة الميل نحو المزيد من الأسعار القياسية. كلما كان المحتوى المادي أصغر ، كلما كان عدد العملاء الموجهين وأقل سعرًا هو السعر.

وتعني عدم قابلية الخدمة أيضًا أن الخدمات المقدمة قد تكون أكثر تنوعًا من المنتجات المادية. وبالتالي يمكن تعديل مستوى الخدمة وجودة الخدمة وكمية الخدمة لتلبية متطلبات العملاء على وجه الخصوص. قد يتم تحديد الأسعار في النهاية عن طريق التفاوض بين المشتري والبائع.

(د) عندما تكون الخدمات متجانسة (مثل غسيل السيارات ، التنظيف الجاف) ، قد تكون الأسعار تنافسية للغاية. ومن ناحية أخرى ، قد تثني الوكالات التنظيمية عن خفض الأسعار من خلال الرسوم والرسوم المقررة (مثل الاتحادات التجارية أو الوكالات الحكومية). وكلما كانت الخدمة أكثر تفردًا ، كلما كان تقدير البائع أكثر تنوعًا حسب السعر الذي يكون مستعدًا لدفعه للمشترين في السوق. في مثل هذه الحالات ، يمكن استخدام السعر كمؤشر للجودة وقد تعطي سمعة الفرد أو المنظمة التي تقدم الخدمة نفوذاً كبيراً في السعر.

(ه) قد يؤدي عدم قابلية الخدمة من الشخص الذي يقدمها إلى وضع حدود جغرافية أو حدود زمنية للأسواق التي يمكن تقديمها. قد يقوم مشترو الخدمات بالتساوي بالبحث عن تقديم الخدمات في مناطق جغرافية أو زمنية محددة. سوف تؤثر درجة المنافسة التي تعمل ضمن هذه الحدود على الأسعار المفروضة.

مصطلحات السعر:

يختلف سعر المصطلح apropos للخدمات المختلفة كما هو موضح في الجدول 1.6

فهم تكاليف الخدمة التي يتكبدها العملاء :

من وجهة نظر العميل ، قد يكون السعر النقدي الذي يتقاضاه المورّد هو أول التكاليف العديدة المرتبطة بشراء وتسليم خدمة ما. دعونا نلقي نظرة على ما ينطوي عليه (كما تفعل ذلك ، يرجى النظر في تجربتك الخاصة في سياقات الخدمة المختلفة).

سعر الشراء بالإضافة إلى التكاليف المالية الأخرى للخدمة:

غالبًا ما يتحمل العملاء تكاليف مالية إضافية علاوة على سعر الشراء. قد تشمل المصاريف العرضية الضرورية السفر إلى موقع الخدمة ، وقوف السيارات وشراء سلع أو خدمات أخرى تسهل من وجبات الطعام إلى جلسنة الأطفال. سنسمي إجمالي هذه النفقات (بما في ذلك سعر الخدمة نفسها) التكاليف المالية للخدمة. ومع ذلك ، هناك المزيد في المستقبل ، لأن تكاليف الخدمة تتجاوز مجرد النفقات المالية.

التكاليف غير المالية للخدمة للعملاء:

في معظم الحالات ، من المرجح أن يتحمل العملاء مجموعة متنوعة من تكاليف الخدمة غير المالية ، مما يمثل الوقت والجهد وعدم الراحة المرتبطة بالبحث والشراء والاستخدام. إن مشاركة العملاء في الإنتاج (وهو أمر مهم بشكل خاص في خدمات معالجة الأشخاص والخدمة الذاتية) تعني أن العملاء يتحملون أعباء مثل الجهد العقلي والبدني ، والتعرض للتجارب الحسية غير المرغوب فيها - مثل الضوضاء والحرارة والروائح. قد الخدمات التي هي على درجة عالية من الخبرة وسمات المصداقية أيضا خلق تكاليف نفسية ، مثل القلق.

يمكن تجميع التكاليف غير المالية للخدمة في أربع فئات مختلفة:

1. تكاليف خدمة الوقت متأصلة في تقديم الخدمات. هناك تكلفة الفرصة البديلة للعملاء في الوقت الذي يشاركون فيه في عملية تقديم الخدمة ، حيث يمكنهم قضاء ذلك الوقت بطرق أخرى. يمكنهم حتى أن يعملوا لكسب دخل إضافي. غالبًا ما يشعر مستخدمو الإنترنت بالإحباط من مقدار الوقت الذي يهدرون فيه محاولة الوصول إلى موقع ويب (ليس فقط من أجل لا شيء يضحك الناس عن WWW باسم World Wide Wait!)

2. قد يتم تكبد تكاليف الخدمة المادية (مثل التعب ، وعدم الراحة ، وأحيانًا حتى الإصابة) في الحصول على الخدمات ، خاصة إذا كان يجب على العملاء القدوم إلى مصنع الخدمة وإذا كان التسليم يستلزم خدمة ذاتية.

3. تعلق في بعض الأحيان تكاليف نفسية للخدمة مثل الجهد العقلي ، ومشاعر عدم كفاية ، أو الخوف لتقييم بدائل الخدمة ، مما يجعل الاختيار ، ومن ثم استخدام خدمة معينة.

4. ترتبط تكاليف الخدمة الحسية بالأحاسيس غير السارة التي تؤثر على أي من الحواس الخمس. في بيئة الخدمة ، قد يشمل ذلك طرح الضجيج ، الروائح غير السارة ، المسودات ، الحرارة الزائدة أو البرد ، المقاعد غير المريحة (خصوصًا في تكوينات مقاعد الطائرات ذات الكثافة العالية) ، البيئات غير الجذابة بصريًا وحتى الأذواق غير السارة.

كما هو مبين في الشكل 6.1 ، فإن التكاليف الإجمالية لشراء واستخدام الخدمة تشمل أيضًا تلك المرتبطة بأنشطة البحث. عندما كنت تبحث في الجامعات ، كم من المال والوقت والجهد الذي قضيته قبل أن تقرر مكان التقديم؟ ما هو مقدار الوقت والجهد الذي سوف تضعينه في مقارنة الحلاقين أو مصففي الشعر البديلين إذا كان من الممكن إغلاق حلاقك الحالي؟ وقد تكون هناك تكاليف إضافية للخدمة حتى بعد اكتمال الخدمة الأولية.

وبالتالي قد يقوم الطبيب بتشخيص مشكلة طبية لأحد المرضى ثم يصف مسار العلاج الطبيعي والعقاقير التي يمكن أن تستمر لعدة أشهر. من ناحية أخرى ، قد يجبر فشل الخدمة العملاء على إضاعة الوقت والمال والجهد في محاولة حل المشكلة. يمكن وصف الأسس التي تقوم عليها إستراتيجية التسعير على أنها حامل ثلاثي القوائم (الشكل 6.2) ، مع تسمية الأطراف الثلاثة بالتكاليف والمنافسة والقيمة إلى العميل.

التكاليف التي يتم استردادها تحدد الحد الأدنى للسعر الذي قد يتم تحصيله مقابل منتج معين ؛ قيمة المنتج للعميل يحدد سقف ؛ في حين أن السعر الذي يتقاضاه المنافسون عن منتجات مماثلة أو بديلة قد يحدد المكان الذي يجب فيه تحديد مستوى السعر فعليًا ضمن النطاق من السقف إلى الأرض.

يجب على الشركات التي تسعى إلى تحقيق الربح استرداد التكاليف الكاملة المرتبطة بإنتاج وتسويق إحدى الخدمات ، ثم إضافة هامش كافٍ لتحقيق أرباح مرضية. يحدث استثناء في حالة "قادة الخسارة" ، وهي مصممة لجذب العملاء الذين سيشترون أيضًا منتجات مربحة من نفس المؤسسة. ولكن حتى مع قادة هذه الخسارة ، يحتاج المديرون إلى معرفة التكاليف الكاملة المرتبطة بهذه المنتجات ، بحيث يتم فهم مبلغ الإعانة الترويجية بالكامل.

قد يلعب السعر أيضًا دورًا في إيصال جودة الخدمة. في غياب أدلة ملموسة ، يمكن للعملاء ربط أسعار أعلى بمستوى أعلى من الأداء في سمات الخدمة.

فهم القيمة:

إن مصطلح "القيمة" هو مصطلح يستخدم بشكل فضفاض. "ما يشكل قيمة - حتى في فئة منتج واحد يبدو شخصية للغاية ومميزة.

أربعة تعبيرات للوحة القيمة هي:

(1) القيمة منخفضة السعر ،

(2) القيمة هي ما أريده في المنتج ،

(3) القيمة هي الجودة التي أحصل عليها للسعر الذي أدفعه و

(4) القيمة هي ما أحصل عليه لما أعطي.

من هذا ، فإنه كلما زاد الفرق الإيجابي بين الفوائد المتصورة والتكاليف المتصورة ، زاد القيمة الصافية. يستخدم الاقتصاديون مصطلح "فائض المستهلك" لتحديد الفرق بين السعر الذي يدفعه العميل في الواقع والمبلغ الأكبر الذي كان على استعداد لدفعه للحصول على الفوائد المرغوبة (أو "المنفعة") التي يقدمها المنتج المعني.

إذا كانت التكاليف المتصورة لاستخدام الخدمة أقل من الفوائد المتصورة ، فستكون عندها قيمة صافية سلبية: سيصف العملاء على الأرجح الخدمة بأنها "قيمة ضعيفة" ويرفضون شرائها.

يمكن للمسوق زيادة القيمة الصافية للمنتج إما عن طريق إضافة فوائد أو عن طريق خفض التكاليف (أو عن طريق الجمع بين الاثنين).

من أهم ما يميز مقدمو خدمات التسويق فرص خفض التكاليف للعملاء من خلال وسائل مثل:

1. تقليل الوقت الذي يستغرقه شراء الخدمات وتسليمها واستهلاكها

2. التقليل من الجهد العقلي غير المرغوب فيه أو الضغوط النفسية التي ينطوي عليها في الحصول على الخدمة

3. التقليل من أي جهد بدني غير مرغوب فيه مطلوب من العملاء القيام به من أجل الحصول على الخدمة

4. الحد من الخبرات الحسية غير السارة من خلال وسائل مثل خلق بيئات بصرية أكثر جاذبية ، والحد من الضوضاء ، وتركيب الأثاث والمعدات التي تكون أكثر راحة للاستخدام ، والحد من الروائح الهجومية ، وضمان أن أي أطعمة أو مشروبات أو أدوية تستهلك طعمًا لطيفًا. (بالطبع ، يمكن حل هذه المشاكل الحسية بشكل كامل في الخدمات المستندة إلى المعلومات من خلال القضاء على الحاجة إلى العملاء لزيارة مصنع الخدمة).

قد يؤدي خفض هذه الأنواع من التكاليف إلى السماح للسوق بزيادة السعر النقدي الذي يتحمله العميل ، مع الاستمرار في تقديم ما يُنظر إليه على أنه "قيمة جيدة".

عندما يقوم العملاء بتقييم الخدمات المنافسة ، يقومون بشكل أساسي بمقارنة القيم الصافية. ومع ذلك ، غالبًا ما تكون التصورات غير دقيقة إلى حد كبير ، بحيث يمكن للعملاء إجراء هذه المقارنات استنادًا إلى معلومات ناقصة جدًا. علاوة على ذلك ، قد تختلف تصورات الفوائد والتكاليف بشكل كبير من عميل لآخر وحتى من حالة إلى أخرى.