أشكال تنظيم التسويق (مع رسم بياني)

يمكن إعداد منظمة التسويق الحديثة في مجموعة متنوعة من الأشكال. قد يتم تنظيمها حسب الوظيفة أو المنطقة الجغرافية أو المنتجات أو العلامة التجارية و / أو الأسواق. في بعض الأحيان ، يتم النظر في أكثر من قاعدة لتصميم البنية ، على سبيل المثال ، المنتج والمنطقة الجغرافية المستخدمة لتصميم البنية.

يصف هذا الجزء الأشكال الرئيسية / أنواع تنظيم التسويق:

1. منظمة التسويق الوظيفي:

التنظيم الوظيفي هو الشكل الأكثر شيوعا والممارسة على نطاق واسع لتنظيم التسويق. وهو يتألف من متخصصين في التسويق الوظيفي (رؤساء وظائف) يقدمون تقاريرهم إلى مدير التسويق. مدير التسويق (نائب رئيس التسويق) هو رئيس قسم التسويق ومسؤول عن تنسيق أنشطة التسويق.

عادة ، يتم ترتيب الأنشطة التسويقية أو تجميعها في خمس وظائف - مدير المبيعات ، المدير الإداري للتسويق ، مدير الإعلانات والترويج للمبيعات ، مدير المنتج الجديد ، ومدير الأبحاث التسويقية. ومع ذلك ، فإن عدد الخبراء (المتخصصين) يعتمد على حجم فلسفة التنظيم والإدارة.

كل وظيفة تحت مسؤولية مدير الخبراء الذي يتم بموجبه تعيين المرؤوسين الضروريين (الضباط الداعمين). وهو خبير وكذلك مسؤول عن مجال وظيفته. هذا النموذج له نقاط قوته وضعفه. ويبين الشكل 5 هيكل تنظيم التسويق الوظيفي. في الشكل ، ضابطان مكان تحت مدير المبيعات. تحت كل مدير وظيفي ، يمكن تعيين الضباط اللازمين.

2. منظمة التسويق الجغرافي:

عندما تبيع الشركة عددًا محدودًا من المنتجات في السوق الوطنية (في بعض الأحيان ، السوق الدولية) ، فإنها تنظم أنشطتها التسويقية وفقًا للمناطق الجغرافية. مدير التسويق الوطني (ويسمى أيضًا نائب رئيس التسويق) يعين مديري مناطق لمناطق جغرافية مختلفة من السوق (قد تكون مناطق أو ولايات أو مناطق محددة).

يشرف على أنشطة مديري المنطقة. مدير المنطقة مسؤول عن إقليمه. يعمل موظف المبيعات والتوزيع ، وموظف للإعلانات وترويج المبيعات ، ومسؤول أبحاث التسويق ، وموظفين إداريين تحت إدارة مدير المنطقة. يعتمد عدد مديري ومسؤولي المناطق في كل منطقة على حجم السوق وفلسفة الإدارة بالإضافة إلى أنواع العمليات.

مدير المنطقة مسؤول مسؤولية كاملة عن أداء أراضيه. عمليًا ، يُستخدم هذا النموذج فقط لأنشطة المبيعات والتوزيع ، ويتم تنفيذ وظائف أخرى (مثل البحث ، الإعلان ، تطوير منتج جديد ، إلخ) بشكل مركزي من قبل المنظمة الأم. ويبين الشكل 6 هيكل تنظيم التسويق الجغرافي. في الشكل ، ضابطان مكان تحت إدارة تسويق المنطقة الغربية. تحت كل مدير جغرافي (مناطق) ، يمكن تعيين الضباط اللازمين.

3. المنتجات / العلامات التجارية القائمة على تنظيم التسويق:

يعتمد هذا النوع من تنظيم التسويق على المنتجات أو العلامات التجارية. عندما يكون لدى الشركة عدد من المنتجات ، وتكون المنتجات مختلفة تمامًا ، يصعب على المديرين الفنيين التعامل مع جميع المنتجات / العلامات التجارية. كل منتج يستدعي استراتيجيات مختلفة من حيث المبيعات والتوزيع والإعلان وترويج المبيعات وأبحاث التسويق وما إلى ذلك. من المستحسن إجراء ترتيب منفصل لكل من المنتجات.

من الواضح أن نائب رئيس التسويق (مدير التسويق الرئيسي) للشركة يعين مديري المنتجات لكل منتج. يشرف على أنشطة مديري المنتجات المختلفة. يتحمل مدير المنتج مسؤولية تنفيذ جميع الأنشطة ذات الصلة بالمنتج المعني.

تحت كل مدير منتج ، يتم تعيين الضباط المطلوبين. ويبين الشكل 7 هيكل تنظيم تسويق المنتجات. في الشكل ، يتم وضع أربعة ضباط تحت مدير تسويق المنتج "أ". يمكن أيضًا لمديري المنتجات الآخرين تعيين نفس الضباط حسب الحاجة. ويقوم كل ضابط بتعيين المرؤوسين الضروريين تحت قيادته.

4. منظمة التسويق القائمة على العملاء:

تنظم بعض الشركات أنشطتها التسويقية على أساس مجموعات العملاء. هذا النموذج منطقي عندما يكون لدى الشركة مجموعات متميزة من المشترين (مثل الحكومة ، والمشترين الصناعيين ، والمشترين من المؤسسات ، والمشترين المباعدين ، والمشترين في المناطق الريفية في المناطق الريفية ، والمشترين الأجانب المحليين / الخ ...) وكل مجموعة تتطلب تسويقًا مختلفًا (مزيج ) الاستراتيجيات. يتم اتخاذ قرارات المنتج والسعر والترويج والتوزيع وفقًا لأنواع مجموعات العملاء.

نائب رئيس التسويق يعين مديري التسويق لمجموعات مختلفة من المشترين. يشرف على أداء جميع المديرين. يتخذ كل مدير لمجموعة المشترين المعنية كل القرارات ذات الصلة مثل المنتجات والأسعار والترويج والتوزيع. يعيّن المدير لجزء محدد من المشترين مرؤوسين ضروريين لمساعدته.

يعتمد عدد المديرين والمرؤوسين تحت كل مدير على عدد المجموعات وحجم ومساحة التشغيل. يوضح الشكل 8 تنظيمًا تسويقيًا بسيطًا قائمًا على العميل مع أربع مجموعات من العملاء. تحت مدير للمشترين الصناعيين ، هناك أربعة مديرين. بالنسبة للمجموعات الأخرى من المشترين ، يتم تعيين نفس النوع والعدد أو المديرين المختلفين للعناية بالقطاع.

5. منظمة مصفوفة التسويق:

إنه شكل هجين من تنظيم التسويق. يتم النظر في قاعدتين في وقت واحد لتشكيل مصفوفة. على سبيل المثال ، يتم استخدام المنتجات والوظائف والوظائف والمناطق الجغرافية والوظائف ومجموعات العملاء أو أي مجموعة أخرى كقاعدة لتنظيم أنشطة التسويق.

هنا ، الهدف هو مشاركة موارد محدودة وتحقيق الاقتصاد في العملية. ويبين الشكل 9 أن هناك ثلاثة مديرين فنيين (مدير المبيعات والتوزيع ، ومدير أبحاث التسويق ، ومدير الإعلانات وترويج المبيعات) يعملون في جميع المنتجات الثلاثة. ليست هناك حاجة لتعيين مدير وظيفي مستقل لكل من المنتجات.

الشركات التي تنتج العديد من المنتجات في العديد من الأسواق للمجموعات المختلفة من المشترين تتبع هذا النوع من الهيكل التنظيمي. وبالتالي ، فمن المستحسن في الشركات متعددة المنتجات / متعددة السوق / متعددة العملاء. يتعين على أحد المديرين الاهتمام بالعديد من المنتجات أو العديد من الأسواق. هنا ، هناك بعض المشاكل العملية التي يجب معالجتها بعناية.

هناك احتمال للنزاع والارتباك بين اثنين من أصحاب المواقف حيث يتعين عليهم العمل معا. بالطريقة نفسها ، بالمقارنة مع الأشكال الأخرى ، شكل معقد. هناك مشكلة في تحديد السلطة والمسؤولية.

نائب رئيس التسويق هو على رأس منظمة التسويق. تحت إشرافه ، يتم وضع الرؤساء أو الأخصائيين (المعروفين أيضًا باسم مديري الموظفين) وغيرهم من المديرين (المعروفين باسم المديرين التنفيذيين). هنا ، يعني الموظفون الخبراء الذين يقدمون مشورة الخبراء للمديرين التنفيذيين.

المديرون المسؤولون مسؤولون عن منتجات محددة ، أو مناطق جغرافية ، أو مجموعات العملاء. باختصار ، يتم توسيع مؤسسة التسويق الوظيفي مع المنتجات أو المناطق أو مجموعات العملاء. ويبين الشكل 9 مصفوفة الوظائف والمنتجات. تحت نائب رئيس التسويق ، هناك نوعان من إدارة - ثلاثة مديرين وظيفيين وثلاثة مديري المنتجات ، الذين يعملون معا. يشارك جميع مديري المنتجات الثلاثة الموارد مع مديرين وظيفيين آخرين.

وبنفس الطريقة ، يمكن أيضًا إعداد منظمة مصفوفة عن طريق الجمع بين المنتجات والمناطق الجغرافية ومجموعات العملاء (الأسواق).

6. منظمة التسويق المشترك:

تتألف منظمة التسويق مجتمعة من مجموعة من القواعد المختلفة. يتم استخدام أكثر من قاعدتين لتشكيل هيكل. على سبيل المثال ، نائب الرئيس للتسويق هو في القمة. يوجد أربعة مديرين إقليميين (أي منظمة جغرافية) تحت كل مدير إقليمي ، وهناك ثلاثة مدراء مساعدين للمنتج المعني (أي ، تنظيم المنتج) ؛ وكل مدير منتج مساعد يعين ثلاثة موظفين (أي التنظيم الوظيفي) لمساعدته كمسؤول المبيعات والتوزيع ، ومسؤول أبحاث التسويق ، وموظف للإعلانات والترويج للمبيعات.

بالطريقة نفسها ، يمكن دمجها مع أنواع العملاء أيضًا. يستخدم هذا النوع من المؤسسات عادة عندما يكون لدى الشركة منتجات مختلفة في مناطق مختلفة وتتطلب من ضباط مختلفين أداء وظائف متنوعة لمجموعات متنوعة من المشترين. وبالتالي ، فهي قابلة للتطبيق في الشركات الكبيرة مع مجموعة متنوعة من المنتجات التي تباع في العديد من المناطق.